אחרי 8 רבעונים של צמיחה: מדד הפרסום יורד - ופני הענף לקראת מיתון

ברבעון האחרון נרשם היקף שיא בפרסום, אך ירידה בגיוסי עובדים ובמספר ההפקות החדשות מוכיחה כי קיים צפי לירידה משמעותית בהיקף פעילות הפרסום בישראל

תעשיית הפרסום בישראל מגיבה במתינות ובאופן מבוקר למשבר הכלכלי, וההשפעה המלאה של המשבר טרם באה לידי ביטוי בשוק. למרות זאת אפשר כבר לראות שהעלייה שאפיינה את השוק בחודשים האחרונים נבלמה. כך עולה מנתוני מדד הפרסום שעורך איגוד חברות הפרסום בישראל.

"תעשיית הפרסום בישראל דומה למכונית דוהרת שנקלעה באופן בלתי צפוי לירידה תלולה ומסוכנת ולדרך מלאה מהמורות וסיבובים חדים, ונהגה מחליט לא לבלום בפראות, אלא להוריד הילוך ולהאט את מהירות הנסיעה בהדרגה כדי להתאימה לתנאי הדרך", אומר רן רבן, שעורך את המחקר עבור האיגוד.

לדבריו, "במובן הזה מתנהג ענף הפרסום בדומה לרוב ענפי המשק שהגיבו באופן מבוקר למשבר הפיננסי הגלובלי. יחד עם זאת, נראה כי את ההשפעה האמיתית והמלאה של המשבר על תעשיית הפרסום בישראל, ניתן יהיה לראות כבר בשבועות ובחודשים הבאים".

העלייה נבלמה

מדד הפרסום ירד ברבעון השלישי של 2008 לרמה של 115.95. בכך נבלמה, ככל הנראה, העלייה המרשימה שרשם המדד בשנתיים האחרונות. ניתן להניח, כי תעשיית הפרסום מגיבה, אם כי בבלבול מסוים, למשבר הפיננסי הגלובלי ולציפיות למיתון בעולם ואולי גם בישראל.

בדומה לכל רבעון נערכת השוואה בין נתוני מדד הפרסום והאינדיקטורים הכלכליים - והפעם נערכת ההשוואה בצל המשבר הפיננסי הגלובלי. המדד המשולב למצב המשק ולרכיביו של בנק ישראל ירד בחודש ספטמבר לראשונה זה חמש שנים ב-0.3%. ירידת המדד המשולב, המאבחן את כיוון התפתחותה של הפעילות הריאלית בישראל בזמן אמת, מהווה אינדיקציה להמשך מגמת ההאטה בצמיחת המשק.

המדד בחודש ספטמבר הושפע מירידה במדד ייצוא הסחורות ובמדד הפדיון במסחר ושירותים מצד אחד, ומעלייה במדדי הייצור התעשייתי, ייצוא השירותים ויבוא הסחורות מצד שני. שיעור האבטלה ירד בחודשים יולי ואוגוסט 2008 לרמה של 5.9%, הרמה הנמוכה זה שנים. ברור כי השפעת המשבר הפיננסי העולמי לא באה עדיין לידי ביטוי בשוק התעסוקה בישראל.

מהנתונים עולה, כי תעשיית הפרסום מגיבה למשבר הפיננסי הגלובלי, אם כי התגובה איננה אחידה. מצד אחד ניתן לזהות ירידה בביקושים לעובדים בחברות הפרסום וירידה בהיקף ההשקעות בהפקות חדשות, ומצד שני נרשמה ברבעון השלישי של 2008 עלייה בהוצאה הרבעונית לפרסום וגם עלייה ברמת המחירים של המדיה.

מקבלי ההחלטות חיכו ל"אחרי החגים"

תעשיית הפרסום בישראל, שהוכיחה בעבר שהיא מסוגלת להגיב בזמן אמת לאירועים חריגים כמו המלחמה בצפון ביולי-אוגוסט 2006, ואשר דומה במובנים מסוימים להתנהגות התזזיתית של הבורסה לניירות ערך, הגיבה הפעם באופן שונה. קמפיינים שהיו בקנה לקראת החגים יצאו לדרך ולא בוטלו ומקבלי ההחלטות העדיפו להמתין עד ל"אחרי החגים" כדי לבחון את השפעת המשבר על המשק בישראל ועל תוכניות הפרסום השנתיות.

"ברור", אומר רבן, "כי התנהלות מבוקרת כזו עדיפה לענף כה קטן ופגיע, במיוחד כאשר יכולת התגובה המהירה שרירה וקיימת. עם זאת, ברור כי בשבועות ובחודשים הבאים נהיה עדים לירידה בצריכה הפרטית בגלל הפגיעה באפיקי ההשקעה השונים של הציבור, לירידה בהיקף גביית המסים, לירידה נוספת בריבית האפקטיבית של בנק ישראל ובעלייה בשיעור האבטלה עקב הצורך של החברות להתייעל. במציאות כלכלית כזאת ובתנאי מיתון, ברור כי גם ענף הפרסום צפוי להיפגע אחרי שנתיים של צמיחה עקבית ומרשימה".

מהנתונים עולה כי ההוצאה לפרסום ברבעון השלישי של 2008 גדלה אמנם באופן מרשים בהשוואה לרבעונים הקודמים ואף הגיעה לשיא, אך השמיים הקודרים של הכלכלה העולמית כבר נתנו את אותותיהם בביקושים לעובדים בחברות הפרסום ובמספר ההפקות החדשות. פרמטרים אלו פעלו בכיוון הפוך להוצאה לפרסום ולמחירי המדיה, והשפיעו בסופו של דבר על ההיפוך במגמה ועל המדד השלילי.

רבן : "ניסינו כבר בעבר לבחון את הטענה שמדד הפרסום עשוי לשמש ברומטר יעיל למגמת הפעילות הכלכלית במשק ובמיוחד להיקף הצריכה הפרטית. מן הנתונים ניתן היה ללמוד, כי בהתנהלות שגרתית של המשק מתנהג מדד הפרסום באופן דומה למדדי הצריכה, ואף מקדים אותם, כך שניתן לראות בו אינדיקטור ראוי להיקף הצריכה הפרטית במשק לטווח של חודש-חודשיים.

במצב של אירוע חריג, כמו המלחמה בצפון, מתנהג מדד הפרסום באופן שונה ממדדי הצריכה. במילים אחרות, הצרכנים מתנהגים באופן שקול הרבה יותר ממקבלי ההחלטות בתעשיית הפרסום.

המדד הבא יהיה נמוך יותר?

שאלה נוספת שעלתה במחקר היא עד כמה יכול לשמש מדד הפרסום הרבעוני כברומטר לפעילות העתידית של ענף הפרסום, והאם ניתן לציין את רבעון השלישי של 2008 כנקודת היפוך המגמה אחרי שמונה רבעונים של צמיחה. לטענתו, תגובתו השקולה של הענף למשבר הפיננסי הגלובלי איננה צריכה להטעות. הירידה בביקושים לעובדים חדשים והצמצום בהפקות החדשות מוכיחים כי פניו של הענף למיתון. אם ננכה ממדד הרבעון השלישי את השפעת העונתיות והחגים, האיתות על מיתון מתחזק. נראה כי המדד הרבעוני הבא של החודשים אוקטובר, נובמבר, דצמבר, כבר יציג בבירור את עוצמת הירידה בהיקף פעילות הפרסום בישראל.

ישנם מספר נתונים שאמורים להדליק נורה אדומה: ברבעון השני של 2008 ירד הביקוש לעובדים בחברות הפרסום בכ-20% בהשוואה לחמשת הרבעונים הקודמים. ברבעון השלישי של 2008 ממשיך הביקוש לרדת ב-23% נוספים. נוכח המשבר הכלכלי העולמי מגלים הפרסומאים דאגה ושומרים על זהירות.

יש לציין, כי נתון זה מצביע על ירידה בביקושים לעובדים חדשים, ולא בהכרח על צמצום כוח-אדם בחברות הפרסום, אך יש בו כדי להצביע על הציפיות של חברות הפרסום להיקף הפעילות העתידי.

הנתונים מצביעים גם על הוצאת שיא לפרסום ברבעון האחרון. נתונים אלו יש לזקוף לפעילות המוגברת בחגים. יש יסוד סביר להנחה, כי גם גרף ההוצאה לפרסום ישנה ברבעון הקרוב את כיוונו, ויעבור לירידה.