הנדל"ניסטים של הרשת

פעם, מייק זאפולין ואנדרו מילר עוד לא היו זאפי ואנדי, החבר'ה המגניבים והיצירתיים עם העגיל באוזן, שמלהטטים בשמות דומיינים באינטרנט, קונים בזול ומוכרים ברווחים של פי עשרות מונים; מגלגלים מאות מיליוני דולרים, ועל הדרך מתחברים עם כוכבי רוק, שחקנים ודוגמניות, שלהם הפיקו תוכניות טלוויזיה מזן מיוחד שהם המציאו; כוכבי אחד הפאנלים המבוקשים ביותר בכנס הגלובלי של מכון מילקן בלוס אנג'לס על בניית מותגים באינטרנט; אנשי בשורת ההזדמנויות האצורות בכלכלת שמות המתחם. או במילים אחרות, האנשים שיודעים איך אפשר להתחיל מכמעט כלום ולהתעשר מהאינטרנט.

פעם הם היו בנקאי השקעות צעירים, מעונבים ושאפתניים בוול סטריט, שעבדו בבנק דרקסל ברנהם למברט אצל כוכב הפופ של בנקאות ההשקעות באותם ימים, מייקל מילקן - ממציא האג"ח בסיכון גבוה, או בכינויו העממי מלך אג"ח הזבל - ולאחר מכן בבנק ההשקעות בר סטרנס. לא משהו נוצץ מדי.

אבל אז, באמצע שנות ה-90, מאסו זאפולין ומילר בקריירות האפרוריות שלהם, ורצו לעשות משהו יזמי יותר, מסעיר יותר, מתאים יותר לאופיים חסר המנוחה, מה שזאפולין מגדיר באירוניה עצמית "האגומאניה שלי". באותה תקופה הורדו חסמים רגולטוריים מהטלוויזיה האמריקאית, והיא נפתחה לכיוונים ולאנשים חדשים. אז השניים פתחו חברה שקנתה זמן אוויר והפיקה בעצמה גם את תוכניות הטלוויזיה שלה וגם את הפרסומות שלה, ואכלסה אותו ביציר היברידי משלה - הכלאה בין תוכנית רגילה לפרסומת, ז'אנר שזכה לכינוי Infomercial. במסגרת הזאת יצרו תוכניות עם דיאנה רוס ובשבילה, יצאו בסרט שנועד להחזיר עטרה ליושנה בשביל הגרייטפול דד ("המסע הארוך והמוזר נמשך", קראו לזה), עשו תוכניות לכנר יצחק פרלמן, קבוצת הפוטבול הניו-יורק ג'טס, טיים וורנר ועוד.

אבל אז התייקר מאוד זמן האוויר, ועלויות ההפקה האמירו, "ואז חשבנו", משחזר זאפולין, "איפה נוכל להשיג רשת פרטית משלנו, שאפשר לשדר בה 24 שעות את התוכניות שלנו. ראינו את האינטרנט וחשבנו, וואו, זהו זה. זה לא היה בחינם אבל זה היה זול, ואינטראקטיבי. כמשווקים ישירים, חשבנו שאם רק נמצא את הדרך לגרום לאנשים להגיע לאתר שלנו, כבר נצליח להשאיר אותם שם בזכות התוכן".

הדרך לשם, ידעו השניים, צריכה להיות דרך שמות קליטים, גנריים, שעולים לראש התוצאות במנועי החיפוש ונקלטים בתודעה ובזיכרון. הם החליטו שאם הם כבר נכנסים לזה, הם רוצים ללכת על זה בגדול. "חשבנו שאם אנחנו עומדים לבנות את אחד מאותם נכסים גנריים, הם חייבים להיות מספיק גדולים כדי שהמאמץ ישתלם", מסביר זאפולין. "לא רצינו לבנות את 'שולחנותפורמייקה.קום'. אז ב-1998 עשינו את מה שקראנו לו, 'מבחן הסופר-בול' - מבחן שקובע בפשטות, על-פי הפרסום בעת משחק הסופר-בול (גמר ליגת הפוטבול, המשדר הכי עתיר הרייטינג בארצות הברית, ש' ל'), מהם המוצרים הכי נמכרים, כי רק למענם ישקיעו מפרסמים את סכומי העתק הנדרשים לצורך זמן הפרסום היקר ביותר שיש בארצות הברית. הרשימה העלתה: מכוניות, מחשבים, יהלומים, ובראש הרשימה - בירה".

הם הלכו לחפש מי מחזיק בשם המתחם בירה.קום (beer.com), ומצאו אתר של "ילד בן 21, שמילא את האתר בתמונות שלו ושל החברים שלו אחרי ששתו קצת יותר מדי, עם כל מיני פוסטרים בצד, ולמעלה היה כתוב, 'אנחנו צריכים פרסומות כדי שנוכל לקנות עוד בירה'", מספר זאפולין.

השניים חברו לשותף שכבר פעל בתעשיית קידום המכירות האינטרנטי, ושכבר היו לו כמה ספונסרים מתעשיית הבירה, ויחד החליטו לקנות את האתר. ב-1998 פנו לאותו צעיר והציעו לו 80 אלף דולר תמורת 80% מבירה.קום. "רצינו שיישארו לו 20%", אומר זאפולין, "כי ידענו שהערך של האתר יעלה במהירות, ולא רצינו שירגיש שדפקנו אותו. אנשים אמרו לנו, 'לשלם 80 אלף דולר עבור בירה.קום? זה הדבר הכי טיפשי ששמענו אי-פעם'".

זאפולין ומילר פיתחו את האתר, הפכו אותו לפורטל של בירה, עם מידע בנוסח איך להפוך את מטבחך הפרטי למבשלת בירה, חילקו תיבת אי-מייל חינמית לגולשים, פיתחו קהילה שפטפטה עם עצמה על סוגי בירות לאגר ואייל, ועל החיים בכלל. "למעשה, הקמנו סוג של רשת חברתית קדומה", משחזר מילר, "רק שאף אחד עוד לא קרא לזה ככה".

בשלב הבא דאגו השניים שתעשיית הבירה תדע על המיזם. כפי שצפו, חברות הבירה התלהבו, פרסמו באתר, ויום אחד קיבלו השניים טלפון מחברת הייעוץ מקינזי, בשם אחת ממבשלות הבירה הגדולות בעולם, Interbrew (היום Inbev, לאחר מיזוג עם מבשלת ענק נוספת AmBev), שבאמתחתה היו מותגים חזקים כמו סטלה ארטואה, בקס, הוגארדן ולף.

יצרנית הבירה הבינה שאם תצליח להסיט ולו חלק מגולשי האתר לעבר הבקבוקים שלה, "זה יהיה סיבוב של מיליארד דולר". זאפולין ומילר חשבו על שותפות, אבל במבשלה אמרו, "זה לא כוחות. אנחנו יכולים להכניס לאתר כמויות כסף שאתם לא יכולים לחלום עליהן, אז למה שלא פשוט תמכרו לנו וזהו".

"תשעים יום לאחר מכן", משחזר זאפולין, "מכרנו להם את האתר ב-7 מיליון דולר, ואז התקשרנו לילד שממנו קנינו את הדומיין, ואמרנו לו, 'היי, דרך אגב, הרווחת עוד 1.4 מיליון דולר'".

בלי משקיעים מוסדיים

עם הכסף ביד, וחשוב מכך, עם הניסיון הנרכש, חזרו זאפולין ומילר לרשימת הסופר-בול שלהם, והאצבע נעצרה על מילה נוספת: יהלומים. "בתעשיית היהלומים", הם אומרים, "יש כל-כך הרבה דרך וכל-כך הרבה ידיים בין הכרייה של דה-בירס או מי שזה לא יהיה - הליטוש, ההפצה - עד המכירה לצרכן הסופי. חשבנו שאם האינטרנט יכווץ חלק מהתהליך, זה יכול להיות טוב גם לצרכנים וגם לכורים".

השם דיאמונד.קום (diamond.com) היה תפוס, כמו כל השמות הגנריים המבוקשים, אבל לבעליו לא היה כל קשר לתעשיית היהלומים. זאת הייתה חברת תוכנה שנקראה אס.איי דיאמונד טכנולוג'י. זאפולין ומילר פנו לחברה, הציגו את המודל שהצליח עם בירה.קום, וביקשו שיתנו להם לעבוד על-פי המודל שכבר הוכיח את עצמו. "קנינו את זה מהם בכמה מאות אלפי דולרים, וגם כאן הם שמרו לעצמם 20%", מספר זאפולין. "אחר כך אנדי ואני הלכנו וראיינו אנשים בתעשיית היהלומים, ובין השאר פגשנו את היהלומן הישראלי בני שטיינמץ. חיבבנו אותו". בגלל הכימיה המיידית שנוצרה, הם הציעו לשטיינמץ להיות הבעלים של דיאמונד.קום. העסקה נסגרה כמעט בן-לילה. בסופו של דבר האתר לא התרומם בדרך שקיוו, ועדיין, כמה שנים מאוחר יותר נמכר שם המתחם ב-7.5 מיליון דולר.

הבאים בתור ברשימת הסופר-בול היו המחשבים. קומפיוטר.קום (computer.com), שאותה גם פרסמו בסופר-בול, בסרטון שנראה בכוונה כסרטון חובבים ביתי, מין חיקוי נלעג לז'אנר העדות האישית בפרסומות, בכיכובם של זאפולין עצמו ושל כל מיני אנשים שהוצגו כקרובי משפחתו ושאמרו שזאת חברה שאפשר לקנות ממנה כל מיני חלקי מחשב. הפרסומת, שהפכה, לפחות לדברי זאפולין, לנצפית ביותר מבין פרסומות הסופר-בול בכל הזמנים, עדיין זמינה לצפייה באתר יוטיוב. אשר לקומפיוטר.קום, הדומיין נמכר לחברת אופיס דיפו בסכום שלא פורסם, אבל אפשר לנחש שהוא הכיל שישה אפסים לפחות.

בעוד השניים התקדמו בעסקיהם, התפוצצה בועת הדוט.קום, וכל העסק של מלאי ומחסנים והוצאות הובלה של מוצרים נראה פתאום מסורבל ויקר. "באמצע שנות ה-90", אומר זאפולין, "התחלתי ללמוד קבלה (יש גם אתר קבלה.קום ובו בין השאר המלצה על ספרם המשותף של זאפולין ושל צ'ופאק דיפרה, "שאל את הקבלה", ש' ל'), ומישהו אמר לי, 'למה שלא תיקח כמה עקרונות בסיסיים של הקבלה, ותנסה אותם בעסקים'. חשבתי על העקרונות הקבליים של צמצום, של 'פחות הוא יותר', והגענו למסקנה שהמקבילה העסקית שלו הוא מוצר וירטואלי, שאין לו שום קיום פיזי".

מה יותר וירטואלי מהנפקת כרטיסי אשראי? אין מחסנים, אין מלאי, אין החזרות. הם החליטו לקנות את שם המתחם קרדיטקארד.קום (creditcard.com), ולייצר מנוע חיפוש שבעזרתו אפשר לבחור את כרטיס האשראי המתאים ביותר, על-פי נתוניו האישיים של הלקוח: מצב האשראי שלו, האם הוא אוסף נקודות מיילאג' בחברות תעופה, אילו סוגי הטבות חשובות לו.

העסק גדל והניב לא מעט הכנסות בעבורם ובעבור שותפיהם. דרך הפעולה שלהם, מההתחלה, היא לחבור לשותפים בתעשייה או לקבל מימון מאנג'לים וממה שקרוי "חברים ומשפחה", בלי לפנות למשקיעים מוסדיים או לקרנות הון סיכון. בדרך זאת גם נשמר ערפול לגבי היקפי הכנסותיהם ובאשר לגודל עסקיהם.

בין שותפיהם דמויות כמו מייקל מאן, מייסד ביידומיין (buydomain.com) - זירת המסחר המשני הגדולה ביותר לשמות מתחמים, שנמכרה לפני שנתיים בכ-100 מיליון דולר והותירה את מייסדה עם המון כסף פנוי להשקעות; ג'ף פולבר, יזם סטארט-אפים נמרץ המוכר גם בארץ בזכות מסיבותיו; וג'ף טיילור, מייסד מונסטר.קום, אתר מצליח לחיפוש עבודה, הנסחר בנאסד"ק לפי שווי שוק של למעלה מ-3.3 מיליארד דולר.

ב-2004, ולאור העובדה שקרדיטקארד.קום שכלל את המיומנות שלהם בתחום מנועי החיפוש, החליטו זאפולין ומילר שהם רוצים להגדיל את הפורטפוליו העסקי שלהם, לקנות עוד חברות, לעבור להיות לא רק סוחרי שמות מתחם, אלא גם לפתח יותר עסקים שאותם ימשיכו לנהל. לשם כך מכרו את קרדיטקארד.קום בסכום של כמה מיליוני דולרים לחברה בשם Click Success, שפיתחה ושהגבירה את התנועה באתר, ולאחר מכן מכרה אותו ב-133 מיליון דולר.

* מצטערים שמכרתם מוקדם מדי?

מילר: "אנחנו קבליסטים, אנחנו אף פעם לא מסתכלים אחורה".

זאפולין: "כן, מן הסתם אנחנו היינו צריכים לייצר את הפעילות הזאת. הלוואי שהיה לי כדור בדולח, אבל לא היה. הסיבה שאנחנו לא מנסים לקפוץ מהמרפסת מרוב צער היא שמה שעשינו שם היה תרגול והכנה למה שאנחנו עושים עכשיו".

האינטרנט עדיין מלא הזדמנויות

על המרפסת השמשית במלון בוורלי הילטון תוהים מילר וזאפולין בעצב מדוע הישראלים והפלסטינים עוד "תקועים" בקטע של העדפת אי-אילו פיסות אדמה על-פני חיים בשלום ובבטחה. החברה שהם הקימו אמנם נקראת "קבוצת נכסי אינטרנט" (internet Real Estate Group), אבל אין לה כמובן דבר וחצי דבר עם נדל"ן, פיסות אדמה ומתחמים גשמיים. כולה נכסים רוחניים יקרי ערך, סדרה של שמות גנריים דוגמת music.com, phone.com, chocolate.com, jeans.com ו-patent.com.

אף שנראה לעתים כאילו האינטרנט הגיע למעין רוויה, מילר, 43, וזאפולין, 41, משוכנעים שאלה עדיין ימי ההתחלה וההזדמנויות הגדולות של הרשת, ושיש עוד הרבה קרקע בתולה לכבוש. שמות המתחם, הם טוענים, עשויים להיות הזדמנות אדירה לכל אחד, גם אם אין לו רקע פיננסי או הרבה כסף ביד. במובן הזה יש משהו מאוד דמוקרטי במשחק הזה. הם עצמם מכרו שמות מתחם בפי 25 ולפעמים בפי חמישים מהסכום שבו קנו אותם. "אנחנו אפילו לא מתאמצים למכור, באים אלינו ורוצים לקנות", מספר זאפולין. "חברות שפונות לקהל הרחב מבינות היום שכדי להגיע לצרכן הסופי הן חייבות להיות בעלות נכסי מתחם מסוימים, כי שם המתחם קובע את דירוג הגוגל שלך, וזה קריטי.

"לאחרונה אף שמענו על עסקה, לא קשורה אלינו, שבה שם המתחם datarecovery.com נמכר לחברת אחזור מידע ב-1.7 מיליון דולר. אני לא הייתי משלם על שם כזה יותר מ-50 אלף דולר, אבל עבור חברה כזאת, הסכום מאוד הגיוני. בעבורם זה נכס לעשר השנים הבאות".

"לאחרונה", מתערב מילר. "מישהו שאל אותי איפה כדאי לשים את כספו, אם לקנות צמוד-מדד או משהו כזה. אמרתי, תקנה שם מתחם, ותשלש או תרבע את הסכום שהשקעת במהלך השנים הקרובות. זה גם נכס נהדר לקנות ולמכור, וגם עסק נפלא שיכול לגדול בטורים הנדסיים".

"היום אני יכול לקחת שם מתחם ולחכות שהוא יהיה דרוש", ממשיך זאפולין. "למשל, petcloning.com. אף אחד עוד לא משכפל חיות מחמד, אבל מישהו עובד על זה, ויום אחד זה יגיע, ובינתיים אפשר ליצור אתר שמדבר על שכפול כזה, ואנשים יכולים להעלות רשמים מניסיונם או להעלות תמונות של חיות המחמד החביבות שלהן שנפטרו ושהם היו רוצים לשכפלם. או שיש בחור, שמהחדר שלו בבית הקים אתר שידוכים שנקרא plentyoffish.com, אנשים מעלים את הפרופילים שלהם, הם אלה שמייצרים את התוכן, והוא מצדו, קוטף כמה מיליוני דולרים בשנה מפרסומות".

מתחברים לטעם הקהל

לא במקרה מזכיר זאפולין את הגולשים המייצרים תוכן. מדובר במודל שהופך את אחד האתרים של זאפולין ומילר, מיוזיק.קום (music.com), לפופולרי ולמצליח במיוחד, גם ברמה המסחרית. "מוזיקה ואינטרנט נשואים לנצח", אומר זאפולין, "ואיזו דרך יותר טובה יש מאשר לייסד קהילה שיכולה לחלוק אהבות ושנאות, שבה אנשים יכולים למצוא אנשים עם טעם דומה, שאוהבים אותו סוג של מוזיקה.

"גילינו דבר מדהים: אנשים חשים רגשות עזים למוזיקה שהם אוהבים, בין אם זו מוזיקה ישראלית, גותית או מוזיקת ראפ, והם מייצרים מעין דמוקרטיה מוזיקלית: חברות התקליטים מתרכזות בזמנים שברשימת עשרת הגדולים שלהם, ובכך מכתיבות לאנשים מה הם צריכים לאהוב, בעוד כותבי הבלוגים באתר יוצרים רשימות האזנה אישיות, וכך אנשים נחשפים גם ליוצרים ולשירים אחרים".

* ואיך אתם מפתים את המפרסמים?

"אנחנו אומרים למפרסם כמו סאות'רן קארס, 'היי סאות'רן, יש לנו כאן קהל שעל-פי טעמו המוזיקלי, אנחנו יודעים שמדובר בחצי מיליון נשים בנות 35-30, שחיות בסגנון חיים מסוים ואולי שוקלות לקנות מכונית שמתאימה לסגנון החיים הזה'".

* וזה עובד?

"חברות מוציאות מיליוני דולרים על שירות שבודק איזו מוזיקה אנשים מורידים באינטרנט כדי 'להתחבר' לטעם הקהל, אבל אין להם מושג מי האנשים שהורידו מוזיקה מסוימת ומה עוד הם אוהבים. אנחנו יכולים לספק להן הרבה יותר מידע. ראשית, משום שאתה יכול לומר הרבה מאוד על אדם על-פי טעמו המוזיקלי, ושנית - אנשים מספקים לנו מידע על עצמם. היכולת לפנות לאנשים בצורה יותר ממוקדת, דרך פרסום, נגיד, בחלק של 'קהילת שומעי מוזיקת הראפ', היא כלי רב עוצמה עבור מפרסמים".

בימים אלה מתנסים השניים בבניית מודל שונה במקצת, שמצריך את כל המיומנות שרכשו במנועי חיפוש, ועוד התמחויות חדשות להם. מדובר באתר פטנטס.קום (patents.com), שבו ייצרו בסיס נתונים של כל הפטנטים הרשומים בעולם, וזירת מסחר לאנשים הרוצים לסחור בפטנטים.

את השם רכשו משני עורכי דין שפירקו את השותפות ביניהם, ולאף אחד מהם לא היה מספיק כסף לקנות את חלקו של האחר. לכן החליטו להעמיד אותו למכרז ולראות כמה יציעו להם. "אנדי ואני פנינו אליהם ואמרנו, 'תקשיבו, למה לכם לטרוח להעמיד את שם המתחם למכרז? אנחנו ניתן לכם 1.1 מיליון דולר בהעברה מיידית לחשבון שלכם'", מספר זאפולין.

אלא שקניית השם לא הספיקה למה שהם רצו לעשות. השלב הבא היה קניית חברה שנקראת פטנט מאנקי, בעלת טכנולוגיה לאיתור פטנטים, ולאחר מכן הסכם בלעדי עם חברה שברשותה טכנולוגיה לתרגום משפה לשפה. התוצאה העתידית: בסיס נתונים של שלושים מיליון פטנטים, מארצות הברית, מאסיה ומאירופה, ב-15 שפות שונות - מה שייצר 450 מיליון מסמכים.

השימוש במידע יהיה בחינם, כשהכוונה היא לייצר הכנסות מפרסום, בעיקר של רשמי פטנטים ועורכי דין העוסקים בקניין רוחני, וכן אחוזים מהעסקות שיירקמו בזירת המסחר, בדומה למודל של eBay. מעבר לכך יפנו לאנשים שתוקף הפטנט שלהם עומד לפוג, ויציעו להם למכור אותו לפני שזה קורה.

"זה זמן מדהים לחיות בו", מסכם זאפולין. "הבת שלי בת 7, והבן שלי בן שנתיים, ואני לא רוצה שבעוד עשר-עשרים שנה הבת שלי תבוא ותגיד לי, 'אז אתה היית בחיים בזמן שהאינטרנט קרה, ולא עשית כלום עם זה? מה חשבת לעצמך?'".