גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

ערוץ 2 הוא המצליח ביותר בעולם המערבי; אז למה הוא מפסיד?

ההתחייבויות של קשת ורשת במכרז ערוץ 2 היו מוגזמות, הוצאות התוכן עלו בחדות, עוגת הפרסום לא גדלה כמצופה ובשנים האחרונות היא אפילו קטנה, שוק רכש המדיה הפך ריכוזי ולחץ כלפי מטה את מחירי הספוט, וכמובן - הרגולציה

"טעיתי", הודה בפשטות הפרסומאי דוד פוגל, "ערוץ 2 הוא דווקא סיפור הצלחה". השנה הייתה 1998, ערוץ 2 חגג 5 שנים להקמתו, ופוגל, שזמן קצר לאחר עלייתו של הערוץ כבר ניבא את מותו, התראיין למוסף מיוחד שהוציא "ידיעות אחרונות" לכבוד המאורע. ואכן, המפגש בין הערוץ המסחרי לקהל הצופים הישראלי הפך תוך זמן קצר לא רק לסיפור הצלחה, אלא גם לסיפור אהבה, ואת האהבה הזאת ידעו שלוש הזכייניות - קשת, רשת וטלעד - לתרגם ללא מעט כסף.

אמנם את 1994, השנה המלאה הראשונה לפעילותו של הערוץ, סיימו הזכייניות עם הפסד מצרפי של 14.5 מיליון שקל, אחרי שב-1993 הן הפסידו יחד כ-26 מיליון שקל, אבל במבט לאחור מדובר בהפסדים זניחים. את 1995 כבר סיימו כל הזכייניות ברווח, אחרי שסך הכנסות הערוץ צמח בכ-50% בתוך שנה בלבד, וזו הייתה רק ההתחלה: עד הארכת הזיכיון הראשונה, בנובמבר 1999, הצליחו שלוש הזכייניות להגדיל את הכנסותיהן בכ-100 מיליון שקל מדי שנה. הרווחיות (האחוז שמהווה הרווח מסך ההכנסות) אמנם החלה להישחק כבר אז, אבל את 1999 סיכמו הזכייניות עם רווחי שיא, כשהרווח הנקי המצרפי שלהן עמד על 75 מיליון שקל - נתון שאותו הן לא הצליחו לשחזר עד היום.

בסך הכל, בשש השנים הראשונות לפעילותו של הערוץ, הרוויחו הזכייניות קרוב ל-300 מיליון שקל תודות להכנסות של יותר מ-4 מיליארד שקל, וחילקו לבעלי המניות שלהן דיבידנדים בעשרות מיליוני שקלים. "שנות ה-90 של ערוץ 2: העשור שלא יחזור", ניבאה הכותרת שניתנה לכתבת סיכום שפורסמה ב"גלובס" בינואר 2000, וספק אם אפילו העורכים שהגו אותה תיארו לעצמם עד כמה קולעת היא עומדת להיות.

המילניום החדש טמן בחובו לא מעט אירועים חיצוניים, שעמדו לפגוע בשוק הפרסום המקומי: האינתיפאדה השנייה, התפוצצות בועת ההיי-טק, המשבר הכלכלי העולמי של 2008 והמחאה החברתית של 2011. אולם דומה ששני האירועים המשמעותיים ביותר מבחינה כלכלית עבור ערוץ 2 היו דווקא שני מהלכים ידועים מראש: כניסתו של ערוץ 10 למשחק בתחילת 2002 (גם אם זו לא נתנה את אותותיה מיד), והמכרז השני על הזכות לשדר בערוץ, שנערך ב-2005.

כך או כך, החל מ-2001 החלה דעיכה מסוימת ברווחי הזכייניות (עם חריגות פה ושם), ומאז המכרז ב-2005 הן לא רשמו רווח משמעותי באף שנה. החל מ-2008, כבר נקלעו הזכייניות למשבר כלכלי של ממש ונדרשו להזרמת כספים מצד בעלי המניות כדי להמשיך ולהתקיים (לרשת הוזרמו על פי פרסומים שונים קרוב ל-140 מיליון שקל במהלך השנים האחרונות, ואילו קשת נדרשה להזרמה של כ-50 מיליון שקל), כל זאת בזמן שהערוץ רושם שיאי רייטינג וממשיך להכות את המתחרים מערוץ 10. מה הוביל לתסבוכת הזאת? הסיבות לפניכם.

הוצאות התוכן (1): הבטחות צריך לקיים

ארבע זכייניות ניגשו להתמודדות על הפעלת ערוץ 2 ב-2005, במה שמכונה המכרז השני - שלוש הזכייניות הוותיקות ומתמודדת חדשה בשם "כאן". שתיים מתוך הארבע היו עתידות לזכות בכל הקופה - הזכות לשדר עשר שנים נוספות בערוץ שהניב לזכייניו יחד רווח נקי של יותר מ-450 מיליון שקל ב-12 שנים - בעוד השתיים האחרות, מתוכן לפחות אחת הזכייניות המשדרות, היו עתידות להימחק מהמפה. מדובר היה, אם כן, בקרב שאסור להפסיד בו, וההתנהלות הייתה בהתאם.

"המבנה של המכרז היה כזה שנתנו לנו להתחרות על מי ייצר יותר דרמות, מי ייצר יותר דוקומנטרי, מי יעשה יותר תכניות פריפריה, על זה נתנו נקודות בשיעור הרבה יותר גבוה מאשר על דברים אחרים, וזה מלכתחילה יצר עיוות", נזכר יוחנן צנגן, מנכ"ל רשת בשנים 1993-2009.

רשת של צנגן, וקשת שנוהלה על ידי אבי ניר שהחליף את אורי שנער בסמוך למכרז, עשו כנראה את החישובים שלהן טוב מאחרים, וזכו בכל הקופה. רק שכעת היה עליהן גם לעמוד במחויבויות התוכן הגדולות שנטלו על עצמן, ואלה התגלו כנטל כלכלי משמעותי.

על פי נתוני הרשות השנייה, בין השנים 2006 ל-2011 השקיעו שתי הזכייניות יחד כמיליארד שקל בתכניות שמוגדרות כ"סוגה עלית" (להן התחייבו במכרז). ב-2011 לבדה, מדווחת הרשות, הוציאו שתי הזכייניות 235 מיליון שקל על תוכניות מסוגה עלית, כשלשם השוואה לפני המכרז, בשנים 2004 ו-2005, הסתכמה ההוצאה המשותפת הזאת בכ-80 מיליון שקל בשנה.

המחשה נוספת לגידול בעלויות התוכן ניתן למצוא במחקר שערכה חברת הייעוץ טאסק. על פי נתוני החברה, בעוד ב-2005 עלות תכנית דרמה בערוץ 2 הגיעה לכ-400 אלף שקל לשעת שידור, ב-2011 היא זינקה לכ-1.1 מיליון שקל לשעה. עלות הפקת סרטי התעודה הוכפלה באותה התקופה - מכ-300 אלף שקל לשעת שידור לכ-600 אלף שקל לשעה.

הוצאות התוכן (2): באק טו ריאליטי

אבל את הגידול החד באמת בהוצאות התוכן לא יכולות הזכייניות לתלות בתנאי המכרז או ברגולציה. זה הגיע ב-2008, כשבערוץ 10 העלו תכנית ריאליטי חדשה ששמה עמד להפוך למילת מפתח גם בחיי הזכייניות עצמן. "אם אני צריך לסמן נקודה אחת שהייתה 'גיים צ'יינג'ר', זאת הייתה 'הישרדות'", אומר שנער, לשעבר מנכ"ל קשת וכיום דירקטור ברשת. "ברגע שערוץ 10 שם תכנית של מגה-פריים - בסדר גודל של מיליון שקל לפרק - זאת קפיצת מדרגה, שבשוק עם תקרת זכוכית כמו שלנו גם הרייטינג המטורף שלה לא יכול לקבל ביטוי".

המהלך הזה חייב את קשת ורשת להגיב עם תכניות מציאות בעלויות בסדר גדול דומה - "האח הגדול" ו"המירוץ למיליון", בהתאמה. צנגן מעריך כי עידן המגה-ריאליטי העלה את ההוצאות על ערב שידורים ממוצע ב"לפחות 50%" אל מעבר לרף של מיליון שקל. כמו שנער, גם הוא סבור שלמרות הרייטינג הגבוה שמביאות התוכניות הללו, בסופו של דבר אין להן הצדקה כלכלית. "המפרסמים הרי לא מגדילים את ההוצאה שלהם על פרסום כפונקציה של אחוזי הרייטינג - יש סכום קבוע שהם הקצו לפרסום. לכן אם הרייטינג של כולם היה נמוך ב-20%-30%, זה כמעט לא היה משנה כלום מבחינת ההכנסות".

ובכל זאת, ייתכן שהריאליטי הוא בלתי נמנע מבחינת הזכייניות, גם מן ההיבט הכלכלי. גורמים רבים בשוק, משוכנעים שאין באמת צורך ברייטינג כה גבוה כדי להחזיר את ההשקעה, וזה אף גורם נזק. ואולם, בעידן של צפייה נדחית, "אירועי המדיה" שמייצרות התוכניות הללו והשילוב שהן יוצרות עם השיח ברשתות החברתיות הופכים הכרחיים עבור טלוויזיית הברודקאסט הנאבקת על מקומה.

בנוסף, כמובן שכל עוד ערוץ 10 מוכן להקיז כסף ולשדר ריאליטי, זכייניות הערוץ השני לא יכולות לעמוד מנגד. "באיזשהו שלב מערכת לא כלכלית אמורה להירגע", אומר אנליסט תקשורת. "בעולם מסחרי רגיל למבצע של דמפינג (מכירה במחירי היצף - י"כ) יש מטרה - להוציא שחקן מהשוק. אבל לאורך זמן אתה לא אמור לרוץ על מנגנון הפסדי".

אלא שבישראל תהליך הדמפינג בהחלט יכול להימשך שנים תוך שכל השחקנים מקיזים דם יקר. גם על ההצעות היקרות שהגישו קשת ורשת במכרז, שהן אלה שאפשרו להן למחוק מהמשחק שתי יריבות פוטנציאליות, אפשר להסתכל כעל סוג של דמפינג, שההוצאות עליו נפרסות על פני עשור, בגלל מבנה המכרז. כעת, על בסיס אותו עיקרון, הן מוכנות להוציא הון על תוכניות ריאליטי יקרות, ובלבד שערוץ 10 לא יצליח להרים את ראשו ולהתייצב כמתחרה שווה מולן בשוק הטלוויזיה המסחרית.

"זה לא סתם שהם (ערוץ 2 וערוץ 10- י"כ) שופכים כסף כרגע", מנתח מנשה סמירה, מנכ"ל הרשות השנייה בין השנים 2007-2012. "כולם מבינים שהמערכת נמצאת על פרשת דרכים, שבגלל סחבת ושיקולים פוליטיים נמשכת כבר שלוש-ארבע שנים. זה הכניס את גופי השידור לכאוס וחוסר יכולת לתכנן, והם במצב של חטוף ככל יכולתך - תוציא כסף, קח הלוואות, כי יש כאן קרב של מי יתמזג עם מי או מי יבלע את מי, והם עושים הכל כדי להגיע לרגע הקריטי הזה עם נדוניה כמה שיותר גדולה. כלומר, עם תכניות עתירות רייטינג, פורמטים מוצלחים, טאלנטים וכדומה".

*** הכתבה המלאה - במגזין "פירמה"

עוד כתבות

מתחם חזית הים בחיפה / הדמיה: מן-שנער-יעד אדריכלים

נסגר המכרז הראשון של רמ"י בחזית הים בחיפה: כמה תשלם הזוכה?

יורו ישראל זכתה במכרז של רמ"י על קרקע של 23 דונם, להקמת 500 יחידות דיור ושטחי מסחר באחד מהמתחמים המסקרנים בישראל ● החברה תשלם על הקרקע, הסמוכה לבית החולים רמב"ם בחיפה, כ-205 מיליון שקל כולל הוצאות פיתוח

''התייצבות ושיפור, גם אם צנוע, ברוב הפרמטרים הפיננסיים של ההייטק הישראלי'' / אילוסטרציה: Shutterstock

אחרי שנה קשה, הרבעון הראשון של 2024 מראה מגמה חיובית בתעשיית הטק הישראלית

על פי נתונים חדשים מדוח ההייטק "Tech Review", ברבעון הראשון של 2024 חברות הסטארט-אפ הישראליות גייסו כ-1.6 מיליארד דולר ● מדובר בעלייה של כ-10% ביחס לרבעון הקודם וירידה של 10% בהשוואה לרבעון המקביל אשתקד ● 38% מסך הסכום הכולל גוייס בחברות הסייבר

אסדת קידוח ''לוויתן'' / צילום: אלבטרוס

במשרד האנרגיה בוחנים: הקמת מתקן להנזלת גז בהשקעה של 7 מיליארד דולר

חלק משמעותי מיצוא הגז של ישראל תלוי היום במצרים, ומתקן הנזלה יאפשר יצוא לרחבי העולם כדי לבזר את הסיכונים ● מי יממן את עלויות ההקמה האדירות?

בורסת לונדון / צילום: Shutterstock

עליות קלות באירופה; מחירי הנפט קופצים ב-1%

החוזים העתידיים בארה"ב נסחרים בירידות קלות ● בריטניה נכנסה למיתון ● באופנהיימר צופים "רוח גבית לשוק המניות האמריקאי לפחות עד שנת 2025" ● טסלה ממשיכה במומנטום השלילי, לאחר שבמורגן סטנלי הורידו את תחזית המכירות של החברה

קבינט המלחמה. ללא נשים במוקד קבלת ההחלטות / צילום: קובי גדעון-לע''מ

המלחמה חושפת את אוכלוסיית הנשים לסיכונים חריגים. איך אפשר להתמודד איתם?

מדור "המוניטור" של גלובס והמרכז להעצמת האזרח עוקב אחר ביצוע החלטות ממשלה משמעותיות ● הפעם, בשיתוף שדולת הנשים, על האתגרים שמציבה המלחמה בפני נשים ● נשים סובלות יותר מהיעדר ביטחון אישי וכלכלי - ובכל זאת הן לא נמצאות במוקד קבלת ההחלטות

הבורסה בתל אביב / צילום: Shutterstock

ירידות קלות בנעילת הבורסה; אופקו הלת' זינקה בכ-8%

מדד ת"א 35 ירד ב-0.3% ● הבורסה מסכמת את הרבעון הראשון: "מדדי ת"א-35 ות"א-90 רשמו תשואה חיובית של כ-5% וכ-11%, בהתאמה" ● זינוק של כ-50% בצבר ההזמנות של רפאל ● ביל אקמן: "מניית בורסת ת"א זמינה במחיר מציאה" ● דלק תחלק דיבידנד בסך של רבע מיליארד דולר ● בנק ישראל לא יאפשר לאחים נאוי לשלוט בישראכרט עם שיעור החזקות נמוך מ-30%

גל בר-דעה, מנכ''ל וואן זירו / צילום: איל יצהר

הבנק הדיגיטלי כבר שרף כ-800 מיליון שקל; המנכ"ל: "המשקיעים ימשיכו לתמוך"

לוואן זירו כבר יש כ-100 אלף לקוחות והמנכ"ל גל בר דעה מעריך כי "נהפוך לרווחיים כשנגיע ל-200 אלף לקוחות" ● את 2023 סיים הבנק של אמנון שעשוע עם הפסד של 357 מיליון שקל, אך בר דעה אופטימי:  "ההכנסה מלקוח יותר גבוהה ממה שחשבנו. אם נמשיך כך ונגביר פעילות אנחנו על דרך המלך"

הורים לילדים שגילם עד שלוש יקבלו החל מתלוש השכר הקרוב תוספת של נקודות זיכוי / אילוסטרציה: Shutterstock

הטבת המס הגדולה שהבטיחה הממשלה נכנסה לתוקף. מה יקרה לנטו שלכם?

הורים לילדים שגילם עד שלוש יקבלו החל מתלוש השכר הקרוב תוספת של נקודות זיכוי, אשר תגדיל להם את ההכנסה הפנויה ● ואולם, מומחים טוענים כי הטבת המס לא תשפיע על מי שבאמת זקוק לה

משה ארבל, שר הפנים / צילום: מארק ישראל סלם - הג'רוזלם פוסט

בעקבות חשיפת גלובס: השר ארבל קורא לנתניהו לאפשר כניסת פועלי בניין פלסטינים לישראל

שר הפנים מציין במכתבו: "גוברות ההערכות כי אלפי פועלים פלסטיניים מיהודה ושומרון מועסקים שלא כדין בענף" ● הוא קורא לראש הממשלה לבחון הסדרה של הכנסת הפועלים לישראל, בין היתר על ידי בחינה פרטנית של כל פועל והגבלת גיל

יזמיות המגורים מדווחות על עלייה בקצב מכירת הדירות בחודשים האחרונים / צילום: שלומי יוסף

דוחות חברות הנדל"ן מגלים: "המשבר ההיסטורי" נמשך בקושי חודשיים

למרות נבואות הזעם והמחסור המתמשך בעובדי בניין בצל המלחמה, יזמיות המגורים מדווחות על התאוששות ● מחודש דצמבר נרשמת עלייה בקצב מכירת הדירות, לא נרשמים עיכובים במסירות, לפי בכירים בענף רוב אתרי הבנייה חזרו לעבוד, ואפילו מדד המניות הענפי רושם תשואת שיא

חברת הסייבר הישראלית Coro (קורו) / צילום: CORO

המשבר בהייטק נגמר? סטארט-אפ ישראלי שני מודיע בתוך שבוע על גיוס של 100 מיליון דולר

חברת קורו (Coro) הישראלית, העוסקת במכירת מערכות סייבר לעסקים קטנים ובינוניים, הודיעה על גיוס של 100 מיליון דולר ● ככל שנודע, כספי הגיוס כולם הושקעו בחברה ולא בקניית מניות מיזמים או משקיעים קודמים ● כל הגיוס התבצע מקרנות הון סיכון זרות

מירי רגב, ליכוד / צילום: אלכס קולומויסקי-ידיעות אחרונות

ועדות חקירה ממלכתיות תמיד הטילו אחריות אישית על ראש הממשלה?

עד כמה חריפה הביקורת שנמתחה על נתניהו בדוח מירון בהשוואה היסטורית? בדקנו ● המשרוקית של גלובס

אסף גולדברג, מנכ''ל סלייס עד לאחרונה / איור: גיל ג'יבלי

בדיקת אי הסדרים בעיצומה, אז איך זה שאפשר להפקיד חיסכון לכל ילד בסלייס

רשות שוק ההון מצאה לאחרונה אי סדרים חמורים בהתנהלותו של בית ההשקעות סלייס ● למרות זאת, באתר הביטוח הלאומי סלייס מוצגת כאפשרות להפקדת כספים בתוכנית "חיסכון לכל ילד" ● עד תחילת מאי לא ניתן יהיה למשוך כספים מקופות סלייס, אך הרגולטור לא מודאג

ייצור השבבים / צילום: Shutterstock, Golubovy

חברות השבבים הישראליות שמשלמות על הקשחת הכללים

ביטול רכישת חברת שבבים ישראלים על ידי הענקית האמריקאית קוואלקום מתווספת לנסיגת אינטל מרכישת טאואר אשתקד ● לפי מומחים, מדובר במגמה מתעצמת של הקשחת העמדות מצד רגולטורים בעולם ● "חברות צריכות להתחיל לחשוב מראש על אלטרנטיבות", הם אומרים

פרופ' דניאל כהנמן / צילום: יח''צ מטר

פרופ' דניאל כהנמן, זוכה פרס נובל לכלכלה, הלך לעולמו

כהנמן, בן 90 במותו, זכה בפרס נובל בכלכלה בשנת 2002 על מחקר בתחום של קבלת החלטות בתנאי אי-ודאות

חנן מור, מנכ''ל קבוצת חנן מור / צילום: איל יצהר

הנושים זעמו, וחנן מור ידולל ל-1% ממניות קבוצת הנדל"ן שהקים

לפי הסדר החוב המתגבש, חנן מור יחזיק כ-1% ממניות החברה ● במקביל, יוקצה לנושי החברה, בעיקר בנקים וגופים מוסדיים, מניות שיהוו כ-96% מהון החברה

שר האנרגיה אלי כהן (משמאל) בפגישה עם שר האנרגיה של קפריסין ג'ורג' פפנסטאסיו / צילום: שלומי אמסלם, לע''מ

מתעלמת מטורקיה: ישראל מקדמת את חיבור רשת החשמל עם קפריסין ויוון

בפגישה עם שר האנרגיה של קפריסין, ג'ורג' פפנסטאסיו, דן שר האנרגיה והתשתיות אלי כהן בנוגע לשיתוף פעולה בתחום האנרגיה ● השניים סיכמו כי פרויקט הכבל החשמלי התת-ימי שיחבר את רשת החשמל של ישראל לקפריסין וממנה ליוון, ואל רשת החשמל האירופית, יקודם בעדיפות גבוהה

מה חדש בדוחות / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, חומרים: shutterstock

כלל: רווח של 305 מיליון שקל ב-2023, השפעת רכישת מקס עוד קטנה

מדור חדש של גלובס יביא את הסיפורים של עונת הדוחות בבורסת ת"א שאולי פספסתם ● והפעם: קיסטון מציגה תוצאות חזקות בזכות אגד, הרווח הנקי של רציו ירד ל-127 מיליון דולר, אימקו מסכמת את 2023 עם רווח כ-6.2 מיליון שקל לאחר שרשמה הפסד בתקופה המקבילה, וכלל הציגה דוח רבעוני חזק, אך טרם רשמה רווח משמעותי מרכישת חברת כרטיסי האשראי מקס ● מדור חדש

הראלי בוול סטריט יימשך? זה מה שמלמדת ההיסטוריה

מדד המניות המוביל S&P 500 עשוי לסיים את הרבעון הראשון עם עלייה של 10% ● האם ניתן להסיק מכך שהמשך השנה יתאפיין בראלי? לפי מחקרים של כמה גופי השקעות, החדשות הרעות נוטות להגיע במחצית השנה השנייה

וול סטריט / צילום: Shutterstock

וול סטריט ננעלה בעליות; אנבידיה צללה בכ-3%

הנאסד"ק עלה ב-0.5% ● מדד דאקס עלה ב-0.5%, הקאק ירד ב-0.3% ● גולדמן סאקס: לשוק המניות בארה"ב יש אפסייד מוגבל ● נובוקיור וסייברוואן מזנקות בטרום מסחר ● ערב הפסחא, מחירי הקקאו בשיא כל הזמנים, מה זה אומר לגבי יצרניות הממתקים הגדולות ומחירי השוקולד?