שיעור בשיווק שקודאק למדה על בשרה

בימים אלו מנהלת קודאק מאבק הישרדות הרואי. ב-22 ביוני 2009 הודיעה החברה על הפסקת ייצור סרט הצילום "קודאק כרום" בשל צניחה במכירות. התגובות נעו בין כאב לשמחה לאיד. תרחיש מעין זה איש לא היה מנבא לפני שני עשורים. קודאק, הפכה לסמל של תאגיד אמריקני. היא שמה מבטחה בסרט הצילום שלה "קודאק כרום", שזכה בשעתו להיות מושר בפיו של פול סיימון, בהנחה שימשיך להיות בר*רת המחדל של צלמים חובבנים ומקצוענים כאחד אולי לעד.

אולם בחלוף השנים פרצה המצלמה הדיגיטלית. לכאורה, מחלקת המו"פ של קודאק קפאה על שמריה, וקודאק נותרה אי שם מאחור. היום קודאק מצויה במרוץ נואש, ובצל המשבר הכלכלי, היא מצמצמת פעילות, מוכרת מחלקות, ואפילו מייצרת מדפסות. בקודאק מנסים כעת לפתח חדשנויות שונות הקשורות למצלמה הדיגיטלית, כמו אלבום תמונות דיגיטלי ומצלמה המעלה סרטונים ישירות ל-YouTube. הציניקנים יאמרו מעט מדי ומאוחר מדי, ואולי הם צודקים.

העולם החל לצלם בקודאק כרום בשנת 1935. על סרט הצילום של קודאק גדלו דורות ועמם צמחה אימפריה כלכלית לתפארת. המודל הכלכלי סבב סביב הסרט ולא סביב המצלמה, וקודאק השקיעה משאבים בשיפור איכויות צילום הסרט.

המלך מת, יחי המלך

גורלו של סרט הצילום מזכיר את תאורית החדשנות הקוטעת של פרופסור כריסטנסן, איש הרווארד: בפינות קטנות, כמעט בהיחבא, מתפתחת טכנולוגיה חדשה. בשלב מסוים היא נגלית לעין, או אז החברות השולטות בטכנולוגיה הנוכחית בוחנות אותה. אין להן סיבה להחליף טכנולוגיה בשל עלות שינוי גבוהה, ומשום שהטכנולוגיה החדשה נחותה יותר או מתאימה לפלח שוק קטן למדי. פה קבור הכלב: הטכנולוגיה מתאימה למישהו - קטן מכדי להיות אטרקטיבי לענקי הטכנולוגיה הנוכחית אך גדול דיו להחזיק בחיים את החברות המחדשות. ואז נופל דבר, שינוי או שיפור, לעתים לא צפויים, הופכים את הטכנולוגיה החדשה למתאימה לחלק גדול בשוק ולרוב גם לעדיפה יותר. בתוך זמן קצר המלך הישן מוחלף בחדש, ובמקרה שלנו בצילום הדיגיטלי.

נפילת הצילום האנלוגי יכולה להיתפס כעוד אירוע של תהליכי אבולוציה בשיווק. ואולם חברים, המציאות עולה על כל דמיון. את המצלמה הדיגיטלית הראשונה פיתח כבר ב-1975 סטיב ששון (Sasson) - עובד מסור במחלקת המו"פ של... לא אחרת מחברת קודאק. הדגם שהציג שקל שמונה פאונדים, הוא היה מאולתר וכלל חלקים ממערכות וממוצרים אחרים. בצדה של המצלמה חוברה קלטת, ופרק הזמן של צילום תמונת שחור-לבן בסיסית עמד על 23 שניות. לא מן הנמנע שלמראהו חשבו בהנהלת קודאק שיש בו משום נסיגה לאחור. אם לא די בכך, להצגת התמונה נדרשו מסך טלוויזיה, מחשב פענוח ומכשיר וי-סי-אר. סטיב ששון לא חלם בהקיץ. הדגם שפיתח היה עדות ליכולת לצלם צילום דיגיטלי. אבל היכן טעה והיכן שגתה קודאק?

הפספוס של קודאק

הדגם הוצג להנהלה בשם "מצלמה בלא סרט". הנהלת קודאק שהמודל הכלכלי שלה נשען על מכירת סרטים הייתה צריכה לעכל את הדגם שייצג דור חדש בקודאק. שנה לאחר מכן רשמה קודאק פטנט ראשון על הפיתוח. מתברר שעד היום היא זוכה בתמלוגים ממתחרותיה הדיגיטליות על שימוש בפטנטים שרשמה. ואולם עד שנת 2001 קודאק לא הודתה בפה מלא על קיומו של הדגם.

ב-1988 הוצג מוצר ראשון למכירה. חמש עשרה שנה לערך נדרשו לתעשייה להפוך את התפיסה הזו למסחרית ועוד שנים מספר לתפוס שליטה בשוק. לקודאק נדרשו עשרים וחמש שנים להיכנס לתחום במלואו. עם זאת מחלקת המו"פ של קודאק הייתה בחזית המחקר הדיגיטלי ולפיכך הדביקה החברה את זמן הטכנולוגיה. הבעיה הייתה שיווק, הפצה ותדמית. קודאק התקשתה להבין שסרט הצילום אכן הולך ונעלם מן העולם, כמו התקליטים והקלטות לפניו.

אמנם הייתה תקופה שבה מכרו בקודאק יותר מצלמות דיגיטליות מכל מתחרה אחר. אך הבעיה הייתה שבקודאק רצו להרוויח ובד בבד להשאיר את סרט הצילום אלמותי. המסר השיווקי שהציעה קודאק היה 'ערך מוסף', אף שלא תמיד היה ברור מהו. בעוד המתחרים הציעו מחיר, פשטות ונוחות; קודאק, שבויה באיכות הסרט שלה, חיפשה מצלמה שתיתן יותר איכות צילום מהסרט, קודם שתכריז על מהפ*כה. המלך שנולד ב-1935, הכניס ברבעון הראשון של 2009 רק 503 מיליון דולרים.

המלך החדש הוכתר עוד בחייו של המלך הישן, אבל כמה צלמים מומחים עודם מוחים דמעה לא רק של נוסטלגיה וגעגוע אלא משום שיחלפו ככל הנראה שנים אחדות עד שהמצלמה הדיגיטלית תספק את איכות הצילום שהעניק אותו סרט של קודאק כרום. *

הכותב נמנה עם סגל בית הספר למנהל עסקים באוניברסיטה העברית.