תובנות האולסטאר

מנכ"ל קבוצת מעריב

בגיל 12 נחשפתי בפעם הראשונה לנעלי אולסטאר. לילדה שלא נולדה בארץ, למשפחה עם מציאות כלכלית לא פשוטה, הן שיקפו עבורי את "האחר": את העולם המערבי, את תחושת השייכות, את מהות העושר והאושר. ארבע שנים לאחר מכן זכיתי לזוג הראשון שלי, שהיה בצבע ורוד, ורוד בדיוק כמו התחושה שלי כשקיבלתי אותן, זמן רב אחרי הפיק השיווקי ובמחיר שפוי הרבה יותר. אני מתקשה להאמין שכאשר אנשי השיווק של אולסטאר בנו את ערכי המותג הוותיק, הם האמינו כי נערה מראשל"צ תראה בו את מעוז השורשיות והישראליות.

בתקופת נעורי התמקדו המותגים השונים בקידום ישיר, והדגש ניתן אך ורק על המכירות. למרות זאת, לי המותג העניק חוויה שלמה, עולם תוכן שלם שלא היה קשור אך ורק לזוג הנעליים, אלא לכל ההיבטים שהן שיקפו עבורי.

בעבר, וגם כיום, למותג יש משמעות מכרעת ב"קיצור טווחים" בין המשווק לבין הלקוח. הכוונה היא לקצר למינימום את משך הזמן, המשאבים, החשיבה וההתלבטות של הלקוח בשלב ההחלטה האם לקנות את המוצר. בטווח הזה שבין זיהוי המותג לבין ההחלטה, פועלים על הלקוח כל אותם נכסים שאנו מייצרים ומייחסים למותג ובאים להניע לפעולה. לפיכך, משמעותו של המותג היא כמעט תמיד מתן מידע במודע או בתת-מודע ללקוח בדבר המוצר, הסביבה, השירות וכל דבר שמיוצג על ידו.

בניגוד לעבר, כיום אנו פועלים בתקופה עם מגוון רב של אמצעי תקשורת העומדים לרשותנו וכר נרחב של אפשרויות בכל אחד מהאמצעים. מגוון זה מאפשר לנו מחד מגוון רב ומרתק של מהלכים אופציונליים בתהליך בניית המותג, בהתחזקותו ובערכים שאותם הוא מייצג. מאידך, עושר זה של כלים ודרכים בעידן החדש עלול גם להוות אתגר לא פשוט בתהליך המיתוג, מה שעלול להביא את התחושה בקרב הצרכנים, ש"מרוב עצים לא רואים את היער".

בעידן הדיגיטלי שבו אנו חיים, מנכ"לי חברות שתהליך מיתוג וחיזוק המותג מהווה חלק מרכזי בתהליכי השיווק של הארגון, חייבים לקבל מאנשי השיווק שלהם לא רק את ההמלצה לאסטרטגיה שיווקית, תמהיל המיתוג והקריאייטיב המוצע, אלא גם לעסוק בתכנון אמצעי המדיה והתקשורת השיווקית בתהליך המיתוג מול קהלי המטרה.

המותג חייב לנהל שיח פתוח עם הצרכנים, ולהעניק לכל אחד מהם את התחושה כי הוא הוא הלקוח החשוב ביותר למותג: הענקת תחושת פרסונליזציה. הקשר של המותג עם הצרכן חייב להיות רחב ומתמשך לאורך זמן רב. מדובר בחיבור רגשי ופיזי למותג, כזה שעשוי ללוות את הצרכן לאורך כל ימי חייו, כאשר סך השלם צריך להיות גדול יותר ומשפיע יותר מסך כל חלקיו. המוטיב שעובר עם השנים הוא הצורך של המותג לייצר אצל הצרכן תחושה טובה ונעימה, לגרום לו להרגיש כחלק ממשהו גדול, שהוא חייב לבחור אך ורק במותג הזה ולשמור לו נאמנות, מכל שאר הפריטים בקטגוריה.

כל תהליך מיתוגי בימינו חייב להבין שלמעשה המותג אמור לדבר עם יותר מקהל הלקוחות המובהק שלו. עליו לתקשר גם עם קהל העובדים והספקים. דהיינו, מדובר בתהליך תקשורתי שבו אנו צריכים לדבר עם מגוון של קהלים, כשלכל קהל שפה משלו, כלי תקשורת שונים ודרכים שונות להפצת המידע. לכן, חובה עלינו לנצל את מגוון הכלים התקשורתיים העומדים לרשותנו, בין אם מדובר באמצעים חדשניים יחסית (אינטרנט, רשתות חברותיות, סלולר וכדו') או אמצעים שנחשבים מסורתיים, כגון עיתונות, טלוויזיה ורדיו.

רק ניצול מותאם לקוח של מקסימום הכלים והאמצעים העומדים לרשותנו בניהול המותג, יאפשר לנו לבנות תהליך מיתוגי שבסופו יאפשר לנו המותג "לקצר טווחים" עם הלקוחות.

כוחו של המותג נובע מעצם היותו נחשק, מבוקש, מקור לחיקוי ואפילו מייצר תשוקה, אך יש לזכור שאין לשייך את התועלת והתשומות שאנו שואבים מיחס זה רק למעגל הלקוחות, אלא ההשפעה של המותג נובעת מכל שלושת המעגלים - לקוחות-עובדים-ספקים: כולם מושפעים ועל כולם ניתן להרוויח.

אגב, שני עשורים וחצי לאחר מכן, האולסטאר הוורודות עדיין אצלי.