ארוכה הדרך לפסגה

ראשי בית ההשקעות דש, אחת מחברות הברוקרים המוצלחות בשוק ההון, ערכו בשבוע שעבר מסיבת עיתונאים לרגל השלמת העסקה למכירתו לאלי ברקת. ויקטור שמריך, עידו נויברגר וקובי לוינסון שלחו רמזים מאוד עבים לעברו של רועי ורמוס, מנכ"ל פסגות, בלי לקרוא לילד (הפלא) בשמו. הם לגלגלו על הרעש התקשורתי שקם סביב הסדר האג"ח עם אפריקה, שורמוס פיקד עליו, ועל התוצאה הרעה שלא היטיבה עם בעלי האג"ח (צודקים לחלוטין, ההסדר שהשיג ורמוס היה רע). הם המחישו עד כמה אפשר להשיג הרבה יותר בלי רעש וצלצולים, כפי שהשיגו באג"ח ט' של אפריקה (צודקים לחלוטין, ההסדר שהשיגו באג"ח ט' היה טוב).

שמריך ונויברגר עשו בשביל דש הרבה יותר משעשה או יעשה ורמוס בשביל פסגות. הם גם עשו לביתם הרבה יותר משיעשה ורמוס בפסגות. רוני בירם וגיל דויטש עשו בשביל אקסלנס הרבה יותר משעשה או יעשה ורמוס בשביל פסגות. הם בנו את אקסלנס מאפס (והם לא קיבלו מותג חזק ועובד כמו ורמוס), הפכו אותה לאימפריה בשוק ההון, ובסופו של דבר מכרו את השליטה בחברה ליצחק תשובה ושלשלו לכיסם מאות מיליוני שקלים כל אחד. כל הארבעה יחדיו - דויטש, בירם, שמריך ונויברגר - לא זכו לאורך הקריירה שלהם ליחסי ציבור מוגזמים במידה בלתי רגילה, כאלה שהרעיפו עליהם אהבה ועטפו אותם בדבש ניגר, כפי שורמוס זכה להם בשנה האחרונה. מה שמלמד אותנו שיש לעתים פער עצום בין הרושם החיצוני המשלה לבין המציאות, השונה בתכלית.

ורמוס שייך לעידן החדש של המנכ"לים הממותגים והממותקים, עידן שאופייני גם לתחום התקשורת. עידן שבו הפרסונליזציה מודדת את הארגון ואת הצלחתו אך ורק דרך המנכ"ל שלו. המנכ"ל הוא הארגון, ולא להיפך. לא תמצאו בעידן הזה מקום לצניעות, רק מקום להאדרה אישית ולאגו מפוצץ. ורמוס, שהיה מצויד בעיתונאים ובעורכים של מוסף כלכלי מסוים שנחו בכיסו, הפך את המלחמה כביכול בלבייב למלחמה ערכית, מוסרית, היגיינית ונאורה. החונטה התקשורתית שלו, שהשתמשה בו לאינטרסים העסקיים שלה, הפכה אותו למשה היורד מהר סיני עם עשרת הדיברות לשמירת כספי הפנסיה שלנו. יחדיו הם השתמשו בפופוליזם זול כדי להיראות "נקיים", ולכן לא מפליא לראות כיצד החרב שורמוס יצא איתה למלחמה בלבייב מופנית השבוע גם נגדו ונגד פסגות. מי שצייר את עצמו כקול הכי ערכי בשוק ההון, מי שצייר את מתחריו כאינטרסנטים, לא יכול להתלונן שהמתחרים עשו שימוש בפרשת המניפולציה כדי לרקוד על דמו.

כשמנהלים נהנים מאור הזרקורים ומוצגים כגיבורים, כמנהלים-כוכבים, הם נוטים להתבלבל. אתה מתחיל לחשוב שאי אפשר בלעדיך, שהעסק נברא בצלמך, שמגיע לך עולם ומלואו. אתה טועה לחשוב שההצלחה של הארגון היא בעיקר הצלחתך האישית בלבד. אתה נוטה לחשוב שהחזון שלך הפך את הארגון על קרביו, שאתה עשוי לשנות את העולם וממש לא חשוב מה חושבים על כך כל האחרים. אתה מתמכר לחנופה ולהערצה. אתה כל-יכול. אתה אלוהים. לעתים אנחנו נדהמים לגלות עד כמה משקיעים מנהלים אנרגיה בשיווק התקשורתי שלהם, עד שעולה השאלה אם יש להם בכלל זמן פנוי לטפל בארגון עצמו.

מי שדיבר עם ורמוס מאז התפוצצות הפרשה, שמע ורמוס אחר. לא ורמוס המחושב, המחשב כל מילה שיוצאת מפיו וחושב כיצד היא תוצג בתקשורת. זה היה ורמוס שבור, מעוך, שהתקשה למצוא את המילים. דווקא אשף התקשורת ביצע טעות של טירון ושחרר קלטת וידאו עם דברים לאומה, ובה עוד נאום על הערכיות של פסגות. זה הרגע שבו ורמוס צריך להתעורר ולשנות גישה, דווקא אחרי המכה שחטף.

אין לנו מושג קלוש מהן הראיות שמחזיקה רשות ני"ע בפרשת פסגות, ולכן גם אין לנו משהו חכם לומר חוץ מלציין שלוש אמיתות ברורות מאליהן: א. כולם חפים מפשע כל עוד לא הוכחה אשמתם; ב. יותר מדי חקירות של הרשות בשנים האחרונות התחילו ברעש גדול והסתיימו בכלום, כמו בפרשת קרדן או בפרשת אקסלנס-פרטנר; ג. התופעות המיוחסות לפסגות אופייניות גם לבתי השקעות אחרים, תופעות שנעות בין הכשר למסריח, בין הלבן לשחור. כשאתה מפקיד בידיהם של ילדים בני 30 מיליארדים ומדביק להם כינויים פאתטיים של "אלוהי האג"ח" ו"ילדי פלא", זו כנראה תוצאה בלתי נמנעת.

ורמוס, כאמור, צריך להשתמש בפרשה כקול קורא ולטפל בבעיות האמיתיות של בית ההשקעות שבניהולו. פסגות נתלה בכהונתו במותג החזק שנבנה הרבה לפניו, בכוח השיווקי שלו, במוניטין שלו כבית השקעות מוצלח, במומנטום שנבנה סביבו, בנתח השוק הגדול שלו ובטעויות שביצעו כמה ממתחריו. הפרשה האחרונה עלולה לפגוע בכל המאפיינים הללו. זה אולי מפליא לקרוא, אבל מתחת למעטפת השיווקית, מסתתר בית השקעות עם תשואות ממוצעות בינוניות למדי, הן בקרנות הנאמנות והן בקופות הגמל. פסגות, וזה עניין שנדחק קצת לשוליים, לא נמצא בשפיץ של התשואות לחוסכים. לפסגות גם אין מערך הפצה בדומה לחברות הביטוח המתחרות בו, ולכן הוא תלוי ביועצים, שקוראים בשבוע האחרון על בלגן בפסגות ועלולים לפעול בהתאם.

אם ורמוס אכן רוצה לממש את ערכי המקצועיות, הנאמנות והאחריות ללקוחותיו, כפי שהוא מעיד עליהם, הוא יגלה שהדרך לכך היא סיזיפית ואפורה ולא נעשית באמצעות ריצה מכנס לכנס ודיבור צפוף וסחבקי עם להקת המעודדות התקשורתית שלו. הדרך להשגת היעד הזה עוברת בהשגת תשואות הרבה יותר גבוהות לחוסכים ובעבודה פנים-ארגונית יומיומית. הוא יגלה שהרבה יותר קשה להשיג בשבילם חצי אחוז או אחוז נוסף בשנה, וכמובן שהרבה יותר קל לשחרר עוד ציטוט על כך שהוא ייקח למענם את הווילה והמטוס הפרטי של לבייב ולקבל בזכותו עוד כותרת ראשית.

eli@globes.co.il

למי נאמן היועץ (2)

לפני כחודש כתבנו קטע קצרצר על ניגוד העניינים של היחצן זמיר דחב"ש, המחזיק בשני כובעים - האחד כיועץ של רשויות חוק (רשות ני"ע ובנק ישראל) והאחר כיועץ של חברות ציבוריות החולקות את ענייניהן עם אותן רשויות ("למי נאמן היועץ", 31.12.2009). דחב"ש זעם וכתב בתגובה קטע משלו, ובו טען שלא היינו נאמנים לעובדות. ובינתיים, העובדות הן כדלהלן: נושא ניגוד העניינים של דחב"ש עלה לדיון ציבורי ונחשף במלוא חומרתו בפרשת פסגות, עד כדי כך, שדחב"ש נאלץ להעביר את הטיפול שלו באייפקס (אוטוטו בעלת השליטה בפסגות) ליועץ אחר.

אנחנו לא קונים את החומות הסיניות הללו, בדיוק כמו שאנחנו לא קונים את החומות הסיניות בין ניהול הנוסטרו של בתי ההשקעות לכספי העמיתים. גם הגיבוי שמקבל דחב"ש מהרשות לני"ע לא עושה עלינו יותר מדי רושם. דחב"ש, ואיתו כל היועצים שמדלגים בין חברות פרטיות לבין משרדי ממשלה, צריכים לזוז החוצה ולהשאיר את מלאכת הדברור והייעוץ לעובדי המדינה. ומי שצריך להזיז אותם החוצה הוא הגוף ששכר את שירותיהם מכספי המסים - מדינת ישראל.

eli@globes.co.il