אמבוש התוכן השיווקי הגדול

המשימה: לבחון עד כמה שידורי הטלוויזיה והרדיו מוצפים במסרים שיווקיים | האמצעי: כתבי "פירמה" חירפו נפשם, התפרסו ברצועות שידור שונות על פני שבוע ימים וניהלו מעקב מדויק | המסקנות: יותר מ-300 מופעים שיווקיים בערוצים 2, 10 והרדיו האזורי, חלקם עומדים בכללי הרשות, מיעוטם עומדים בכללי הטעם הטוב | השאלה: האם יש בכלל טעם להילחם בזה? דוח מיוחד

נתחיל מהשורה האחרונה - מדובר בתעשייה שעל פי ההערכה מגלגלת כ-150 מיליון שקל בשנה. אבל זה רק כשהיא נכנסת בדלת הקדמית. כשהתוכן השיווקי נכנס אל הטלוויזיה והרדיו מהירכתיים, כבר אין לעוצרו והסכומים גדלים עוד הרבה יותר. וכשהכסף ממשיך לזרום, קשה גם לעקוב אחריו ולהבחין לאילו כיסים הוא מגיע בשרשרת העסקה. ההערכות הן שעסקת תוכן שיווקי יכולה להתחיל במאות שקלים בודדות ולהגיע עד למאות אלפי שקלים בפריים טיים של הערוצים 2 ו-10.

אפשר לקרוא לזה תוכן שיווקי, פרסום אגבי ואפילו פרסום סמוי, אבל העובדה היא שנדירים הרגעים ביממה שבהם איננו נחשפים לתוכן ממומן בטלוויזיה או ברדיו. הפרסום האגרסיבי אינו נבלם במוסדות הציבוריים, הוא מצוי בשלטים ברחוב, על האוטובוסים ובתוכם, ואפילו בכבישים המהירים כשלו הניסיונות בבלימתו. אך בכל הקשור לטלוויזיה ולרדיו, אמורים להיות גופים שתפקידם על פי חוק הוא לבלום את התופעה. כללים על גבי כללים מגדירים לרגולטורים השונים - הרשות השנייה, מועצת הכבלים והלוויין והוועד המנהל של רשות השידור - מה אסור ומה מותר בתחום זליגת הפרסום לתוכן.

ועם זאת, למרות ההפרות, ההקפדה, המדידות והאיסורים הקטנוניים, נראה שפשוט לא ניתן להילחם בזה. גם כשזה נחשב חוקי לחלוטין, כשאין לכאורה שום מופע פרסומי על המסך, כשאין אזכור של חברה, אתה תמיד מרגיש שמישהו מנסה למכור לך משהו. וכמעט תמיד ההרגשה הזו נכונה. מאחורי חלק ניכר מתוכניות הבוקר - בטלוויזיה המסחרית וברדיו האזורי - עומדים גורמים בעלי אינטרס מסחרי, ומניעים בכספם את הדרך שבה מתנהל השידור. במידה רבה עד מאוד עצם ההשקעה הפרסומית הזו מבטיחה את קיומן של התוכניות מלכתחילה. אלא שאם הכסף מתגלגל בכל זאת בחדרי ההפקה, וגם האייטמים היחצניים התמימים נראים כמו ביקור בשוק מחנה יהודה, מדוע טורחים לקבוע כי חלקו חוקי וחלקו האחר לא?

"פירמה" החליט לצאת למבצע מיוחד, שבמהלכו הקריב את עיניהם, אוזניהם ומוחם האיכותי של שלושה מכתביו לטובת בחינה של מידת הנוכחות השיווקית במשדרים בישראל. נבחרו שלוש רצועות - רצועת הבוקר בין השעות 09:00 ל-12:00 בערוצים 2 ו-10, הרצועה המקבילה בתחנות הרדיו האזוריות שנבחרו באופן אקראי, והשלישית היא רצועת תוכניות הבישול השונות המשודרות בקשת, ברשת ובערוץ 10. כל אחד מהכתבים קיבל רצועה ופיקח כאילו היה קשב מטעם הרשות השנייה, על כל אחת מהן במשך שבוע ימים רצוף.

בסופו של המבצע נרשמו מאות רבות של מופעים שיווקיים, חלק ניכר מהם אינו עומד בקריטריונים של הרשות השנייה, רבים אחרים אינם עומדים במגבלות הטעם הטוב, אחרים לגיטימיים לחלוטין, ובכל זאת שיווקיים. פעם אחר פעם פגשנו באותם מותגים חוזרים כאייטם אקטואלי לכל דבר בתוכניות שונות, הבחנו שכל שף באשר הוא יעדיף תמיד אותן מחבתות וסכינים, ושמענו מנטרות זהות על סגולות עילאיות של מגבות נייר ומוצרי חשמל. לא אחת המגיש ברדיו או בטלוויזיה פרסם מוצר בהתלהבות גדולה יותר מאשר מעסיקו.

להלן הדוח המלא של "אמבוש התוכן השיווקי הגדול".