גמדים בארץ גוליבר

ויסוצקי מחזיק, על-פי הערכות, ביותר מ-70% מנתח שוק התה, הנאמד ב-450 מיליון שקל. השחקנים הקטנים מתלוננים על דורסנות: חברת ערבה התעמתה עם ויסוצקי בבית המשפט, ובתה עדנים יצאו מהמשחק ופנו לייצוא. ויסוצקי: "התחרות תרחיב את הביקוש ואנחנו נהנה מהנתח הגדול"

30/01/2006, 16:48
"לאבא היה מפעל קטן. הוא גידל ושיווק צמחים לתעשיית החליטות שהחלה להתפתח. אחי, אילן, השתחרר מהצבא, וחשב מדוע שלא נפנה לויסוצקי, אולי היא תהיה פתוחה לאריזת חליטות (תערובות צמחים) חדשות", נזכר אבי ציטרשפילר, הבעלים של חוות דרך התבלינים בבית לחם הגלילית.

"אילן נסע באוטובוס לויסוצקי, עם שקית צמחים: מנטה, נענע ומרווה. הוא דפק על הדלת, והציג את עצמו כחקלאי, המעוניין בקשר עם חברות מסחריות. גברת זיידלר הייתה קצרת רוח ואמרה לו: "אדוני הצעיר, אתה משחית את זמנך. ויסוצקי היא חברת תה רצינית, שאורזת רק תה שחור".

המפגש הזה התרחש לפני 30 שנה, והמעגל נסגר בסופו של דבר. "בתחילת שנות התשעים, הפכנו לספקים של ויסוצקי. היה שלב ששלום זיידלר קרא לנו, והציע לנו חברות".

הסיפור, שבפרספקטיבה של זמן, קיבל מימד משעשע, מדגים את הדרך שעשתה ויסוצקי, ועימה השוק כולו, מאז ימי התה הקלאסי של פעם ועד למגוון החליטות והטעמים של השנים האחרונות.

תה הוא לא רק תה

"התה הוא כבר לא תה, הוא תוסף מזון, הוא תרבות, חלק מאירוח", אומר ציטרשפילר. "מה שהיה פעם מוצר שוליים, הפך לנושא שיחה, חלק מטרנד בריאותי ועניין לפיתוח מתמיד. המחקר גילה חומרים פעילים בצמחים שנחשבו פעם 'תרופות סבתא'. העולם נפתח לחמוציות שמגיעות מאירן, היביסקוס מסודן, ורויבוש מדרום אפריקה. נוצר ביקוש ונוצרה סקרנות כזו, שהצרכן לא מסתפק יותר בתה שחור".

שוק התה בישראל הכפיל בארבע השנים האחרונות את היקפו ומגלגל, על-פי הערכת ויסוצקי, 450 מיליון שקל בשנה. השליטה של ויסוצקי בשוק בלתי ניתנת לערעור: היא מחזיקה ב-73% נתח שוק במונחים כספיים על-פי איי.סי.נילסן, נתון שכמעט ולא השתנה ביחס לשנה קודמת. שני המתחרים העיקריים, בפיגור ניכר, הם ליפטון, עם 14.2% וערבה עם 7.5%.

* כיצד מתמודדים שחקנים קטנים בשוק שהוא מאחז כמעט בלעדי של ענק אחד?

חלק מהמשווקים עימם שוחחנו טוענים שויסוצקי פועלת בדורסנות לשימור כוחה המונופולי. יש מי שהתמודדו עימה בבתי משפט, אחרים פנו לנישת חנויות הטבע, הנוחה יותר, ויש שהרימו ידיים בשוק המקומי והחליטו להפנות את כל מרצם לשיווק בחו"ל.

"נתח שוק מגוחך לליפטון"

"ויסוצקי לא מובילה את השוק בחדשנות", אומר אלון איתן, מנכ"ל חברת אוצ'ה, המשווקת תה בתפזורת למעדניות, חנויות טבע ובתי קפה. "לפני שנתיים יצאנו עם חליטת הרויבוש והיינו הראשונים שהפצנו אותה בארץ. והנה, הפלא ופלא. החורף, ויסוצקי החליטה לשווק את הרויבוש גם כן. לפני שנתיים, הקמנו אתר לחובבי תה, כי חשבנו שכדי לפתח תרבות תה בישראל, אי אפשר להסתפק בראייה המסחרית. אחרי כמה חודשים גילינו שויסוצקי שוב הלכה בעקבותינו. הם אמנם שדרגו את האתר בעיצוב ארכאי, כמו שעושה חברה זקנה, אבל העובדה היא שגם אם הם מפגרים אחרי ההתפתחויות, הם לא ישאירו חלקה ללא דריסת רגל".

* כיצד ויסוצקי שומרת על דומיננטיות כה מובהקת?

"את השאלה הזו תפנה לחברה גדולה, חברה עם משאבים. ליפטון, כמותג מוביל בכל העולם, תפס בארץ נתח שוק מגוחך. ויסוצקי הוא מותג עממי וזול, וכנראה שהשוק לא זקוק לעוד תה זול".

סמנכ"ל השיווק של יוניליבר ישראל, יהודי ליפמן, מודה בתגובה: "ליפטון לא פעל כאן בעוצמה מספקת כדי להיות מספר אחד. אנחנו מספר שתיים מאתגר".

קרבות בבית המשפט

מי שנראה כשש אלי קרב מול ויסוצקי, הוא איציק סער, מנכ"ל ומייסד תה ערבה. סער, קבלן שיפוצים בעברו, הקים את ערבה בסוף שנות התשעים כחברת מוצרי קוסמטיקה טבעית. תוך מספר שנים עשה הסבה לתה טיבטי, שנרשם כהצלחה ותופס על פי סער 70% מנישת התה הדיאטטי.

סער משוכנע שטביעות האצבע של ויסוצקי טבועות עמוק בתחקיר שפורסם ב"מעריב" לפני 3 שנים וייחס השפעות פיזיולוגיות מזיקות לשתיית התה הטיבטי שלו. לאחר הפרסום, ביקרו פקחי משרד הבריאות במפעל, אך לא גילו כל דופי.

ההתנגשות הבאה, לדבריו, באה כשויסוצקי פנה למשרד הבריאות וטען שאסור לערבה לכנות את המוצר תה טיבטי, כי מדובר בחליטה. "הוכחנו להם שתה טיבטי זה המותג הרשום", אומר סער.

המפגש האחרון בין החברות נערך בבית המשפט, לפני שנתיים. ויסוצקי, שניצחה בסיבוב הראשון, ביקשה צו מניעה, בטענה שערבה חיקתה את אריזת התה הירוק שלה. סיבוב שני הסתיים בפשרה. "מה הם רוצים, שאני אשים תה ירוק באריזה אדומה?", מתגונן סער. "במקום להתחרות על איכות וטעם, הם נלחמים בבתי משפט".

בשוך הקרבות, ערבה המשיכה לצמוח ובאפריל 2004 רכש אודי רקנאטי 50% מן החברה. בנפתלי-השקעות, חברת האחזקות של רקנאטי, מסבירים את ההשקעה בתה כמוצר שהצריכה שלו בעולם במגמת עלייה, לעומת קפה ומשקאות אחרים שנתפסים כפחות בריאים.

ערבה החלה לייצא תה לרוסיה, ספרד וארצות הברית, ולאחרונה הרחיבה את פריסתה בשוק המקומי באמצעות הפצה של טמפו. לטענת סער, "ויסוצקי וליפטון יורדים למחירי עלות בניסיון לחסום אותי. כשאני עושה טעימות, הם באים ועושים פעילות זהה מולי. הסוד הוא להיות שוטר על המדף, להחזיק 'סיירת'".

מחזור החברה הגיע ל-50 מיליון שקל, והתוכניות הבאות יומרניות: "בקרוב נעקוף את ליפטון במכירות, והיעד הרחוק הוא להוריד את ויסוצקי ל-50% נתח שוק תוך שלוש שנים".

הספקים הקטנים כשוט מול ויסוצקי

אריאל אלון, בעלים ומנכ"ל תה עדנים, הרים ידיים בשוק המקומי. היום הוא עובד עם מפיצים בצרפת, בלגיה, קנדה וארה"ב, ומצפה לגדול להיקף של מיליון דולר השנה. "הפסקנו להילחם בארץ, כבר לפני חמש שנים", הוא אומר. "רשתות השיווק משתמשות בספקים הקטנים כשוט מול ויסוצקי. כשנוח להן, הן לוקחות אותך וכשלא נוח, בועטות בך. השחקן השולט בקטגוריה מכתיב את הפלנוגרמה ועושה בחנות כבתוך שלו. אנחנו יכולים להיות רק אורחים לרגע. בסוף החודש אתה מגיש חשבונית, והרשת מורידה לך, בונוס כזה ובונוס אחר. כשיש לך טענה, אומרים: תגיד תודה שאתה על המדף".

* הרשתות באירופה מתנהגות אחרת?

"נפגשתי עם רשת מאוד מכובדת. שאלו אותי: כמה הנחה אתה מוכן לתת, ואמרו יופי. אף פעם לא שמעתי תשובה כזו מקניין ישראלי. כאן תמיד רוצים עוד".

תה עדנים הוקמה בשנות השמונים, על ידי חנוך אלון, ד"ר לבלשנות. לפני מספר שנים נכנס הבן, אריאל, למפעל הקטן, שמעסיק 15 עובדים בתקופות השיא. ב-2000 הוא החל בגישוש הדרך לחו"ל, בסיוע הקרן לעידוד הייצוא. "היינו בתערוכות מזון, עשינו סריקה של השוק המתמחה וגילינו מה מדבר אל הצרכן האירופי: תערובות אקזוטיות ונישה של מזון אורגני שממצבת אותך גבוה. חברנו למפיץ צרפתי ופיתחנו סדרת חליטות תחת השם VALDENA לחנויות מזון ביו-אורגני, ללא מילת זיהוי אחת בעברית".

מונופול מכוח חוק

איתן מקווה שבעתיד המצב בשוק הישראלי ישתנה. "פנינו לממונה על ההגבלים לשעבר, דרור שטרום, ואמרנו לו: יש מונופול בשוק התה. לצערנו לא קיבלנו תשובה".

יבואן ותיק הפעיל בשוק המוסדי טוען שפנה אף הוא בשנים האחרונות אל הרשות להגבלים עסקיים. האיש, שמעדיף לא להזדהות, טוען, שויסוצקי מוכרת בשוק זה במחירי היצף. "מחירה של אריזת תה ירוק של ויסוצקי בחנויות היא 13 שקל. אני הגשתי הצעה במכרז מוסדי גדול ל-6.5 שקל והפסדתי. זיידלר אמר לי פעם: בוריד שלי זורם תה".

שטרום אינו זוכר תלונות שהתקבלו נגד ויסוצקי, ומוכן להתייחס לנושא רק בהיבט העקרוני. לדבריו, "מונופול הוא מונופול מכח חוק, גם ללא הכרזה של הממונה, במידה והוא שולט ביותר מ-50% של השוק. עצם קיומו אינו אסור, השאלה אם הוא עובר על חוק ההגבלים העסקיים. הכרזה של הממונה כמוה כראייה בבית משפט ויש בה כדי להזהיר את בעל המונופול ביתר שאת שחלות עליו החובות החוקיות של איסור ניצול מעמד לרעה, באמצעים של סילוק מתחרים, אפליית מחירים והתניית אספקת מוצר אחד באחר".

ויסוצקי: "אנחנו רוצים מלחמה הוגנת"

ככל הנראה ישראלים אוהבים תה ויסוצקי, כמו שפעם אהבו את הקפה הנמס של עלית. "זו חברה עם שורשים, ידע ומסורת", אומר מנכ"ל ויסוצקי, רוני ויינשטיין. "אנחנו נותנים לשוק מענה בכל סגמנט. מזהים את הביקושים עוד לפני שהם נוצרים".

* טוענים שאינכם מבשרי חידושים, אלא הולכים בעקבות אחרים.

"אני לא חושב שיש טרנד בעולם שויסוצקי לא יודעת עליו. רויבוש נמכר בבית התה שלנו בתל אביב כבר 10 שנים. לכל מוצר צריך ליצור ביקוש והכנה. אנחנו לא זורקים סתם מוצר לשוק ולא מייבאים אותו כמו שהוא. אנחנו חוקרים האם הציבור מוכן ולא יוצאים עם מוצר שקיבל ציון נמוך מ-8".

* טוענים שאתם מונופול ששולט על המדפים ודוחקים מתחרים.

"אין לנו שום נגיעה לפלנוגרמה. להיפך, אנחנו לא מקבלים את שטח המדף המגיע לנו. תיגש לכל סופרמרקט ותראה שהמתחרים מקבלים שטח של פי 3 מגודלם, כי הרשתות רוצות גיוון".

* ערבה טוענים שאתם נלחמים נגדם בכל החזיתות כדי להוציא אותם מהשוק.

"הגענו לבית המשפט משום שהם העתיקו אריזות. אנחנו רוצים מלחמה הוגנת".

* איך אתם מתייחסים לשחקנים הקטנים בשוק?

"אני מברך את הקטנים. ככל שיהיו יותר שחקנים, המודעות לתה, לטעמי וסגולותיו תגדל. התחרות תרחיב את הביקוש ואני כשחקן הגדול, מן הסתם, אהנה מן הנתח הגדול".

סקר

 
האם יש למנהיגות הכלכלית והפוליטית יכולת לרסן את תקציב הביטחון?
ועידת ישראל לעסקים, 7-8 בדצמבר - לפרטים והרשמה לחצו כאן

 
 
גלובס לחודש היכרות – כל הכתבות, המאמרים וטורי הדעה אצלך מדי ערב >>ועידת ישראל לעסקים 8-7 בדצמבר 2014 – לפרטים והרשמה >>
 
חזרה למעלה