ניתוח פלסטיק

האפשרות לקנות עכשיו ולשלם מתישהו בעתיד הפכה את כרטיסי האשראי - לפחות את היוקרתיים שבהם - לסמלי סטטוס. ועכשיו כרטיסי הפלסטיק המסורתיים נמצאים, כנראה, בישורת האחרונה שלהם כאמצעי תשלום. הטכנולוגיה החדשה, בעיקר בתחום הסלולר, תהפוך אותם בעוד כמה שנים לפריט מוזיאוני.

הסדר העולמי החדש הזה ישמח את כל מי שנמאס לו להיסחב עם הארנק לכל מקום, אבל הוא מעורר לא מעט חרדות בקרב המנהלים ובעלי המניות של חברות האשראי. מה יקרה ביום שבו הצרכנים יגזרו את כרטיס הפלסטיק? האם חברות האשראי יצליחו להישאר רלוונטיות בעולם שבו התשלום מתבצע דרך הסלולר? וכיצד ניתן, אם בכלל, למנף את המשבר הזה ולהפוך אותו להזדמנות עסקית?

"עולם כרטיסי האשראי עומד בפני מהפכה", אומר אייל שמעוני, ראש אגף פיתוח עסקי ואסטרטגיה בחברת לאומי קארד. "אבולוציה או רבולוציה? תלוי את מי שואלים. מבחינת חברות האשראי אולי מדובר באיום, אבל זו התפתחות טבעית".

לדבריו, "הפלסטיק ייכנס למכשיר הסלולרי, בזה אין ספק, אבל הבעיה שעומדת בפני חברות האשראי היא החזר ההשקעה. הטכנולוגיה דורשת השקעה גדולה מאוד שלא בהכרח תביא לגידול במחזורי השימוש בכרטיסי אשראי. צריך לזכור שלא רק הטכנולוגיה של המכשיר צריכה לתמוך בזה, אלא גם ציוד הקצה בבתי העסק. עם זאת, אף אחד לא יכול להרשות לעצמו להפוך ללא רלוונטי, ולכן נכון בכל זאת להשקיע בתחום".

זינוק של 700 אחוז

עתידנים, אנשי טכנולוגיה ומומחים בתחום מדברים על הארנק הסלולרי כבר שנים. לכולם ברור שמדובר בחזון שיתגשם יום אחד, אבל אף אחד לא מסוגל להניח את האצבע על המועד המדויק.

"כבר עשר שנים אומרים שתוך כמה שנים זה יקרה", מזכיר עודד זהבי, מנכ"ל פייפאל ישראל, "אבל בפועל זה לא קרה מהסיבות הטבעיות - הטכנולוגיה לא הייתה בשלה, דברים אחרים לא הבשילו".

זהבי מסביר שהאפשרות לשלם בקופות באמצעות טלפונים ניידים עדיין לא קיימת בפועל, אולם באותה נשימה מבהיר שהשימוש בסלולרי כאמצעי תשלום מתרחב בקצב מהיר. דוגמאות לכך ניתן למצוא בשירותי החניה (דוגמת "פנגו") וגם ברכישות הסלולריות ב-eBay שזינקו בתקופה האחרונה בלא פחות מ-700 אחוז.

איך בעצם משתמשים בסלולרי כדי לשלם? הטכנולוגיה הוותיקה יותר בתחום, RFID, זמינה כבר עשרות שנים ומבוססת על תיוג אלקטרוני באמצעות גלי רדיו של התקנים קטנים. ה-RFID משמשת כיום כאמצעי זיהוי במקומות עבודה, כבישי אגרה ומועדוני חברים, אבל יש לה דריסת רגל מסוימת גם בתחום האשראי: ויזה ומאסטרקארד כבר הנפיקו מיליוני כרטיסים שנעזרים בטכנולוגיה הזו.

השמועה האחרונה מדברת על כך שאפל תטמיע בגרסה הבאה של אייפון את טכנולוגיית ה-NFC, אבל זו כאמור רק שמועה.

NFC היא טכנולוגיה חדשנית יחסית, שמאפשרת להעביר נתונים למרחקים קצרים מאוד, מספר סנטימטרים, באמצעות שבב מיוחד שמחבר בין הטלפון הנייד לקופה הרושמת. לפני כחמש שנים נערך פיילוט של NFC במהלך משחק הוקי, באטלנטה שבארצות הברית. המבקרים באולם יכלו לרכוש נקניקיות ומשקאות באמצעות הסלולרי, בלי לבזבז זמן יקר על עמידה בתורים.

פיילוט נוסף מתקיים בימים אלה בניס שבצרפת, שנחשבת לעיר הראשונה שרושתה ב-NFC. מדובר בפרויקט ניסיוני שמבוסס על שיתוף פעולה נרחב בין הבנקים, חברות האשראי וחברות הסלולר. חברות האשראי מקצות לבנקים "מקום" על שבב מיוחד שנמצא על הטלפון ומקשר את המכשיר למערכת הסליקה. חברות האשראי והבנקים הנפיקו ללקוחות כרטיס אשראי חליפי, ש"יושב" על השבב הסלולרי, ופרסו בבתי העסק בעיר שורה של מכשירים שמאפשרים לבצע תשלום ללא מגע.

מה שנותר לצרכנים לעשות הוא להעביר את מכשיר הסלולר בסמוך לקורא ה-NFC - כשהם עולים לאוטובוס, אחרי שסרקו בתחנה את מספר הקו; בבית הקפה, אחרי שהזמינו את האוכל מהדרך ואפילו בחנויות, שם הטכנולוגיה מקצרת באופן דרמטי את זמן ההמתנה בתורים.

במזרח הרחוק - בעיקר ביפן ובקוריאה הדרומית - הארנק הסלולרי הוא כבר מזמן עובדה מוגמרת והצלחה מסחררת. המערכות שקיימות במדינות הללו מאפשרות לשלם עבור קניות, אבל גם להזדהות במועדונים, לשלם ברכבת ואפילו להגדיל את הארוחה במקדונלד'ס.

כולם מחכים לאפל

למה מה שמצליח במזרח הרחוק נותר בישראל בגדר רעיון בלתי ממומש? גורמים שמכירים את הנושא מסבירים שמדובר באפקט הביצה והתרנגולת: חברות הסלולר לא רוצות להיכנס לתחום לפני שהקמעונאים ישקיעו בתשתית ובאינטגרציה לתשתית הקיימת שלהם ואילו הקמעונאים מסרבים להתקין את התשתית על חשבונם. "אפילו כרטיס האשראי החכם עוד לא הגיע לישראל", אומר גורם בענף, "בעולם כבר עוברים מהכרטיס החכם ל-NFC, אבל אנחנו עדיין לא הגענו לשם".

פקטור משמעותי נוסף במשוואה הוא כמובן המחיר. מדובר בשדרוג של מערכות שדורש השקעה כלכלית עצומה אבל לא אמור להגדיל את ההכנסות. כל הגורמים המעורבים - המכשיר הנייד, המסוף הנייד שדרכו משלמים וחברות האשראי - צריכים לשתף פעולה, מה שמסרבל את העניין.

"ברמה האסטרטגית", אומר זהבי מפייפאל, "העולם הולך לשם, אבל הנכונות של חברות האשראי להשקיע בטרמינלים עדיין קטנה. לשינויים בעולם התשלומים במס-מרקט לוקח המון זמן. צריך לזכור שבמשך 30-40 שנה שבהם כרטיס האשראי היה נפוץ, הוא השתנה מעט מאוד. השוק מושפע ממספר שחקנים חזקים וכדי שמשהו באמת יקרה צריכים להגדיר סטנדרטים - אבל נראה שבמקרה הזה החברות עצמן עוד לא הצליחו להחליט לאן הרוח נושבת. כולם מחכים למהלך משנה שוק, ויש תחושה שאם אפל וגוגל אכן יאמצו את הטכנולוגיה הנכונה, זה יהיה המהלך הגורלי. מהרגע הזה ועד שתהיה מסה קריטית יעבור תהליך של שנתיים-שלוש, אבל זו תהיה יריית הפתיחה".

מנכ"ל גוגל העולמית, אריק שמידט, הציג בשנה שעברה, במסגרת הכנס Web 2.0 Summit, את הסמארטפון העתידי של החברה. מדובר בנקסוס S מתוצרת סמסונג, ששמידט הגדיר אותו כ"דור הראשון של הטלפונים שיחליפו את כרטיסי האשראי".

גוגל היא לא השחקנית היחידה שמתכננת לעשות שימוש ב-NFC בטלפונים בעתיד. מכשיר ה-C7 של נוקיה כבר מכיל שבב NFC, שאיננו פעיל בגרסה הנוכחית של מערכת ההפעלה. מי שכנראה תפרוץ את הדרך היא כאמור אפל, שעשויה להטמיע שבבי NFC בגרסה הבאה של האייפון.

וריזון ו-AT&T, ספקיות הטלפונים הסלולריים הגדולות בארצות הברית, החליטו לא לחכות לאפל ולגוגל. באוגוסט אשתקד הן הכריזו על שיתוף פעולה עם חברת האשראי Discover והבנק הבריטי ברקליס. ארבעת הגורמים הללו ישקיעו מאות מיליוני דולרים בטכנולוגיה, הצבה של "קוראים" מתאימים בבתי עסק וכמובן בהפצת הבשורה.

ארגון חדש, ISIS שמו, שיוסד על ידי שלוש חברות הסלולר הגדולות בארה"ב, החל לפעול בסוף 2010 כאשר המטרה המוצהרת והשאפתנית שלו היא לפתח רשת מסחרית גלובלית, שמושתתת על תשלום באמצעות הטלפון. הארגון מקיים בימים אלה מאות פיילוטים ברחבי העולם, מטורקיה ועד סינגפור.

סימני שאלה נוספים נוגעים לטכנולוגיה שתיושם בפועל. פיתוחים שונים קיימים היום - חלקם מצריכים טלפונים ייחודיים, חלקם מורכבים על תשתית של חומרה קיימת. "אנחנו צריכים להעמיד אופרציה שיודעת לטפל בכסף של אנשים; לא משנה באמצעות מה", אומר בכיר באחת מחברות האשראי.

"למרות הפיילוטים והמיזמים השונים שקיימים בעולם, עדיין לא קיים סטנדרט רשמי מוגדר שניתן להצביע עליו כעל סטנדרט גלובלי ומקובל, שיחול על אמצעי תשלום בשילוב עם טלפון סלולרי", אומר אייל שמעוני מלאומי קארד. "כל עוד אין סטנדרט כזה, נוכל להשתמש בטכנולוגיות האלה במסגרת מקומית בלבד - בפיילוטים שנערכים במדינות שונות - אבל הן לא יוכלו להוות תחליף מלא לפלסטיק כאמצעי תשלום בינלאומי. בשלב הזה עדיין מוקדם להספיד את הפלסטיק".

הפלסטיק עדיין לא מת, אבל בחברות האשראי חוששים מהיום שבו ייאלצו להיפרד מהתרנגולת מטילת ביצי הזהב הזו. תחושת האיום שולחת את חברות האשראי לתור אחר שיתופי פעולה עם סטארט-אפים פורצי דרך. לאומי קארד השיקה לאחרונה את לאומי קארד iPos - אפליקציה שהופכת את האייפון למכשיר המאפשר לבעלי עסקים לכבד עסקאות בכרטיס אשראי בכל מקום. האפליקציה מתאימה לנותני שירותים שמגיעים לבית הלקוח, וגם לבתי עסק שמציגים בתערוכות.

בזירה הבינלאומית, בנק סיטיגרופ הציג לפני כשנה מדבקות של מאסטרקארד, אותן מצמידים לגבו של הטלפון הסלולרי. המדבקות מאפשרות תשלום בלמעלה מ-230 אלף בתי עסק בארה"ב. אף שהנתון הזה נשמע מרשים, יחסית לשוק האמריקני מדובר בהיקף מצומצם יחסית.

ויזה לא נותרה מאחור ולאחרונה הודיעה על רכישת מיזם הסליקה Square, שמחבר למכשירי אייפון מסופון קטן לסליקה. העובדה שהחברה משקיעה כסף במיזם שעלול כביכול למוטט אותה, או לפחות לפגוע בה, גרמה להרמת גבה.

"המון מיזמים מטפלים בצד של הלקוח שמבצע את התשלום - החל מפייפאל וכלה בפתרונות מיקרו-פיימנט אחרים", אומר יריב לבסקי, בכיר בדורי מדיה, לשעבר בלאומי קארד ומי שכותב בלוג בנושא טכנולוגיה ושיווק בכתובת tech-mar.blogspot.com "הקושי לבצע שינוי של ממש ולערער את מעמדן של ויזה ומאסטרקארד בהעברות שמתבצעות כיום נובע מהקושי הרב לבצע שינויים כלשהם במסופים ובקופות - יש המון יצרני קופות, המון יצרני תוכנות וגרסאות תוכנה שונות.

"כל שחקן שרוצה לעקוף את ויזה או מאסטרקארד צריך לחשוב איך לעזאזל הוא מאפשר ללקוחות שלו לשלם בקלות. את זה Square פותרת, ואולי זו אחת הסיבות לרכישה המפתיעה של ויזה - היא מעדיפה להשקיע במיזם כדי למנוע ממתחרים להיכנס לתמונה".

שיתופי פעולה יפים

הבעיות הטכניות מתגמדות בהשוואה לשאלה הגדולה באמת: מי יגזור את הקופון. האם חברות האשראי ימשיכו לבצע את תהליך הסליקה? אולי הבנקים יאפשרו לבצע את הסליקה ישירות מהחשבון או שחברות הסלולר ינסו לקפוץ למים העמוקים והלא מוכרים ולבצע את הסליקה בעצמן?

קובי מגנזי, CTO חטיבת פיננסים וטכנולוגיות בחברת מטריקס ומנהל מרכז התמחות רב ערוצית, מנסה למצוא תשובה לשאלת מיליון הדולר. "בשנים האחרונות", אומר מגנזי, "רוב ההשערות בשוק התנקזו לכך שחברות האשראי בעצם ישתמשו בסלולר כעוד כרטיס אשראי שלובש צורה של סלולרי. בינתים, הרבה גופים שלא קשורים בהכרח לחברות האשראי הבינו את הפוטנציאל העצום בתשלומים סלולריים וביכולת 'להיכנס' לארנק של הלקוח, או בעצם לגרום לארנק להפוך להיות ערוץ שמאפשר תקשורת עם הלקוח.

"הכניסה לתחום של גופים שונים, שאינם כבולים לחברת אשראי כזו או אחרת, תאפשר להם לתת ללקוחות מגוון רחב יותר של פתרונות בתחום התשלומים מצד אחד, ומצד שני תאפשר מימוש של תשלומים קטנים (Micro Payments) - עולם שחברות האשראי לא רצו להתעסק איתו עד כה".

הבנקים, באופן טבעי, לא נותרים אדישים להתרחשויות וגם הם מנסים לזכות בנתח מהעוגה. בחודש שעבר פורסם בארה"ב ששלושת הבנקים הגדולים במדינה, Bank of america, Wells Fargo ו-,JP Morgan מנסים לשכנע את הלקוחות לחבר את הארנק הדיגיטלי ישירות לחשבון הבנק וכך ליהנות מעמלות שכיום נותרות אצל חברות האשראי.

"בארץ", אומר מגנזי, "קיימת התעניינות גוברת בנושא מצד הבנקים. חלקם, אלה שקשורים עסקית או מחזיקים בחברות האשראי המקומיות, מנסים למצוא את שביל הזהב שיכניס אותם לעולם התשלומים אבל לא 'ידרוך' על חברות האשראי הקשורות אליהם".

זהבי מפייפאל מעריך כי "עולם התשלומים יישאר בידיהן של החברות הפיננסיות. אחת התעלומות הגדולות היא השאלה אם חברות הסלולר יהיו צינור או שחקן פעיל; אני מעריך שהן שוקלות את הנושא ברצינות יתרה. צריך לזכור שבענף הסלולר חיים בעולם של מרווחים גדולים על כל מוצר שאתה מוכר, מזמן אוויר ועד רינגטונים. בחברות האשראי לעומת זאת המרווחים מאוד קטנים והביזנס קייס שונה". ביפן, מספר זהבי, הארנק הסלולרי זכה להצלחה, מאחר שאת המיזם מפעילה חברה שהיא גם בנק וגם חברה סלולרית, "אבל כאן, עם הרגולציה הקיימת, קשה להאמין שזה יקרה".

האם לחברות הסלולר כדאי בכלל להיכנס לעולם הסליקה? לא בטוח. "כל אחת מחברות הסלולר מרוויחה יותר משלוש חברות האשראי ביחד", אומר גורם בענף. "לא בטוח שחברות הסלולר צריכות את כאב הראש הזה. מצד שני, אסור לשכוח שחברות הסלולר נתונות כיום לרגולציה גוברת ובהחלט ייתכן שהן ירצו לגוון בדרך הזו את מקורות ההכנסה. השאלה אם הן יוכלו לעשות את זה; זו לא ההתמחות שלהן".

גורם אחר בשוק אומר כי "אין ספק שצריך להשקיע הרבה משאבים בנושא. אני לא רואה בתחילת הדרך רווח כלכלי גדול לחברות הסלולר, אבל אני מניח שיהיו שיתופי פעולה ספציפיים. כל החברות פה בוגרות, עם ידע וניסיון. אף אחד לא משחק משחקי אגו גדולים ואפשר יהיה לעשות שיתופי פעולה יפים ברגע שהטכנולוגיה תבשיל".

כולם יודעים הכל

עניין נוסף שמעסיק את השחקנים בתחום הוא נושא המידע. חברות האשראי ליקטו עד היום כמויות עצומות של מידע על הרגלי הקנייה של הצרכנים, אולם הסמארטפונים פגעו ביתרון הזה. עכשיו יש גורמים נוספים שיודעים במה אנחנו מתעניינים, איפה אנחנו קונים ואיזה מחיר נסכים לשלם על מוצרים שונים.

"חברות האשראי בסטרס", אומר קובי מגנזי ממטריקס. "הארנק הסלולרי ישנה הכל. כרטיסי האשראי יהיו למעשה בתוכו ונראה יותר מועדוני לקוחות בלי שנצטרך להסתובב עם 700 כרטיסים בארנק".

כרטיסי הפלסטיק של מועדוני החבר - במתכונתם הנוכחית - נמצאים כנראה בדרך לפח האשפה של ההיסטוריה. הטלפון יאפשר ללקוח לשלם ויעזור לבית העסק ללקט עליו מידע וגם לשלוח אליו פרסומות ממוקדות. היכולת הזו מופעלת כבר היום, בהיקפים מצומצמים: אפליקציות שונות מציעות לנו שוברי הנחה בהתאם למיקום ומובילות אותנו לחנות מסוימת בקניון שבה נזכה לקבל הנחה.

"אמצעי התשלום שלך", אומר זהבי, "הופך לאמצעי דו כיווני. כבר ברגע התשלום יהיה אפשר להתחיל לייצר אינטראקציה עם הלקוח ולהציע לו בזמן אמת הטבות ומידע. זה יפתח עולם חדש, שמוקדם להעריך איזה שינויים יחולל. עולם הסלולר והרשתות החברתיות יצרו מאגרי מידע שיכולים להתחרות בצורה מכובדת עם אמצעי התשלומים, אך המידע הזה יכול לשדרג דווקא את חברות האשראי - מדובר באיום לצד הזדמנות".

"עד לפני שנתיים-שלוש לא היה אח ורע למידע שיש לחברות האשראי", אומר לבסקי," הן נתפסו כמי שיודעות עליך הכל. שמאז קיימים שירותים מבוססי מיקום, כולם יודעים עליך הכל.

"אם חברות הסלולר רוצות להיכנס לתחום, הן יכולות להחליט שתהיה מדבקה של סלקום על הקופה - וכל לקוח עם האפליקציה יקבל הנחה. הן יכולות אפילו לייצר מועדוני לקוחות, בדומה למה שקיים בכרטיסי האשראי. הן אפילו לא חייבות להיות מעורבות בהעברת הכסף בשלב הראשון. חלק מהחברות כבר בוחנות היום מהלכים שונים בכיוון. אם חברות האשראי היו שולחות ללקוחות הביתה בדואר קופונים מפולחים פעם בחודש, חברות הסלולר יכולות להיות מעודכנות בזמן ולדעת מה אתה מחפש ואיפה".

"החיבור בין עולם התשלומים הסלולריים לעולם מועדוני הלקוחות והנאמנות הוא חיבור מתבקש", אומר מגנזי. "בצורה זו הלקוח לא יצטרך לבחור 'שיוך' למועדון לקוחות כזה או אחר, אלא ממש בצומת ההחלטה, בחנות ובקופה. כרטיסי הנאמנות הווירטואליים שיושבים בארנק הסלולרי יתחרו בינם לבין עצמם כדי לתת הצעה טובה יותר".

כך נאבקות חברות האשראי לא להיעלם אחרי הגיהוץ האחרון

אבטחת הכנסה

הולכים על בטוח

ואם יגנבו לכם את הנייד? החברות מרגיעות: הארנק הסלולרי מוגן יותר מהארנק הרגיל

האם הצרכן אמור להיות מוטרד מסוגיות אבטחה שנוגעות לארנק הסלולרי? בחברות האשראי מרגיעים שהשימוש ב-NFC בטוח לפחות כמו כרטיסי אשראי, משום שהטווח הקצר של פעילות השבב מחייב נוכחות פיזית של בעל הטלפון לשם ביצוע הפעולה.

החברות טוענות שהאבטחה במכשירים קפדנית כל כך, עד שלמעשה הם בטוחים יותר מהארנקים הרגילים. ניתן לטעון את השבב בסכום מוגבל בראש, כך שאם הטלפון נגנב, הגנב יכול ליהנות רק עד גבול מסוים. אופציה נוספת תהיה להגן על הארנק הסלולרי באמצעות קוד סודי. "הזיהוי המתקדם בסמארטפון מבטיח פחות הונאות ומאפשר יותר ניהול סיכונים", אומר קובי מגנזי ממטריקס, "השאלה שנשאלת היא מה אנשים ישימו מתחת לבלטות בעידן החדש, נטול המזומנים".