גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

העולם שייך לצעירים: איך משווקים מותגים לבני-נוער?

חדירה לכיסו של הצרכן הצעיר היא משאת נפשן של חברות רבות, מבנקים ועד יצרני מזון, המנסות לשווק את מוצריהן ישירות לדור הבא ולרכוש נאמנות בשלב מוקדם ■ איך הן עושות את זה?

נאמנות של צרכן היא מצרך יקר ערך: נאמנות של צרכן צעיר, עדיין בתחילת דרכו, על אחת כמה וכמה. לא מעט חברות ומותגים מנסים לפנות באופן ייעודי וייחודי אל הקהל הצעיר עם מוצרים מותאמים, וכיאה לדור המדובר - הפנייה נעשית בערוצי מדיה דיגיטלית תוך שימוש מתוגבר בפייסבוק. יצירתיות ומעורבות הן שם המשחק: הנחות לבדן כבד מזמן לא מספיקות - לא לקהל הזה.

"צריך להבין שהקהל הצעיר מחפש מערכת יחסים", אומר עופר עובד, מנכ"ל מקאן דיגיטל, האחראית ללא מעט קמפיינים מוכווני קהל היעד. "הוא לא מקבל תקשורת חד-כיוונית, הוא חייב לקבל תוכן, אפשרות להיות מעורב וכמובן משהו להרוויח מכל העסק".

כמי שמאופיינים כחסרי סבלנות, תזזיתיים ובעלי פתיל קצר, פעילות דיגיטל היא מהלך כמעט מתבקש. "בני-הנוער חיים בפייסבוק, הם לא רק מבקרים שם", אומר עובד, "חייבים לחכות להם בכל המקומות המתאימים ולחדש כל הזמן, תוך התאמה של עולמות התוכן, התכנים וההטבות".

זה מתחיל ממעורבות סולידית, המבקשת להביא את בני-הנוער אל החנויות: בקניון שרונים בהוד-השרון משיקים בימים אלה, לקראת הקיץ, את "צעיר בעיר" - כרטיס הטבות ייעודי לבני-נוער, בהשקעה של יותר מ-500 אלף שקל.

ההפקה נעשתה בליווי מועצת הנוער בהוד-השרון: כרטיס ההטבות ילווה חלק מפעילויות הנוער בעיר ויעניק הטבות שונות, בשיתופי-פעולה מתחלפים מדי חודש - לצד 10% הנחה קבועים למסעדות ולדוכני מזון, הטבת יום הולדת קבועה למי שנרשם באתר ייעודי ועוד. כמעט מיותר לציין שעמוד פייסבוק מיוחד נפתח לצורך הפעילות.

"הקמת המועדון היא חלק מהאסטרטגיה שלנו ליזום פעילויות ייעודיות לצעירים", אומרת דפנה קופרלי, מנכ"ל משותף בקניון שרונים. "מספר בני-הנוער המתגוררים בסביבה גבוה יחסית, ובבדיקות שערכנו עלה הצורך של בני-נוער וצעירים בשילוב של מקומות בילוי וקניות באזור".

מזון

חטיפים, משקאות וממתקים הם כר פורה לפעילות מוכוונת קהל צעיר.

דוריטוס: בית ריק

המותג דוריטוס נוהג להציע פעילויות לבני-נוער, כמו "בית ריק לחבר'ה" עם שלל אטרקציות שהוצע בפסח האחרון לזוכים בפעילות שיווקית.

כריות: פרשנות אישית

"כריות" מבית תלמה הוא דוגמה לפנייה ייעודית לבני-נוער בעזרתם הישירה: אנשי המותג עבדו עם קבוצת בני-נוער במתודת C0 Creation - במסגרתה כונסו נציגי הגיל לסדנאות בהן התבקשו לתת פרשנות אישית לסלוגן הנבחר של המותג - "לא תאמינו מה קורה בפנים". משם נשלפו רעיונות, המלצות וכיוונים לפעילות, שעל בסיסה נבנה סרט הפרסום לצד אפליקציית סלולר חדשה, שכדי להפעיל אותה יש להניף את האייפון מול הטלוויזיה בזמן הקרנת הפרסומת ו"ללכוד" את השחקן הראשי. כך יכולים בני-הנוער לחבור לפעילות שתאפשר להם לנסות לזכות בהזמנה למסיבה "מסתורית" שיארח ציון ברוך.

קוקה-קולה: זכות הבחירה

גם בקוקה-קולה השכילו ליצור במשך שנים הזדהות רבתי עם הקהל הצעיר, לא מעט באמצעות "קוקה-קולה מיוזיק" - כפר הנוער מרובה ההופעות שהוקם מדי קיץ במשך השנים האחרונות. השנה משתדרג הקונספט - והמותג משיק את Coca Cola Summer Love ומעביר את הבחירה לידיים של הצעירים: במשך כל חודשי הקיץ, 3 פעמים בשבוע, תעמיד החברה לבחירתם באתר אינטרנט ייעודי אופציות לבילוי, אירוע או מוצר נחשק. בני-הנוער יצביעו בכל פעם לאפשרות המועדפת עליהם ויוכלו ליהנות מזו שתזכה במרב הקולות. גם תוכנו של מופע סיכום ענק בליל האהבה ייקבע על-ידם. "ממחקרים רבים שערכנו בקרב בני-הנוער עלה כי הם מעוניינים במערכת יחסים ארוכת-טווח", אומר אלון זמיר, סמנכ"ל השיווק של החברה בישראל, "והחלטנו להיענות לאתגר".

טיפוח

גיל הנעורים הוא גם השלב שבו מתחילים הצרכנים הצעירים לרכוש עצמאית מוצרי טיפוח והיגיינה. גם שם "אורבות" להן החברות בניסיון ללכוד את תשומת-לבם, והמיתוג נעשה במכוון אליהם.

ליידי ספיד סטיק: בעזרת ג'סטין ביבר

לא מעט מוצרים מוצעים בגרסאות לגיל הצעיר: כך למשל דאודורנט "טין ספיריט" של ליידי ספיד סטיק, המכוון לנערות. תחת הכותרת " אופנה היא מה שאת עושה ממנה" התבקשו הגולשות לעלות תמונה שלהן לאתר של ראש 1 בפייסבוק ולעצב אותה על-פי הסטייל והסגנון שלהן. כל גולשת יכלה לעצב את תמונתה באמצעות "אביזרים" נוספים, ולהתמודד על התואר "נערת טין ספיריט בישראל" שיקנה לה עמוד אמצע במגזין הנוער. קידום המותג נעשה גם באמצעות הופעתו של ג'סטין ביבר בישראל - כשדוגמאות של המוצרים וקופוני הנחה חולקו בקהל, והנערות שהגיעו לצפות בהופעה צולמו עם סרט של המוצר, ותמונותיהן הועלו לפייסבוק. אולי לא בדיוק משאת-נפשו של כל הורה, אבל כנראה שהם כבר מזמן לא קהל היעד.

Axe: אפליקציה לפנים

מותג הטיפוח Axe השיק אפליקציה ייחודית לפייסבוק, אייפון ואנדרואיד, בשם Angelyzer - המאפשרת לבחורים לסרוק את תווי פניה של בחורה ולקבל ניתוח אודות אישיותה וטיפים שייסעו לו "להתחיל איתה". "מכשיר סלולרי הוא חלק בלתי נפרד מעולמו של הקהל הזה ומשמש כאחד מערוצי התקשורת המרכזיים שלנו עמו", אומר איל עמית, מנהל תחום הדאודורנטים ביוניליוור ישראל. "אנו בטוחים כי האפליקציה תיצור עניין בקרב קהל היעד".

קוטקס: טקס חניכה

בחוגלה-קימברלי, משווקת מותג ההיגיינה הנשית לנערות "קוטקס יאנג", החליטו להשקיע באפיק החינוכי עם מהלך שמטרתו להכין ולהדריך נערות ואמהותיהן בנושא גיל ההתבגרות והמחזור החודשי - והשיקו ערכת התנסות, פעילות אינטראקטיבית באתר אינטרנט לנערות ועמוד תואם בפייסבוק לצד פנייה מקבילה לאמהות באתר הנשים סלונה. הערכה משווקת במחיר 30 שקל וכוללת קופסת פח המעוצבת בגווני ורוד-לבן, ובה מגני תחתון ותחבושות, גוזיה, נרתיק לנשיאת מוצרי היגיינה וחוברת הדרכה בנושא.

Forbidden Rose: מובילות דעה

את הבושם לנערות של כוכבת הפופ אבריל לאבין, Forbidden Rose, בחרו בחברת דיפלומט לשווק באמצעות 100 "באזריות" - מובילות דעה בפייסבוק, המתחזקות 3,000 חברים ומעלה, ו-50 מעריצות של הזמרת. "הנוער נוטה יותר לקבל מידע דרך הרשתות החברתיות ופחות דרך המדיה המסורתית", מסביר שי זנגי, מנהל שיווק פרוקטר פרסטיג'. הבאזריות הנבחרות הוזמנו כאורחות הכבוד לאירוע השקה חגיגי, כולל תחרות קריוקי של שירי הכוכבת, קיבלו מוצרים מתנה וכמובן נשלחו לדווח לאומה.

ויט: וילת חלומות

גם מותג מוצרי הסרת השיער ויט של חברת רקיט בנקיזר בחר בפעילות שגרתית פחות לנערות: "וילה ויט" - וילת "חלומות" מעוצבת בהרצליה-פיתוח שאליה ייכנסו נערות בגילאי 12-15 לימי כיף, הכוללים סדנאות סטיילינג וטיפוח, צילומי סטודיו, מפגשים עם סלבס מעוררות השראה בבנות הגיל המדובר ועוד. המלך מקודם באמצעות פעילות אינטרנטית מקדימה, עמוד פייסבוק שצבר מעל 30 אלף חברות ותחרות קליפים ביתיים בערוץ ייעודי ביו-טיוב - לצד אפליקציית טיפוח רגליים ותחרות לייקים בצידה.

בנקאות

גם בזירה הבנקאית לוטשים עיניים לעברם של הלקוחות הצעירים: מדובר בענף שבו הנאמנות למותג גבוהה יחסית - אנשים נוטים להחליף את הבנק שלהם קצת פחות מאת סוג המשקה או החטיף שיבחרו ו"לכידת" לקוחות בשלב מוקדם היא יעד אסטרטגי רציני.

בנק לאומי: סדרת רשת מושקעת

על רקע זה בולט לדוגמה המהלך הכולל של בנק לאומי בתחום: בימים אלה השיק הבנק את "עד הבאזזר", סדרת אינטרנט קומית עתירת תקציב שקל המכוונת ביסודה לצעירים בני 14-24.

המהלך בא בעקבות הצלחת "לאומי באזזר" - מועדון לצעירים בפייסבוק, המציע מגוון הטבות מעולמות התוכן תואמי הגיל: הופעות, שופינג ובילויים. המועדון, שהושק לפני כחצי שנה, כבר רשם כחצי מיליון ביקורים ומעל 50,000 מימושי הטבות.

בסדרה הושקע סכום חסר תקדים של כ-5 מיליון שקל, עבור 7 פרקים בני 45 דקות בכיכובה של רותם סלע, ובמקביל לה מוצעים סרטוני הדרכה קומיים קצרים בהשתתפות כוכבי הסדרה, להסברת מונחים בנקאיים: "הלוואות", "כרטיסי אשראי", "שוק ההון" ו"פיקדונות".

נגן ייחודי שפותח במיוחד עבור הסדרה על-ידי "מקאן דיגיטל" מאפשר צפייה אינטראקטיבית ב-3 שכבות של תוכן - פרקי הסדרה עצמם, קטעי תוכן נוספים המופיעים בצורת פופ-אפ על-פי דרישת הצופה בלחיצת כפתור (ומאפשרים הצצה למחשבות של הדמויות, למה שכתבו בהודעות ה-SMS ועוד) ופעילות סמויה נושאת פרסים, שתאפשר לצופים להשתתף בתחרויות תוך כדי צפייה על-ידי איתור אלמנטים שהוחבאו בפרקי הסדרה.

המהלך, אגב, נבנה בעקבות סקר שנערך בלאומי בקרב בני 14-18 אשר גילה כי 68% מהמרואיינים חשים שאין להם מספיק ידע על מושגים בנקאיים. המושגים המוכרים ביותר היו "כספומט", "כרטיס אשראי" ו"קוד סודי" - כשמנגד "חשבון עו"ש", "בורסה" ו"מניות" התגלו כמונחים ערטילאיים ביותר.

בנק הפועלים: לגיל הרך

גם בבנק הפועלים ממקדים לא מעט פעילות בזירת הילדים והנוער. כאן כבר יורד רף הגיל מטה-מטה, באמצעות מותג "דן חסכן" הפונה לילדים צעירים ממש, ומציעים להם חשבון "דן חסכן" (לבני 0-14), במסגרתו יתנסו בניהול חשבון בנק ובחיסכון, בין השאר באמצעות מכונות להפקדת מטבעות וממשק אינטרנטי מיוחד המאפשר מעקב לצד למידה ומשחקים סביב נושא ההתנהלות הפיננסית. בבנק מתפארים ב-70 אלף ילדים שנרשמו לאתר עד כה.

עוד כתבות

בנימין נתניהו ואריה דרעי / צילום: עמוס בן גרשום, לע''מ

דרעי: "בג"ץ מתעמר בלומדי התורה, אות קין", גנץ: "בג"ץ פסק את המובן מאליו" | התגובות הפוליטיות על צו הביניים

הפוליטיקאים הגיבו על החלטת בג"ץ שקיבל את עמדת היועמ"שית ● גולדקנופף: "אות קלון וביזיון, ניאבק בכל דרך על זכותו של כל יהודי ללמוד תורה ולא נתפשר" ● דרעי: "מבין את הלוחמים שלא רוצים לשרת עכשיו בצבא" ● גנץ: "הגיעה העת שהממשלה תעשה את המובן מאליו"

מישל וונטסוס, לשעבר מנכ''ל ביוג'ן / צילום: Quris

"ביוג'ן הייתה פסגת הקריירה שלי עד כה": המנכ"ל לשעבר מדבר על התוכניות לעתיד

מישל וונטסוס היה מנכ"ל ביוג'ן בתקופה שבה הייתה במוקד תשומת הלב בעקבות התרופה החדשנית שלה לאלצהיימר, אבל בסוף שילם בכיסאו על הכישלון שלה בשוק ● בראיון ל"גלובס", הוא מגיב על הביקורת שהושמעה נגדו, מספר אילו חברות מעניינות אותו עכשיו ומדבר על ההשקעה שלו בקיוריס הישראלית ● על המיזם החדש שהוא מקים בסינגפור, הוא עדיין לא מוכן לפרט

פרויקט תמ''א 38 בחיפה / צילום: פאול אורלייב

משרד המשפטים יוזם: יזמי התחדשות עירונית יתחייבו מראש על מועד מסירת הדירות

שורת תקנות שיזם משרד המשפטים, שיידונו בקרוב בוועדת הפנים של הכנסת, יחייבו יזמי התחדשות עירונית במתן מועדי מקסימום לאישור תוכנית הפרויקטים שלהם ואכלוס הדירות שהם מקימים ● תקנות בולטות נוספות הן חשיפת ערבויות מחייבות, גילוי ניגוד אינטרסים של היזמים, וידוא שהדיירים מבינים את ההסכם ועוד

אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, צילום: שלומי יוסף

העליון מגדיר מחדש את גבולות שכר הטרחה לעורכי דין בתביעות ייצוגיות

פסק דין שאישר פשרה עם סופרגז ואמישראגז קבע תקדימים בעניין שכר טרחת עורכי דין בתביעות ייצוגיות ● בין השאר נקבע כי שר הטרחה יוגבל לפי מדרגות מקסימליות, ודרך היישום לתשלום הובהרה ● בשוק יש שמברכים על ההסדרה, ואולם אחרים מזהירים: תפגע בתמריץ להשיג פיצוי מרבי

דוד פתאל / צילום: איל יצהר

לאחר שלוש שנים של הפסד, אירופה עזרה לדוד פתאל לחזור להרוויח

עם סיומה של השנה הסתכמו הכנסותיה של פתאל ב-6.93 מיליארד שקל, עלייה חדה של 26.6% ביחס לשנה שקדמה לה ● בשורה התחתונה רשמה פתאל רווח נקי של 45.2 מיליון שקל ● הסיבות לעלייה: שיפור בשיעורי התפוסה במלונות הרשת, עלייה במחיר של חדר ממוצע למתארחים ושיפור בשערי החליפין

אסדת קידוח ''לוויתן'' / צילום: אלבטרוס

במשרד האנרגיה בוחנים: הקמת מתקן להנזלת גז בהשקעה של 7 מיליארד דולר

חלק משמעותי מיצוא הגז של ישראל תלוי היום במצרים, ומתקן הנזלה יאפשר יצוא לרחבי העולם כדי לבזר את הסיכונים ● מי יממן את עלויות ההקמה האדירות?

יזמיות המגורים מדווחות על עלייה בקצב מכירת הדירות בחודשים האחרונים / צילום: שלומי יוסף

דוחות חברות הנדל"ן מגלים: "המשבר ההיסטורי" נמשך בקושי חודשיים

למרות נבואות הזעם והמחסור המתמשך בעובדי בניין בצל המלחמה, יזמיות המגורים מדווחות על התאוששות ● מחודש דצמבר נרשמת עלייה בקצב מכירת הדירות, לא נרשמים עיכובים במסירות, לפי בכירים בענף רוב אתרי הבנייה חזרו לעבוד, ואפילו מדד המניות הענפי רושם תשואת שיא

הראלי בוול סטריט יימשך? זה מה שמלמדת ההיסטוריה

מדד המניות המוביל S&P 500 עשוי לסיים את הרבעון הראשון עם עלייה של 10% ● האם ניתן להסיק מכך שהמשך השנה יתאפיין בראלי? לפי מחקרים של כמה גופי השקעות, החדשות הרעות נוטות להגיע במחצית השנה השנייה

ביתן אינטל בגרמניה / צילום: Shutterstock

אינטל תכננה להשקיע 86 מיליארד דולר באירופה. סטארט־אפ קטן מקשה עליה

קרב פטנטים שחברת שבבים קטנה מנהלת נגד אינטל בגרמניה עשוי לחבל בתוכניות של הענקית באירופה כולה ● ניצחון משמעותי לתביעה נרשם החודש, עם הוצאת צו מניעה זמני נגד מכירת כמה מעבדים של אינטל ● השאלה הגדולה: האם ייפתחו משפטים דומים ביבשת?

דם אברמוב בקמפיין בנק הפועלים / צילום: צילום מסך

בלי אסקפיזם ועם לוחם בשיקום, הפרסומת של בנק הפועלים היא הזכורה ביותר

פרסומת הבנק, שבה מככב הלוחם הפצוע אדם אברמוב, היא גם המושקעת ביותר עם כ–1.6 מיליון שקל ● מדירוג הזכורות והאהובות של גלובס וגיאוקרטוגרפיה עולה כי השבוע התברגו שתי פרסומות חדשות: מנורה מבטחים וטאצ' ● הפרסומת של ביטוח 9 היא האהודה ביותר גם השבוע

קרן כהן חזון, מנכ''לית ובעלת השליטה בתורפז / צילום: ששון משה

תורפז רוכשת יצרני חומרי טעם בלגית-גרמנית תמורת 48 מיליון דולר

תורפז צפויה לרכוש את קבוצת קלאריס & ווילך באמצעות חברת הבת שלה - פיט ● החברה מייצרת חומרי הגלם היחודיים לתחום הבשר והאפייה ומחזור המכירות שלה הסתכם ב-35.1 מיליון דולר ב-2023

חנן מור, מנכ''ל קבוצת חנן מור / צילום: איל יצהר

הנושים זעמו, וחנן מור ידולל ל-1% ממניות קבוצת הנדל"ן שהקים

לפי הסדר החוב המתגבש, חנן מור יחזיק כ-1% ממניות החברה ● במקביל, יוקצה לנושי החברה, בעיקר בנקים וגופים מוסדיים, מניות שיהוו כ-96% מהון החברה

מבצע לתשלום חלקי על דירה על הנייר / צילום: דרור מרמור

מספר הדירות שנרכשות רק עולה, אז למה נתוני המשכנתאות נמוכים?

נתוני המשכנתאות החדשות שניטלו ממשיכים לדשדש כבר כמה חודשים, למרות העלייה ברכישת דירות ● האם מבצעי הקבלנים המאפשרים לשלם רק 10% בתשלום הראשון ואת היתר במסירה, יתבטאו במשכנתאות בעוד שנתיים־שלוש?

עינת גנון / צילום: בר שניר

פרויקט הענק מתעכב: עוד פרישה מהמרוץ לניהול רשות המטרו

עינת גנון, סמנכ"לית הרשות להתחדשות עירונית, הודיעה על פרישה מהמרוץ לניהול רשות המטרו, לאחר שלאחרונה גם צחי דוד, סגן הממונה על התקציבים באוצר לשעבר, הסיר את מועמדותו לתפקיד ● כעת נותר מועמד אחד לבחירה, והמכרז עומד בפני ביטול

מירי רגב, ליכוד / צילום: אלכס קולומויסקי-ידיעות אחרונות

ועדות חקירה ממלכתיות תמיד הטילו אחריות אישית על ראש הממשלה?

עד כמה חריפה הביקורת שנמתחה על נתניהו בדוח מירון בהשוואה היסטורית? בדקנו ● המשרוקית של גלובס

אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, צילומים: AP, דוברות הכנסת, שאטרסטוק

הדרך לאספקת הפגזים האמריקאיים לישראל עוברת בטורקיה

היחסים בין נשיא טורקיה, רג'פ ארדואן ונשיא ארה"ב, ג'ו ביידן, מתהדקים למרות היחסים המעורערים שהיו בין השניים לאורך השנים ● מדיווח בלומברג, מתברר כי ארה"ב מנהלת מו"מ עם טורקיה לצורך רכישת פגזים וחומרי נפץ, שיאפשרו לה להאיץ את קצב הייצור שלה ולשלוח את חלקם לישראל

מנכ''ל האוצר שלומי הייזלר בוועידת מרכז הנדל''ן באילת / צילום: נאו מדיה

מנכ"ל האוצר נגד מנהל רשות המסים: "מס דירה שלישית ירחיק משקיעים משוק הנדל"ן"

לפי מנכ"ל האוצר, שלומי הייזלר, החזרת "מס דירה שלישית" כבר בתקציב הקרוב לא נמצאת על הפרק ● על הביקורת שהעביר ינקי קוינט בכנס התשתיות של גלובס בשבוע שעבר, הוא עונה: "אמירות חמורות ואין בהן דבר וחצי דבר. באוצר יש אנשים מופלאים" ● וזו התוכנית שלו למלא את קופת המדינה, נוכח הגירעון המחמיר

בנק ההשקעות ג'יי. פי מורגן / צילום: Reuters, Mike Segar

האסטרטג של הבנק הגדול בעולם: "אתם לא תדעו כשהירידות יגיעו"

בבנק ג'יי פי מורגן שוב מזהירים מפני ירידות בשווקים, למרות שהתחזיות שלהם לא פוגעות כבר שנתיים וחצי ● האם הפעם התחזיות שלהם יתממשו? ומה הם ממליצים למשקיעים?

קריסת גשר פרנסיס סקוט קי בבולטימור / צילום: ap, Steve Helber

אמריקה סופקת כפיים וחוששת: עד כמה חסינים הגשרים שלה?

את הגשר בבולטימור הפילה ספינת ענק של 95 אלף טונות ● זו הייתה כנראה, אם כי לא בטוח, תוצאה בלתי נמנעת - הגשר קיבל ציון "מניח את הדעת" לפני שלוש שנים ● הנשיא ביידן רשאי לטעון שהשקעת טריליון דולר בשיקום תשתית מגינה על אמריקה מפני אסונות רבים כאלה

קבינט המלחמה. ללא נשים במוקד קבלת ההחלטות / צילום: קובי גדעון-לע''מ

המלחמה חושפת את אוכלוסיית הנשים לסיכונים חריגים. איך אפשר להתמודד איתם?

מדור "המוניטור" של גלובס והמרכז להעצמת האזרח עוקב אחר ביצוע החלטות ממשלה משמעותיות ● הפעם, בשיתוף שדולת הנשים, על האתגרים שמציבה המלחמה בפני נשים ● נשים סובלות יותר מהיעדר ביטחון אישי וכלכלי - ובכל זאת הן לא נמצאות במוקד קבלת ההחלטות