הפרדוקס של התקשורת והמשבר

הבוקר קיבלתי במייל ניוזלטר של "העין השביעית". הכותרת: מדוע כשלה העיתונות הכלכלית. אנשי "העין השביעית" טוענים, שהתקשורת כשלה מכיוון שלא השכילה להבין מבעוד מועד את המשבר המתקרב, ובמשך זמן רב נתנה תחזיות אופטימיות שכבר לא היו קשורות למציאות ורק החריפו את המצב. והמצב, האמת, לא משהו. אתם חייבים להודות שכזה, עוד לא היה לנו.

נכון, הייתה התפוצצות של הבועה בשנת 2000, אבל זה היה אחרת לגמרי. כן, גם בגלל היקף הבלגן מבחינה גיאוגרפית וסקטוריאלית, אבל גם בגלל מבנה התקשורת. בשנת 2000, בסך-הכול לפני שמונה שנים, הכול היה אחרת לגמרי. התחרות בתחום התקשורת בישראל הייתה קטנה בהרבה, ולכן גם כל מה שנבע ממנה השפיע על הדברים בצורה אחרת, מינורית יותר, בוודאי שבהשוואה להשפעה של התקשורת עכשיו.

בלי קשר לטיעונים של "העין השביעית" ואם הם נכונים או לא, המצב הנוכחי בשוק התקשורת הוא פרדוקסלי בפני עצמו: מצד אחד, אף פעם לא הייתה תחרות כזו, ותחרות אמורה להיות דבר טוב, לא? מצד שני, תראו מה שזה עושה לנו.

רק לפני שמונה שנים, ערוץ 10, לדוגמה, עוד לא היה קיים, ולכן כל זירת החדשות בטלוויזיה התפצלה בין הזקנים של "מבט" לשאר העולם שצפה בערוץ 2. החינמונים והטייקונים שמאמינים בהם עוד לא ידעו בכלל שיש דבר כזה, ושיעורי הקריאה של עיתוני הבוקר היומיים היו גבוהים בעשרות אחוזים. קצת קשה להאמין, אבל משבר 2000 התרחש גם הרבה לפני כל מותגי הכלכלה החדשים שנבטו בגאות הכלכלית האחרונה, כמו "דה מרקר" או "כלכליסט".

וכן - זה היה גם לפני שכל-כך הרבה אנשים היו מחוברים לאינטרנט, מכל טווחי הגילאים והעדות, כדי לקבל ממנו כמעט את כל החדשות שלהם. באותה שנה, אגב, ניוזלטר היה כינוי לנייר שהגיע לתיבת הדואר (הפיזית) ונזרק ישר לפח (הלא וירטואלי). ואם לומר את האמת, באותה שנה אני לא בטוחה שכבר היה לי בכלל אימייל. היום זה נשמע הזוי.

עכשיו, הכול אחרת. נעשה פה צפוף. צפוף ביותר. ואיך לומר, הצפיפות הזאת, שבעברית קוראים לה "תחרות בריאה", לא בהכרח עושה לנו טוב. קודם כול, היא לא בהכרח עושה טוב לאיכות התוכן שמקבל היום הישראלי הממוצע. נכון, שמצד אחד מעולם לא היו לישראלי הזה דרכים רבות יותר לקבל תוכן, רק שבכל הדרכים הללו נראה שמה שמניע את יצרני התוכן זה הצורך להקדים את כולם, במקום הצורך להיות מדויק, או אחראי לדוגמה. ובנוסף, התחרות הזאת? היא לא ממש עושה טוב למשבר.

אם אתם שומעים כרגע חריקות מחרישות אוזניים, זה אולי בגלל שאני כורתת את הענף שעליו אני יושבת. אבל חייבים להודות: מי הם האנשים שמתראיינים היום לתקשורת הכלכלית, או לתקשורת בכלל, בנושא המשבר? הרוב, מפחדים לפתוח את הפה, ואולי בצדק. כל אמירה אגבית שלהם יכולה למצוא את עצמה בזמן שיא ככותרת ראשית באיזשהו מקום, ולהפוך את העולם על פיו (למרות שגם ככה הוא לא בדיוק יציב כרגע).

התקשורת, מצידה, מחפשת בנרות בני-סמכא שידברו ויספקו תוכן רלבנטי ומעניין על המשבר המטורף שפוקד אותנו, ומצד שני, מבריחה אותם כמו מאש. כדי להיות מישהו רציני ובעל שם שמתראיין היום, ולא על הילדות שלו או על איך הוא הגיע עד הלום, שזה באמת לא מעניין אף אחד כרגע, צריך לא רק ביצים של ברזל, אלא גם חיבה יתרה לסיכונים. סוג של ספקולנטים תקשורתיים הם אלה שלוקחים היום חלק במשחק התקשורתי, ולא משנה כמה היו מחוברים לעיתונות כ"פליירים" מרכזיים עד לפני רגע, וכמה הם יקירי המערכת בהמון כלי תקשורת מובילים.

אבל התקשורת, מצידה, לא יכולה להסתפק בסירוב. היא תמצא את מה שהיא מחפשת כי היא מחויבת לקוראים, לגולשים ולצופים, והיא תלך על זה בגדול, בסיקורים נרחבים, בפרויקטים מיוחדים ובמשדרי חירום כדי להעפיל על המתחרים. המצחיק הוא, שאותם אנשים שהיום מפחדים לשתף פעולה עם התקשורת, ימשיכו לצרוך אותה ישר לתוך הווריד ובכמויות גדולות, להיות מושפעים ממנה, וגם להחליט על פיה את המשך מהלכיהם בכאוס הנוכחי.

יש לציין שבינתיים, התקשורת נהנית מאוד מהעניין הזה, כי מטורף מי שלא צורך אותה היום. הוא צריך להיות כל-כך מחוץ לעניינים שעדיף שילך לפתוח חווה לגידול כבשים בגליל. הרי בזמן של חרדה אנשים מחפשים מקור הרגעה, וכדי להירגע פונים לתקשורת לקבל מידע, אבל זו רק מלחיצה אותם יותר, מה שגורם לעוד חרדה ולעוד רצון לצרוך תקשורת.

אז הרייטינג נמצא בשיאו - שזה דבר מצוין למדיה. קריאת העיתונים בעלייה, הזפזופ בין אתרי התוכן מזנק, וגם הרייטינג של החדשות בטלוויזיה נהנה מעליות. הבעיה הגדולה היא, שאין מי שיעשה מזה כסף.

מה לעשות, שכל מי שצורך את הכמויות האינסופיות של התקשורת על המשבר הכי חמור שפקד את העידן המודרני, מיד מרים טלפון לסמנכ"ל השיווק ומציע לעצור בינתיים את הקמפיינים. אל"ף כי זה לא נראה זמן טוב להמשיך בתוכניות מלפני שלושה חודשים, כשהעולם עוד נראה לגמרי אחרת; ובי"ת, כי מי יודע. אולי עוד נצטרך את הכסף הזה למשהו יותר חשוב, ממש בקרוב.

כן, כספי הפרסום באופן מסורתי הם הראשונים להיפגע בעיתות משבר, מה שיוצר לא רק פרדוקס אחד, אלא כמה. בעצם, ככל שהתקשורת מתחרה יותר על ה"תשומי" של הצרכן ומנסה למכור לו עוד ועוד אינפורמציה על המשבר, היא מפסידה.

אז מה השלב הבא? קיצוצים כמובן. הרי מפטרים בכל המשק, אז מה, שבתחום המדיה לא יפטרו? ברור שכן. מה שיוצר את המצב המגוחך שאלה שמלבים כל-כך את הפאניקה סביב המשבר, הם אלה שמשלמים מחיר, לפעמים כבד מאוד, ולפעמים מאוד-מאוד אישי.

חסר היגיון? אולי. אבל כרגע, זה המצב. האם המונח "כדור שלג" מצלצל כמשהו מוכר? מן הסתם, כן. רק מעניין באיזה מקום בדיוק אנחנו נמצאים במורד המדרון, ועוד יותר מעניין איפה הכדור הזה עתיד להיעצר.