זהירות, זירות אינטרנטיות

הזינוק שחל בשנים האחרונות בגלישה באינטרנט בכלל ובמעורבות גולשים ביצירת תוכן באינטרנט בפרט, גררו נחשול אדיר של התלהבות בקרב מנכ"לים ומנהלי שיווק לגבי הפוטנציאל השיווקי שגלום ברשת.

ההתלהבות הזו לא משקפת טרנד שאין מאחוריו דבר. אין ספק שחברות חכמות ומנהלים אינטליגנטיים יוכלו להפיק מפעילות נבונה וארוכת טווח באינטרנט תועלת ממשית. אלא שההתלהבות הזו יצרה מערבולת מסוכנת: בשוק, במיוחד בשוק הישראלי, יש מעט מדי ידע ועוד הרבה פחות מזה ניסיון, באשר לפעילות מסחרית ברשת, ולא מעט חברות נגררו על ידי "נערי אינטרנט" לפעילות שגרמה להן נזק יותר משהביאה תועלת. הנה כמה כלים אינטרנטיים ו-buzzwords חמים בשוק בשנה האחרונה סביב פעילותם של מותגים באינטרנט, לאחר כל אחד מהם ננסה להסביר מה נכון ומה מסוכן.

הבאזז: בלוג מנכ"ל, בלוג חברה

המציאות: בלוג זה אמצעי נפלא, ויש לו אכן פוטנציאל עסקי פנטסטי. אבל: כדי להפיק תועלת מבלוג עסקי אתה חייב שיהיה לך באמת מה לומר, שתהיה לך נכונות אמיתית להידבר עם הצרכנים שלך, שיעמדו לרשותך/לרשות מפעיל הבלוג משאבי זמן סבירים, ושיהיה לך ידע בעולמות תוכן גולשים, ו/או ליווי מקצועי. אחרת עדיף שתתרחק מההרפתקה הזו.
בישראל כבר נרשמו כמה כישלונות מהדהדים של מותגים שניסו להיכנס לעולמות האלה באופן רשלני ונמלטו חבולים. אחד המקרים הבולטים הוא של זכיינית מקדונלדס בישראל שניסתה להיכנס לעולמות האלה, פתחה בלוג ונאלצה לסגור אותו כעבור זמן קצר לאחר שזכתה לקיתונות של שופכין ברשת.

הבאזז: פעילות גרילה ברשתות חברתיות ובקהילות

המציאות: רשתות חברתיות הם אכן כר מרתק לפעילות שיווקית חכמה. יחד עם זאת, הגולשים מוכנים לא אוהבים שחברות מתחזות לאנשים ומנסות "לדחוף" להן מוצרים תוך ניסיון להערים עליהם. כדי להביא תועלת מקמפיין ברשת חברתית צריך להפגין שקיפות, הוגנות, והכי חשוב: להביא ערך ותועלת ללקוח שלך ולא רק לדחוף לו מוצר או שירות.

ערך יכול להיות הטבה אמיתית לגולשים שנחשפים למסר הפרסומי וערך יכול להיות גם אנטרטיימנט. כלומר: אם המסר שלך הוגש באופן שסיפק בידור ושעשוע אמיתיים לגולש הוא עשוי לסלוח לך על המעטפת הפרסומית ואף לחבב את המותג.

אחד המקרים היותר שנויים במחלוקת בעת האחרונה שאותו כבר הזכרנו כאן באחד הטורים הקודמים הוא המקרה של רשת ברגר קינג שהציעה המבורגר חינם לכל גולש ברשת החברתית פייסבוק אשר ימחוק 10 אנשים מרשימת החברים שלו באמצעות אפליקציה שהשיקה. 60 אלף גולשים נענו לאתגר והעדיפו המבורגר על פני כמה מחבריהם.

ברגר קינג העניקה ערך לגולשים המבורגר חינם, יצרה בידור משחק בחירת החברים שאתה מוותר עליהם, וגם השיגה באזז לא קטן סביב המוצר שלה: וופר. לבסוף הושלכה ברגר קינג מפייסבוק אבל מנהלי הקמפיין כבר השיגו את שלהם.

הבאזז: הפעלת אישיות של המותג ובכיריו בטוויטר

המציאות: טוויטר, כפי שכבר הרחבנו כאן בבלוג באחרונה הוא כלי שלא מעט מותגים כבר שוחים בתוכו, מי בהצלחה גדולה יותר ומי פחות. הטוויטר הוא כלי מפתה מאוד עבור מותגים בגלל הפשטות הלכאורית של הפעלתו אך העדר תשומת לב וחוסר הבנה באשר להפעלה שלו עלולים להיות בומרנג.

דוגמה לשימוש נבון: נוקיה יצרה חשבונות טוויטר לכמה ממכשירי הדגל שלה. מחזיקי המכשירים מעודכנים בזמן אמת באשר לאפליקציות חדשות לסמארטפון שלהם, עדכוני תוכנה, טיפים לייעול השימוש במכשיר וכדומה וזהו ערך ממשי ושירות ללקוח. מבט חטוף אל מספר העוקבים אחר המכשירים אומנם לא מרשים במיוחד כמה מאות בודדות, אבל אין ספק שבנוקיה הבינו את הפוטנציאל הגלום ביצירת קהילה סביב המותג ומוצריו בטוויטר.

אפשר גם לראות יופי של שימוש שעושים בטוויטר מותגים מתחומים לא טכנולוגיים בהכרח, כמו: קבוצת הכדורסל של שיקגו בולס, או מדריך הטלוויזיה המוצלח TV guide. חברות מוצלחות באמת אפילו עושות ברנד מוניטורינג (סריקת אזכורי המותג) על שיחות גולשים אודותיהן בטוויטר ובזירות אחרות ומגיבות למה שהן שומעות בשיחות הללו הנה למשל כאן אפשר לקרוא על סיפור כזה בכיכובה של ענקית המזון האמריקנית פפסיקו שנשחטה על ידי גולשים לאחר שיצרה פרסומת שמעודדת לכאורה התאבדות, אבל מיהרה לתקן את הנזק בפנייה אישית לכמה מובילי דיעה ברשת וגם לכמה גולשים מהשורה וזכתה באהדתם מחדש.

ככלל, כניסה של ארגונים לעולמות האלה צריכה לבוא יד ביד עם שינוי הדרגתי ומתודולוגי בתרבות הארגונית. אם עובדי החברה שמרנים, מסוגרים, חוששים מחשיפה, ונמנעים מדיאלוג ישיר עם הלקוחות, השלב הראשון וההכרחי כדי לחבר אותם לפעילות חכמה ברשת ולהפוך אותה לאפקטיבית הוא שינוי בתרבות הארגונית. איך עושים שינוי כזה? איך מתמודדים עם חששות לגיטימיים של עובדים מפני מהלכים חדשניים כאלה? על כך באחד הטורים הבאים.

הכותב הוא מנכ"ל חברת האינטרנט Refresh.