תשיגו לי את חנה זמר

תכירו את מרדכי שיפמן, בן 86 ועדיין מתקתק הודעות לעיתונות בקצב של בן 20. איש יחסי הציבור, שהתחיל כנהג באגד, נזכר בתקופות שבהן "לשמן" עיתונאים היה עניין הרבה יותר פשוט, מספר חוויות מטיולים עם גרשום שוקן ומחמיא לעיתונות של 2009. ראיון יוצא מן הכלל טוב

כשמונה מרדכי שיפמן לתפקיד דובר אגד לפני כארבעה עשורים, הוא התעקש שהמסמכים אותם הוציא לתקשורת יישאו לא את חותמת המחלקה לדוברות, אלא את שמו. "כמו 'פולישוק', פימפמתי את השם באינטנסיביות", הוא מעיד, "שיפמן, שיפמן, שיפמן. הסברתי לחברה שצריך שהדובר יהיה דמות מוכרת כי זה מוסיף למותג".

צרכני התקשורת של שנות ה-70 זוכרים את האיש התמיר והאלגנטי, שצולם לא אחת מסתודד עם פוליטיקאים, להם העניק שירותי דוברות. נכון ל-2009, הוא כניראה היח"צן הוותיק ביותר הפועל בשוק. לתופעת שיפמן מלאו השנה 86 ובניגוד לקולגות בני דורו שפרשו מזמן, הוא ממשיך להכניס אייטמים לתקשורת ולהילחם על לקוחות.

תפקידו כדובר אגד בשנים בהן רכבים פרטיים היו מעטים יחסית ואגד הייתה כוח מרכזי במשק, הפך אותו לדמות רבת השפעה. בנוסף, בלבלו אותו רבים עם תאומו, דוד שיפמן ז"ל, שהיה סגן שר תחבורה, סגן ראש עיריית תל-אביב ויו"ר נתיבי איילון (שעל שמו קרוי גשר שיפמן ליד תחנת רכבת מרכז). "העוצמה שלי כדובר אגד", שיפמן מוסר, "הייתה שקולה לשל שר. לא הייתה דלת שלא הייתה פתוחה בפניי. הייתה לי תנועה חופשית בכנסת, כרטיס חופשי ברכבת, יכולתי לטוס בארקיע לאילת מתי שרציתי ללא תשלום".

אם היה רוצה שיפמן לפתוח שיפודייה בשכונת התקווה, הוא היה יכול לכסות קיר שלם בצילומים עם פוליטיקאים. כמו אלבום התמונות שלו, גם הרזומה שלו מרשים. מ"אגד" הוא יצא לפנסיה מוקדמת, מונה לתפקיד דובר "סולל בונה", עזב, פתח משרד עצמאי ודיברר את פאנל חברות התעופה הזרות, חברת "אתרים", IBM, הסתדרות רופאי השיניים, איגוד יבואני הרכב, לשכת המסחר ישראל-אמריקה ורבים אחרים.

הוא פיתח התמחות במאבקי עובדים וניהל בין השאר את מאבקן התקשורתי של אחיות בתי החולים, עובדי מנהל ומשק בבתי החולים ומאבקים נוספים של ארגון עובדי המדינה.

הכל נשאר במשפחה

שיפמן נשוי לתחיה, שאחותה התאומה שושנה נישאה לאחיו התאום, דוד ז"ל. השתיים מנהלות את משרדו ושיפמן מיחצ"ן גם אותן בהנאה. "הן שתי נשים כל כך יפות עד שבחוג הבית האחרון שערכה ישראלה, פנו אליהן צלמים והציעו להן להצטלם לפרויקט של נשים אלגנטיות שצולם במגדלי YOU".

ישראלה היא ישראלה שטיר, בתו הבכורה של שיפמן, מנשות החברה הידועות בישראל ויו"ר קבוצת שטיר לארגון תערוכות. אחותה הצעירה היא אילנה פרנקל, שמשמשת כסמנכ"ל הקבוצה. גם הנכדים נותרו נאמנים לשאפתנות המשפחתית - גיל, בנה של ישראלה, הוא מנכ"ל קבוצת שטיר ואת ליעד, הבת של ליאורה, מבשלים עכשיו בלימודי משפטים במרכז הבינתחומי.

למרות שבזכות "הכנסות שונות" (לדבריו), יכול שיפמן לבלות את ימיו על חוף הים, הוא עדיין מגיע מדי בוקר בשברולט מאליבו שלו מדירתו שבכיכר המדינה אל המשרד הענייני ברחוב זמנהוף בתל אביב. שם הוא מתיישב מול המחשב ומטפל בלקוחות: קבוצת שטיר - כמובן, מועצת המובילים, ארגון המהנדסים והאדריכלים העצמאיים, עובדי קופת חולים כללית וגם מספר לא מבוטל של בעלי עסקים קטנים.

געגועים לפרוטקציות

הטכנופוביה, המאפיינת רבים מבני דורו, רחוקה משיפמן, ש"זורם לגמרי עם המהפכה הממוחשבת", שולח מיילים בקצב וגולש איפה שצריך. הוא נוהג ביחס של כבוד בעיתונאים ובניגוד למלעיזי העיתונות של המאה ה-21, הוא דווקא מלא תשבוחות. "היום העיתונאים יותר מעורבים אישית", הוא מחמיא, "פעם, עיתונאי היה מעביר ידיעה והולך הביתה לישון שנת צהריים. היום הוא עושה פולו-אפ ורוצה רייטינג. היום מטפלים בעוולות ברמה ציבורית כמו שלא עשו בעבר. התקשורת היום יותר טובה ויותר מעניינת.

"אם לפני עשור עיתונאים בודדים כיסו הרבה תחומים, היום יש התמחות וכתב על כל נושא. המערכות הגדולות השתנו והאתיקה התבססה. פעם למושג 'קשרים' הייתה משמעות אחרת. אני זוכר לילה אחד שבו טלפן אלי עיתונאי בכיר וסיפר שהרכב שלו שקע בחול. תוך שעה היה אצלו גרר של "אגד" שהוצאתי ומשך אותו. היום אתה לא יכול לעשות דבר כזה.

"העידן שבו ח"כים ועיתונאים מתקשרים אליך כדי שתבטל להם דו"חות במשטרה, נגמר. פעם יכולתי לסדר לפקיד ממשלתי העברת דירה בתנאים שהוא לא חלם עליהם. היום הקודים מוקפדים יותר. לעצמי אני לא יכול לעשות דברים כאלה היום".

מה ייצר את העוצמה שלך בזמנו?

"בתקופת אגד, הייתי חלק מחברה שהיה לה כוח להשפיע על מדיניות התחבורה ברמה הארצית. תחשבי על זה, הסיבה למשל שאין רכבת קלה בארץ, ושרכבת ישראל לא הייתה חזקה פה הרבה שנים, היא שאגד שמרה על ההגמוניה בתחום. מתוך מחשבה על הנוסעים כמובן. חשבנו שבמדינה קטנה שיש בה יותר קווי רוחב מקווי אורך, יעיל יותר להתרשת עם קווי אוטובוס".

עם תיאור היחסים עם העיתונאים של אז יוכלו יח"צנים רבים להזדהות. "היו גם עיתונאים שתקפו אותנו כל הזמן", שיפמן מודה, בזמן שהוא מוציא מסרק מכיס החולצה ומעביר על הפדחת באיטיות של כוכב קולנוע, "אבל גם סיפקנו להם תעודות נסיעה חופשיות באגד".

באלבום שלו יש כמה תמונות מפתיעות. כמו למשל זו של גרשום שוקן, עורך ומו"ל "הארץ" דאז, בקסקט אירופאי ומכנסיים מחויטים פוסע מעודנות עם זוגתו במדבר אחרי שיפמן במהלך נסיעת יחסי ציבור. "זה היה כשחנכנו את הקו של אגד בסנטה קתרינה והוצאתי סיור בן שבוע של עורכים ראשיים", שיפמן מדווח, "בתחילה הטסנו אותם במטוס מתל אביב לאילת, אחר כך השטנו אותם באנייה לשארם א-שייך ומשם המשכנו באוטובוס לסיור בסיני. היו לינות באנייה, באילת, בסנטה קתרינה ובבורדז".

מה ההבדל בין עבודה מול עיתונאים היום ואז?

"התקשורת השתנתה מאוד. פעם היו בארץ 27 עיתונים יומיים, מהם שמונה לועזיים - ביידיש, גרמנית, צרפתית ועוד. כשהיית עושה מסיבת עיתונאים יכולת לצפות ל-30 עיתונאים. זה היה מוסד. היית מביא את האיש שלך, הוא היה מציג נושא במשך חצי שעה, אחר כך חצי שעה לשאלות ותשובות וגם ארוחת צהריים. היום הכל הרבה יותר מהיר וגם אי אפשר להסתיר שום דבר. הכל יוצא בשניות. אף איש תקשורת לא יחכה לך".

מתנות לעיתונאים תמיד היו?

"תמיד. אם היינו פותחים באגד קו חדש מקריית שמונה לתל אביב, יום קודם הייתי מזמין עיתונאים לבית ההארחה בקיבוץ איילת השחר, שהיה בשנות ה-60 המקום הכי יפה. בערב הנהלת אגד הייתה עולה לשבת עם העיתונאים לארוחה ולמחרת היינו מורידים אותם לתל אביב, בקו החדש".

זהירות, ערפדים

מחלקים מסוימים בענף, שיפמן מרוצה פחות. "יש יח"צנים שאני קורא להם ערפדים, כמו מוטי מורל והשותף שלו. הם אימצו שיטה נמוכה. ברגע שהם רואים מישהו במצוקה הם ישר עטים עליו. המציאו פה מושג חדש: יועצים לניהול משברים. זה לא עובד ככה. תן ללקוח שלך שירותים כשהוא צריך אותך ובוודאי כשהוא לא צריך אותך. מה זה יחסי ציבור אם לא ניהול משברים כשצריך. את העבודה עם משה קצב, ברגע השפל הגדול בתולדותיו, הם לא היו צריכים לקחת. עורך דין יכול להציל אותך מחבל תלייה - יחצ"ן לא.

"הבעיה שלי עם מורל היא גם שהוא מציע את עצמו במקום שיש בהם כבר אנשים. יום אחד ישבתי בחדר של יו"ר ארגון עובדים גדול שהתראיין בדיוק לצוותים שאני ארגנתי, ופתאום נכנס עובד ומוסר לו פתק ממורל שמציע לו את שירותיו. כשאני מציע את עצמי ללקוח פוטנציאלי, אני כותב 'אם יש לך איש יחסי ציבור - ההצעה שלי לא רלוונטית'".

מורל בתגובה: "לא יודע באיזה אינסידנט מדובר (בעניין הפנייה ללקוח המיוצג אצל פישמן, ד"ד). יש לי במשרד איש שיווק שעושה את הפניות, אז אני לא יכול לענות על זה".

כשנשאל פישמן את מי הוא כן מעריך, השם הראשון שעולה אינו מפתיע: "רני רהב יצר מודעות חזקה למקצוע והגיע להישגים מרשימים. אני מאוד מעריך את היכולות שלו, אבל ברמה הענפית זה לא בריא בעיניי שמייצרים אוליגרכים בתחום. בעיניי ההבדלים בין היכולות והאפשרויות של היח"צנים שונים לא כאלה משמעותיים. יחצ"ן צריך לקבל 1500- 2500 דולר בחודש ומי שמבקש יותר, לא ייתן לדעתי הרבה יותר מהקולגות".

עכשיו תעביר ביקורת על עצמך.

"הסיבה שאין לי היום משרד יותר גדול, היא שתמיד חשבתי שרק אני מבין ביחסי ציבור ורציתי לעשות הכל לבד וזו טעות".

"גנדי היה פדנט גדול"

שיפמן ידע תמיד להגיע למוקדי כוח ולא הזניח את מוסדות השלטון. גם כיום נותרו לו ידידים קרובים מהשנים בהם דיברר חברי כנסת ושרים. את אהוד אולמרט הוא מגדיר כידיד קרוב, למרות שבפרשת תביעת הדיבה של רחבעם זאבי (גנדי) נגד אולמרט (שטען שלגנדי קשרים עם אנשי הפשע המאורגן, ד"ד), ייצג שיפמן תקשורתית את זאבי. "הכנו הודעה לעיתונות, אחרי שעיתון 'הארץ' אולץ לשלם פיצויים לגנדי. הוא היה פדנט גדול ועבר על כל פסיק בהודעה בת 10 עמודים. מה שהיום אף אחד לא היה מעז לשלוח לעיתונאי. לא הערתי לו, למרות שברור שזו ההודעה שיצאה והעיתונאי מיד השליכה לפח".

במקרה אחר עם גנדי, שיפמן לא פספס הזדמנות לבולטות פוליטית והיה זה שתיקשר את הציטוט הראשון של מנהיג מולדת לימים, על טרנספר. "עשיתי יחסי ציבור לזלמן שובל שהיה אז ח"כ. הוא ערך בימי שישי במה לבירורים חברתיים במלון רמת אביב ובאחד מהם הופיע גנדי. לא יכולתי להגיע בזמן, ואחת העובדות שלי תיקצרה את מה שהוא אמר. כשהגעתי ושאלתי על מה הוא דיבר, היא אמרה לי שלא היה כלום. ביקשתי בכל זאת את המחברת, ופתאום אני רואה 'טרנספר'.

"רצתי בשישי בצהריים, הדפסתי ברגע האחרון הודעה לתקשורת על סטנסילים. חילקתי בתאי הכתבים בבית סוקולוב והכנסתי את זה לרדיו. היה רעש גדול. עשיתי רק פשלה קטנה, כי הוא אמר פלסטינים ואני כתבתי ערבים, והוא לא התכוון לתושבי הארץ".

מה היה האייטם האחרון שהכנסת לטלוויזיה?

"ראיון עם גבי בן הרוש, יו"ר מועצת המובילים, וגם את פרוספר בן חמו מארגון עובדי קופת חולים כללית, על הסכמי עבודה. אני מכניס גם הרבה אייטמים לרדיו. מאוד מאמין במדיום הזה, הוא מדבר להכי הרבה בני אדם. יש 600 אלף רכבים פרטיים במדינה, ויושבים בהם אנשים שמאזינים לרדיו".

ואם כבר רכב פרטי, לשיפמן יש עוד גליק: "בתקופתי באגד הגיע לארץ יול ברינר לצלם סרט ונסע על שברולט מאליבו. אגד ניהלו את צי הרכב של ההפקה וכשהוא עזב, החברה קנתה לי את הרכב הזה. הבטחתי לעצמי שגם כשאהיה עצמאי יהיה לי אוטו כזה. אני אוהב בתי מלון ולטוס למיאמי. היו שנים שבהן גם עבדתי כמדריך טיולים לארה"ב בזכות האנגלית שרכשתי כששירתתי בצבא הבריטי. עכשיו תשאלי אותי למה החלטתי להיות דובר".

אני שואלת.

"כשהייתי נהג באגד עלתה יום אחד לאוטובוס נוסעת עם זר פרחים, ואני כמו הנהגים השחצנים של התקופה אמרתי לה: 'הזר הזה בטח בשבילי'. היא ענתה בשקט, בקול שממלא אותי עד היום בחרטה, 'זה מיועד לבן שלי, הטייס, שקבור בבית הקברות בכפר חסידים'. הרגשתי שפטיש של שני טון ירד לי על הראש. כשנרגעתי, החלטתי שהמשימה שלי היא לדאוג שדברים כאלה לא יישנו. שאלמד את כל הנהגים איך לדבר וכמה חשובה תדמית החברה ומה זה יחסי ציבור. לקחתי על עצמי את עניין תודעת השירות".

אחרי השנים ב"אגד" אתה מייצג היום את "אויביהם" - ארגון נהגי מוניות השירות.

"חבל שלא אשתמש בידע שצברתי בתחום התחבורה. התחרות ביניהם טובה לשני הצדדים. לא נותנים להם לנסוע בנתיבי תחבורה ציבוריים ויש להם 100 מיליון נוסעים בשנה בלי סובסידיה. קשישים, למשל, אוהבים לנסוע במוניות שירות כי הן מורידות אותן בדיוק איפה שהם צריכים, אבל אין הנחת פנסיונרים במוניות השירות. לעומת זאת הרכבת, שיש לה 30 מיליון נוסעים בשנה, קיבלה עכשיו סיוע של 60 מיליארד שקל. זה לא הוגן".

מרכבת ישראל נמסר בתגובה: "לרכבת יש 35 מיליון נסיעות בשנה וב-2012 המספר צפוי לעלות ל-60 מיליון. הוא כנראה מתכוון לתכנית להשקיע 50 מיליארד שקלים ברכבת, אולם זו לא יוצאת לפועל בינתיים. הרכבת מקבלת תקציב חומש של 29 מיליארד לחמש השנים הבאות ותו לא".

אתה גאה בבנות שלך?

"אני מאד שבע רצון שהן הגיעו למעמד השכלתי וכלכלי. ישראלה דומה לי ביכולת הביטוי שלה, ברצון להיות מעורבת במה שקורה במדינה. היא חברה בנשיאות איגוד לשכות המסחר וכמוני היא נמשכת לפרסום. מגיל צעיר היא לא הלכה בתלם, תמיד הייתה עצמאית מאד. אילנה לא נופלת מישראלה. היא סיימה בהצטיינות תואר בעבודה סוציאלית, היא דומה לי בהרבה דברים, מסוגלת לנתח דברים בצורה יוצאת מן הכלל ומאד מודעת פוליטית".

על השתייכותו ל"גיל השלישי", פישמן לא מתלונן. "אני לא מרגיש שהתקשורת מתעלמת מאיתנו. יודעים שאצלנו בהרבה מקרים נמצא הכסף. בכלל יש לי עוד חלומות. הייתי מאד רוצה לשווק נדל"ן. אני מאוד נמשך לבתים יפים".*

כללי יסוד ליחצ"ן הצעיר והמהסס, מאת מרדכי שיפמן

אל תהפוך להיות מאוס על העיתונאי: שמור על יחסים ענייניים ואל תרבה לצלצל.

אל תיכנס לעימות עם עיתונאי: גם אם אתה חושב שנעשה לך עוול. זה משחק שאין בו תובע והגנה. אם הגעת למצב שבו אתה עוקף את העיתונאי ומדבר עם העורך שלו, הפסדת.

חברים עיתונאים אינם ערובה לכך שיכניסו לך אייטמים: להיפך, להם יותר קל לנפנף אותך.

אם מדובר בעיתונאי מגעיל, התרחק ממנו: גם אם הוא מרכזי, תמיד יש דרך לעקוף.

הייה יחצ"ן יוזם: אל תחכה שידרבנו אותך. צור אתה את העשייה עבור הלקוח שלך.

לנהל משרד יח"צ מהבית זה לא מפרה: אי אפשר להכין בו זמנית ידיעה לעיתונות ומרק.

הניסיון והידע של איש יחסי ציבור ותיק שווים לא פחות מהמרץ של איש צעיר: שקול סטאז' אצל בעלי נסיון.

ותיקים נוספים בענף

אחוזת ראשונים

משה טריוואקס, 79

פתח את משרד יחסי הציבור "טריוואקס" לפני 46 שנה, אחרי שהיה אחד מארבעת העיתונאים ששכר "ידיעות אחרונות" עם המעבר מעיתון יומי של 4 עמודים ל-8 (יחד עם המשורר דוד אבידן, בין השאר). את המשרד מנהלת כיום בתו הבכורה דפנה, ומשה אחראי על קשרי החוץ של המשרד, שהוא חלק מהתאגיד הבינלאומי Hill & Knowlton ועל האדמינסטרציה.

בין לקוחות המשרד: פורד, קונטיננטל איירליינס, דלק, תאגיד התחבורה הצרפתי אלסטון, האוניברסיטה העברית, JDATE, הרבלייף, Car to Go, החברה הסקוטית ועוד.

מספר עובדים במשרד: 10.

עיסוקים נוספים: שותף פעיל בהוצאת הספרים 'מטר', שמתמחה בספרי ניהול ופרוזה ("רודף העפיפונים") ושייכת למשה ולשני אחייניו.

התפתחות חיובית בענף: "פעם הייתי מבלה חצי מפגישה עם לקוח פוטנציאלי בהסברים על מה זה יחסי ציבור. היום התחום גדל, התפתח והפך להיות חלק בלתי נפרד מענף הפרסום".

התפתחות שלילית בענף: "חייבים להילחם בתופעה של אנשים, שלא יודעים לנסח משפט או כותרת והופכים ליחצ"נים, בלי שעברו הכשרה מהדור שבא לתחום מעיתונות. זה מבזה ומוזיל את הענף. חבל לי גם שזה הפך לתחום של נשים. אני אוהב ומקדם נשים, אבל נוכחות גברית מוגברת במשרדי יחסי ציבור תאזן את אופי התחום ואת המנטליות של 'אחלה', 'סבבה' ו'מותק'.

משה דיין, 71

פתח את המשרד ב-1972. לקוחות בולטים בעבר: דובר מד"א (15 שנים), נייר חדרה, אמניר, חוגלה, המועצה לישראל יפה, אמריקן מדיקל סנטר, אביק ועוד. לקוחות כיום: מנהל יחידת הסברה ודוברות של מועצת רמת-חובב (12 שנים).

עיסוקים נוספים: צייר, פסל ושותף פעיל בסטודיו "פלדות" לפיסול בברזל. עבודה שלו, "צ'לו" גדול מימדים, מוצבת בהיכל אמנויות הבמה בהרצליה, ופסלון "האריה השואג" המחולק מידי שנה למצטיינים ביחסי ציבור, עוצב גם הוא על ידו. מרצה על תקשורת ויחסי ציבור במכללה למינהל ומנחה סדנאות להדרכת מנהלים.

התפתחות שלילית בענף: "כניסה של עיתונאים רבים לתחום, שנובעת מתפיסה שכל מה שהלקוח צריך זה 'קטע בעיתון', בעוד שהשירות המקצועי חייב להקיף את כל המערך התקשורתי של החברה, מהמנכ"ל למעלה ולמטה".

התפתחות חיובית בענף: "התרחבות תחום לימודי התקשורת, שמזרים לענף אנשי יחסי ציבור עם אוריינטציה מקצועית".

סילביה בית הלחמי - מוטב מאוחר מאשר אף פעם

בית הלחמי (67), שפרשה הקיץ אחרי 29 שנים בתפקיד דוברת התעשייה האווירית, פותחת באוקטובר משרד עצמאי ומדווחת שהיא לא דואגת לגבי לקוחות. "יש מגעים וייסגרו דברים מעניינים", היא אומרת. ההתנסות הארוכה בתפקיד בסביבת עבודה ביטחוניסטית וקריטית חישלה את אשת המקצוע הזאת וחידדה אותה במיוחד.

בית הלחמי עבדה בסביבת עבודה גברית בעיקר, כמישהי שאפילו לא שירתה בצבא ("נישאתי") וליוותה תקשורתית פרויקטים גדולים כמו טיל החץ ופרויקט הלביא. את המשרד החדש היא תפעיל מביתה שבבקעת אונו. בית הלחמי היא יו"ר הארגון הישראלי ליחסי ציבור זו קדנציה שנייה. היא התחילה ככתבת ידיעות אחרונות בארץ ובבלגיה (מינוי של דב יודקובסקי), ושימשה גם כדוברת המוסד לבטיחות וגהות וכדוברת מכון התקנים.

"ההתפתחות החיובית בתחום היא שהענף הולך ומתמקצע ואפילו ספג מכה קטנה יותר מזו שספג תחום הפרסום במהלך המשבר הכלכלי העולמי. חברות הבינו שיועץ התקשורת הוא דמות חיונית עבורן".

את מגדירה את עצמך כאדם מקושר?

"אני לא עושה מינגלינג על בסיס שבועי עם בעלי הון, אבל אני מקושרת ומחוברת מאוד בתחום המקצועי שלי, יש לי ידידים במערכות השלטון, בקרב גורמים עסקיים, בחברות בטחוניות וכו'. אבל זה לא המדד מבחינתי לתוצאות טובות. העיקר הוא שמירה על אמינות מול ההנהלה והתקשורת, והקפדה על מקצועיות ואתיקה". *