אם אתה שם - אתה לא בהכרח קיים

הנתונים מורים כי גם אם "אתה שם" - אתה לא בהכרח קיים.

לפני מספר ימים התפרסמו נתוני סקר TIM לגבי שיעורי החשיפה של הגולשים הישראלים באתרים הפופולריים בארץ. סקרים כאלה היוו עד לאחרונה גורם מרכזי בשיקולי המפרסמים בבחירת המיקום להרצת קמפיינים ברשת, שהעדיפו, בעיקר במקרה של לקוחות ברנדינג (מותג), אך גם במקרים אחרים, לבחור באתרים הפופולריים הגדולים מתוך הנחה שהם הפלטפורמה הנבחרת לקמפיין מוצלח.

שיקול נוסף שקרץ למפרסמים בפנייה לאתרים "המסורתיים" הוא היותם אתרים מרכזיים ב"שדרת המנכ"ל" - כולם גולשים בהם, ולכן גם הסבירות שהמנהלים הבכירים ייתקלו במודעות ובמאמצי השיווק והפרסום שלהם - גבוהה יותר, בבחינת אם אתה שם - אתה קיים.

הבעיה הגדולה של המפרסמים, בעיקר בתקופה האחרונה היא המחיר. שיעורי החשיפה הגבוהים לתכנים המופיעים באתרים הגדולים, הופכים אותם לפלטפורמות צפופות ומבוקשות - והעלויות, מן הסתם, בהתאם, גם אם לרוב הן לא ממש מוכיחות עצמן במבחן החשוב באמת - העלות מול התועלת.

הסקרים השונים אמנם מודדים פופולריות באמצעות שיעורי חשיפה, אך הם אינם יכולים להוות אמצעי מדידה המאפשרים תרגום הנתונים להצלחה כמותית, לתשואה כספית או עדיפות לפרסום בהם על פני אתרים אחרים.

החדשות, בהקשר הזה, הן שהמפרסמים מבינים כי עליהם לבחור בערוצים המתמקדים בביצועים וביכולת מעקב ומדידה של ההשקעות מול התשואות למפרסם. כתוצאה מכך, מתחזקת המגמה הן של מפרסמים והן של סוכנויות הפרסום בארץ ובעולם לבחור בפתרונות פרסום אינטראקטיבי מבוסס תוצאות.

גישת הפרסום מוטה התוצאות, שהולכת ומבססת את מעמדה כטרנד המוביל בתחום, בנויה על עקרון של מדידה וניתוח כמותי בזמן אמת של התוצאות לאורך הקמפיין כולו. התבססות על נתונים מדויקים ממנפת את תהליכי האופטימיזציה והיכולת למיקסום התוצאות והרווח של הקמפיין. מודל שכזה מספק כלים להגדרה אמיתית של הצלחה או כשלון.

הקונספציה המנחה כעת היא שהשיקול בבחירת סוג המדיה להרצת קמפיין חייב להיות מבוסס על זו שתניב את התשואה הגבוהה והמשתלמת ביותר ללקוח ולא על מידת הפופולריות של האתר. יתרה מזאת, עצם הפנייה של המפרסם דרך אמצעים חדשים כשלעצמה יכולה לייצר "מהפיכה" רצינית בכמויות וסוגי הטראפיק, וכמובן גם בתוצאות הסופיות.

דוגמא קלאסית לכך היא פרסום באתרים בינלאומיים, בהם מבקרים גולשים ישראליים רבים. מדובר בתנועה של מיליוני חשיפות בחודש שיכולים להוות קהל פוטנציאלי רלוונטי, והמפרסמים מבינים שחבל לפספס ולהזניח מקור כזה, שיכול משמעותית לשפר את מהלך הקמפיין ולהגדיל את ההכנסות.

פקטור חשוב נוסף שמסייע לגידול בתוצאות הוא העובדה שפריסה באתרים חדשים מייצרת עיניים "רעננות" לתוכן הפרסומי. העין של הגולשים מתרגלת לקיומו של תוכן פרסומי באתרים, ולכן הוא הופך ל"שקוף" וכבר לא מעורר את הגולש. גם קריאייטיב יצירתי או חדשני במיוחד לא ישנו הרבה את אדישות העין. לעומת זאת, הרחבת מגוון האתרים בהם ירוץ הקמפיין מגדיל את אפשרויות להגיע לקהלים חדשים, ומעלה את שיעורי החשיפות ואת קהל הלקוחות הפוטנציאלי. יתרה מזאת, פריסה במדיה מגוונת מייצרת אפשרויות "משחק" חדשות כולל אופטימיזציה רחבה יותר לקהלים השונים.

המצב הכלכלי החדש הביא לסיומם של הימים בהם יכלו המפרסמים להרשות לעצמם לשלם כמעט כל סכום בשביל להופיע באתרים פופולריים, וזאת מבלי למדוד באמת את האפקטיביות של הקמפיינים. ההליכה לכיוון של פרסום מוטה תוצאות, הולכת ומחליפה את מקומו של הפרסום באינטרנט כפי שהכרנו אותו עד היום, ונראה כי מי שכבר הבין את המשמעויות מצליח לשרוד גם בימים הפחות רווחיים, דוגמת אלו בתקופה האחרונה.

* הכותב הוא מנכ"ל משותף בחברת דסנר מדיה גרופ.