גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

מוצרים ושירותים שאפשר בלעדיהם

סקטור מוצרי ושירותי הצריכה המחזוריים נפגע קשות במשבר האחרון, והוא עדיין תחת איום של הקטנת רמות הצריכה מצד הצרכנים והגדלת החיסכון *האם מחירי המניות בו משקפים זאת, והאם הם כדאיים? / האנליסטים של פסגות מנתחים מגמות בולטות בשוק

לדעת רבים, הסקטור הראשון להיפגע בעת האטה כלכלית הוא מוצרי ושירותי צריכה מחזוריים, ואכן נוכחנו כי במשבר האחרון ספג הסקטור פגיעה קשה. השאלה היא, האם ההתאוששות הכלכלית שאנו חווים כיום מחזירה את האטרקטיביות לסקטור, וכן מה משקפים מחירי המניות והאם תרבות צריכת המותרות אכן נפגעה?

סקטור מוצרי ושירותי הצריכה המחזוריים (Consumer Discretionary) מורכב משישה מגזרי פעילות עיקריים: כלי רכב, טקסטיל והלבשה, מוצרי פנאי ומותרות לבית, קמעונאות כללית, מדיה ופרסום, תיירות ונופש.

המגזר הראשון - כלי רכב וחלקי חילוף, כולל תחומי פעילות כגון מחקר ופיתוח, ייצור ושיווק מכוניות ומשאיות, ובנוסף ייצור צמיגים וחלקי חילוף, מוסכים וסוכנויות לטיפולים. בין יצרני הרכב המובילים בעולם ניתן למנות את פורד בארה"ב, טויוטה והונדה ביפן ופולקסווגן הגרמנית.

המיתון שחוותה הכלכלה הגלובלית בשנים 2008-2009 הקטין באופן משמעותי את הביקוש לכלי רכב בכל העולם. תעשיית הרכב מחייבת השקעה אדירה במחקר ופיתוח, זוהי תעשייה עתירת כוח אדם, שהיא גם צרכנית גדולה של אנרגיה. כך, התעשייה שונה מהותית מענפים אחרים, המסוגלים לבצע התייעלות מהירה יחסית ולאזן את התקציב בתקופות קשות.

מסיבות אלו, חזינו בשנים האחרונות בירידה בהיקף מכירות הרכב שבאה לידי ביטוי בדו"חות כספיים גרועים, וכמובן באופן בלתי נמנע בצניחה חדה במניותיהן של יצרניות הרכב. אצל חלק מהיצרניות אף נדרשו חילוץ והתערבות של הממשלה המקומית על מנת למנוע את קריסתן המוחלטת. מצד שני, חשוב לזכור כי אחד היתרונות המהותיים במגזר הרכב הוא חסם הכניסה הגבוה והיתרון לגודל ולמותג.

בנוסף, במגזר זה פועלות חברות בתחום הצמיגים, אשר ביחד עם יצרני חלקי החילוף, נפגעו גם הן מהקיטון בביקוש לרכב.

במגזר הטקסטיל וההלבשה נכללות פעילויות ייצור, שיווק ומכירה של מוצרי טקסטיל, עור, הנעלה, הלבשה ואביזרים. התאגידים הבולטים בתחום הינם נייקי וגאפ בארה"ב, אדידס מגרמניה, H&M השבדית ואינדיטקס מספרד, שמחזיקה במותגי אופנה בהם רשתות זארה, פול אנד בר וברשקה.

במרבית הפעילויות במגזר קיימת חשיבות רבה לעוצמתו של המותג. השגת נאמנות הלקוחות היא מטרה ראשית אצל כל החברות הפועלות בענף, כדי למקסם את ערך המותג. יתר הכוחות האסטרטגיים מאופיינים בהשפעה מועטה יחסית - חסמי הכניסה והיציאה נמוכים, וכוחם של הספקים כמעט ואינו מורגש.

דווקא בהיבטי רגולציה בענף, המתייחסת בעיקר לסוגיות סחר וזכויות עובדים, אל ליצרניות להקל ראש. בעבר כבר נכוו מספר חברות בענף, שהמפורסמת בהן היא נייקי, בשל תנאי עבודה לא הולמים במפעליה.

בכל אופן, מגזר הטקסטיל וההלבשה הוא הקשיח ביותר לביקוש צרכנים בתוך הסקטור, ולראיה - החברות בו יצאו יחסית בזול בתקופת המיתון.

מוותרים על רכב או על מקרר?

המגזר של מוצרי פנאי ומותרות לבית מקיף רשתות וחנויות חשמל, ריהוט, מוצרים בני קיימא לבית, פנאי, צעצועים ומשחקים. אם בוחנים את פגיעת המשבר האחרון במגזר, הרי שניתן למקמו בין מגזר הטקסטיל וההלבשה לבין מגזר כלי הרכב. התופעה טבעית ביותר, שכן בעיתות מיתון אנשים ימשיכו לקנות חולצות ונעליים, אולם בבואם לבחור בין רכישת מכונית חדשה להחלפת המיטה הזוגית או המקרר שנס לחו, הוויתור על הרכב הוא כמובן המתבקש. החברות הבולטות במגזר זה הן ווירפול ובלק אנד דקר - יצרניות מכשירי חשמל, פורצ'ן ברנדס המתמחה בריהוט ביתי, וסווטש, יצרנית השעונים השוויצרית.

המגזר הרביעי - קמעונאות כללית (ללא מזון ותרופות) - מכיל רשתות וחנויות חשמל ומחשבים, הנעלה והלבשה, נישה, מוצרים ביתיים וסוכנויות רכב.

בהקשר זה, חשוב להזכיר את תוקף ההבחנה בין גורמי ייצור בסקטור לגורמי שיווק והפצה. נתוני הצריכה בארה"ב עדיין רחוקים מאלו של טרום המשבר, ורשתות השיווק והקמעונאיות עדיין סובלות מעודף שטחי מסחר. לקמעונאיות, בעיקר בארה"ב, יש תלות גבוהה בצרכן האמריקני, שמסתגל כיום לצריכה נמוכה יותר מבעבר, כך שפוטנציאל הגידול בהכנסותיהן מוטל בסימן שאלה. השחקניות הבולטות במגזר זה הן: הום דיפו, אמזון, וכן טארגט וסטייפלס שמשווקות מגוון רחב של מוצרים לצרכן.

מגזר פעילות נוסף הוא תחום המדיה והפרסום. מדובר בתחום רחב ומקיף הכולל קשת של חברות, החל מתחום הפרסום והשיווק כגון WPP, דרך שירותי בידור כדוגמת וולט דיסני וקומקאסט וכלה בהוצאה לאור של עיתונים, מגזינים וספרים. הפרסום חווה שינוי משמעותי בשנים האחרונות, כתוצאה מהמעבר לדיגיטל והגדלת עוגת הפרסום ברשת על חשבון הפרסום המסורתי. בנוסף, השיווק הפך ליותר פרסונלי, מה שמחייב את החברות להשקיע יותר משאבים בשיווק ממוקד לקוח. תחום ההוצאה לאור סובל כבר תקופת ארוכה מירידה בתפוצת הקוראים במדיה המודפסת (בעיקר בעיתונות היומית), אולם כניסת הקינדל וה-iPad לאחרונה עשויה לשפר את מצב החברות בתחום.

המגזר השישי והאחרון בסקטור - תיירות ונופש - כולל למשל את חברת "לאס וגאס סאנדס" בבעלות המיליארדר שלדון אדלסון, וכן את קרניבל, מפעילת ספינות התענוגות הגדולה בעולם, שייסד תד אריסון.

פרט להימורים והפלגות נופש, המגזר כולל פעילויות בתחומי המלונאות, המסעדנות, סוכנויות נסיעות ופארקי שעשועים. רשתות קראון פלאזה, אקור ומריוט הן הבולטות בתחום המלונאות, והרשתות מקדונלד'ס וסטארבקס מובילות את תחום המסעדות.

תחום התיירות והנופש הוא מהראשונים להיפגע ממשברים כלכליים, טרור ואף אסונות טבע, דוגמת הענן הוולקני שהתפרץ לאחרונה. לבתי מלון, בתי קזינו ופארקי השעשועים אין מלאי שניתן להפחית בתקופות קשות, כך שלעתים תכופות הם נאלצים לספוג הפסדים כבדים.

לעומת זאת, מצבן של המסעדות טוב יותר, אם זה כתוצאה מגמישות תפעולית או מרגישות נמוכה יותר לטעמי הצרכן. לדוגמה, אם בתחילת המשבר אנשים נטו לקצץ בארוחות מחוץ לבית ולהביא אוכל לעבודה, ניתן לראות שמגמה זו נחלשה משמעותית מרגע שההתאוששות הכלכלית החלה.

היבטי השקעה בסביבה הכלכלית הנוכחית

בבואנו לנתח את נקודות החוזק והחולשה של החברות הפועלות בסקטור, חייבים להיאחז במילה "מחזוריות" הנקשרת בשמו. על המחזוריות הזו יעלה וייפול דבר. בניגוד לסקטור מוצרי ושירותי צריכה לא-מחזוריים שהוצג בכתבה הקודמת, בו הפעילות היצרנית והקמעונאית מתרכזת בעיקר בתחומים בעלי רגישות נמוכה יחסית למחזוריות הכלכלית, כמו מזון ותרופות, בסקטור זה ההיפך הוא הנכון: המצב הכלכלי מטיב או מרע את מצבן של החברות הפועלות בו באופן בולט מאוד.

חשוב לזכור כי לאורך זמן הכלכלה העולמית רושמת צמיחה. במדינות מערביות מדובר בצמיחה צנועה יחסית של 2%-3% בממוצע, ואילו בשווקים המתעוררים קצב הצמיחה גבוה יותר - מעל 5% בשנה. לכן, גם החברות צפויות להציג לאורך זמן עלייה במכירות, בוודאי באמצעות העמקת הפעילות בשווקים המתעוררים.

לפיכך, בבחינת כדאיות ההשקעה בסקטור חשוב להבחין בין הגורמים שתלותם במחזוריות הכלכלה היא גבוהה מאוד, לאלו שפחות. רמת המכפילים הממוצעת בסקטור עומדת כיום על למעלה מ-20 - גבוה ממכפיל הרווח הנוכחי במדד S&P 500. אחת הסיבות העיקריות לכך היא העלייה החדה במחירי המניות של החברות בסקטור, על רקע הדו"חות הכספיים המעודדים ברבעון האחרון של 2009 והראשון השנה. תשואת הדיבידנד הממוצעת הינה 1.25%, נמוכה יחסית למשקיעים שמבקשים חשיפה למניות מוטות דיבידנדים.

להערכתנו, בפסגות, ההתאוששות הכלכלית שאנו חווים בשנה האחרונה אינה מעידה עדיין על חזרתו של הצרכן האמריקני לרמות הצריכה אליהן הורגל טרם המשבר. ייתכן מאוד שהצרכנים בארה"ב ובאירופה יסגלו לעצמם הרגלי צריכה נמוכים יותר, ובמקביל שיעורי חיסכון גבוהים יותר, כך שמגזרי פעילות שהמתאם בינם לבין המחזוריות הכלכלית הגלובלית הוא גבוה, יסבלו מפגיעה ארוכת טווח. במידה וכך, תמחור המניות בסקטור זה כיום אינו תואם את התחזית, ובאופן כללי הסקטור מתומחר ביתר.

הכותב הוא מנהל מחלקת מחקר ליועצים בפסגות בית השקעות. פסגות עשויה להשקיע בניירות ערך ו/או מכשירים שונים לרבות אלו שהוזכרו בכתבה. האמור לעיל אינו מהווה ייעוץ/שיווק השקעות ו/או תחליף לייעוץ/שיווק כאמור המתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל אדם ו/או תחליף לשיקול דעתו של הקורא וכן אינו מהווה הצעה לרכישת ניירות ערך. במידע עלולות ליפול טעויות ועשויים לחול בו שינויי שוק ושינויים אחרים. כמו כן עלולות להתגלות סטיות משמעותיות בין התחזיות לעיל לתוצאות בפועל. פסגות אינה מתחייבת כי שימוש במידע עשוי ליצור רווחים בידי המשתמש. פסגות בית השקעות עוסקת בשיווק השקעות ולא בייעוץ

עוד כתבות

המדינה החדשה שמצטרפת להליך נגד ישראל בהאג

גלובס מגיש מדי יום סקירה קצרה של ידיעות מעניינות מהתקשורת העולמית על ישראל במלחמה • והפעם: רוב האמריקאים מתנגדים להמשך המלחמה, הממשלה הצרפתית מצהירה שלא סיפקה נשק לישראל מאז ה-7 באוקטובר, ואירלנד מצטרפת לתביעה נגד ישראל בהאג ● כותרות העיתונים בעולם 

בורסת לונדון / צילום: Shutterstock

עליות קלות באירופה; אסתי לאודר מזנקת בטרום המסחר

החוזים העתידיים בארה"ב נסחרים בירידות קלות ● בריטניה נכנסה למיתון ● באופנהיימר צופים "רוח גבית לשוק המניות האמריקאי לפחות עד שנת 2025" ● טסלה ממשיכה במומנטום השלילי, לאחר שבמורגן סטנלי הורידו את תחזית המכירות של החברה

מערכת ReDrone של אלביט / צילום: אלביט מערכות

הנקמה של פוטין בהודו, ומערכת יירוט הרחפנים החדשה של אלביט

אלביט הציגה ללקוחות אירופאיים את מערכת היירוט המתקדמת שלה, אלג'יריה מצאה מענה בסין מול עוצמת המל"טים מתוצרת ישראל, ארה"ב שמה את מבטחה בלייזר, והנקמה של פוטין בראש ממשלת הודו • השבוע בתעשיות הביטחוניות

קרן כהן חזון, מנכ''לית ובעלת השליטה בתורפז / צילום: ששון משה

תורפז רוכשת יצרני חומרי טעם בלגית-גרמנית תמורת 48 מיליון דולר

תורפז צפויה לרכוש את קבוצת קלאריס & ווילך באמצעות חברת הבת שלה - פיט ● החברה מייצרת חומרי הגלם היחודיים לתחום הבשר והאפייה ומחזור המכירות שלה הסתכם ב-35.1 מיליון דולר ב-2023

ראש הממשלה בנימין נתניהו / צילום: מארק ישראל סלם - הג'רוזלם פוסט

הבית הלבן בהודעה רשמית אחרי קרב הגרסאות: נתניהו אישר שתצא משלחת לוושינגטון

דובר צה"ל: ""במסגרת האימונים יתורגלו תקיפות מאסיביות וארוכות טווח" • גבר בן 38 נהרג מפגיעת רקטה במפעל בקריית שמונה, כמה נוספים נפצעו קל • נתניהו לסנטור ריק סקוט: "החלטת ארה"ב עודדה את חמאס. שלא יסמכו על הלחץ הזה - זה לא יעבוד"  • עדכונים שוטפים

דוד פתאל / צילום: איל יצהר

לאחר שלוש שנים של הפסד, אירופה עזרה לדוד פתאל לחזור להרוויח

עם סיומה של השנה הסתכמו הכנסותיה של פתאל ב-6.93 מיליארד שקל, עלייה חדה של 26.6% ביחס לשנה שקדמה לה ● בשורה התחתונה רשמה פתאל רווח נקי של 45.2 מיליון שקל ● הסיבות לעלייה: שיפור בשיעורי התפוסה במלונות הרשת, עלייה במחיר של חדר ממוצע למתארחים ושיפור בשערי החליפין

הסכם אינו נדרש כתנאי עבור זוגות במערכות יחסים כאלה ואחרות / צילום: Shutterstock, Viacheslav Lopatin

זוג הקפיא עוברים ואז נפרד. האם האישה תוכל להשתמש בהם?

כשלושה עשורים לאחר פרשת נחמני, בתי המשפט עדיין נאלצים לדון בתביעות בלתי אפשריות לגבי גורלם של עוברים מוקפאים ● מן הראוי היה לחייב כל זוג שפונה לבצע הפריה חוץ-גופית, לחתום על הסכם שמתייחס לאפשרות הריאלית של פרידה במהלך הזמן שחולף בין יצירת העוברים המוקפאים לבין השימוש בהם

שי אהרונוביץ׳, מנהל רשות המסים / צילום: ניב קנטור

מס דירה שלישית חוזר לשולחן: "המערכות כבר מוכנות"

לדברי מנהל רשות המסים, שי אהרונוביץ', המדינה צריכה ליצור אחידות ולהפסיק לשנות את שיעורי מיסוי הנדל"ן בתדירות גבוהה ● עוד הוא הוסיף כי צריך לחשוב על מס דירה שלישית: "מבחינתנו זה צעד נכון שיעלה בתקציב 2025"

ינקי קוינט, מנכ''ל רמי ומ''מ מנהל רשות החברות / צילום: יוסי זמיר

מתחנות כוח ועד מוסכי רכבת: בענף התשתיות טוענים שרמ"י תוקעת מיזמים

בפנייה דחופה מבקשים במינהל התכנון מרשות מקרקעי ישראל לשחרר היתרים למיזמי תשתית לאומיים ● ברקע זה, גורמים בענף טוענים כי פרויקטים גדולים, בהם תחנות כוח ומוסכים של הרכבת הקלה, תקועים בגלל התנהלות הרשות ● רמ"י: "חלק מהפרויקטים יצאו לדרך"

ציור הקיר להחזרת החטופים, ובהם אלמוג מאיר ג'אן / צילום: באדיבות משפחת מאיר

עדויות מהשבי: "חיילים עוברים עינויים, מורעבים בכלובים"

פיגוע ירי בבקעת הירדן: מחבל פתח באש לעבר רכבים שנסעו בכביש 90 מצפון ליריחו, בן 30 נפצע בינוני • תושבים בצפת מדווחים על יירוט, לא נשמעה אזעקה • ירי רקטי לעבר גורן, גרנות הגליל וראש הנקרה • דיווחים פלסטיניים: צה"ל תוקף בצפון הרצועה ובמקביל פועל באיו"ש • עדכונים שוטפים

מירי רגב, ליכוד / צילום: אלכס קולומויסקי-ידיעות אחרונות

ועדות חקירה ממלכתיות תמיד הטילו אחריות אישית על ראש הממשלה?

עד כמה חריפה הביקורת שנמתחה על נתניהו בדוח מירון בהשוואה היסטורית? בדקנו ● המשרוקית של גלובס

בנק ההשקעות ג'יי. פי מורגן / צילום: Reuters, Mike Segar

האסטרטג של הבנק הגדול בעולם: "אתם לא תדעו כשהירידות יגיעו"

בבנק ג'יי פי מורגן שוב מזהירים מפני ירידות בשווקים, למרות שהתחזיות שלהם לא פוגעות כבר שנתיים וחצי ● האם הפעם התחזיות שלהם יתממשו? ומה הם ממליצים למשקיעים?

שר האוצר בצלאל סמוטריץ' / צילום: נועם מושקוביץ, דוברות הכנסת

עובדים שהוצאו לחל"ת בענף התיירות עומדים להישאר ללא דמי אבטלה

במשרד האוצר הניחו שאין צורך בקביעת מודל חל"ת ארוך־טווח וסברו כי המלחמה תסתיים לפני שהעובדים ימצו את ימי האבטלה והחופשה שצברו ● כעת, עסקים רבים טרם התאוששו, כשהמצוקה הגדולה היא בענף התיירות

''התייצבות ושיפור, גם אם צנוע, ברוב הפרמטרים הפיננסיים של ההייטק הישראלי'' / אילוסטרציה: Shutterstock

אחרי שנה קשה, הרבעון הראשון של 2024 מראה מגמה חיובית בתעשיית הטק הישראלית

על פי נתונים חדשים מדוח ההייטק "Tech Review", ברבעון הראשון של 2024 חברות הסטארט-אפ הישראליות גייסו כ-1.6 מיליארד דולר ● מדובר בעלייה של כ-10% ביחס לרבעון הקודם וירידה של 10% בהשוואה לרבעון המקביל אשתקד ● 38% מסך הסכום הכולל גוייס בחברות הסייבר

הכפר פטריצ'ה באיטליה. ראש העיר מנסה למכור בתים באירו / צילום: Shutterstock

באיטליה מנסים למכור בתים באירו אחד. אז למה זה לא עובד?

ראשי עיירות קטנות באיטליה, שהתרוקנו מתושבים בשל מגמת עיור ארוכת־שנים, מציעים בתים למכירה באירו אחד בלבד, כאשר עלות השיפוץ מוטלת על הקונה ● התקשורת האמריקאית רווייה בסיפורים על בתים עתיקים שעברו שיפוץ והפכו לבתי נופש משפחתיים, אך בפועל, עסקי "הבתים באירו" עומדים בפני חסמים רבים

ייצור השבבים / צילום: Shutterstock, Golubovy

חברות השבבים הישראליות שמשלמות על הקשחת הכללים

ביטול רכישת חברת שבבים ישראלים על ידי הענקית האמריקאית קוואלקום מתווספת לנסיגת אינטל מרכישת טאואר אשתקד ● לפי מומחים, מדובר במגמה מתעצמת של הקשחת העמדות מצד רגולטורים בעולם ● "חברות צריכות להתחיל לחשוב מראש על אלטרנטיבות", הם אומרים

חנן מור, מנכ''ל קבוצת חנן מור / צילום: איל יצהר

הנושים זעמו, וחנן מור ידולל ל-1% ממניות קבוצת הנדל"ן שהקים

לפי הסדר החוב המתגבש, חנן מור יחזיק כ-1% ממניות החברה ● במקביל, יוקצה לנושי החברה, בעיקר בנקים וגופים מוסדיים, מניות שיהוו כ-96% מהון החברה

הורים לילדים שגילם עד שלוש יקבלו החל מתלוש השכר הקרוב תוספת של נקודות זיכוי / אילוסטרציה: Shutterstock

הטבת המס הגדולה שהבטיחה הממשלה נכנסה לתוקף. מה יקרה לנטו שלכם?

הורים לילדים שגילם עד שלוש יקבלו החל מתלוש השכר הקרוב תוספת של נקודות זיכוי, אשר תגדיל להם את ההכנסה הפנויה ● ואולם, מומחים טוענים כי הטבת המס לא תשפיע על מי שבאמת זקוק לה

מנכ''ל NICE, ברק עילם / צילום: CRC Media

מלך השכר של ת"א: המנכ"ל שהרוויח כ-90 מיליון שקל ב-2023

עיקר התגמול של מנכ"ל נייס ברק עילם – הוני ● במשך שנותיו כמנכ"ל נייס צבר תגמולים בהיקף של כ-460 מיליון שקל לפי שער החליפין הנוכחי ● שכר של כ-17 מיליון שקל למנכ"ל אלביט אשתקד

חברת הסייבר הישראלית Coro (קורו) / צילום: CORO

המשבר בהייטק נגמר? סטארט-אפ ישראלי שני מודיע בתוך שבוע על גיוס של 100 מיליון דולר

חברת קורו (Coro) הישראלית, העוסקת במכירת מערכות סייבר לעסקים קטנים ובינוניים, הודיעה על גיוס של 100 מיליון דולר ● ככל שנודע, כספי הגיוס כולם הושקעו בחברה ולא בקניית מניות מיזמים או משקיעים קודמים ● כל הגיוס התבצע מקרנות הון סיכון זרות