מנכ"ל של מותג גדול? כנראה שתהיה מוכן להרוויח פחות

מנהלים אוהבים לעבוד בחברות שיש להן מותג חזק, ומתברר שהם מוכנים "לשלם" כדי להיות חלק מאותו מותג ■ לא מדובר בתשלום בפועל אלא בנכונות לקבל שכר נמוך יותר מהמקובל בשוק

תלוש משכורת תלוש שכר / צלם: תמר מצפי
תלוש משכורת תלוש שכר / צלם: תמר מצפי

אפל או גלקסי. מאזדה או פולקסווגן. גוצ'י או דיור. לא פעם צרכנים בוחרים במותג סמארטפון, מכונית או תיק משיקולי תדמית. באופן דומה, מנהלים אוהבים לעבוד בחברות שיש להן מותג חזק, ומתברר שהם מוכנים "לשלם" כדי להיות חלק מאותו מותג. במקרה שלהם, לא מדובר בתשלום בפועל אלא בנכונות לקבל שכר נמוך יותר מהמקובל בשוק, כפי שעולה ממחקר של Harvard Business Review, מגזין הניהול של אוניברסיטת הרווארד האמריקאית. המגזין מיפה את עלויות השכר של 2,717 מנהלים בכירים בחברות אמריקאיות על בסיס עוצמת המותג של החברות, על בסיס מאגר עלויות שכר של סטנדרד אנד פורס (S&P) ומאגר שווי כלכלי של מותגים של חברת הייעוץ BAV. המחקר נפרס לאורך עשור שלם (2000-2010).

וזו המסקנה של המחקר: כל עלייה, בתוך סטיית התקן, של שווי המותג החציוני פירושה 2% פחות בעלות השכר השנתית של מנהלים שאינם מנכ"לים. ההשפעה היא מהותית יותר כשמדובר במנכ"לים: 12% פחות בגין כל עלייה בתוך סטיית התקן. לפי החוקרים, ההסבר לפער בין מנהלים שאינם מנכ"לים למנכ"לים טמון במה שפסיכולוגים מכנים "תיאוריית הזהות": מנכ"לים הם בדרך כלל הנציגים הכי מוכרים של החברות שהם מנהלים, ולכן מבחינתם הקשר בינם לבין המותג, כגורם המשפיע על תדמיתם, הוא מהותי יותר.

עוד עולה מהמחקר שלגיל המנהל יש השפעה על הקשר הזה, כלומר הירידה בעלות השכר היא גבוהה יותר ככל שהמנהל צעיר יותר. "מנהלים צעירים חוו פחות הזדמנויות להגדיר את עצמם מהבחינה המקצועית, ולכן הם רואים תועלת מיידית בקישור שלהם למותג יוקרתי ומוכנים לספוג עלויות שכר נמוכות יותר. כמו כן, כיוון שהקריירה שלהם עדיין לפניהם, מנהלים צעירים מבינים שעבודה בחברה שיש לה מותג חזק בתחילת הקריירה תוכל לקדם אותם יותר בעתיד".

עוד טוען המחקר: "חברות משקיעות לא מעט זמן וכסף כדי להיות ממותגות ככאלו שהכי טוב לעבוד בהן, בין היתר על ידי בחירתן למקומות גבוהים בדירוגים של החברות שהכי כיף או משתלם לעבוד בהן. מחקר זה ניגש לאטרקטיביות של המעסיק מזווית אחרת, כיוון שהוא טוען שמותג חזק יכול לשמש את המעסיק בבואו לנהל מו"מ עם העובד על תנאי שכרו. חברות שיש להן מותג חזק יכולות לשפר את השורה התחתונה שלהן על ידי הורדה משמעותית של עלויות השכר. מנהלי כוח אדם צריכים למנף את עוצמת המותג כמו שהם ממנפים הטבות אחרות".

המחקר הולך רחוק יותר וטוען כי אפשר להשתמש במסקנותיו כדי לרסן את עלויות השכר המופרזות של מנהלי חברות ציבוריות. "אם מנהלים בכירים מוכנים לקבל שכר נמוך יותר כדי שתהיה להם הפריבילגיה לנהל חברות בעלות מותג חזק, אפשר יהיה להוריד את עלויות השכר, לפחות במידה מסוימת". היינו אומרים שהחוקרים מעט אופטימיים בתקוותיהם, אבל תמיד שווה לנסות.

עשרת המותגים הכי חזקים בעולם
 עשרת המותגים הכי חזקים בעולם