מגה בול והבילבול

דעתם של קברניטי עולם הפרסום, השיווק והיחצנות של הסופרמרקטים השתבשה

ההתפתחויות בענף הקמעונאות העבירו כמה מקברניטי עולם הפרסום, השיווק והיחצנות על דעתם. כל שנה-שנתיים מחליטים בעלי הבית של רשתות השיווק, שהרווחיות נשחקה ושחייבים לעשות מעשה. מה עושים? כינוס מותגים, מיתוג מחדש, יו ניים איט. אבל למי זה עוזר? לא ברור.

ההודעה של דירקטוריון רבוע כחול על השקת תת-רשת חדשה בשם "מגה בול" היא רק עוד אחת מאינספור הטיפות שנחתו עלינו במבול המותגים בשנים האחרונות. היה לנו היפרנטו ואימפריה וגם ג'מבו וסופר סנטר והשד זוכר מה עוד. חלק מרשתות השיווק היה שייך לשופרסל, חלק לרבוע כחול וחלק הלכו לעולמן יחד עם קלאבמרקט זכר צדיק לברכה. האם מישהו, מלבד אנשי הרשתות וכתבי השיווק, יודע איזו רשת היתה שייכת למי מהבעלים? ספק גדול.

תוהו ובבוהו בדרך לקופה המהירה

קחו למשל את שופרסל. בשנים שחלפו היא ערכה כינוס מותגים ברשת וחילקה את העוגה לשלוש: שופרסל שלי, שופרסל ביג ושופרסל דיל. הכל טוב ויפה תחת שם אחד זהה. אבל רגע, מה עם רשת אלף, שעכשיו קוראים לה "יש"? ו"שפע שוק" של מי היא בכלל? בקיצור, תוהו ובוהו בדרך לקופה המהירה.

אז באמת למי זה טוב?

בעלי השליטה ברבוע כחול ובשופרסל יגידו לנו שזה טוב לשורה התחתונה. שהרווחיות עולה כשיש מותג חדש בשוק. שאנשים באים ומתעניינים וקונים יותר כי זה חדש. בפועל, כל עוד העגבניות הן אותן עגבניות, ללקוח הממוצע זה ממש לא משנה. אם תשאלו את מסעודה משדרות או את שרון מסביון התשובה תהיה זהה: אותם ממש לא מעניין ולהם ממש לא אכפת אם קוראים לרשת מגה בעיר או סופר סנטר, רק תנו להם חצי קילו חזה עוף ותודה רבה.

מה כן אכפת? קודם כל, ברור שהמחירים. וסמכו על הלקוחות שיעשו לבד את החשבון איפה יותר משתלם לקנות. להם לא אכפת אם זו החנות הוגדרה כשייכת לרשת דיסקאונט או הארד דיסקאונט. הם אפילו לא יודעים מה זה אומר. הם מחשבים מחירים ומגלים כמה כסף מהמשכורת מתבזבז על הבמבה שאין להם ברירה אלא לקנות לילדים.

בעקבות החלב האבוד

ומה עוד אכפת? איפה נמצא הלחם ואיפה החלב. נשמע דבילי? נסו אתם להיכנס לסופר אחרי שעבר מיתוג מחדש ולהבין מי נגד מי שם. לא תמצאו את עצמכם מרוב הבלגאן. וזה, זה חשוב לצרכנים. אם הם נאלצים לבזבז זמן יקר בחיפוש אחר לחם השיפון ומוצאים במקום טמפון, זה מתסכל.

הצרכן מעדיף שהדברים הקבועים שהוא קונה יישארו במקום הקבוע. אותו לא מעניינת שורת הרווח של הבעלים והוא לא רוצה לבזבז את הזמן שלו במרחבים העצומים של הסופר בחיפושים אחר קוטג' 5%. הוא רוצה סדר וקביעות. לא מעניין אותו אם בעל הבית השתגע והחליט שהלוגו, שהיה עד עכשיו בצבעים כחול ואדום, יהיה עכשיו ירוק. רק תנו לו 200 גרם פסטרמה הודו ותעזבו אותו בשקט.

או שלא.

געגועי למכולת

אולי לא צריך לשבת בשקט ולקוות בכל פעם מחדש שהגעת לאגף הנכון בסופר, שתוך לילה אחד החליף תחפושת. אולי לא כדאי לפשפש במרכולותיה של הגברת שרק החליפה אדרת. אולי כדאי להצביע ברגליים, ללכת למכולת השכונתית, לשלם עוד שקל או שניים על לחם אחיד ושיעזבו אותנו כל המגה דיל ביג האלה. רק כאב ראש הם עושים. ו

אם לא בשביל הצרכנים עצמם, אז אולי בשביל הקופאיות המסכנות שנאלצות לבלות שעות כל בוקר מול הארון כדי להיזכר איזה מדים הן צריכות ללבוש היום לעבודה של היפרנטו או של שופרסל שלי?

בשורה התחתונה, ברשתות השיווק צריכים להבין שללקוחות ממש לא אכפת מה צבע הלוגו ואיך קוראים לסופר שלהם. מבחינתם, שיקראו לכולם אותו הדבר, רק שיהיו מספיק פיתות במדף, שהעגבנייה לא תהיה יקרה כל כך ושהמים המינרליים שהם אוהבים יישארו באותו מקום ולא יעברו לצד השני של הסופר. כל השאר זניח. כל השאר בכלל לא קיים מבחינתם. כי הצרכנים לא טיפשים כמו שמנסים לתאר אותם. לא תעבדו עליהם אם תשנו את שם הרשת. גם הם מבינים שהעסק הזה מסריח, אפילו יותר מהפילה אמנון שיושב להם במקפיא עוד מהתקופה של קוסמוס (זוכרים?).