הטיפוח הגדול

בחרתי לכתוב על מותג שנשים יצרו, בשביל נשים. מותג שכולו רגש, ריח, עיצוב ומהות נשית. האם זה אומר שאני מחפש כל דרך להיכנס תחת הכנפיים של הגדרת המטרוסקסואל? לא בטוח. בהיותי בענף הקניונים שנים רבות, וכאחד שמכיר מקרוב את המגמות בקמעונאות, ברור לי שנשים מקבלות את מרבית ההכרעות בעולם מוצרי הצריכה. לכן, צריך ללמוד מה נשים רוצות. כן, כבר כתבו על זה ספר. נותר לי רק להמשיך ולתרגל.

גם אם נדמה שיש מותגים שנולדו ביום אחד ומאז הם מובילים ומנצחים, אם מתקרבים תמיד רואים את הסיפור בשלבים. כמו ילד מתפתח, שלעתים נדמה, גם אם מגדלים אותו יום-יום, שהוא "עשה קפיצה". ללין הוא מותג כזה, שעשה כמה "קפיצות" מרשימות, אתלטיות, מהירות, מרגשות, חדשניות.

כמו בכל קפיצה אמיתית, תמיד אתה מסכן משהו. התרסקות. אובדן דרך. כל אחד מאיתנו מכיר את המחירים שמותגים משלמים אם הקפיצה שלהם אינה בכיוון הנכון, או ההערכה שלהם את עוצמת הזינוק שגויה.

ההיריון של המותג הזה והאינקובציה שלו היו בתוך עבודה משותפת של מירב כהן ורויטל לוי צוברי, בנות דודות, שהביאו למקום המשותף שלהן את כל החום, האהבה והיצירה שמותג צריך בתחילת דרכו. בחממה הזו המותג נבנה, על ערכיו, תפיסת עולמו, העקרונות בפיתוח המוצרים ועיצוב החנויות.

מרכיבי ההצלחה היו טמונים כבר אז ביסודות. למשל האווירה והעיצוב בחנות. מקורי, מפנק, מוקפד, מרגיע, הוליסטי ומסונכרן עם המותג. החוויה ברמת החנות היא הליבה, ובללין הבינו את זה כבר ברגע הראשון.

הנגיעה שלי בסיפור הייתה ההזדמנות שנתתי למותג, לפתוח חנות ראשונה בקניון שבעת הכוכבים, שניהלתי באותם ימים. הקסם של המותג התגלה אז לראשונה לציבור הרחב.

קפיצה ראשונה - הכנסת שותף אסטרטגי. גם כאן הייתה לי נגיעה בסיפור, כ"שדכן", כשהצגתי אותו להראל ויזל, שגילה עניין ברכישת מותג צעיר, את ההזדמנות בללין.

אין צורך למנות את כל היתרונות הידועים והברורים שארגון כמו פוקס מביא למערכת מהסוג של ללין. עם זאת, ברור כי שימור ה"נשמה" של המותג, שהיא בעצם הסיבה להצלחתו, חיוני אף הוא. הקשיים, האתגרים והמורכבות עצומים, בחיבור בין גוף פרטי, קטן, אינטימי כמעט, למערכת וארגון של ממש. לא מעט כישלונות נצפו במהלכים כאלו, ובחירת השותפים בללין לייצר מבנה אחזקות של 50:50 רק מעידה שהבינו שם את האתגר האמיתי ואת הצורך בשותפות עמוקה.

קפיצה שנייה - בניית מהלך שיווקי מקיף. סדרת המהלכים השיווקיים של ללין ראוי שתילמד בבתי הספר לשיווק. השלב הראשון היה להבין כי על אף שישנם כמה גופים בשוק, הקטגוריה לא ממש מוגדרת וקיימת. הבידול בין המותגים השונים היה קטן, אבל יותר מכך ההעדפה למותג כזה או אחר הייתה שולית.

המשימה הראשונה שלקחו על עצמם בללין הייתה בניית הקטגוריה והכרזה על הובלתה. באותה נקודת זמן ללין הייתה מותג זניח שלא התקיים בתודעת הקהל. פיתוח אינטנסיבי של קו מוצרים נרחב היה מהלך הכרחי ואליו הצטרפה פריסה מהירה של חנויות, מתוך ההבנה שבקמעונאות חלק ניכר מבניית המותג הוא הנוכחות הפיזית. מיקוד כל המשאבים הפרסומיים במדיום אחד (טלוויזיה), עם פרזנטורית מובילה (יעל בר זוהר), לקמפיין כמעט נקודתי, היה בחירה אמיצה וממוקדת שנולדה מתוך תקציב קטן ומוגבל, והתברר כתעוזה שיווקית שהביאה להצלחה. בהמשך, כשללין החלה להוביל, הבינו שם שכדי לגדול צריך להגדיל את הקטגוריה. לטובת זה ללין הגדירה את עצמה מחדש לא רק כמוצרי פינוק, יופי וטיפוח, אלא כמתנה, ובכך הרחיבה את מעגל הלקוחות גם לקוני המתנות.

קפיצה שלישית - פריצה לשווקים בחו"ל. המהלך הזה כבר החל, אך הוא עדיין בחיתוליו. בללין יודעים להגיד מהיכרות עם מפת התחרות העולמית שיש לה מקום כשחקנית בשווקים המפותחים. עם זאת, מהתבוננות על מותגים ישראלים רבים בתחום הקמעונאות, ברור כי קשה לנו הישראלים להצליח בחו"ל. מותג שפורץ למדינות חדשות רצוי שיבנה בסיס רחב קודם לכן במדינת האם שלו. כיוון שאנחנו שוק קטן, הבסיס אינו רחב במיוחד, וקשה לנו לשלוח זרועות למקומות חדשים. בחברות הטכנולוגיות פתרו את זה בסדרה בלתי פוסקת של אקזיטים מפוארים, רלוונטיים פחות לקמעונאות. בללין מאמינים שבתהליך מובנה, ואחרי הפקת לקחים מניסיונות של מותגים ישראליים אחרים, ההצלחה האמיתית בחו"ל היא לגמרי בתחום האפשרי.

ידוע כי אנחנו מחפשים מקורות חדשים להזין את הגאווה הישראלית המפוארת שלנו. נראה כי ללין תיתן לנו סיבה טובה לכך בשנים הקרובות.