Ggroup מקבוצת בלושינסקי אחזקות – מגזין הנדל"ן
לוגו ג'גרופ לוגו גלובס
לכתבה הקודמת"מדובר בפרויקט שישדרג את רמת חייהם של אנשים רבים" לכתבה הבאה"אם לא יימצא פתרון לבעיית הדיור אנו צפויים לכאוס נדל"ני"

איך משווקים פרויקטים של התחדשות עירונית?

כדי להביא להצלחה במכירות בפרויקטים של תמ"א 38, נדרשת מהיזמים התייחסות מיוחדת לכל פרויקט ומאפייניו ▪ מה ההבדלים בין שיווק פרויקט חיזוק לפרויקט הריסה ובנייה? ואיך למקסם את מלאכת השיווק על מנת להגיע לתוצאות אופטימליות?
בן קרני - 07.03.2017, 14:01
פרויקט
פרויקט הריסה ובניה באזור מרום נווה בר"ג. הדמיה: מגן סוקול אדריכלים

הכתבה בשיתוף MS GROUP

על פניו נראה כי משפחת ההתחדשות העירונית היא הומוגנית ודומה במאפיינים רבים ועדיין, במיוחד בכל הקשור לשיווק הפרויקטים, קיימים הבדלים מהותיים. על מנת למקסם את הליך המכירות, על היזם להבין כי מדובר בסוגים שונים של מיזמים ויש להתייחס לכל אחד באופן שונה ומבודל על מאפייניו השונים. מעצם העובדה שמדובר בסוג של עסקאות נדל"ן מודרניות, הליך השיווק צריך להיות ממוקד הרבה יותר ולכלול הבנה רבה יותר הן בפן המכירתי והן בפן הבינאישי עם הלקוח. במקביל, מאחר והליך הרישוי לרוב מורכב, בתור משווק, חשוב במיוחד לפרוס את הכל על השולחן ולהסביר ללקוח עד תום את הסוגיות התכנוניות הספציפיות לפרויקט ולסביבה כולה. בכל פרויקט ובמיוחד בפרויקט של התחדשות עירונית, נדרש תכנון מוקדם ואפיון צרכיו העסקיים והמימוניים של היזם ולאחר הגדרות אלו יש לבנות תמהיל שיווקי מתאים.

 

בעזרתו של מתן שטרית, הבעלים של חברת MS GROUP המתמחה בשיווק פרויקטים ובמיוחד בפרויקטים של התחדשות עירונית, נתאר את ההבדלים המהותיים בין הפרויקטים השונים במשפחת ההתחדשות העירונית, וכפועל יוצא, כיצד ניתן למקסם את מלאכת השיווק על מנת להגיע לתוצאות אופטימליות, הן בכל הקשור לקיטון סעיף ההוצאות וכמובן השאת רווחי היזם.

תמ"א 38 חיזוק מבנים

תקציב השיווק מוגבל מאחר וכמות יחידות הדיור מצומצמת, ולכן גם סך התמלוגים של היזם מלכתחילה מועט יחסית בהשוואה לפרויקטים מסורתיים ולאפיקים אחרים של התחדשות עירונית. יש למקסם ולמקד את התקציב בקהל היעד המתאים ובאפיקי המדיה המתאימים, וזאת על ידי התניית חזון ואסטרטגיה שיווקית עם היזם תוך הגדרת צרכיו העסקיים והמימוניים. חלק ניכר מקהל היעד הוא זוגות צעירים, אשר נלחמים על לוקיישן במרכז. מאחר והם בתחילת דרכם, קרי "נלחמים על כל שקל", הרי שפערי המחירים בין פרויקטים של תמ"א 38 חיזוק לבין תמ"א 38 הריסה ובנייה הנאמדים על כ-10-15%, הם קריטיים עבורם.

בתור משווק, האתגר המרכזי הוא להתגבר על הסטיגמה ועל הרושם הראשוני שנוצר בקהל היעד, כאשר הם שומעים שמדובר בפרויקט של חיזוק. יש להתעמק בחזקות ובראשם המחיר והלוקיישן. אחד המכשולים המרכזיים הוא נכס המקור עצמו, שלרוב הוא ישן ורעוע, ומכאן שעל המשווק לעזור ללקוחות להגיע להבנה שבשיפוץ קוסמטי ובתוספות ניתן לשנותו לחלוטין. כך לדוגמה, מציגים בפניהם בניינים שעברו הליך דומה וכיום ממבט חיצוני נראים חדשים. את ה-VISION יש להמחיש באמצעות הדמיה, עליה יש לעבוד באופן מיוחד ומדויק, שכן היא זו שתסביר את המהפך במראה מנכס זקן לצעיר ורענן.

מתן שטרית, בעלים ומנכ"ל MS Group, על ההבדלים בשיווק פרויקטים ממשפחת ההתחדשות העירונית / צילום: יח"צ
מתן שטרית, בעלים ומנכ"ל MS Group, על ההבדלים בשיווק פרויקטים ממשפחת ההתחדשות העירונית / צילום: יח"צ

על מנת למשוך את אוכלוסיית היעד ולעמוד בתקציב המוגבל, יש להשתמש בעיקר בשיווק דיגיטלי ארצי ושיווק מקומי נקודתי. מאחר ועדיין הסקפטיות בקרב האוכלוסייה באשר לפרויקטים של תמ"א 38 חיזוק רבה, השיווק האגרסיבי מתחיל לרוב רק לאחר העלייה לקרקע, מתוך ידיעה שמספר העסקאות שעושים על הנייר בסוג פרויקט שכזה הינו נמוך יחסית. אם מבחינה מימונית היזם יכול לספוג דחיית תשלומים, איש השיווק ייעץ לו להתחיל את השיווק הרשמי רק לאחר שרואים את הגדרות ואת הטרקטורים בשטח, וזאת לצורך קבלת מחיר מקסימלי ונכון.

תמ"א 38 הריסה ובנייה

מבחינת שלושת סוגי הפרויקטים של התחדשות עירונית, מלאכת השיווק בפרויקטים של הריסה ובנייה היא הברורה והקלה יותר. ראשית, אין את החסם של הבניין הקיים, שכן בדומה לפרויקט מסורתי הכל נבנה מהתחלה. קהל היעד של פרויקטים אלו לרוב מבוסס יותר ומכיל שיעור רב של משקיעים המכוונים ל- VALUE FOR MONEY. לכן, מבחינה זו פרויקט של הריסה ובנייה הוא טוב במיוחד והשיווק שלו צריך להיות ענייני ומקצועי. אמנם מדובר לרוב בפרויקטים גדולים יותר מפרויקטי חיזוק וההיקף הכספי שלהם גבוה יותר, אך עדיין תקציב הפרסום מוגבל יחסית ויש להתרכז במדיה הדיגיטלית ולפלח נכונה את קהל היעד המתאים.

כחלק ממאמצי ההתייעלות השיווקית והצורך בחיסכון תקציבי, לא מוקם אתר מכירות ספציפי לפרויקט כי אם מרכז מכירות אזורי. "כך למשל, כיום אנו משווקים מספר פרויקטים של תמ"א 38 חיזוק והריסה ברמת גן ולצורך כך הקמנו מרכז מבקרים אחיד לטובת העניין", מסביר שטרית. מאחר ורוב הפרויקטים מלווים ובגינם מונפקת ערבות חוק מכר, הרי שקל יותר למכור על הנייר, כי הביטחון של הרוכש מוחלט. מכאן שבמרבית הפרויקטים ברגע שהיזם עולה על הקרקע רוב הפרויקט מכור, או לפחות נמכרת כמות הדירות שהקציב היזם כיעד למכירה, בהתאם לסיכום המימוני עם הבנק המלווה ולמצבו הכלכלי.

יש משנה חשיבות להדמיות בפרויקטים של תמ"א/2. פרויקט באזור שנקר ר"ג. הדמיה: מגן סוקול אדריכלים
יש משנה חשיבות להדמיות בפרויקטים של תמ"א/2. פרויקט באזור שנקר ר"ג. הדמיה: מגן סוקול אדריכלים

תמ"א 38 פינוי בינוי

מדובר בפרויקט של מאות יחידות דיור ולכן תקציב השיווק גדול יותר. לדוגמה, תקציב שיווק סטנדטי עומד על כ-1.5% מהיקף המכירות, כך שפרויקט בן 200 דירות אשר דירה ממוצעת בו עומדת על 2 מיליון שקלים יעמוד על 6 מיליון שקלים. בשונה מפרויקטים של תמ"א 38 חיזוק וכן הריסה ובנייה, התכנון השיווקי שונה ולרוב נסמך על שלביות והשבחה פנימית. מאחר ויש לתחום יתרון לגדול, חלק ניכר מהעוסקות במלאכה הן החברות הגדולות, שמבחינתן השקעה בשיווק מובנת מאליה. תמהיל השיווק מאפשר פריסה נרחבת ופנייה לקהלי יעד מגוונים יותר מפרויקטים של התחדשות עירונית, כאשר לצד משפרי דיור נמצאים גם משקיעים וזוגות צעירים. במקביל, בפרויקטים גדולים מעורב גם משרד פרסום העובד בסמיכות למשרד שמפיק חוברת מרשימה.

אלי כהן, מנכ"ל שכטר נדל"ן, הפועלת בתחום ההתחדשות העירונית, מספר כיצד בעזרת שיווק נכון ומבודל ניתן להגיע לאופטימיזציה של התהליך. כהן, שבאמצעות מתן שטרית משווק מגוון רחב של פרויקטי תמ"א 38, מספר כי לחברת MS GROUP יש התמחות ספציפית בפרויקטים של הריסה ובנייה. דבר אשר בא לידי ביטוי ביכולת להפוך משוכה, שהיא הבניין הנטוש העומד מול הרוכש הפוטנציאלי במצב טרום ההריסה, להליך מכירה יעיל ופשוט כמו של פרויקט יזמות רגיל. "היכולת של המשווק להפוך את תחושת החשש אצל הלקוח הפוטנציאלי לתחושת הזדמנות ניכרת בכל הפרויקטים אשר שווקו על ידי שטרית. לעיתים קיימת תחושה אצל רוכש פוטנציאלי כי יזם תמ"א 38 נחשב ליזם קטן או חלש, ובעזרת שיווק נכון והתמקדות בנקודות חוזקה, כמו הבלטת האבא והאמא של הפרויקט והגב הכלכלי האיתן של הקבוצה, הליך המכירה הפך למהיר ויעיל יותר", מציין כהן ומסכם, כי "פרויקט של התחדשות עירונית הוא הליך של עסקה משותפת בין היזם לבין הדיירים. אנחנו, בעזרת שיווק ממוקד, הבהרנו להם כי אנו רואים אותם כשותפים לאורך כל הדרך ואת הדיירים החדשים כחלק מן המשפחה".

MS Group ​- החברה המובילה לשיווק וייזום פרויקטים בתחום הנדל"ן >>

בגובה העיניים לטורי דעה נוספים

המובחרים

NEXT-URBAN -לוגו / צילום: יח"צ
מול ים - לוגו / צילום: יח"צ