גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

אשת השיווק סוזן מזוואי: "אני אהיה ג. יפית של המגזר הערבי"

מזוואי רוצה למצב את עצמה כאוטוריטה צרכנית של המגזר הערבי: "אנחנו נמצאים בעיצומה של מהפכה - המגזר עובר משוק של סחורות לשוק של מותגים"

"אני אהיה הג. יפית של המגזר הערבי" - כך מגדירה את עצמה סוזן מזוואי, תושבת נצרת המתמחה בשיווק במגזר. לדבריה, "מי שיפתח אתרי אינטרנט או תחנות רדיו המיועדים למגזר ימצא את סוזן כאוטוריטת הצרכנות של המגזר".

- ולמה שלא תסתפקו בג. יפית המקורית?

"המפרסמים במגזר הכללי לא יודעים כיצד לפנות למגזר הערבי כשהם באים לשכנע אותו לקנות מוצר חדש - פנייה כזו צריכה לבוא מבפנים. התרבות שלנו היא שונה, ומכאן הכול מתחיל. הקודים שונים - עבורנו כבוד ואמפטיה הם הקו המנחה. כדי לכבוש את הצרכן הערבי לא פונים אליו בעברית, אלא בשפה השגורה בפיו. הפנייה חייבת להיעשות בגובה העיניים".

בימים אלה מתחילה מזוואי בשיתוף-פעולה הדוק עם המקור, ג. יפית, אך לא במסגרת מחלקה בחברה, אלא בפעילות נפרדת לגמרי, שבה תמליץ מזוואי גם על מוצרים אחרים המתאימים יותר למגזר. המודל העסקי בין הצדדים מתבסס על אפיליישן, כלומר הענקת המידע ובחינת המיזם שעשוי להפוך בעתיד לשותפות.

מתעלמים מהמגזר

מזוואי מוכרת בקרב המגזר הערבי לאחר ששימשה בעבר כשדרנית בקול ישראל בערבית ואף הגישה תוכנית טלוויזיה שבועית בנושא קולנוע. "כינו אותי 'גיא פינס של המגזר הערבי', כינוי שאני פחות מתחברת אליו".

בעלה של סוזן, פדול מזוואי, הוא בעלי משרד פרסום ייעודי למגזר הערבי, המטפל בין היתר בתקציבים של שטראוס עלית, מטרנה, בנק מרכנתיל וקרליין; ואילו סוזן אמונה על יחסי הציבור של לקוחות המשרד ועל עוד מותגים נפרדים, בהם סולגאר.

- את סבורה כי החברות הגדולות לא משקיעות מספיק בפרסום וביחסי ציבור למגזר הערבי?

"אמנם חברות משקיעות יותר מפעם במגזר הערבי, אבל מידת ההשקעה אינה תואמת את גודל האוכלוסייה. רוב החברות מתחילות להבין שיש פוטנציאל ובמגזר טמון מנוע צמיחה".

ההשקעה הנמוכה כהגדרתה נובעת מחוסר הבנה. "אני יכולה להבין את השיקולים, אבל אין לי ספק שהחברות עוד יפנימו שצריך לנהל את המערך הפרסומי למגזר הערבי בנפרד ולא להסתמך על אסטרטגיית הפרסום למגזר הכללי. יש חברות גדולות במשק שאפילו לא חשבו על דריסת רגל נפרדת ומתמקדת בעולם הערבי, וזה אבסורד, ומדובר בחברות שמשקיעות הון בפרסומים למגזר הכללי".

- איך את מאפיינת את צרכני המגזר כיום?

"אנחנו נמצאים בעיצומה של מהפכה: המגזר עובר משוק של סחורות לשוק של מותגים - ומי שלא ישכיל להבין זאת ולצאת עם פעולות שיווקיות, יאבד את הפוטנציאל".

השינוי הגדול, לדבריה, מתרחש בקרב האישה הערבייה, שעוברת תהליך של מודרניזציה ומובילה את המשפחה לקדמה: "היום לאישה הערבייה הכנסה פנויה, ומדוע? במקום ללדת 7-8 ילדים, האישה בת-זמננו יולדת 3 ילדים, והיא יכולה להשקיע בעצמה ובמשפחה שלה יותר. המשמעות היא גידול בצריכה בכל התחומים תוך דגש על מותגים".

- האם יש אבחנה בין מותגים ישראלים ובין מותגים בינלאומיים בהעדפת הצרכנים?

"מותג הישראלי פחות נחשק מהמותג הבינלאומי, אבל הוא עדיין נתפס כחזק ואיכותי".

- האם יש הבדלים בדרישה למותגים באזורי המגורים השונים של יישובי המגזר?

"אי-אפשר להגדיר הבדלים בין אזורי המגורים. המגזר הערבי לא חי בגטו אלא בקבוצות הומוגניות ב-128 היישובים ברחבי ישראל".

רוב הקמפיינים של מזוואי יעלו באינטרנט וברשתות חברתיות - שם היא תיחשף גם לנשים. "נשים גולשות היום יותר ויותר ברשתות החברתיות, ועדיין, רבות אינן שמות את שמן המלא, משום שאין לגיטימציה מלאה לגלוש בפייסבוק".

עם אלפי עוקבים בעמוד הפייסבוק שלה, מזוואי משוכנעת כי היא החלה את דריסת הרגל שלה כמובילת דעת קהל בתחום הצרכנות.

"חובת ההוכחה היא עליה"

ומה אומרת ג. יפית המקורית? "לא מדובר בתהליך שבו ביום אחד סוזן תיכנס לנעליי כאוטוריטת הצרכנות למגזר", מבהירה יפית גרינברג. "יש לנו תהליך ארוך שבו ננסה למצב את סוזן ככזו. בסופו של דבר, חובת ההוכחה תהיה עליה. אנחנו נעניק לה את הכלים ואת הפורמט שעליו מתבססת השיטה של ג. יפית. גם אחרי שהכנסתי את מאיה לצדי (מאיה ישעיהו, כלתה של גרינברג מ.ר.ח), היה תהליך ממושך של בניית הפורמט הנכון ורכישת האמון להמלצות שבאו מפיה".

גרינברג לא מסכימה להגדרה כי הקמפיינים הם "פשוטים" ונטולי יצירתיות ומסבירה כי מאחוריהם עומד תהליך הכנה ממושך ומעמיק. "בנייה של אמון הצופים אינה עניין של מה בכך. מזה 19 שנה שאני משמשת כאוטוריטת הצרכנות של מדינת ישראל. לקח זמן עד שהציבור הבין שמאחורי ה'מילה שלי' עומדות בדיקות מעמיקות. ולא מספיקה רק המילה - הציבור מצפה לקבל גם הסבר, נימוק למה המוצר מומלץ, והוא יודע שמאחורי הנימוק יש ביסוס".

הדיון בשאלה אם הפורמט הזה נכון וכיצד הוא משפיע זוכה לפרשנויות שונות. אבל לגרינברג אין ספק בהצלחתו, והמציאות, לדבריה, מדברת בעד עצמה.

- האם קרה מצב שבו נתבקשת לפרסם מוצר, בדקת אותו והחלטת שאינו ראוי?

"זה קורה כל הזמן. כל הפורמט שלי מבוסס על אמון, ולכן אני ממליצה רק על מוצרים שהוכיחו את עצמם".

גרינברג שמה טאבו מוחלט על מוצרים הקשורים בהימורים, סקס, עישון ומזון לא כשר. "והפסדתי בגלל זה תקציבים, אבל יש עקרונות שלעולם לא אחרוג מהם", היא אומרת.

המגזר הערבי: גולשים בממוצע שעתיים ביום

יותר משני שלישים מהציבור הערבי גולשים באינטרנט: כמעט 100% מהצעירים ו-30% מבני ה-50 ומעלה. משך הגלישה הממוצע עומד על שעתיים ביום: ככל שיורד הגיל עולה משך הגלישה - כך עולה מסקר שביצע מכון מידע שיווקי סי.איי. הסקר בוצע ביוני האחרון בקרב 400 נשאלים דוברי ערבית בפריסה ארצית.

מהסקר עולה כי התוכן העיקרי הוא חדשות, ואחריו סרטים וסדרות. עד כמה נפוצה הגלישה ברשתות החברתיות? כשליש מהנשאלים השיבו כי הם מחזיקים בפרופיל בפייסבוק. שיעור הגברים הפעיל ברשת החברתית כפול מנשים (או לפחות לפי התשובות שעשויות להיות מוטות עקב רצייה חברתית).

אבל הגלישה בפייסבוק אינה נתמכת על-ידי זקני השבט: מעט מעל למחצית מתנגדים לשימוש בפייסבוק (יותר בקרב נשים ומבוגרים, מה שמאפיין חברה מסורתית). מנגד, הפייסבוק נתפס כערוץ שמביא להסרת המגבלות החברתיות והנורמות המקובלות, ושיעור משמעותי חושב שניתן להשתמש בפייסבוק ככלי לקידום מעמד האישה במגזר הערבי.

ליברליות? 60% מהנשאלים חושבים שנשים אינן חופשיות להביע את דעתן באופן מלא - במרחב הציבורי או בפייסבוק. עם זאת, נראה כי נשים מרגישות מעט יותר חופשיות להביע דעתן בפייסבוק, בהשוואה למרחב הציבורי.

הרגלי הגלישה במגזר הערבי

עוד כתבות

מרכז תל אביב / צילום: טלי בוגדנובסקי

בעל דירה סירב לחתום על פרויקט תמ"א וזכה ב־320 אלף שקל נוספים

בעל דירה בפרויקט תמ"א 38 בת"א, שהוא גם בעלים של חלק מהחצר, ביקש פיצוי של 1.2 מיליון שקל ● המפקחת על המקרקעין קבעה בהסכמת הצדדים כי אכן מגיע לו פיצוי תמורת חתימתו

אסף גולדברג, מנכ''ל סלייס עד לאחרונה / איור: גיל ג'יבלי

בדיקת אי הסדרים בעיצומה, אז איך זה שאפשר להפקיד חיסכון לכל ילד בסלייס

רשות שוק ההון מצאה לאחרונה אי סדרים חמורים בהתנהלותו של בית ההשקעות סלייס ● למרות זאת, באתר הביטוח הלאומי סלייס מוצגת כאפשרות להפקדת כספים בתוכנית "חיסכון לכל ילד" ● עד תחילת מאי לא ניתן יהיה למשוך כספים מקופות סלייס, אך הרגולטור לא מודאג

ראש הממשלה בנימין נתניהו / צילום: מארק ישראל סלם - הג'רוזלם פוסט

הבית הלבן בהודעה רשמית אחרי קרב הגרסאות: נתניהו אישר שתצא משלחת לוושינגטון

דובר צה"ל: ""במסגרת האימונים יתורגלו תקיפות מאסיביות וארוכות טווח" • גבר בן 38 נהרג מפגיעת רקטה במפעל בקריית שמונה, כמה נוספים נפצעו קל • נתניהו לסנטור ריק סקוט: "החלטת ארה"ב עודדה את חמאס. שלא יסמכו על הלחץ הזה - זה לא יעבוד"  • עדכונים שוטפים

מתחם חזית הים בחיפה / הדמיה: מן-שנער-יעד אדריכלים

נסגר המכרז הראשון של רמ"י בחזית הים בחיפה: כמה תשלם הזוכה?

יורו ישראל זכתה במכרז של רמ"י על קרקע של 23 דונם, להקמת 500 יחידות דיור ושטחי מסחר באחד מהמתחמים המסקרנים בישראל ● החברה תשלם על הקרקע, הסמוכה לבית החולים רמב"ם בחיפה, כ-205 מיליון שקל כולל הוצאות פיתוח

ביתן אינטל בגרמניה / צילום: Shutterstock

אינטל תכננה להשקיע 86 מיליארד דולר באירופה. סטארט־אפ קטן מקשה עליה

קרב פטנטים שחברת שבבים קטנה מנהלת נגד אינטל בגרמניה עשוי לחבל בתוכניות של הענקית באירופה כולה ● ניצחון משמעותי לתביעה נרשם החודש, עם הוצאת צו מניעה זמני נגד מכירת כמה מעבדים של אינטל ● השאלה הגדולה: האם ייפתחו משפטים דומים ביבשת?

ציור הקיר להחזרת החטופים, ובהם אלמוג מאיר ג'אן / צילום: באדיבות משפחת מאיר

עדויות מהשבי: "חיילים עוברים עינויים, מורעבים בכלובים"

פיגוע ירי בבקעת הירדן: מחבל פתח באש לעבר רכבים שנסעו בכביש 90 מצפון ליריחו, בן 30 נפצע בינוני • תושבים בצפת מדווחים על יירוט, לא נשמעה אזעקה • ירי רקטי לעבר גורן, גרנות הגליל וראש הנקרה • דיווחים פלסטיניים: צה"ל תוקף בצפון הרצועה ובמקביל פועל באיו"ש • עדכונים שוטפים

עינת גנון / צילום: בר שניר

פרויקט הענק מתעכב: עוד פרישה מהמרוץ לניהול רשות המטרו

עינת גנון, סמנכ"לית הרשות להתחדשות עירונית, הודיעה על פרישה מהמרוץ לניהול רשות המטרו, לאחר שלאחרונה גם צחי דוד, סגן הממונה על התקציבים באוצר לשעבר, הסיר את מועמדותו לתפקיד ● כעת נותר מועמד אחד לבחירה, והמכרז עומד בפני ביטול

מטולה בחודש האחרון / צילום: Reuters, Raphael Gotheil

הצפון בוער, היישובים ריקים - והממשלה "מנותקת קשר"

ראשי הרשויות בצפון דוחפים כבר זמן רב להקמת מנהלת מסודרת, בדומה למינהלת "תקומה" בעוטף עזה - אך גורמים המעורים בנושא אומרים: "זה לא על הפרק" ● בינתיים המלחמה נמשכת, והמציאות בצפון בלתי אפשרית

ינקי קוינט, מנכ''ל רמי ומ''מ מנהל רשות החברות / צילום: יוסי זמיר

מתחנות כוח ועד מוסכי רכבת: בענף התשתיות טוענים שרמ"י תוקעת מיזמים

בפנייה דחופה מבקשים במינהל התכנון מרשות מקרקעי ישראל לשחרר היתרים למיזמי תשתית לאומיים ● ברקע זה, גורמים בענף טוענים כי פרויקטים גדולים, בהם תחנות כוח ומוסכים של הרכבת הקלה, תקועים בגלל התנהלות הרשות ● רמ"י: "חלק מהפרויקטים יצאו לדרך"

פרופ' דניאל כהנמן / צילום: יח''צ מטר

פרופ' דניאל כהנמן, זוכה פרס נובל לכלכלה, הלך לעולמו

כהנמן, בן 90 במותו, זכה בפרס נובל בכלכלה בשנת 2002 על מחקר בתחום של קבלת החלטות בתנאי אי-ודאות

עדי, עפרה ועירית שטראוס / צילום: אוסף פרטי

ילדיו של מיכאל שטראוס מוכרים מניות של החברה ב-327 מיליון שקל

שלושת ילדיו של מיכאל שטראוס, עפרה, עדי ועירית, מוכרים כ-4% ממניות שטראוס ● המכירה מגיעה לאחר שביולי אשתקד רכשו השלושה 24% מהקבוצה מילדיה של רעיה שטראוס בן דרור, אחותו של מיכאל

מנכ''ל NICE, ברק עילם / צילום: CRC Media

מלך השכר של ת"א: המנכ"ל שהרוויח כ-90 מיליון שקל ב-2023

עיקר התגמול של מנכ"ל נייס ברק עילם – הוני ● במשך שנותיו כמנכ"ל נייס צבר תגמולים בהיקף של כ-460 מיליון שקל לפי שער החליפין הנוכחי ● שכר של כ-17 מיליון שקל למנכ"ל אלביט אשתקד

מבצע לתשלום חלקי על דירה על הנייר / צילום: דרור מרמור

מספר הדירות שנרכשות רק עולה, אז למה נתוני המשכנתאות נמוכים?

נתוני המשכנתאות החדשות שניטלו ממשיכים לדשדש כבר כמה חודשים, למרות העלייה ברכישת דירות ● האם מבצעי הקבלנים המאפשרים לשלם רק 10% בתשלום הראשון ואת היתר במסירה, יתבטאו במשכנתאות בעוד שנתיים־שלוש?

מנכ''ל האוצר שלומי הייזלר בוועידת מרכז הנדל''ן באילת / צילום: נאו מדיה

מנכ"ל האוצר נגד מנהל רשות המסים: "מס דירה שלישית ירחיק משקיעים משוק הנדל"ן"

לפי מנכ"ל האוצר, שלומי הייזלר, החזרת "מס דירה שלישית" כבר בתקציב הקרוב לא נמצאת על הפרק ● על הביקורת שהעביר ינקי קוינט  בכנס התשתיות של גלובס בשבוע שעבר, הוא עונה: "אמירות חמורות ואין בהן דבר וחצי דבר. באוצר יש אנשים מופלאים" ● וזו התוכנית שלו למלא את קופת המדינה, נוכח הגירעון המחמיר

רשות המסים / צילום: איל יצהר

רשות המסים תפסה מסמכים של שני עורכי דין וחטפה ביקורת חריפה משופטי העליון

במסגרת חקירה קיבל פקיד שומה חקירות מבימ"ש השלום צו חיפוש במשרד של שני עורכי דין ● השניים טענו כי המסמכים נתפסו ע"י צו של בימ"ש השלום בהליך פלילי, אבל רשות המסים העבירה את ערעורם לביהמ"ש המחוזי בהליכים אזרחיים ● ביהמ"ש העליון פסק כי רשות המסים לא יכולה לזגזג בין הליך פלילי לאזרחי

הראלי בוול סטריט יימשך? זה מה שמלמדת ההיסטוריה

מדד המניות המוביל S&P 500 עשוי לסיים את הרבעון הראשון עם עלייה של 10% ● האם ניתן להסיק מכך שהמשך השנה יתאפיין בראלי? לפי מחקרים של כמה גופי השקעות, החדשות הרעות נוטות להגיע במחצית השנה השנייה

דוד פתאל / צילום: איל יצהר

לאחר שלוש שנים של הפסד, אירופה עזרה לדוד פתאל לחזור להרוויח

עם סיומה של השנה הסתכמו הכנסותיה של פתאל ב-6.93 מיליארד שקל, עלייה חדה של 26.6% ביחס לשנה שקדמה לה ● בשורה התחתונה רשמה פתאל רווח נקי של 45.2 מיליון שקל ● הסיבות לעלייה: שיפור בשיעורי התפוסה במלונות הרשת, עלייה במחיר של חדר ממוצע למתארחים ושיפור בשערי החליפין

מערכת ReDrone של אלביט / צילום: אלביט מערכות

הנקמה של פוטין בהודו, ומערכת יירוט הרחפנים החדשה של אלביט

אלביט הציגה ללקוחות אירופאיים את מערכת היירוט המתקדמת שלה, אלג'יריה מצאה מענה בסין מול עוצמת המל"טים מתוצרת ישראל, ארה"ב שמה את מבטחה בלייזר, והנקמה של פוטין בראש ממשלת הודו • השבוע בתעשיות הביטחוניות

משה ארבל, שר הפנים / צילום: מארק ישראל סלם - הג'רוזלם פוסט

בעקבות חשיפת גלובס: השר ארבל קורא לנתניהו לאפשר כניסת פועלי בניין פלסטינים לישראל

שר הפנים מציין במכתבו: "גוברות ההערכות כי אלפי פועלים פלסטיניים מיהודה ושומרון מועסקים שלא כדין בענף" ● הוא קורא לראש הממשלה לבחון הסדרה של הכנסת הפועלים לישראל, בין היתר על ידי בחינה פרטנית של כל פועל והגבלת גיל

וול סטריט / צילום: Shutterstock

וול סטריט ננעלה בעליות; אנבידיה צללה בכ-3%

הנאסד"ק עלה ב-0.5% ● מדד דאקס עלה ב-0.5%, הקאק ירד ב-0.3% ● גולדמן סאקס: לשוק המניות בארה"ב יש אפסייד מוגבל ● נובוקיור וסייברוואן מזנקות בטרום מסחר ● ערב הפסחא, מחירי הקקאו בשיא כל הזמנים, מה זה אומר לגבי יצרניות הממתקים הגדולות ומחירי השוקולד?