החלום הגדול של שר התיירות, יריב לוין, קשור דווקא לכדורגל. לוין, אוהד מושבע של הפועל תל-אביב - אהדה שירש מאביו, פרופ' אריה לוין, חתן פרס ישראל לבלשנות ואיש מפא"י מובהק - אומר בלי להתבלבל כי "החלום שלי הוא שהקבוצה תזכה יום אחד בליגת האלופות". החלום הזה נשמע - במקרה הטוב, ולא רק לאוהדי כדורגל - מופרך, שלא לומר ממחוזות המדע הבדיוני, אבל לוין בשלו: "לחלום מותר. ויום אחד זה אולי יקרה".
יקרה או לא יקרה - לוין עסוק כרגע בנושאים שיש לו סיכוי אמיתי להשפיע בהם, כמו הורדת מחירי הלינות והנופשים בישראל. הוא סמוך ובטוח כי הדרך שהוא רקח היא זו שתוביל להוזלה המיוחלת, והיא מצויה בעיקר בהגדלת מספר בתי המלון והחדרים. "היצע יוריד את המחירים", הוא חוזר כעל מנטרה שוב ושוב.
"התיירות בישראל צריכה ויכולה להיות עוגן כלכלי מרכזי", הוא אומר. "כל מיליון תיירים שמגיעים מכניסים 5.5 מיליארד שקל, מייצרים 40 אלף מקומות עבודה ויש להם ערך הסברתי חשוב. אף על פי שזה היה ידוע, התיירות בישראל לא קיבלה משקל בסדר העדיפויות הלאומי - לא מבחינה תקציבית ולא מבחינת ההתייחסות לנושא - והדבר הזה ישתנה. אנחנו מתחילים בנקודת פתיחה נמוכה יחסית, של 2.8 מיליון תיירים בשנה, ומבחינתי אנחנו מצויים בנקודת מפנה.
"הגעתי למשרד התיירות משום שביקשתי ולא כי נאלצתי. הצלחתי להגדיל את התקציב מ-600 מיליון שקל ב-2015 ל-800 מיליון שקל השנה. הקצינו 340 מיליון שקל לשיווק - כפול ממה שהיה עד כה. אנחנו משקיעים בתשתיות תיירות 160 מיליון שקל, וסכום דומה במענקים להקמת בתי מלון. אם נמשיך ונקבל תקציב כזה לתקופה של 3-4 שנים, אפשר יהיה להחזיר את ישראל למפת התיירות העולמית. זה לא יקרה מהיום למחר, אבל כבר עכשיו אפשר לראות את הפירות של חלק מהדברים שאנחנו עושים".
- רק לאחרונה פורסם כי התפוסה הממוצעת בבתי המלון במארס הייתה 58%. המלונאים טוענים שהחדרים הריקים מאלצים אותם לגבות מחירים גבוהים בעונות השיא.
"התפוסה עומדת בממוצע על 60%, ובפסח היא מגיעה ל-100% - אלה נתונים טובים בהתחשב בעובדה שהביקוש לחדרים של תיירים הוא יציב, ושל ישראלים מצוי בעלייה. מנגד, היצע החדרים אינו משתנה - ואת זה נשנה. לא ייתכן שנביא לכאן תיירים ששילמו פחות מ-100 דולר לכרטיס טיסה והם ישלמו מחיר כפול ומכופל ללילה במלון. קיים מחסור במלונאות זולה, אכסניות, מוטלים בדרכים. המעטים שיש יקרים כי הביקוש גבוה".
- המלונאים טוענים כי התמחור אינו משקף רווחיות גבוהה, אלא עלויות אחזקה גבוהות.
"יש עודף רגולציה בישראל בכלל, וזה כולל גם את ענף המלונאות", אומר מי שבעת שכיהן כחבר כנסת הגיש יותר מ-40 הצעות חוק. אולם בתחום התיירות הוא מונה שורת חוקים ותקנות שבהם כבר נעשה שינוי: "ביטלנו את החובה למדריך בחדר כושר בבית מלון, הענקנו גמישות להעסיק עובדים בשעות נוספות, ביצענו תיקון להעסקה בעבודות לילה, אנחנו מנסים להאריך את רישיון העסק של בתי המלון לתקופה של חמש שנים, שינינו סדרי אבטחה וביטלנו את הצורך במפעיל בריכה. המהלכים הללו משקפים חיסכון בעלויות וצריכים לבוא לידי ביטוי במחיר. בגלל שכר העבודה הגבוה יחסית, בתי המלון בישראל לא יכולים להיות זולים כמו במצרים, אבל הפחתת הרגולציה יכולה לסייע".
"תופעת airbnb היא דבר מבורך"
לאחרונה הציג לוין עם שר האוצר, משה כחלון, תוכנית כוללת, שלדבריו תוזיל את מחירי המלונות ב-20%. לפי התוכנית, שאושרה בפברואר בקריאה ראשונה, ייבנו 15 אלף חדרי מלון בחמש השנים הקרובות. הדרך: עידוד יזמים באמצעות קיצור תהליכי הבנייה. "הרפורמה מכירה בתיירות כתשתית לאומית. מהלך כזה יאפשר לרשתות זרות להיכנס הנה באופן רציני", הוא אומר.
- אבל ענף המלונאות אינו מתגמל את המשקיעים.
"מלונאות היא תחום אטרקטיבי, ולראיה, עשרות יזמים - מקומיים וזרים - כבר נפגשו איתי, כולל גורמים מסין הבוחנים הקמת רשת מלונות שתותאם לקהל הסיני, מרמת השילוט ועד סוג האוכל".
עוד הוא מציע ליזמים להגדיל את שטחי המלונות ב-20% לטובת דירות מגורים. לאחר אישור הרפורמה, אמר עמי פדרמן, בעלי רשת מלונות דן, כי היוזמה אינה מעשית היות שבאזורי הביקוש הקצאה של 20% לא תספיק כדי לסבסד את מחיר הקרקע, ולפיכך רק הקצאה של 50% למגורים תהפוך את העסקה לכלכלית.
לוין סבור שהטענה אינה נכונה. "תוספת של 20% משפרת דרמטית את תמהיל הפרויקט ואת היכולת לקבל אשראי מהבנקים. המטרה היא שיזמים יבנו בתי מלון ועניין המגורים יהיה הדבר הנלווה, לא חצי מהפרויקט".
- מתנגדים אחרים לרעיון טענו שהדבר יעקוף את המגבלה לגור על קו החוף.
"במקום שאסור להקצות מגורים על קו החוף, לא ניתן יהיה לעשות את זה גם בבתי מלון. הרעיון הוא לעודד הקמת בתי מלון בלב המרקם האורבני".
לוין תומך ברעיון שדירות כאלו יושכרו, למשל ב-airbnb, ויהוו תחרות לחדרי המלון הסמוכים, כמו גם בכל הרעיון של השכרת דירות מגורים לתיירים. "זה דבר מבורך ומביא תיירות מסוג אחר", הוא אומר, "airbnb היא תופעה מתרחבת וצריך להבין שזה מגדיל את העוגה ולא בא על חשבון בתי המלון. קיימתי דיונים עם רשות המסים במטרה להסדיר את הנושא ולהטיל מיסוי שלא יהיה מכביד. אסור למנוע את זה".
עוד בתוכנית של לוין: מפת הזכאות ליזמים תורחב, מצפון לחיפה ועד דרום לאשדוד. "נוסיף מענקים ליזמים שיבנו מלונות בדרגת 3 כוכבים ומטה, בעיקר במבנים מוסבים. זו בנייה כלכלית וזולה שנועדה לענות על הצורך של תיירות עממית. ההיצע יביא להוזלת מחירים".
- המלונאים מדגישים כי המיסוי לרשות המקומית הוא אחד החסמים המרכזיים להורדת מחירים. הם שואפים לארנונה דיפרנציאלית בהתאם לתפוסה, כנהוג בעולם.
"יש היגיון בזה שכשיש תפוסה גבוהה הרשות צריכה לקבל יותר, ולהפך. למהלך כזה צריך את אישור משרד הפנים, וניסינו לקדם זאת. הצעתי להתאחדות המלונות לקיים פיילוט בירושלים, בשיתוף עם ראש העירייה, ניר ברקת, ולנסות לבנות ארנונה על פי תפוסה. ההתאחדות ביקשה לעצור את זה. אני מוכן לחדש את המאמץ להריץ פיילוט, אבל לא נכפה את זה".
בהתאחדות המלונות אמרו בתגובה: "בקשתנו לקבוע רף מינימום ורף מקסימום למחירי הארנונה לא נענתה, ולכן הפיילוט לא התקדם". באשר למצב הענף, אמרו בהתאחדות כי "הרווחיות בשוק נמוכה מאוד. החסם העיקרי בפני כניסת מתחרים והסיבה המרכזית ליוקר המחירים, ומנגד לרווחיות הנמוכה, היא הרגולציה העודפת שלא קיימת במדינות ה-OECD ומהווה כרבע מהמחיר לצרכן. על רקע עלויות התפעול והרגולציה המטורפת, לא מתאפשר גם למלונות חדשים להציע מחיר נמוך ולא ריאלי. מכאן, שהצפת השוק במלונות עממיים לא תפתור את בעיית המחירים, מה גם שבתקופות משבר, המלונות הם הראשונים שפושטים רגל".
- התאחדות המלונות קוראת לממשלה להשקיע בעידוד התיירות הנכנסת, ויש בכך היגיון.
"נשקיע מאמץ בהגדלת התיירות הנכנסת בעיקר בחורף. בתי המלון גובים בקיץ מחירים גבוהים להחריד כי בחורף הם ריקים. אילת נמחקה ממפת התיירות בעונת החורף ויצאנו במהלך שהוכיח שאפשר לשנות את זה - סבסדנו לחברות התעופה 45 אירו על כל נוסע שהגיע דרך עובדה. 50 אלף תיירים הגיעו לאילת בחורף האחרון מרוסיה, מליטא, מהונגריה ומפינלנד - והמלונות שהתמלאו מהר היו הזולים כמובן. בחורף הבא נעמיק את המבצע עם תקציב נוסף של 15 מיליון שקל".
אחת החברות שהגיעו לנמל התעופה עובדה היא ענקית הלואו קוסט האירית ריאנאייר, שאם תתחיל לטוס באופן מסודר לארץ, מחירי הטיסות - שכבר נשחקו הודות לשמים הפתוחים - ייפתחו לתחרות חדשה. מה שמעכב את ריאנאייר הוא אגרות גבוהות שהיא תידרש לשלם בנתב"ג.
"חייבים לשים דגש על הורדה של אגרות ולהעניק כל סיוע לחברה כמו ריאנאייר", אומר לוין. "הבעיה היא שתופסים בממשלה את נתב"ג כשער היציאה של הישראלים, במקום לראות אותו קודם כל כשער כניסה לישראל. כל תפיסת העבודה צריכה לבוא מהמקום הזה. יש לנו שיתוף פעולה טוב עם משרד התחבורה בנושא. עד כניסתי לתפקיד, משרד התיירות לא עבד באופן ישיר עם חברות תעופה. עשיתי שינוי גדול בזה".
בשבוע שעבר יצא משרד התיירות בקמפיין המעודד חברות תעופה זרות להכניס יעדים חדשים לקו לישראל, באמצעות מענקים של עד 3 מיליון אירו בשנה למפעיל שיפתח קו חדש לנתב"ג.
"מחובתנו לזהות שווקים חזקים עם תיירות פוטנציאלית לישראל, ובראשם סין ואחריה הודו", אומר לוין. "116 מיליון תיירים סינים נפשו השנה, ורק 47 אלף מתוכם הגיעו לארץ. הפוטנציאל בסין הוא עצום, ולכן הגדלתי פי עשרה את תקציב השיווק בסין, שחלק משמעותי ממנו ילך להסכמים עם סוכנויות שיתחילו לשווק ולמכור את ישראל".
בר וגל בשירות המדינה
מצדו השני של המתרס, מספר לוין כי המשרד ישקיע יותר מ-10 מיליון שקל בקמפיין שיפנה לקהילה הגאה בעולם לקראת מצעד הגאווה - בוננזת תיירים שכבר הוכיחה את עצמה, ולא בכדי הצליחה לקנות לעיר תל-אביב שם בקהילה הגאה. "מדינת ישראל התמקדה באופן מובהק בקהל הצליינים. זה שוק חשוב וממשיכים להשקיע בו, אבל הוא מוגבל. רוב התיירים בעולם מחפשים לנפוש על חוף ים או לבקר בעיר גדולה - עם זה כמעט ולא התמודדנו, ולמעשה זו הפעם הראשונה שאנחנו הולכים על המאסה הגדולה של התיירות בעולם".
- אתה תומך בשימוש פרזנטורים כמו בר רפאלי או גל גדות לחיזוק התדמית של ישראל בעולם?
"אני בעד כאשר מדובר בדמות שיכולה לייצג אותה במידה נכונה".
המועמדים לאוסקר האחרון, קיבלו במסגרת סל המתנות המסורתי טיול של 10 ימים בישראל במימון משרד התיירות. בסיטואציה שבה ליאונרדו דיקפריו ינחת בארץ, הערך הפרסומי שלו מעלה תמונה לרשת החברתית בעודו משתזף בחוף הים בתל-אביב הוא עצום, ולוין מודע גם לזה.
"אני לא יודע אם המועמדים לאוסקר יבואו, אבל גם אם לא, העסקה עבורנו היא כבר טובה - בעיקר כי נממן את הטיול רק אם הביקור יתקיים. אנחנו מארחים השנה 2,000 מובילי דעה מעולם המוזיקה והספורט, וסוגרים תמורה מוגדרת לפרסום ברשתות החברתיות".
- ואחרי הכול, פיגוע אחד מבריח את כל התיירים.
"פיגועים יש בכל מקום. זה כמובן לא עוזר. בעבר, כשהיו פיגועים היו מפסיקים את הפרסומים של ישראל כיעד תיירותי. הוריתי לעשות הפוך - דווקא לתגבר את הקמפיינים ולשדר לעולם יציבות ורציפות וביטחון, וזה מה שעשינו ברגע שהתחילו אירועי הדקירות. ישראל היא אחד המקומות הכי בטוחים לתייר".
- רק לאחרונה הודה המחבל שנתפס בבלגיה כי היה בכוונתו לבצע פיגוע בטיסה לישראל. כל התוכניות הללו היו יורדות לטמיון.
"הרצון של הטרוריסטים בעולם לפגוע בישראל היה קיים תמיד, אבל היכולות של שירותי הביטחון ומערכי האבטחה שלנו הפכו את המשימה הזו, למזלנו, ללא פשוטה לביצוע. תמיד יש חשש שיקרה משהו, אבל אם נתנהל תחת החשש הזה לא נגיע לשום תוצאות. אירועים ביטחוניים בעבר הובילו לקריסה התיירות הנכנסת, וכעת, עם אינתיפאדת הדקירות, משלא הפסקנו את המאמצים השיווקיים בעולם, התייצבנו על אותה תנועה בשלושת החודשים האחרונים".
אחד הרעיונות שמנסה לוין לקדם במרץ הוא הקמת קזינו באילת. "אילת צריכה מאות אלפי תיירים בשנה. חייבים לבנות בה בתי מלון ואטרקציות תיירותיות, והדרך היחידה היא באמצעות קזינו שיהיה חלק ממרכז כנסים ומתחם הכולל מלון של 750 חדרים".
- לקזינו קמו מתנגדים רבים, מכל הקשת הפוליטית.
"הטענות של המתנגדים הן פופוליסטיות ולא רציניות. הימורים נמצאים בכל פינה: ילד לומד בבית ספר שעליו מתנוסס שלט של מפעל הפיס, מולו עומד דוכן של מפעל הפיס, ובערב כשהוא צופה בכדורגל הפרסומות מעודדות אותו להמר על תוצאות המשחק. אני מדבר על הסדרת ההימורים ועל כניסה מפוקחת שתכלול הרבה מגבלות, כמו גיל הכניסה וסכום ההימורים. ראש הממשלה תומך ברעיון וגם הוא חושב שלא רק שהקזינו לא יגרום להגברת ההימורים, הוא יווסת אותם בסופו של דבר. בווגאס הכנסות בתי הקזינו עומדות על 17% מהכנסות העיר. אילת לא תוכל לאורך זמן להישען רק על תיירות ישראלית, ולכן גם למתנגדים בסוף תחלחל ההבנה שהדבר הזה יקרה. היום אין לתוכנית, שמחויבת בחקיקה, רוב בכנסת. לא יהיה קל להעביר אותה אבל נצליח, כמו הרבה דברים אחרים שלא האמינו שנוכל לייצר להם תמיכה".