עמית דקל

הכירו את שאול. יש לו אולם אירועים שכיף להגיע אליו, האוכל אצלו מעולה, כולל כל הפינוקים, גלאט כושר, גם האנשים טובים, ואם אתם חוגגים שם בר מצווה או חתונה תקבלו מחיר מיוחד. אמנם לא הייתי שם, אבל שלוש שעות האזנה יומיות לרדיו לב המדינה לאורך שבוע שלם ערכו לי היכרות עם שאול (או אחד מעובדיו), ששטף את מוחי בנאום חוצב להבות על סגולותיו של חאן הדקל במשך דקה שלמה, כמה פעמים ביום, כל יום, כל השבוע.

הפרסומת הסמויה, או בשמה המתקדם "תוכן שיווקי", השתלטה על המרחב הרדיופוני. המפרסמים אינם מסתפקים עוד במקבץ הפרסומות הסטנדרטי ומשתלבים גם בתוכן השוטף של התוכניות. תם עידן ה"זכית במקרר אלקטרה מתנת..." והחל עידן ה"תגיד שלום לצביקה, מנהל השיווק של מחסני חשמל".

לא מאמינים? חפשו על הסקאלה את רדיו דרום, 101.5. מדי יום, בשעות 10:00-12:00, משדר ראם כהן את "בריזה". המוזיקה מזרחית, האווירה סחבקית והתוכן השיווקי שכונה. כך נשמעה שיחה בין ראם ידידנו לצביקה ידידו ממחסני חשמל באחד הבקרים:

ראם: "בוקר טוב לחבר טוב, צביקה ממחסני חשמל. אז מה יש לנו היום במחסני חשמל, צביקה?".

צביקה: "אז ככה, היום במחסני חשמל יש לנו בלנדר של פיליפס חזק במיוחד, במקום 350 רק 199 שקל".

ראם: "שמע צביקה, אני קניתי כזה של קנדי שלא היה משהו, וחבל שלא באתי אליך כי הוא עלה לי אז 300 שקל".

צביקה: "באמת חבל שלא הגעת למחסני חשמל. היום יש לנו גם מחשב על, עם תוכנת הפעלה בעברית...".

ראם: "אל תגיד לי, זה אני יודע לבד, רק ב-999 שקל...".

צביקה: "אתה טועה, אצלנו היום זה רק ב-888 שקל".

ראם: "איי, הייתי קרוב...".

צביקה: "ויש לנו היום גם התקנת מזגן רק ב-390 שקל".

ראם: "זה הכי זול בארץ, אגב".

צביקה: "יש לנו גם מזגן נייד 1.4 כוח סוס ב-2,650 שקל".

ראם: "זה אגב מתאים לסטודנטים ואנשים שעוברים דירה כל הזמן".

בהמשך מצטרפת גם מלי מבאר שבע שעונה נכון על החידה השבועית וזוכה במקרר של אלקטרה. צביקה מברך את מלי, ובתמורה לפרס הנדיב מפרט את יתרונות המקרר.

כשחשבתי ששמעתי הכל, נפלה אוזני על תחנת רדיו קול רגע (96FM), רדיו הגליל והעמקים. בתחנה הצפונית מגדיל לעשות דיוויד עזרן, המשדר חמישה ימים בשבוע בין 10:00 ל-12:00 את "הדרן עם דיוויד עזרן", תוכנית המוגדרת באתר התחנה כ"תוכנית המפנקת של הצפון". ודיוויד יודע לפנק.

בתוכנית המדוברת חגג עזרן את פתיחת סניף שקם אלקטריק בטבריה והקדיש לאירוע המכונן את כל השידור. בסניף עצמו חיכה כתב השטח, שדקלם דקות ארוכות: "יש כאן פלזמות במחירי רצפה, חמישים הראשונים שיגיעו יקבלו די.וי.די בחמישה שקלים, אפשר, אגב, לשלם ב-36 תשלומים וזה יוצא ממש כלום לחודש, ממש מצחיק... יש כאן גם מאווררים, פלטות שבת, מזגנים, תענוג!".

למחרת העלה עזרן לשידור את הילה נוי, מנהלת השיווק של ביג מרכזי קניות, שסיפרה לו על פסטיבל החשמל בביג כרמיאל ופירטה על הדרך את שלל המוצרים בסניף. עזרן נפעם: "חם בחוץ ואתם שם במשרדים של קבוצת ביג מרכזי קניות בתוך המזגן חושבים איך אפשר לפנק יותר, רק על זה אתם חושבים כל הזמן...". נוי מיהרה לקפוץ על ההערה: "אתה לא מבין איך אנחנו מתרגשים, ודרך אגב דיוויד, הלקוחות שלי מספרים לי כמה הם אוהבים לשמוע אותך ברדיו קול רגע ונהנים מכל רגע".

תן מתנות, קבל עשרות אזכורים

את ירון אילן קשה לפספס גם אם מתאמצים. ברדיו ירושלים (101FM) הוא משדר מדי יום את התוכנית "מנטה", בה הוא משמיע מוזיקה מזרחית, ועל הדרך גם מחלק למאזיניו עשרות מתנות יוקרתיות, פועל יוצא של שיתוף פעולה עם חברת שווה שווה, מועדון מנויי לוטו טוטו ושות'. במשך שעה אחת אמר אילן את שם המותג לא פחות מ-54 פעמים. שווה? שווה!

ככל שאתה מתרחק מהמרכז התוכן השיווקי מתגמש ופורק כל עול. אין דין, אין דיין וכנראה אין אף נציג של הרשות השנייה שמאזין ומפקח על התכנים המשודרים. אבל גם בתחנות בגוש דן בודקים את גבולות המותר והאסור.

בתוכניתו "דידי בביקיני" ברדיו ללא הפסקה (103FM), קצת אחרי המשחק ה"מעודן" "מי גומרת ראשונה ומי ממש בולעת?" מתנת גלידות נסטלה, הטיל דידי הררי על מאזיניו משימה - לספר סיפור שיעלה חיוך גדול על הפנים. מיטל זכתה בפרס - טיסה לקרואטיה וסוף שבוע בדוברובניק, מתנת נתור דיל. לימור, מנהלת השיווק של נתור דיל, עלתה לשידור ונתנה למיטל טיפים לבילוי בדוברובניק. מיותר לציין שהשם נתור דיל חזר בכל משפט שני.

גם ברדיו תל אביב, בתוכנית הבוקר של הדר מרקס, "מרקס אנד דה סיטי", מוצפים המאזינים באינספור מותגים במסגרת השעשועון "גם אני רוצה לסובב את תל אביב". אחרי מבזק חדשות בורסה שמספק נציג חברת אלרן השקעות, דואגת מרקס לארוחת הצהריים של המאזינים - סמסו פיצה האט ל-4102, הכנסו לאתר של פיצה האט ותוכלו לאכול פיצה האט עם כל התוספות המעולות של פיצה האט. כמה פעמים אפשר להגיד פיצה האט בחצי דקה? בפעם ה-14 הפסקתי לספור.

אבל גם הדר מרקס מתגמדת אל מול הרכש החדש והנוצץ של רדיו תל אביב, אופירה אסייג, שהפציעה החודש עם תוכנית הספורט שלה אחרי קדנציות ברדיו ללא הפסקה וברדיו 99. בין גליצ' לגליצ' אנחנו מקבלים גם פינת ניחושי וינר, חלוקת המבורגרים של BLACK למרואיינים, והדובדבן: פינה שבועית של מוטי ברטון, איש חברת השכרת הרכב "שלמה סיקסט", שזכה לזמן אוויר של שש דקות - נצח במונחי רדיו, כדי לספר לאופירה ופיני גרשון על ה"היפודרום", זירה אינטרנטית שמאפשרת לקנות רכבי ליסינג.

צריך להאזין כדי להאמין לכמות הפעמים שמוזכר שם המותג במהלך הפינה. אבל אופירה לא מתבלבלת. היא שימשה בראיון כסוכנת מכירות משופשפת, הדואגת לפמפם את המסרים, את המספרים ואת שיטת המכירה של החברה המפרסמת. פיני גרשון, כהרגלו, הסתפק בעוד בדיחה שוביניסטית סרת טעם.

בשימוע שקיימה הרשות השנייה לפני שנה, הבטיח מנכ"ל הרשות, מנשה סמירה, למנוע את התוכן השיווקי בתחנות הרדיו האזורי, בשל "הטשטוש בין תשדירי פרסומות לתוכניות רדיו", צעד שעלול היה לגזור דין מוות על תחנות רבות. שנה חלפה מאיום הסרק ההוא ודבר לא השתנה. אחרי הכול, כנראה שהפרסום ברדיו עובד.