זה התיקון שלי

לפני כשנתיים הגיע נועם שליט לראשונה למשרדה של תמי שינקמן. שליט, איש מופנם ואח שכול, לא אהב במיוחד את הרעיון של שימוש במשרד לפתרון משברים, אולם לאחר שנה וחצי של דממה יחסית, היה נחוש להעלות שוב לסדר היום הציבורי את העובדה הכואבת שבנו גלעד עדיין בשבי, להציג לציבור את הצד של המשפחה, וללחוץ על הממשלה להשיבו. "אשלם כמה שיידרש", אמר.

שינקמן, מנגד, לא העלתה בדעתה אפילו לרגע לגבות תשלום עבור שירותיה. היא, שבהיותה חיילת נלקח בשבי בן זוגה דאז, צביקה פלדמן (מנעדרי סולטן יעקב), ראתה בטיפול בתיק הזדמנות לתיקון אישי. "אז לא היה לי את הידע, הניסיון והיכולות שיש לי היום", היא אומרת. "הסיפור של צביקה ליווה אותי לאורך שנים, והוא עדיין שם. סיפרתי לנועם על צביקה, ואמרתי לו 'זה התיקון שלי, אז אם אתה חושב שאני אקח לכם כסף על הטיפול, אני מוכנה להראות לך את הדלת החוצה'. הוא מאוד התרגש. אני מאמינה בזה ששום דבר אינו מקרי. נועם לא הגיע אליי במקרה".

היום, כשהמקרה של גלעד שליט מקבל חשיפה תקשורתית אדירה, קצת קשה לזכור שבשנה וחצי הראשונות שלאחר החטיפה, הוא כמעט לא היה בכותרות.

מה הקו שמנחה אתכם בקמפיין שליט?

"להביא לתחושה שגלעד הוא הילד של כולנו. צריך לשחרר אותו. פניתי לאמצעי התקשורת, השתמשתי בכל קשריי והפכתי את זה, יחד עם המשפחה ומשרד הפרסום שלמור אבנון עמיחי, לנושא חם".

והאסטרטגיה, רגשית?

"כן. זה נושא שקשור בהעצמת הרגש. האסטרטגיה המתבקשת היא לגרום לכל אחד להזדהות עם הפחד הנוראי שהילד יכול ללכת ולא לחזור. במקרה הזה הקודים של התקשורת ברורים: אתה מקבל, כשאתה נותן חשיפה אישית. למשפחת שליט היה קשה להיחשף, זאת משפחה מופנמת ונועם הוא אח שכול. ובכל זאת, היה חשוב ליצור מעורבות רגשית, להמחיש את העובדה שכל הורה מצפה לסוג של סולידריות חברתית".

איך מחוללים את המעורבות הזו?

"על ידי הגברה מסיבית של מינון החשיפה של המשפחה. רצינו להבהיר שהמשפחה היא מעל שאלת המחיר, ולשים זרקור על הרפיסות של ההנהגה שלנו. אם היה אפשר להחזיר את גלעד בתמורה לחמישה גנבי אופניים, זה היה מצוין, אבל זה לא המצב".

קמפיין "הצילו" התבסס על הדבר הפשוט ביותר: המילה בכתב ידו של גלעד.

"כל קמפיין מאבקי צריך להיות מאוד ממוקד ומאוד פשוט. המילה הצילו, בפשטותה, מסכמת את הקמפיין שלנו כולו. אנחנו אומרים 'יש כאן חייל חי שנמצא במצב הכי איום. העובדה שהוא מחזיק מעמד היא כיוון שהוא מאמין שיצילו אותו'".

איך העבודה עם המשפחה השפיעה עלייך?

"בימים האחרונים אני לא ישנה בלילות. התחושה שהמאבק נמצא בנקודת אל חזור גרמה לכך שהמחשבות שלי מרוכזות וממוקדות בזה גם בשעות הלילה.

"אין ספק שהטיפול בגלעד מציף לי זיכרונות על צביקה. זה עדיין פצע. אבל אז לא יכולתי לשנות את המצב, והיום אני מרגישה שאני יכולה להשפיע. אני חושבת על צביקה כמעט כל יום, על המשפחה שלו, על הסבל שהם עברו כל השנים, האם אפשר היה לעשות משהו אחרת, וגם על איך זה שלא זוכרים אותו היום. איך לא כותבים עליו יותר? אבל גורלו של צביקה נחרץ, וגורלו של גלעד טרם נחרץ".

מה היה רגע השיא מבחינתך?

"כשעמדתי מול 100 דמויות של גלעד שהוצבו ליד משרד ראש הממשלה. זה שידר את הכול: אנחנו נמצאים בנקודת הכרעה קריטית, ההכרעה של השביעייה תקבע את גורלו של גלעד. האם אנחנו אומרים בפעם הראשונה שאנחנו לא מחזירים חייל מהשבי?".

"לא התיימרנו לחדש"

במהלך השנתיים שבהן שינקמן צמודה למשפחת שליט, נרקמה מערכת יחסים חמה ואישית בינה לבין האם אביבה. "מדובר במשפחה מאוד מופנמת ואצילית, ואביבה היא אחת הנשים הכי מדהימות שהכרתי", היא מספרת. "אביבה יודעת לפזר רעשים, מאוד ממוקדת מטרה, ויש לה את היכולת לעשות את מה שצריך כדי להציל את הבן שלה. היא מתעסקת בעיקר ולא בטפל.

"אם נועם הוא שר החוץ, אז היא שרת הפנים - משתדלת לשמור על חיים נורמטיביים, ומבינה שיש עוד אנשים שהיא צריכה לטפל בהם במשפחה. גם בעבודה היא כך: היא לא מאפשרת לתקשורת לסקר אותה במצבים שלא קשורים לגלעד".

נוצרו ביניכן יחסי חברות?

"אנחנו מדברות בטלפון, היא מבקרת אצלי מדי פעם בבית. אם היא מגיעה לתל אביב, אנחנו נפגשות. הצעתי לה כמה פעמים לבוא ולהתאוורר קצת בתל אביב, ללכת לסרט, אבל התשובה הקבועה שלה היא 'אין לי סבלנות לראות או לקרוא, אפשר לבוא סתם לשבת ולדבר?'".

בעבר כבר הייתה התמסמסות של מה שנראה כעסקה. איך ההורים התמודדו עם זה?

"זה מצב בלתי נסבל ובלתי אפשרי. אני מודה ומתוודה שחלק מההערכה שלי לאביבה, נועם והמשפחה המורחבת שאני מכירה היטב, נובעת מהיכולת שלה להיות מאוד צנועה בקטע התקשורתי. מדברים איתנו על להיות יותר אקטיביים, אבל משפחת שליט לא מחצינה רגשות, על אף שאני יודעת כמה קשה להם.

"בכל רגע אביבה מתעסקת במה קורה עם גלעד, האם אכל ושתה, האם הוא לבוש, מצליח לשרוד, לקבל טיפול רפואי, לראות אנשים כדי לא להיות לבד. לפעמים אנחנו מדברות על דברים אחרים, על הילדים, על בישול, אבל זה לרגעים מצומצמים".

חשבת מה היה קורה אם גלעד היה נשאר תקופה ארוכה בשבי? איך את כאשת מקצוע יכולת להמשיך ו"לתחזק את הסיפור", לשמור אותו בתודעה הציבורית לאורך עשר שנים, למשל?

"מבחינתי, ידעתי שאני אמשיך עם המשפחה עד לסיום, אין עניין של זמן, מחיר או השקעה".

"העצמאות שלי חשובה לי"

שינקמן, 49, שותפה במשרד כהן-רימון-שינקמן, היא האישה היחידה בתחום ניהול המשברים. לא ליד, לא כמעט, אלא ממש בתוך הקלחת של המשברים המשמעותיים בפוליטיקה ובעסקים. בין לקוחותיה נמנים ועד ראשי האוניברסיטאות, מגה, שטראוס, לשכת עורכי הדין, ד"ר ג'קי סרוב, קופת חולים לאומית וועד עובדי ארקיע.

כמו רבים בענף, היא החלה את דרכה בתקשורת. לאחר חטיפתו של פלדמן, החליטה שינקמן המזועזעת לסיים את שירות הקבע שלה, ועברה לעבוד ב"ידיעות אחרונות". "זה מאוד מהותי לעבודה שלי היום - זה מאוד מועיל כשאת מכירה מנגנונים תקשורתיים, כשאת יודעת איך הדברים פועלים מהצד השני, ואילו 'סכנות' אורבות ללקוחות שלך".

בהמשך הגיעה ההצעה מבנימין (פואד) בן אליעזר, לכהן כיועצת התקשורת שלו. השניים עבדו יחד למעלה מעשור. "עד היום מערכת היחסים בינינו מאוד מיוחדת, אנחנו מתראים ומתייעצים. פואד מתחיל את יום העבודה שלו בשש בבוקר, ומסיים אותו בעשר או אחת עשרה בלילה. כיועצת התקשורת שלו, אני ליוויתי אותו עד שזה נגמר, והוא לימד אותי פוליטיקה".

ב-1999 "הושאלה" שינקמן למטה הבחירות של ברק, ולאחר מכן חזרה לבן אליעזר. בתקופות שבהן מפלגת העבודה ישבה באופוזיציה היא עבדה במורל צור. ב-2006 עברה למקאן אריקסון, ועבדה תחת שותפיה היום, רוני רימון (שניהל את הקמפיין של נתניהו) ובני כהן (שהיה הדובר של יצחק רבין ז"ל).

בן זוגה של שינקמן הוא יועץ התקשורת משה דבי. יחד הם מגדלים תאומות משותפות בנות שבע וחצי, ושתי בנות (16, 17) מנישואיה הקודמים של שינקמן.

מדוע לא הצטרפת למשרד של בן זוגך?

"זה מורכב, שנינו מנהלים אחרת, ולי הייתה חשובה העצמאות שלי".

איך חיים תחת קורת גג אחת עם המתחרה שלך?

"זו לא הפעם הראשונה שאנחנו מתחרים: בעבר משה היה היועץ של סילבן שלום, אז שר האוצר, ואני עבדתי עם פואד, שהיה שר הביטחון. סיפרנו להם שאנחנו ביחד, ועצם העובדה שלא הייתה להם בעיה עם זה, מראה כמה הם סמכו עלינו.

"אנחנו שחקני נשמה, וכל אחד רוצה לנצח, למרות שלפעמים האינטרסים מנוגדים. יש את הסיפור המוכר על דיוני התקציב בין שני המשרדים, ואנחנו נלחמנו בחירוף נפש אחד בשני. אז אנחנו כן חולקים דעות ומחשבות, אבל לא מדברים על הלקוחות שלנו אחד עם השני.

"בעבר עבדנו עם שני קווי טלפון ביתיים נפרדים, ועם מחשבים נפרדים וסיסמה שונה לכל אחד מאיתנו. אנחנו עושים הפרדה. אפילו על הכתבה הזאת שאני מתראיינת אליה כרגע, הוא שמע לא ממני".

הניצחון שלך הוא למעשה הכישלון של בן זוגך.

"במידה מסוימת, אבל שנינו לא שכחנו שאנחנו מייצגים אנשים שונים ומתמקדים בהבלטת האיכויות שלהם, ולא בהכשלת השני. צריך להפעיל במקרה הזה היגיון, ולא רגש".

לא קל להפעיל את ההיגיון גם כשחוזרים הביתה.

"זה נכון, וזה יוצר הרבה מתח, אז בורחים לדברים שכן קושרים אותנו, שזה הבית והילדים. לא מדברים על טקטיקות ולא על אסטרטגיות".

איך את מתמחרת את הטיפול שלך?

"התשלום יכול לנוע בין אלפי שקלים לאלפי דולרים. אני מתמחרת בהתאם לנושא ולמורכבות העבודה, ויש גם מרכיב של הצלחה: האם בסופו של התהליך הגענו ל-100% מהיעדים, או ל-50%".

אילו מיומנויות נדרשות לעיסוק בפתרון משברים?

"קשרים, ניסיון והבנה בתקשורת וכישורי מכירה. מאוד עוזר שיש רקע משפטי ורגולטורי. תקשורת היא אורח חיים, כמו שפוליטיקה היא אורח חיים. כשהייתי יועצת תקשורת לשר, היום היחיד שבו יכולתי להיות רגועה היה יום כיפור. ככה זה כשמטפלים במשברים: הם יכולים לצוץ בכל רגע. אני לא יכולה לומר ללקוח במשבר 'אראה אותך בעוד שבוע'".

מהם הקווים האדומים שלך?

"אני לא מוכנה לעבור על החוק. זה אולי נראה מובן מאליו, אבל בפועל זה לא. יש לי קולגות שזה ממש לא ברור מבחינתם".

לו הם היו פונים אליי

שינקמן מנתחת את הטעויות התקשורתיות של השנה האחרונה, ובאופן מפתיע, משבחת את לבייב

פרשת הבנזן והגופרית בקוקה קולה

יועץ המשברים: אין.

"ההתנהלות הייתה בעייתית: הם חשבו על המכירות, ולא על אמון הציבור ותדמית המותג. במצב כזה החברה הייתה אמורה לומר 'אנחנו לא אשמים, אבל אנחנו אחראים'. בקוקה קולה לא לקחו אחריות, לא הפרידו אותה מהאשמה, ולא יצרו אמירה אחידה תחת המותג. אם היו פועלים ככה, הצרכנים לא היו תוהים לגבי שאר המוצרים שלהם.

"דבר נוסף שהיה רצוי לעשות הוא לתת פיצוי מיידי ללקוחות, למשל, כל אדם שיגיע עם משקה מהתקופה הבעייתית - יקבל שובר על גובה הסכום ששילם".

התנהלות אפריקה ישראל בהסדר האג"ח

יועץ המשברים: מושיק תאומים

"אם המטרה הייתה להשאיר את השליטה בחברה בידי לב לבייב, הרי שהוא הצליח מאוד, ובצורה חכמה, להשיג את מה שרצה. הוא שכנע שעדיף שהאג"ח יישאר תחת ניהולו, גם כיוון שהגיע להסדר שכתבים תופסים אותו כהסדר טוב.

"מה יועציו עשו נכון? הבינו כיצד הוא צריך לפעול כדי שהדברים יקרו כך: להראות נכונות להכניס את היד לכיס, ולגלות סוג של אחריות בהסדר החובות שלו. הם הצליחו גם בכך שהדריכו אותו לפנות לקהל היעד הנכון, המשקיעים המוסדיים. המקרה הזה מוכיח שחשוב להפנות את המאמצים והמשאבים לכיוון הרלוונטי: אם אתה צריך את הרגולטור, אז לא יעזור לך שהעם איתך.

"בכלל, עצה טובה שאני יכולה לתת ללקוחות היא שלא חייבים לצאת לתקשורת, אבל כן להיות בקשר איתה. לצאת טוב או מנצח בתקשורת זו לא מטרה. לקבל מה שאתה רוצה - זו המטרה".

פרשת מוני פנאן ומכבי תל אביב בכדורסל

יועץ משברים: אין. עובדים עם דובר הקבוצה

"שמעון מזרחי, יו"ר מכבי, עשה את כל הטעויות האפשריות. ראשית, אם אדם שהיה קרוב אליך התאבד בצורה כל כך עגומה וטראגית, מן הראוי להגיע להלוויה שלו. שנית, אל תצא ישר לתקשורת ותדבר. קח את הזמן, תבנה את המסר. תחליט מי קהל היעד שלך: נותני החסויות? המשטרה? רשויות המס? גורמי הממשל?

"אחרי שתחליט למי אתה פונה ותעבד את המסר, תעביר הודעה בכתב או תכנס מסיבת עיתונאים. לא כל מי שנשאל חייב לענות - אריק שרון היה נשאל ומשיב בדיוק רק מה שרצה לומר. מזרחי יכול היה להרשות לעצמו לקחת את הזמן, ולענות בצורה מסודרת: דבר על היכולות של מכבי, תאמר שאתה בעד שקיפות מלאה, תצא אמפתי כלפי המשפחה והחברים. עדיף שתסתפק בזה, אחרת הנזק יכול להיות הרבה יותר גדול".

פרשת ההוצאות החורגות של ח"כית דליה איציק, בתקופתה כיו"ר הכנסת

"דליה איציק עשתה את הטעות בכך שבמלחמה מול רובי ריבלין היא יצרה העצמה של המשבר, ולא השקיטה אותו. ככה היא מטמיעה את המלחמה וגם מנציחה את הסיפור.

"אם היא הייתה מגיעה אליי, קודם הייתי מרגיעה אותה ומסבירה לה שהפוליטיקה היא ארוכת טווח, וכיוון שכך, את הצורך שלה להחזיר לו אפשר להזין בדרכים אחרות. הדבר הטוב ביותר מבחינתה היה לפעול בשקיפות, ולומר 'אשתף פעולה עם כל מי שיבדוק, ויראו בסוף שפעלתי על פי כל הנהלים'.

"אין טעם לטפל בדברים האלה בהצטדקות, או באמירה שהתפקיד שלה כיו"ר הכנסת הוא ייצוגי, והיא צריכה לארח. ההסברים שלה לא יכולים לשנות את עצם התפיסה שהכתבה הטמיעה. אם כבר, צריך למצוא סיפור אלטרנטיבי שיתעסקו איתו".

פרשת המלון בפריז והעובדת הלא חוקית של שר הביטחון, אהוד ברק

"השאלה לדעתי היא לא מה אתה מסתיר, אלא מה אתה מבליט. לו ברק היה פונה אליי הייתי אומרת לו שהוא צריך להפריד בין תפקיד יו"ר המפלגה לתפקיד שר הביטחון, ולאפשר למפלגה להתנהל על ידי גורם אחר, לפחות באופן זמני. אבל ברק לא יעשה את זה, עניין של אגו".