בציבור חוקר

במבט ראשון, מערכת אתר "פרופבליקה" נראית כמו מערכת טיפוסית של כלי תקשורת טיפוסי. הסביבה בחוץ אמנם קצת חריגה - הקומה ה-23 של בניין משרדים יוקרתי בוול סטריט, הרובע העסקי של ניו יורק, עם תצפית מרשימה על נהר ההדסון. אולם מבפנים הנוף די דומה: אופן ספייס גדול, שמחולק לשני חלקים מרכזיים ומוקף במשרדים, ובתוכו כתבים ועורכים שיושבים מול מחשבים וטלפונים, שקועים בעבודתם. כמו במערכות אחרות, גם את קירות פרופבליקה מעטרים עמודים ראשונים ממוסגרים. אך בניגוד ליתר המערכות, העמודים הללו שייכים דווקא לעיתונים אחרים - למשל ה"וושינגטון פוסט" וה"לוס אנג'לס טיימס" - ש"גונבים" מפרופבליקה כתבות בדרך קבע.

כדי לגלות את ההבדל המשמעותי ביותר בין פרופבליקה לבין כלי תקשורת אחרים, לא ניתן להסתפק רק בסיבוב במסדרונות המערכת. הסוד טמון במודל הכלכלי של האתר. בזמן שרוב כלי התקשורת במגזר הפרטי מחפשים לשאת רווחים לבעליהם, בפרופבליקה הולכים בלי ומרגישים עם. מצד אחד הם פרטיים לחלוטין, אך מצד שני הם נעדרי כוונת רווח, כמו כלי תקשורת ששייך למגזר הציבורי. המימון מגיע באמצעות פילנתרופיה, מגזר שלישי לכל דבר, רק שבמקום לחלק מזון או סיוע משפטי, הם מספקים עיתונות תחקירים איכותית.

העיתונות האיכותית הזאת זיכתה את האתר בשלוש שנות קיומו בשני פרסי פוליצר - הראשונים אי-פעם שניתנו לכלי תקשורת מקוון (ראו מסגרת).

"יש בארצות הברית כשל שוק בסיקור נושאים מסוימים, למשל נושאים בינלאומיים. מקצצים בזה הרבה, ונוצר מחסור. אם השוק לא מייצר סוג כזה של עיתונות כי זה לא משתלם, אז עולה השאלה איפה זה יהיה", מסביר מנכ"ל האתר, ריצ'רד טופל. "אני מאמין שבמידה מסוימת הדברים האלה הם מוצרים ציבוריים, וצריך לייצר אותם בהתאם. יש בארצות הברית מסורת ארוכה של פילנתרופיה. אנחנו רוצים לשכנע עשירים שמתוך אותן סיבות שהם תורמים ומחזיקים מוזיאונים, כדאי להם להשקיע גם בעיתונות".

הראשונים שהבינו את זה היו המיליארדרים הרברט ומריון סנדלר, מקימי התאגיד הפיננסי גולדן ווסט. ב-2006 מכרו בני הזוג סנדלר את גולדן ווסט לתאגיד אחר, ויצאו עם צ'ק שמן על סך 2.4 מיליארד דולר. יותר ממחצית מהסכום, 1.3 מיליארד דולר, הועברה לקרן משפחתית שנועדה לקדם ולתמוך ביוזמות חברתיות. אחת המשימות שלקחו על עצמם הסנדלרים הייתה לשפר את העיתונות האמריקנית. חזונם היה להקים כלי תקשורת עצמאי מבוסס אינטרנט, שיתמקד בתחקירים ויתבסס על תרומות.

כדי להוביל את המהלך בחרו הסנדלרים בעיתונאי הבכיר פול סטייגר, שסיים 15 שנה כעורך ה"וול סטריט ג'ורנל", ומינו אותו להיות הנשיא ועורך העל של פרופבליקה. לתפקיד סגן העורך מונה סטיבן אנגלברג, לשעבר העורך הראשי של ה"אורגוניאן" וראש מחלקת התחקירים של ה"ניו יורק טיימס". טופל, אז עוזר המו"ל של ה"וול סטריט ג'ורנל" ובעל ניסיון בתפקידים ניהוליים רבים בעולם העיתונות ובמוסדות מבוססי פילנתרופיה, הופקד על הצדדים הלא-עיתונאיים של המהלך, ובהם פיתוח, תקצוב, כוח אדם ויחסי ציבור.

המטרה היא לפעול למען הציבור, וזה גם פירוש השם "פרופבליקה" בלטינית - למען הציבור. "מריון סנדלר, שיש לה הרבה ניסיון בשיווק, בחרה אותו", מספר טופל. המשימה של פרופבליקה, כפי שמגדיר אותה האתר, רומנטית למדי: "לחשוף ניצול של כוח ובגידה באמון הציבור על ידי הממשלה, עסקים ומוסדות אחרים, ובעזרת שימוש בכוח המוסרי של העיתונות החוקרת לעורר תיקון דרך הפניית זרקור על עוולות".

"בבקשה, תמכו במאמצים של פרופבליקה"

כדלק להנעת המהלך התחייבו הסנדלרים להזרים לכלי התקשורת 10 מיליון דולר מדי שנה. "מבלי להתערב כלל בתכנים או בהחלטות מקצועיות", מדגיש טופל. לצורך כך הם גם הגדירו את פרופבליקה כתאגיד ללא מטרות רווח. מעל הצוות המנהל ישנו דירקטוריון, שבראשו יושב הרברט סנדלר, והוא מורכב מסטייגר ומחברים נוספים, רובם אנשי אקדמיה או מנהלי מוסדות פילנתרופיים. מלבד הדירקטוריון ישנן גם שתי מועצות מייעצות, עיתונאית ועסקית. המועצה העיתונאית מורכבת מבכירים בתחום, שבולטים ביניהם העורכת החדשה של ה"ניו יורק טיימס" ג'יל אברמסון, עורך ה"סיאטל טיימס" דיוויד בורדמן, העורך לשעבר של ה"לוס אנג'לס טיימס" וה"בולטימור סאן" ג'ון ס. קארול ומו"ל ה"וול סטריט ג'ורנל" לשעבר גורדון ל. קרוביץ.

באוקטובר 2007 יצאה ההודעה הרשמית על ייסוד פרופבליקה, וסטייגר וטופל החלו לתכנן את האתר. בינואר 2008 הם החלו לגייס עיתונאים. "קיבלנו 400 קורות חיים", נזכר טופל, "בארבעת החודשים הראשונים פול וסטיב (העורך וסגנו, י"ט) עברו על כל קורות החיים כדי למצוא את העיתונאים הכי מתאימים. רצינו להוציא 10 מיליון דולר לשנה וחשבנו שזה יספיק להעסיק 30 עובדים, אבל זה הספיק ל-42. רצינו להתחיל הכי חזק שאנחנו יכולים".

כדי להגדיל את משאבי האתר ולא לייצר ריכוזיות של מקורות המימון, פרופבליקה עוסק רבות בגיוס כספים מקרנות אחרות ומקוראיו. לצד כל אחת מהכתבות באתר מופיעה תיבתתרומות, שתחת הכותרת "הגנה על האינטרס הציבורי" מבקשת מהקוראים "לתמוך בתחקירים העיתונאיים זוכי הפרסים של פרופבליקה". בחלק מהמקרים הנוסח אף מתייחס ישירות לטקסט שלצדו, כמו למשל בעמוד של פרויקט שעוסק בכסף שמעבירות חברות התרופות לרופאים. "על פי חוק, חברות התרופות חייבות לפרסם את המידע הזה ב-2013", נכתב בתיבת התרומות, "בבקשה תמכו במאמצים של פרופבליקה לחשוף את המידע כבר עכשיו".

האתר מציע שני אפיקי תרומה: מתנה חד-פעמית, שנעה בין 25 ל-1,000 דולר, או תשלום חודשי קבוע של 5 או 25 דולר. תרומות גבוהות יותר מתקבלות בברכה, כמובן. "לפני שנתיים גייסנו תרומות מבודדים בסך מיליון דולר", חושף טופל, "השנה אנחנו כבר עומדים על 2.8 מיליון דולר, וזה רק בשמונה חודשים. הרוב מגיע בסוף השנה בגלל חוקי המס בארצות הברית". לתרומות הקטנות יש גם תפקיד בדילול חלקם של הזוג המייסד במימון האתר. "התרומה של הסנדלרים היוותה בשנה שעברה 60 אחוז מההכנסות, והשנה כבר ירדה מתחת ל-50 אחוז", הוא מוסיף.

בתחילת 2011 הוכנסו לפרופבליקה גם פרסומות, במטרה לייצר אפיק הכנסה נוסף. כיום הפרסומות מופיעות עדיין רק בחלק קטן מהעמודים, והכסף שהן מכניסות לקופת האתר זניח בהתאם. "פרופבליקה יסרב לקבל פרסומת שהוא יודע או מאמין שהיא מטעה, לא מדויקת, מרמה, לא חוקית או כזאת שעל פי שיקול הדעת של פרופבליקה אינה עומדת בסטנדרטים של הגינות, טעם טוב ומכובדות", מציין האתר בדף המדיניות שלו".

"גנבו את הסיפורים שלנו"

את התוצר המרכזי שלו, פרופבליקה אינו מעמיד למכירה. להבדיל מסוכנויות ידיעות, למשל, שסוחרות בחומריהן בשיטה של מנוי, או מעיתונים מרכזיים בעולם שמגדילים את הכנסתם באמצעות פרסום מקביל של החומרים שלהם בכלי תקשורת אחרים במדינות קטנות יותר - את התחקירים שלו, שהליך הפקתם עשוי להגיע לעשרות אלפי דולרים, מחלק פרופבליקה בחינם. הם יתנו את הסיפור מראש לכלי תקשורת בולט, אבל במקביל יעלו אותו באתר ויאפשרו גם לאחרים לפרסם אותו אצלם.

"גנבו את הסיפורים שלנו", דורשת מודעה קטנה שנמצאת בתחתיתם של כל עמודי האתר ומוסיפה כי "אלא אם כן נכתב אחרת, תוכלו לפרסם מחדש את כל הסיפורים שלנו בחינם אם תעקבו אחר ההוראות הבאות". בהנחיות לגניבה ראויה של כתבות ואלמנטים גרפיים מודגש כי אין לבצע עריכה של חומרים מלבד התאמות הכרחיות של תיאורי הזמן והמקום, וכי בכל פרסום מקוון יש לשמר בגוף הטקסט את כל הקישורים המקוריים. "זה בסדר לשים את הסיפורים שלנו בעמודים עם מודעות, אך לא עם מודעות שנמכרו באופן ספציפי נגד הסיפור שלנו", מציינים בפרופבליקה. הם אף מדגישים כי אין לפרסם את הסיפורים שלהם בסיטונות או באופן אוטומטי, אלא לבחור כל אחד מהם בצורה אינדיבידואלית.

ומה עם הקרדיט? בפרופבליקה אמנם מחלקים חומרים בחינם, אבל חשוב להם שהקוראים יידעו מי יצר אותם. "אתם חייבים לתת לנו קרדיט", מדגישים באתר ומוסיפים כי מבחינתם המקום האידיאלי לכך הוא בשורת הקרדיט, בפורמט של "שם הכתב, פרופבליקה". העיתונים הגדולים מצדם מפרסמים את הסיפורים של פרופבליקה בגאון - עם קרדיט ולרוב גם במיקום בולט. אפילו בעמוד הראשון, לעתים גם ככותרת ראשית.

כמו כלי תקשורת אחרים בעולם שנמנים עם הז'אנר האיכותי, בעיקר כאלו שמצהירים על כוונה לשנות ולהשפיע, גם כלפי פרופבליקה מוטחת ביקורת על הנטיות השמאלניות שלו. טופל שולל זאת על הסף וטוען כי האג'נדה היחידה של האתר היא עיתונאית: לחשוף את האמת ולתת לציבור כלים להבין טור יותר את המציאות. "הסנדלרים מזוהים עם השמאל, אבל לנו כאתר אין זהות פוליטית. עלינו לאוויר בתקופת בוש, ואנשים חשבו שאנחנו קשים איתו. כיום טוענים שאנחנו קשים עם אובמה".

כשטופל מדבר על היחס לבוש ואובמה, הוא לא מתכוון לנושאים המדיניים ולסיפורים על מעללי הצבא האמריקני בעיראק ובאפגניסטן, שנפקדים לחלוטין מסדר היום של פרופבליקה. "הקהל האמריקני כבר מגלה פחות עניין בנושאים בינלאומיים", טוען טופל. רוב התחקירים של האתר מתמקדים דווקא בנושאים הכלכליים-חברתיים, שפרסומם עלול לעתים להיתקל בקשיים כשמדובר בכלי תקשורת מסחריים ששייכים לבעלי הון ומתקיימים בעיקר מפרסומות של תאגידי ענק.

העתיד של העיתונות

בפרופבליקה מתגאים כי מאז הקמת האתר הוא כבר שיתף פעולה עם עשרות כלי תקשורת בעולם ובעיקר בארצות הברית. בחלק מהמקרים שיתוף הפעולה החל כבר בשלבים המוקדמים של הכנת התחקיר. אחת הסיבות לכך שבפרופבליקה מפזרים את הסיפורים שלהם בכלי תקשורת אחרים, נובעת מהאופן שבו הם מבינים את הרגלי הקריאה של הציבור האמריקני. "אין כמעט אף אחד בעולם שאומר לעצמו 'אני רוצה לקרוא תחקיר' והולך לחפש תחקירים במיוחד", גורס טופל, "את הקוראים יותר מעניין הנושא ופחות הפורמט. הסיפור הוא הגרעין, היחידה הכי בסיסית, של העיתונות. אני לא חושב שזה חשוב שאנשים יגיעו לאתר שלנו כל עוד הם נחשפים לסיפור".

לפרופבליקה קל יותר לפעול על פי גישה זו, מאחר שעיקר הכנסותיו אינו מגיע מפרסומות. "אם חיים ומתים על צפיות באתר כדי לעשות כסף, אז רוצים יותר קוראים לאתר. צריך קודם כל להבין מה המטרה שלנו ולעשות את מה שתורם למטרה", אומר טופל, "אצלנו המטרה היא לשנות ולהשפיע. אנחנו לא רוצים לעשות כסף או לייצר קהל. יותר חשוב לנו שיהיה לנו את הקהל הנכון על פני הקהל הגדול. אם הייתי צריך לבחור בין עוד 50 אלף קוראים לבין נשיא ארצות הברית, הייתי מעדיף את הנשיא. אבל זה לא ממש עובד ככה".

באתר נוטים לבחור סוגיות ולהעניק להן טיפול שורש. "לא להחמיץ", נכתב בראש הסרגל העליון של האתר, לצד רשימה של הפרויקטים הבולטים שעלו בתקופה האחרונה. אחד מהם חושף כיצד תגמולים חומריים שמעבירות חברות התרופות לרופאים משפיעים על הטיפול שהם מעניקים לאזרחים. בנוסף לתחקיר, מביא האתר מאגר נתונים מרשים, שכולל בין היתר טבלאות שמפלחות את העברת הכספים לפי חברה או מדינה בארצות הברית.

מבחינת טופל, השילוב הזה בין העומק לפילנתרופיה ולהיעדר מטרת הרווח הוא העתיד של העיתונות. על השאלה האם יש סיכוי שיחזור לעיסוקיו הקודמים, הוא ממהר לענות בשלילה. "אני לא רואה את עצמי חוזר לעיתונות המסורתית", הוא אומר, "אני גם לא חושב שהעתיד שלה טוב. כמנכ"ל בפרופבליקה אני מתעסק בפיתוח ויצירה, במקומות אחרים אני אצטרך להתעסק בעיקר בקיצוצים ופיטורים".

בקרוב אצלנו? ניסיונות להקים פרופבליקה ישראלית

בימים אלה מתגבש מודל לפרופבליקה כחול-לבן. הבעיה: הארץ קטנה, מספר בעלי ההון נמוך, והאינטרסים רבים

"אנחנו מנסים להפוך את פני העיתונות הישראלית ולהציל אותה", כך אומרת ענת סרגוסטי, מנכ"לית "אג'נדה", מרכז ישראלי לאסטרטגיה תקשורתית. מתברר כי בימים אלו מתקיימים ניסיונות ראשוניים לגבש מודל ל"פרופבליקה ישראלית". סרגוסטי, בעברה עורכת וכתבת בחדשות 2, מאשרת כי יש כוונה, "להקים עמותה שתפעל ללא מטרות רווח ותנטרל השפעות אחרות".

סרגוסטי מסרבת להרחיב בנושא, אולם אומרת כי "יש צורך לייצר מודל של עיתונות, שיפעל על פי אתיקה עיתונאית, בניגוד לטענה שמושמעת שוב ושוב לפיה העובדה שבעלי הון שולטים בתקשורת פוגעת במהימנותה".

היא מוסיפה כי: "ישראל היא מקום קטן מאוד ומספר אנשי העסקים שבה מוגבל ורובם נגועים באינטרס כזה או אחר, ולכן ישנה בעיה של גיוס כספים".

מה יהיה המודל הכלכלי של גוף כזה?

"מודל ראשון הוא עיתון ששייך לעיתונאים. במצב כזה, העיתון לא ישרת את בעל ההון שיחזיק בו, אלא את הצרכנים. מודל אחר הוא מודל של עמותה, ארגון ללא כוונות רווח, שיעסוק בעיתונות שלא כפופה לשיקולים שעשויים להיות לא נקיים, אלא לשיקולים עיתונאיים אמיתיים".

ד"ר רפי מן מבית הספר לתקשורת במרכז האוניברסיטאי אריאל, לשעבר עיתונאי ב"מעריב" וכיום חבר מערכת "העין השביעית", סבור כי סיכויי ההיתכנות של המיזם יגדלו רק "אם יהיו משאבים ויימצא עורך מקצועי עם יושרה, שיאסוף סביבו תחקירנים וכתבים". לדבריו, "אם בעל ההון לא יכתיב את האג'נדה שלו, זה יכול להצליח".

במשך השנים נעשו ניסיונות רבים להקים מיזמי עיתונות כאלה. האחרון שבהם הוא יוזמת העיתון הקואופרטיבי של טובי פולק. במסגרת זו התאגדה קבוצת עיתונאים להקמת עיתון שיהיה נקי משיקולים זרים או אינטרסים של מו"ל בודד. בין הניסיונות האחרים, אפשר למנות גם את ה"עוקץ", הטלוויזיה החברתית ואת אתר החדשות J14, שנולד עם המחאה החברתית והתגבש לכדי מערכת שפועלת בהתנדבות, ומחויבת לעקרונות האתיקה העיתונאית.

עד כה, אף אחד מהמיזמים לא נגע בתחקירים שעוררו הדים. פולק מדגיש כי היום שבו יתחיל לפרסם תחקירים, עדיין רחוק מאוד: "הארץ שלנו קטנה והמשאבים לצורך תחקירים עצומים ויקרים. כרגע אנחנו עניים. מודל כזה ייתכן רק אם ימומן על ידי תורמים מחו"ל.

"תחקירים אמורים לנפץ חומות של שליטה, ריכוזיות וכוח. תרבות התחקירים נעלמה מן הארץ. הריכוזיות, המחיר והאיומים של בעלי ההון העלימו את התחקירים".

ישראלה טדלה

הפוליצר הראשון לאתר אינטרנט

פרופבליקה עשה היסטוריה בעיתונות המקוונת וזכה בפוליצר. פעמיים

אחד הסיפורים החברתיים הבולטים של הפרופבליקה, שהתמקד בטיפול לקוי בנפגעי ההוריקן קתרינה בבית חולים בניו אורלינס, אף זכה בפרס פוליצר לשנת 2010 בקטגוריית העיתונות החוקרת - הפוליצר הראשון אי-פעם שהוענק לאתר אינטרנט. התחקיר, שפורסם במגזין השבועי של ה"ניו יורק טיימס" באוגוסט 2009, התמקד בעשרות חולים, שאושפזו במחלקה שהופרטה והופעלה על ידי חברה פרטית, ולא פונו ביחד עם יתר הנוכחים בבניין. ד"ר שרי פינק, תחקירנית "פרופבליקה" ורופאה בהכשרתה, התבססה על מסמכים רבים וראיונות עם אנשי צוות ששהו בבית החולים באותם ימים, שיחד סיפקו תמונה מורכבת של שורת המתות חסד.

השנה הוכיח הפרופבליקה שהפוליצר הקודם לא היה מקרי, כשזכה שוב בפרס היוקרתי, הפעם בקטגוריית העיתונות הארצית, וגם הפעם על סיקור עם אוריינטציה כלכלית-חברתית. בניגוד לזכייה הראשונה, את הפרס השני קיבל הפרופבליקה על סדרה של 34 כתבות שהתפרסמו כולן ברשת. הסדרה, שזכתה לשם "מכונת הכסף של וול סטריט", המחישה כיצד עסקאות מפוקפקות בשוק ההון הובילו למשבר הפיננסי הגדול.