סופר טנקר

מי שביקר בימים שלפני חג הפסח באחת מרשתות השיווק נתקל במחזות קשים, שכללו צפיפות, דוחק והמתנה מורטת עצבים לקופאית שבדיוק הלכה לבדוק כמה עולות המצות שבמבצע. גם בימים כתיקונם מורכבת חוויית הקנייה משיטוט אינסופי, קושי בהשוואת מוצרים מאותה קטגוריה והדובדבן שעל העגלה - השורה התחתונה בחשבון מפתיעה את רוב הקונים, בדרך כלל לרעה.

כל זה יהפוך יום אחד לנחלת ההיסטוריה. מגוון רחב של טכנולוגיות, שבחלקן כבר מיושמות בהצלחה בעולם, צפויות להפוך את הבילוי בסופרמרקטים לידידותי, מהיר יותר ואולי אפילו בריא וזול יותר.

בכנס השנתי של המכון להפצת מוצרי מכולת (IGD), שנערך ב-2007 ועסק בעתיד הקמעונאות בבריטניה, הוצגו עגלות חכמות ובריאות שידעו לזהות את הברקודים שהונחו בתוכן ולספר לצרכן, בין השאר, מאיזו מדינה הגבינה שלו ואם העטיפה ניתנת למיחזור. העגלות החכמות היו, כנראה, חכמות מדי. כאשר הלקוח חמד מוצר טעים אך משמין הן אותתו לו, בעזרת נורה אדומה, שכדאי לשים לב לכמות הגבוהה של השומן, הסוכר או המלח. העגלה הבריאה, שהייתה עלולה לפגוע באינטרסים של הרשתות, החזירה את גלגליה לבורא.

"התחרות בין הסופרמרקטים", אומר יועץ השיווק שמחה סיגן, "מתנהלת בשני מישורים - בתחום המחיר ובזירת שירות הלקוחות. המחירים עדיין מהווים בסיס משמעותי מאוד, בעיקר על רקע המיתון - כשבעניין שירות הלקוחות כל רשת מאמצת גישה אחרת".

הרשתות המתקדמות ביותר בעולם מבחינה טכנולוגית, מספר סיגן, פועלות דווקא באי הבריטי. טסקו, הרשת המובילה בממלכה המאוחדת, מנהלת בצורה קפדנית את התורים ליד הקופות. חיישנים מיוחדים בודקים מתי הלקוח נכנס לקופה ומתי הוא מסיים לשלם וכאשר המערכת מזהה עומס, היא מתריעה על כך. "זה אמנם דורש יותר קופות וכוח אדם זמין", אומר סיגן, "אבל כולנו יודעים שלעמוד בתור זה אחד הדברים הפחות נחמדים".

אסדה, הרשת השנייה בגודלה בבריטניה, החליטה לשלב את הצרכנים בכל מה שנוגע לקבלת החלטות לגבי מוצרים ומחירים. הלקוחות מקבלים באופן קבוע דוגמיות ושאלונים, שמקנים להם נקודות קנייה כשהם מגיבים ומחליטים אם כדאי להכניס מוצר מסוים לרשת. "המדיניות זיכתה את הרשת באהדה רבה מצד הלקוחות", אומר סיגן.

קיוסק בתוך הסופר

פיתוח נוסף שמשתלב ברשתות לא מעטות הוא "קיוסק המידע". מדובר במסך מגע שתלוי על הקיר ומאפשר ללקוח לברר אם מוצר מסוים קיים במלאי ומה מחירו. אופציה אחרת היא לקבל את הקופונים האישיים שנצברו לטובת הלקוח. המגמה המובילה בתחום הקופונים היא פרסונליזציה - התאמת ההטבות לסגנון החיים והרגלי הרכישה של כל לקוח.

"במקום שבו הטכנולוגיה מושקת היא מתפשטת כמו אש בשדה קוצים", אומר משה סוטקר, מנהל פתרונות עסקיים ניידים במוטורולה סולושנס ישראל. מוטורולה חתומה על פיתוח מסופונים שמשולבים ברשתות שונות בעולם ומסייעים לקונה בקנייה חכמה, קונספט שזכה ב-2009 בפרסים באירופה.

"העסק די פשוט", מסביר סוטקר, "אתה מעביר בעמדת המסופונים את כרטיס המועדון, שהוא כרטיס אשראי ומקבל מסופון לקניות. עם המסופון הזה אתה משוטט בחנות, יודע לקרוא את הברקוד על המוצר ומקבל נתונים כמו מחיר, מחיר ליחידה לצורכי השוואה, מידע תזונתי, מתכונים מתאימים וכמובן קופון אונליין למימוש בקניית מוצרים שונים. הרשתות היום מצוידות ברשת אלחוטית פנימית (Fi-Wi), שיודעת לזהות מיקום, ולכן אם אתה ליד הקוטג'ים תקבל הנחה לקוטג'ים. הקופונים באים אליך אונליין, בזמן אמת".

חוויית הקנייה בחנות מתנהלת בדומה לרכישה דרך האינטרנט. בלחיצת כפתור ניתן להוסיף לרשימה מוצר או להסיר אותו מהחישוב הכולל, תוך אפשרות לעקוב בכל רגע נתון אחר מחירו הכולל של הסל, כולל ההנחות והקופונים, ולשנות בהתאם לכך את הרכב המוצרים.

התהליך החדש מאפשר ללקוחות להתחמק מהתור בקופה. התשלום מתבצע בקלות באמצעות חתימה דיגיטלית על מסך המסופון. "עבור הלקוח מדובר לא רק בחיסכון בזמן", אומר סוטקר, "אלא גם בחיסכון בכסף, באפשרות לערוך קנייה מדויקת יותר, ברווח של קופונים ובחוויית קנייה טובה יותר תוך קבלת מידע בזמן אמת ואינטראקטיביות מלאה. למעשה, קיימים כאן יתרונות הקנייה באינטרנט עם היתרונות של לראות מול העיניים, למשש את העגבנייה".

החיסכון בזמן הקנייה יכול להשתלם גם לרשתות, שיוכלו לחסוך חלק מהשכר שמשולם לעובדים בקופות. היבט נוסף שבו הרשת תצא נשכרת נוגע לתחום הלוגיסטי: כאשר מוצר מסוים עומד להיעלם מהמדפים, תדע מערכת המחשוב לשגר הזמנה מעודכנת לספקים. "אולם מעל לכל אלה עומדת הגברת הנאמנות של הלקוח", אומר סוטקר. "בהולנד ובספרד יש רשתות שאימצו את השיטה ורק ככה אפשר לקנות בהן".

ומה עם קהל מבוגר יותר? איך הוא "בולע" את החידוש?

"באירופה גם אנשים מבוגרים אוהבים את זה - זה חוסך זמן, והרגליים כואבות משיטוט ארוך בסופר. המכשיר ידידותי מאוד, קל לגעת בו, המסך גדול ובעל רמקול, ומי שיודע לתפעל סלולרי יסתדר עם זה, ודאי ככל שהתוכנה ידידותית".

"אנשים ניגשים ונוגעים"

האם הקונספט הזה מתאים גם לצרכן הישראלי חובב הקומבינות? האם יהיה מי שיבחר לתפוס טרמפ על הטכנולוגיה ו"לשכוח" לשלם את הסכום המלא? גם במצב אוטופי שבו כל הקהל יורכב מאנשים ישרי דרך, סביר להניח שהרשתות ינסו לפקח על ההתאמה בין תכולת העגלה בפועל ובין רשימת הקניות המוצהרת.

"אנשים לא רוצים להכתים את שמם", אומר סוטקר, "ובדרך כלל החנויות האלו ממוקמות באזורים שמכוונים 'גבוה' יותר, ולא בקרב אוכלוסיית מצוקה. עם זאת, גם בחו"ל קיימים אזורים עם תרבות בעייתית, ולכן פעמים רבות מציבים מפקח ליד עמדת התשלום או מציבים עובדים נחמדים ש'יסייעו' לך להעביר את המוצרים מהעגלה לרכב. זה מנטרל גניבות, כי אנשים חוששים למצוא את עצמם במצב מביך".

פתרון אחר, יקר יותר, הוא מערכת שקילה חכמה שבודקת אם משקל העגלה תואם את תכולתה, פחות או יותר, ומתריעה על חריגות חשודות. אפשרות כזו ניתן ליישם בעזרת טכנולוגיית RFID מבוססת רדיו, שבה נעשה שימוש כבר במלחמת העולם השנייה. החיסרון של ה-RFID מתבטא בעיקר בגזרת המחיר: כל מדבקה בודדת, שאותה צריך להדביק על כל פריט, עולה כ-11 סנט, בניגוד לברקוד שמודפס על האריזה ממילא.

"משרד התקשורת מגביל מאוד את השימוש ב-RFID, בגלל השימוש בתדרי רדיו", אומר סיגן, "מה שמחייב לעמוד במרחקים קטנים יחסית. כששמים בעגלה הרבה מאוד מוצרים זו בעיה לקרוא אותם באופן הזה. כרגע מדובר בהשקעה של הון עתק, אבל ייתכן שבעתיד השימוש במדבקות האלה יתרחב".

דרך נוספת למשוך את תשומת לבו של הצרכן היא להשתמש במסכי מולטימדיה במתחם הקנייה. "המגמות העיקריות היום הן להגיע לצרכן, ליצור מעורבות ולמקד מסרים כך שהצרכן יהיה מודע להצעות שרוצים לספק לו", אומר אמיר קמינסקי, מנהל פיתוח בחברת YCD מולטימדיה, "במקביל קיים צורך להיראות עדכני וחדשני ולא להישאר מאחור. השימוש במסכים דיגיטליים עונה על שני הצרכים. מבחינת הצרכן, הוא נתקל בכל מקום בתוכן מותאם למחלקה. מחלקה שתרצה למשוך תשומת לב תוכל לעשות זאת באמצעות קירות וידיאו גדולים עם מסר חד. מסכים שתלויים בכל מיני פוזיציות וזוויות מעניינות יוכלו ליצור אפקט מרשים".

השלב הבא הוא אינטראקציה עם מסך מגע: "הצרכנים מושכים לכיוון הזה יותר מבעלי המסכים", אומר קמינסקי. "בעידן שבו לכל אחד יש אייפון, אנשים ניגשים ונוגעים. הם לא נבהלים מהדברים האלה - להפך, הם מאוכזבים כשזה לא מגיב ומחפשים את המגע".

לשלם דרך הסמאטרפון

האייפון והסמארטפונים תורמים את חלקם למהפכה. כבר כיום ישנו שלל אפליקציות שמסייעות בתהליך הקנייה, מתבניות דינמיות של רשימת מכולת ועד קוראי ברקודים. המשוכללים שבהם יודעים להשוות את מחירו של המוצר באתרים שונים באינטרנט. הברקודים המתקדמים, שמכונים QR, יכולים להציג ללקוח סרטונים שידרבנו אותו להניח את המוצר בעגלה. אם חבילת הפסטה לא נראית לכם מעוררת תיאבון מספיק, המנה המוגמרת והמוקפדת אמורה לעשות את העבודה. אפליקציות אחרות מסייעות לזהות מוצרים "ירוקים" יותר או בריאים יותר - על פי קריטריונים שונים.

הסלולר יכול לסייע בשיפור הקנייה עוד לפני שבכלל החלה. הוא יכול לזהות את מיקומו של המשתמש ולעדכן אותו היכן נמצאים סניפים קרובים ואיזו הטבה ממתינה לו בכל אחד מהם. כאשר מחברים את המידע הזה לנתונים שנמצאים במאגר המידע של מועדון הלקוחות, השמים הם הגבול.

טכנולוגיית ה-NFC, שאמורה להיות מוטמעת בדור הבא של מכשירי האייפון, תחבר רכיב בטלפון לקופה הרושמת ותאפשר להפוך את הטלפון לכרטיס מועדון ולקבל הטבות מבוססות מיקום והעדפות אישיות, לרבות מבצעים והנחות. טסקו הבריטית וטרגט האמריקנית מאפשרות כבר כיום לשלם את החשבון באמצעות אפליקציה, והרשתות האחרות צפויות ליישר איתן קו.

"בישראל אין שירותים שמוטמעים בצורה מלאה לקנייה באמצעות הסלולר", אומר עמרי ארגמן, סמנכ"ל הפיתוח העסקי בחברת מובלין לפרסום ושיווק סלולרי, ששוקדת בימים אלה על חיבור בין הסלולרי לקופה הרושמת. "בארץ התשלום באמצעות הנייד הוא אחד המחסומים העיקריים. בארה"ב הגדולה, שבה הדרישה לשירותים האלה גדולה יותר, הם נפוצים הרבה יותר.

"המחסום קיים בשני הצדדים", מסביר ארגמן. "הרשתות צריכות תשתית טכנולוגית מתאימה שדורשת היערכות רצינית, לרבות הטמעה של מערכות קופה חדשות. גם הצרכנים לא מוכנים לזה, אבל אני מאמין שזה ישתנה כבר במהלך 2011. 2012, להערכתי, תהיה שנה משמעותית בנושא".

ההתפשטות של אתרי הקופונים בעולם ובישראל תורמת את חלקה. "מה שקורה בחצי השנה האחרונה עם קופונים הוא ממש מהפך", אומר ארגמן, "אנחנו לא אמריקנים, שתמיד אהבו לגזור, לאסוף ולקנות עם קופונים. אבל הגרופונים שינו את השיטה בטירוף - גם עם קופונים שקיימים שנים באתרים כמו rest רואים פתאום קפיצה מטורפת בניצול. נהיה באזז, אנשים משתמשים בזה בפעם הראשונה בישראל - וזה הרבה יותר קל בסלולר ולא בפתק מהכיס, מה שהיה בעבר מחסום הבושה העיקרי". סיגן מוסיף ש"אחוז המימוש של קופונים בסלולר גבוה פי כמה מקופונים רגילים".

ללא מגע יד קופאי

מתי, אם בכלל, יגיעו השינויים בהרגלי הצריכה גם לסביבה שבה מוכרים עוף בשקל? מתברר שכבר ב-2001 השיקה רבוע כחול פיילוט להטמעת עגלות "חכמות" ברשת. העגלות, שהופעלו באמצעות כרטיס האשראי של הלקוח, כללו מסוף חכם וסורק מחירים. הלקוח העביר כל מוצר דרך עין אלקטרונית שסרקה אותו והציג את מחירו, ואז התבקש להחליט אם לצרף אותו לעגלה. ההשקעה בפרויקט הסתכמה בכמיליון דולר, בעוד מחירה של עגלה בודדת עמד על 600 עד 800 דולר, אולם המיזם נגנז בעקבות השינויים בהנהלת החברה.

שחקנית נוספת היא שופרסל, הרשת הגדולה בישראל. "חדשנות בעולם הקמעונאות אינה מתבטאת דווקא באמצעים הטכנולוגיים", אומר ריצ'י הנטר, מנהל העסקים הראשי של החברה. "שירות הזמנות המזון בטלפון שאנחנו מתפעלים שנים הוא חדשני וייחודי בעולם. כיום הוא קיים רק בישראל. לפני כמה שבועות יצרו איתנו קשר מרשת קמעונאית גדולה בבריטניה כדי להעלות פיילוט דומה. הטכנולוגיה ישנה, אבל החדשנות בינלאומית".

בשופרסל השיקו לפני כמה שבועות מערכת חדשנית שזכתה לטייטל "ספרו לריצ'י" (בהשראת "Tell Archie", שהושק באופן דומה ברשת מזון בריטית). הלקוחות מתבקשים להביע את שביעות רצונם מהסניף ולתת הערות על פי קטגוריות ובניסוח חופשי, באמצעות מסכי מגע. המערכת פועלת כרגע בעשרה סניפים בלבד ובשופרסל מציינים שרוב המשתמשים בה הם מי שזכו לקבל שירות קיצוני - טוב או רע במיוחד.

היענות מרשימה יותר נרשמה בפרויקט ניסיוני אחר, שנחשב לחדשני בתחום התשלום העצמי. בחמישה סניפים הוצעו עמדות שמאפשרות לחברי מועדון לסרוק את המוצרים בעצמם ולשלם עבורם בכרטיס אשראי. הרשת מאמינה ביושרם של לקוחותיה, עד גבול מסוים. מוצרים יקרים יחסית (יין למשל) נסרקים באמצעות מדריך שעומד ליד כל קופה כדי לסייע בפתרון תקלות וגם לפקח. "באירופה", אומר הנטר, "35% עברו לשלם בשיטה הזו במקומות שבהם היא מוצעת. נכון לעכשיו, הלקוחות מתלהבים מאוד, במיוחד אלה שהגיעו עם מספר מוצרים מצומצם".

"בארץ", אומר סוטקר, "זה רק עניין של כסף. הייתה כוונה להתחיל פיילוט ב-2011 ביותר מרשת אחת, אבל היא נדחתה מטעמי תקציב". הצעת חוק שדרשה לחייב הצבת עגלות חכמות ולהגביר את השקיפות במהלך הקנייה, ירדה משולחנה של הכנסת. למרות זאת, ניתן להבחין ביוזמות טכנולוגיות באלונית ובסניפי רמי לוי.

גם בטיב טעם מתקרבים לעבר היעד הנכסף של קניות ללא מגע יד קופאי. בסניפי הרשת הוצבו עמדות שמאפשרות להתעדכן במבצעים, להדפיס קופונים, לחפש מוצרים מיוחדים וגם להדפיס מתכונים, שמבוססים על פרודוקטים שנמכרים בחנות. חברי המועדון של הרשת יוכלו ליהנות גם מקופונים מותאמים אישית, להדפיס את רשימת הקניות שלהם בעבר ואפילו לגלוש באינטרנט בחינם במשך כמה דקות.

סמנכ"ל הסחר של טיב טעם, יוסי שליו, מדבר על חשיבותם של מהלכים פשוטים יחסית, כמו הצבת שילוט דיגיטלי בחנות. "השילוט עם התמונות מציג שם, מוצר ותמונה", הוא אומר, "ללקוח אין שום יכולת לטעות גם אם המיקום לא מדויק. יש כאן שיפור הנראות ושיפור חוויית הקנייה".

ומתי נראה כאן עגלות חכמות?

"ניסו את זה בארץ בעבר, אבל בזמנו זה היה מסורבל ונוצר חוסר אמון. זה עניין של תהליך והבשלה - מי היה מאמין פעם שיתדלקו בשירות עצמי?".