אלכס צ'אנג, מנכ"ל גיפי / צילום: David Paul Morris, Bloomberg
ספטמבר, שעת ערב נעימה בלוס אנג'לס. כמה מעובדי Giphy נפגשים באולפני החברה, לצפות יחד בטקס פרסי האמי. הם מתכנסים בחלל שמשמש לרוב בתור אזור הקבלה, ומשתלטים על הספה השחורה המשמשת את האורחים הממתינים - זו שניצבת מול הטלוויזיה השטוחה שמציגה על פי רוב רצף של קליפים מן השירות. האווירה מזכירה חדר במעונות סטודנטים; כולם יושבים עם לפטופים על הברכיים ופחיות מים בטעמים, אלא שלא מדובר במפגש חברתי. מפיקי הטקס היוקרתי של תעשיית הטלוויזיה הטילו עליהם לגפגף את האירוע בזמן אמיתי; כלומר, ליצור לופים בני כמה שניות של תוכן וידיאו שאפשר לשתף ולשלב בשיחות דיגיטליות. התוצאה היא מטא-דיון מסחרר דעת על תרבות הפופ: ערכו של השידור כולו מוצפן בקומץ רגעים שאפשר יהיה להשתמש בהם תחילה כדי לומר משהו על הטקס עצמו, ובהמשך כדי לשבץ ברגעים הקטנים של החיים.
בעוד המנחה סטיבן קולבר מניף רגליים מעלה-מעלה לצד רקדניות עוטות שביס בקטע הפתיחה - קריצה ל"סיפורה של שפחה", שעתידה להתגלות כמנצחת הגדולה של האירוע - הצוות של גיפי כבר הספיקו להעלות לדף הבית כמה פנינים מן השידור המקדים. למשל, את איסה ריי מ"לא בטוחה" מחווה "whatever" אופייני בשמלת ורה וונג, או את פמלה אדלון, כוכבת "דברים טובים", שמבהירה בפרצוף חתום ש"אני סותמת את השירותים שלי שבע עד עשר פעמים בשבוע".
הרגע הגדול (והשנוי במחלוקת) של האירוע הגיע כאשר שון ספייסר, עד לא מזמן דובר הבית הלבן, עלה לבמה עם דוכן נשיאותי מדומה כדי לשאת את נאום "הקהל הכי גדול" הידוע לשמצה שנשא במקור יום לאחר טקס ההשבעה של דונלד טראמפ. אנשי גיפי מיהרו לבתר את הסצנה לגיפים. אולם לא את הקליפים המתבקשים מאליהם עם ספייסר במרכז הפריים; תשומת הלב של הצוות נתונה הייתה דווקא לפרצופים ההמומים שבקהל. בגורל עלתה אנה צ'לומסקי מ-Veep, שכל גופה אמר OMG - החל בעיניים היוצאות מחוריהן וכלה בוורידי הצוואר המתבלטים - כשרכנה ממושבה כדי להיטיב לראות את התצוגה הביזארית. בתוך כמה דקות, הקליפ בן שלוש השניות כבר הועלה לרשת ונסק באופן כמעט מיידי. שבוע לאחר מכן כבר זכה ל-13 מיליון צפיות ויותר.
בת 4, שווה 600 מיליון
תגובות המומות, חתולים מוחאים כפיים, ג'ואי מ"חברים" עם "How you doin'?", הנשיא אובמה המצויר שומט את המיקרופון בארוחה המסורתית של כתבי הבית הלבן - אלה יסודותיה האיתנים של גיפי, חברה בת ארבע שנים בלבד, שאחראית במידה רבה לפופולריות היתרה של אמצעי תקשורת מסוג חדש. לא זו בלבד שהקליפים הקצרצרים צופנים יותר דקויות ורגש מאשר כל אמוג'י, אלא שטבעם חסר הגבולות של הגיפים עצמם (מיליוני קטעונים מדי יום) פירושו שהבחירה בגיף ספציפי כבר אינה רק אמצעי להבעה של רגש מסוים כלשהו.
"אם אני שולח גיף של מאווריק וגוס מ'אהבה בשחקים' זה 'אני אוהב אותך' שונה מאשר גיף של דיסני שאולי תרצה לשלוח לבת שלך", אומר ג'רמי ליו, שותף בלייטספיד ונצ'ר פרטנרס, המשקיעה בגיפי. "ההקשר הזה, הרגש הזה, מספקים עוד רבדים לפלטפורמה טקסטואלית שלא ניחנה בהם קודם לכן. וזה מקנה להם יותר משמעות ויותר כוח".
"התוצאה היא שגיפים הם מעין מטבע חברתי", מסביר דומיניק פוינטר, מנהל אסטרטגיית תקשורת בסוכנות הפרסום Droga5. "היכולת לעשות בגיפים שימוש מושכל, רענן, חדש ומדויק לגמרי נעשתה חשובה מאוד. זה ממש כמו היכולת לשלוח הודעות טקסט טובות או לצלם סלפי מוצלח".
גיפי השקיעה את ההון התרבותי שלה היטב: מדי יום, 300 מיליון איש רואים גיפים שלה - פי שלושה ממספרם בדצמבר 2016. הם משתפים יותר מ-2 מיליארד גיפים ביום מ-Giphy.com וכן מן הפלטפורמות הרבות שהיא מוטמעת בהן - מפייסבוק וטוויטר ועד לטינדר וסלאק. אף שעדיין לא מדובר בנפח שמתחרה ברשתות חברתיות אחרות, הנתונים ודאי מעוררים קנאה בקרב אנשי סנאפצ'ט (173 מיליון משתמשים ביום) וטוויטר (כ-157 מיליון) - שתי חברות שכבר הונפקו. גיפי, לעומת זאת, היא חברה פרטית. רשמית היא עדיין ב"שלב הצמיחה", אומר אלכס צ'אנג, מנכ"ל החברה ומייסד-שותף שלה, ומוסיף ש"לדעתנו, אנחנו יכולים לגדול עוד בערך פי שלושה. זה די מטורף".
בניגוד לבכירים רבים בעולם המדיה הדיגיטלית, שעדיין מנסים למצוא מודל הכנסות לאחר שבנו לעצמם קהל, צ'אנג בן ה-42 - מבוגר דיו לא רק לזכור את בועת הדוט.קום של שנות ה-90, אלא גם להיות בעל ניסיון תעסוקתי מאותה תקופה - מדוד ורגוע בבואו להסביר כיצד גיפי, שזכתה להערכת שווי של 600 מיליון דולר מצד משקיעים, עתידה לעשות כסף.
"יש לנו הכנסות", הוא חושף לראשונה. "אנחנו יודעים שאם נרצה, בתוך חודש אנחנו יכולים להיות רווחיים. אבל כמו שעשינו עם הצמיחה של הגיף, גם על הצמיחה של ההכנסות אנחנו חושבים בהקשר אקספוננציאלי ובר קיימא". צ'אנג ועובדיו, כ-75 במספר, השקיעו שנים בהכנות לצמיחה ארוכת טווח. השלב הבא יגיע כשיציגו את מוצרי הפרסום ואת כלי המדידה של גיפי, מתישהו במרוצת השנה הקרובה.
רוב מי שבוחן את נוף הפרסום הדיגיטלי רואה דואופול איתן בדמות פייסבוק-גוגל, שעתיד לשלוט בתחום בעתיד הנראה לעין, אבל דווקא כשכולם איתנים בדעתם המשותפת, לרוב אפשר למצוא אי-שם ברקע הזדמנות שמחכה להתממש. צ'אנג מאמין שגיפי ניחנה בפוטנציאל כזה. "כולנו יודעים שהפרסום באינטרנט הוא עניין קצת בעייתי", הוא אומר בלי לציין במפורש את הדיון שהתחולל באחרונה באשר למדדים בלתי מדויקים, בעיות בביטחון מותג ופורמטים יגעים בדמות באנרים, פרסומות פופ-אפ ואפילו פרסום נייטיב (המשתלב בצריכת התוכן של המשתמש).
במקביל, "כולם עוברים לפורמט פרסום של שש שניות", הוא אומר. "יוטיוב עשתה את זה, פייסבוק עושה את זה, וזה הפורמט שלנו כבר שנים. יש לנו הכלים בשבילו. אנחנו המפיצים מספר אחת בעולם של תוכן בשש שניות - במובייל, בדסקטופ, איפה שלא יהיה". וחשוב אולי אף יותר, לגיפי יש פרסומות שלא נראות כמו פרסומות. "אם זה משהו טוב", אומר אדם לייבסון, מנהל התפעול הראשי, "זה משהו שאנשים רוצים להשתמש בו - להעביר אותו, לצחוק מולו, להתוודע אליו".
"אנחנו לא חושבים על הכנסות בסדר גודל של מיליונים או מאות מיליונים, אלא של מיליארדים", צ'אנג אומר בפשטות. "איך להגיע למקום שבו יש לך הכנסות של מיליארדים? בשביל זה צריך משהו מערער".
"למה זה לא זז?!"
דרכה של גיפי התחילה בבית שכור בהוליווד הילס, בשנת 2014. צ'אנג ביקש מחבר שהוא מדען נתונים לנתח את כל השאילות בגיפי, ומצא לדבריו, ש"80% מכל החיפושים היו תוכן תרבותי: טלוויזיה, סרטים, סלבריטיז". הצוות, אם כן, החליט להקדיש חודשיים תמימים לפגישות עם אולפני סרטים ורשתות טלוויזיה בלוס אנג'לס כדי להשיג זכויות תוכן. גיפי עדיין הייתה חברה קטנה - פחות מ-10 עובדים, שישבו במשרד במערב מנהטן - כך שהיה קל יותר, פשוט לנסוע כולם יחד לחוף המערבי, במקום לשמור על קשר מחוף לחוף ולהתמודד עם הפרשי השעות.
"הבית היה Airbnb לא הכי מדהים", אומר צ'אנג, אבל היו בו בריכה והיה בו נוף. בשביל עובדים בחברת סטארט-אפ צעירה, זה היה כמו אחוזה מ"הפמליה". "היינו קטנים, אז יכולנו לעשות ישיבה של כל החבר'ה בתוך הבריכה", אומר בראד זף, אחראי התוכן הראשי בחברה.
צ'אנג עבד כמה שנים קודם לכן בוויאקום, שם התוודע אל תחום זכויות היוצרים בעולם המוזיקה - "כנראה תהליך הרישוי הכי מורכב בעולם המדיה", הוא אומר - ולכן ידע כיצד לבנות עסקאות אטרקטיביות עבור חברות הבידור. תמורת גישה לתוכניות דוגמת "הסימפסונס" ו"ברוד סיטי", גיפי תעבוד עם צוותי השיווק של הרשתות ושל האולפנים על "אסטרטגיית גיפים". ובמילים אחרות: הצוות של צ'אנג יסייע להם לבנות לעצמם דפים בגיפי; יסביר להם כיצד ליצור גיפים נוחים יותר לגילוי; ואפילו ייצר את הגיפים בעצמו באמצעות מכונת התיוג האוטומטית של החברה, שמאתרת את הרגעים הכי טובים.
האסטרטגיה של החברה הייתה דומה לזו שאפיינה את טוויטר בתחילת דרכה, כאשר הגיעה להוליווד והציעה שירות אישי לרשתות, למפיקים ולכוכבים בשאיפה להבהיר להם את ערכה. וכמו עם טוויטר דאז, זה היה לפני תקופת ההכנסות, דבר שהקל על המגעים. "הוליווד היא מקום ממש עצל; אם זה קל ובחינם, מרשים לך לעשות מה שבא לך", צוחק אחד המומחים לשיווק דיגיטלי.
הקיץ של גיפי בלוס אנג'לס הוכיח את עצמו, וצ'אנג חזר על המהלך גם ב-2015 וב-2016 (הפעם בנכסים גדולים יותר). התוכן העילי התחיל להגיע אפילו מגורמים תובעניים כמו דיסני ו-CBS, וגיפי החלה להפיץ אותו להמונים. צ'אנג ולייבסון שקדו על התוכנית "לעבוד עם רשתות חברתיות כדי להכניס כפתורי גיף למקומות שעדיין לא היו בהם כאלה", מספר לייבסון. אחד היעדים הראשונים היה פייסבוק, הן בזכות ציבור המשתמשים העצום והן משום ש"ידענו שאם נצליח להכניס גיפים לפייסבוק, זה יהיה הדבר", מספר צ'אנג.
בזמנו, 2014, רק נזכיר, פייסבוק לא אפשרה שימוש בגיפים ואף ציינה שלעולם לא תתמוך בפורמט. אולם בזכות הנדסה נועזת, שאפשרה לגיפים להופיע בפיד של המשתמשים בלי להפר את הכללים של פייסבוק, גיפי הצליחה להביא את התוכן שלה אל הפלטפורמה החברתית הגדולה בעולם. לאחר זמן מה, פייסבוק חזרה בה ואימצה את הפורמט באופן רשמי. "שנתיים אחר כך היינו על הבמה ב-F8 והראינו את מארק צוקרברג שולח לאחראי המסנג'ר דייוויד מרקוס גיף מגיפי", מספר צ'אנג ברוגע אופייני בשעת בוקר, בחדר הישיבות המואר בנעימים במטה החברה בניו-יורק.
לצדו בחדר ישב גם לייבסון. השניים, שלמדו פילוסופיה בקולג', הסתובבו באותם מעגלים חברתיים והתקרבו זה לזה על רקע העניין המשותף שהיה להם בהגותו של לודוויג ויטגנשטיין. "בילינו לנו יחד", מספר צ'אנג. "שיחקנו פול ו... דיברנו על המוות", משלים לייבסון. "הכול מעוגן בפילוסופיה", קובע צ'אנג - הצהרה נועזת עבור חברה שמתעתדת להרוויח מקליפים של חתולים מפליצים.
יתר המהפכות לא איחרו להגיע. "הכנסנו גיפים לטוויטר", אומר צ'אנג. "אף אחד לא עשה את זה לפנינו. הכנסנו אותם לסלאק. גם את זה אף אחד לא עשה קודם. הכנסנו גיפים לאן שרק אפשר. יש לנו גיפים באאוטלוק. המשימה שלנו תמיד הייתה להשיג תפוצה במקום שאף אחד לא הצליח להיכנס אליו לפנינו. וזה מה שאנחנו עושים גם עכשיו". לייבסון, שמרבה להשלים את המחשבות של צ'אנג (ולהיפך), מוסיף ש"בייחוד אם מדובר במשהו סטטי. אנחנו מסתכלים על זה ואומרים, אבל למה זה לא זז?!" (המוטו של החברה הוא "שהכול יזוז").
HBO כבר מכורה
ההתרחבות ההדרגתית של תפוצת הגיפים סייעה גם לחברה עצמה להתרחב בקצב מסחרר. "אני חושב עליהם בתור הגוגל של הגיפים", אומר ג'ונתן פרלמן, אחראי תחום דיגיטל ב-ICM פרטנרס. "זה פשוט מתבקש".
טיפאני ואסקז, עורכת הווידיאו הבכירה בחברה, אומרת שידעה שגיפי הגיעה אל המיינסטרים בפברואר 2016, כאשר קונאן או'בריאן צייץ ש"בדיוק חיפשתי 'לוטרות אפתיות' בגיפי, כדי להראות לכם איך הילדים שלי מגיבים כל יום כשאני חוזר מהעבודה". "זה היה רגע ענק", אומרת ואסקז. 18 חודשים חלפו מאז, ומעמדה המרכזי של גיפי רק התבסס והלך. היא הפכה ל"חלק מהותי בקמפייני השיווק הדיגיטליים שלנו", אומרת דיינה פלקס, אחראית דיגיטל ומדיה חברתית ב-HBO. "אנחנו כבר מבטיחים נוכחות בגיפי לכל קמפיין באוטומט".
מה זה אומר במסרים? ל-HBO יש יותר מ-30 עמודי גיפי ובהם למעלה מ-7,000 גיפים - ולא רק לתוכניות פופולריות כמו "משחקי הכס", אלא גם לסדרות שכבר ירדו מהאוויר כמו "המופע של לארי סנדרס" ו"הקאמבק" - מה שמדגיש עוד נקודת כוח של גיפי, והיא: לשמור על הרלוונטיות התרבותית של תוצרים תרבותיים ותיקים, ואולי גם לחשוף אליהם קהלים חדשים.
לקראת חזרתה של הסדרה "תרגיע", העלתה HBO דף גיפי של העונה החדשה. בתוך שבועיים, גיפים של רגעי "לארי דייוויד קלאסיים" ("אני יכול להתנצל על ההתנצלות שלי?", או ההכשלה הבלתי מכוונת של שאקיל אוניל במשחק של הלייקרס) נצפו למעלה מ-30 מיליון פעם. "זה מאפשר לנו לקחת תוכנית שירדה מהאוויר לפני שש שנים, להחזיר אותה אל השיח ולאפשר למעריצים לשלב את התוכן בתקשורת שלהם זה עם זה", אומרת פלקס.
"אנחנו רואים איך גיפים הופכים לצורת תקשורת דיגיטלית כשלעצמה, ובתור מותג, אנחנו רוצים להבטיח שהסדרות והדמויות שלנו ייכנסו למילון הקצרנות שמשמש את הדורות הצעירים כדי לתקשר ביניהם".
ואולם, על אף הביטחון העצמי של צ'אנג, ייתכן שברגע שגיפי תתחיל לבחון דרכים להרוויח, ירח הדבש ההוליוודי שלה יתחיל לאבד מזוהרו. מעבר לאפשרות לבחון את מספר הצפיות (שהוצגה באוגוסט האחרון, לרווחתם של אנשי השיווק) ואת המידע באשר לדרך שעושים הגיפים (מפייסבוק לטוויטר ל-iMessage, לדוגמה), החברות ואנשי הסדרות אינם באמת יודעים מי צופה בגיפים שלהם.
אני תוהה באוזני אחד מאנשי השיווק באחת החברות הגדולות באשר לאפשרות לקבל נתונים מפורטים יותר, והוא צוחק ואומר: "הייתי שמח שתציעי את זה לגיפי".
נכון לעכשיו, החברות השונות כבר התרגלו להשתמש בפלטפורמות כמו פייסבוק, טוויטר ויוטיוב כדי לפנות, לדוגמה, לקהל מפולח של חובבות אימה בנות 25 ומטה, כדי לבשר להן על סרט חדש או על עונה חדשה לסדרה טלוויזיונית. צ'אנג אומר שבחודשים הקרובים "נציג הרבה אמצעים טכנולוגיים למעקב שיוכלו לשרת את השותפות שלנו. זה יהיה דומה מאוד לדברים שפייסבוק וכל האחרות מציעות".
אלא שבניגוד לפייסבוק, שביקשה מן החברות לשלם תמורת טראפיק שקיבלו קודם לכן בחינם, צ'אנג מציין ש"אנחנו לא עומדים לקחת מאנשים כסף על מה שאנחנו עושים עכשיו". לייבסון מאשר שהחברה כבר דנה בנושא עם ספקיות התוכן שלה, וש"התוכניות שלנו )להכניס כסף( ישרתו את האינטרסים של כל שותפות התוכן שלנו".
גיפי אינה מתעתדת רק להניע את חברות הבידור להעמיד לרשותה עשורים של תוכן שתוכל לקצץ לרגעים-רגעים, אלא גם ליצור תוכן בלעדי. "אנחנו רוצים תוכן שנבנה במיוחד בשבילנו," אמר זף, אחראי התוכן של החברה. הוא יושב על ספה ארגמנית באולפני החברה בלוס אנג'לס, ומעל ראשו בוהקת המילה Chill. "כשמדובר בשותפות שלנו, אולי זה משהו שיכלול דמויות משנה או קווי עלילה משניים. איך נוכל להשתמש בתוכן שאנחנו יוצרים יחד עם השותפות שלנו באופן שחורג מגדר הבידוד של רגע ספציפי מתוך הסדרה? אנחנו רוצים להבין מה תחום הפעולה הבא".
זף, כמו יתר אנשי גיפי, אינו מוכן לפרט, אבל החברה אומרת שיש לפחות סדרת טלוויזיה אחת שבוחנת את האסטרטגיה הזו, ויוצרת גיפים כחלק מתהליך ההפקה. יש דמיון מסוים בין הרעיון הזה לבין מה שסנאפצ'ט עשתה עם snckable, סדרות דיגיטליות שהתבססו על "דה ווייס" ועל "הרווק" (על הדעת עולים גם ה-webisodes, פרקוני הרשת הזכורים לטוב משנות האלפיים המוקדמות). התוכן בגיפי יהיה כמובן קצר אף יותר, מה שמעמיד אתגר יצירתי מעניין: איך הופכים את הגיף ממדיום שאוצר רגע למדיום שמספר סיפור?
"אנחנו כמו רשת טלוויזיה"
נכון לעכשיו, החברה אומנם מבכרת את התפוצה הרחבה על פני הניסיון ליצור יעד ספציפי, אבל Giphy.com והאפליקציה שלה (המושכות כרגע כ-250 מיליון משתמשים מדי חודש) הן בגדר נכס שטרם זכה להערכה שהוא ראוי לה. "אנחנו מתחילים לראות יותר ויותר אנשים שפשוט מגיעים לשרוץ ולראות תוכן", אומר צ'אנג. ולייבסון ממשיך: "במובן מסוים, אנחנו כמו רשת טלוויזיה. יש לנו תוכנית שידורים, יש שעות שאנשים מתחברים בהן".
"כולם נלחמים על חלון שידור של שעה ספציפית בפריימטיים, נכון?" אומר צ'אנג, שמתייחס לקרב ההולך ומתייקר בין אמזון, HBO, הולו, נטפליקס וכן הלאה, השואפות כולן להעמיד אפוס שיהפוך לצפיית חובה בסדר גודל של "משחקי הכס". הוא, לעומת זאת, מבקש "ליצור תוכן שאנשים משאירים פועל ברקע כל היום. כלומר, לא תוכן לגמרי אינטראקטיבי, שאני אמור לשבת ולהקדיש לו את מלוא תשומת הלב. אני חושב שאנחנו יכולים לתפוס את 23 השעות הנותרות ביממה".
לייבסון, שעבד שמונה שנים בתחום הפרסום לפני שהיה לאחד ממייסדי גיפי, מאמין שרוב הפרסום באינטרנט הוא בגדר תצוגות תכלית נואשות יותר ויותר של מותגים שמנסים להידחף למסיבה שאף אחד לא הזמין אותם להשתתף בה. "מדובר בתקשורת אינטימית", מסכים וינסטון בינץ', אחראי דיגיטל ושותף בסוכנות הפרסוםDeutsch . "אנשים ידחו דברים שנראים לא אותנטיים. זה האתגר שהמותגים צריכים להתמודד איתו".
לייבסון וצ'אנג, מצדם, רוצים להזמין מישהי מנייקי להצטרף לשיחה לרגע פשוט כי הנעליים שלה מגניבות, לדוגמה, או מישהו מקונוורס כי הם בדיוק מדברים על נעליים. "ואז הם ילכו", אומר צ'אנג. "זה סוג אחר של חוויה מול תוכן ממותג, זאת חוויה אותנטית שפשוט לא קיימת באינטרנט".
המטרה של גיפי, אם כן, היא להיות בעלת הבית של פורמט שש השניות לפרסום, וליצור פרסומות (או לשכנע מותגים ליצור פרסומות) שמצליחות להפגין את הרוח האותנטית הזאת - אף שהמדיום עודו בחיתוליו. "ייקח זמן עד שהמפרסמים יבינו את החשיבות של הווידיאו הקצרצר בשרשרת הערך שלהם", אומר ג'ייסון קרבס, אחראי עסקי ראשי ב-Tenor, חברת גיפים מתחרה המתעתדת להציג קמפייני פרסום בתשלום שיהיו פרי שיתוף פעולה עם מותגים.
"איך זה עוזר להם להצליח? בדיוק כמו בטלוויזיה או בכל מדיום מצליח אחר, השאלה הראשונה היא אם קיבלנו את החשיפה שרצינו. אם הגענו לקהל היעד הנכון, אם עשינו את זה בסביבה הנכונה. אבל השאלה הבאה היא, 'טוב, אז נחשפנו, אבל באמת יצא לי מזה משהו?' וזה מה שאנחנו מנסים להוכיח למפרסמים עכשיו".
בהקשר זה, גיפי מאמינה שיש לה דבר משמעותי ביותר להציע למותגים: גישה לרגשות הפרטיים של מאות מיליוני צרכנים. "יש ממש מעט אנשים שמתחברים למקום שכולם נמצאים בו וכולם מדברים בו ואתה יכול לדעת בו למה מדברים עליך באיזה הקשר שלא יהיה", אומר צ'אנג. "וכשחושבים על זה מפרספקטיבה של פלטפורמת פרסום מכניסה, כאן נמצא הכוח".
"אנחנו שם נרדף לתוכן"
בפוטנציה, מדובר בהצעה מפתה להפליא: פילוח דמוגרפי מדויק בתוספת ההעדפות ותחומי העניין של המשתמשים, פלוס הבנה של ההתנהגות הרגשית שלהם. "כמו שאנחנו לומדים המון מהחיפוש של גוגל ומהדברים שאנשים מחפשים ביוטיוב", אומר ג'יימס פולטר, מנהל המדיה החברתית בחברת לגו, שמסביר כי השימוש שאנשים עושים בגיפי הוא "ביטוי של הגישה שלהם כלפי המותג לגו".
פולטר מודה שטרם ראה את הנתונים, ואף על פי כן, "ממש יפתיע אותי לגלות שאנשים מחפשים 'לגו' כשהם שולחים גיף של לגו" (ויש כ-5,000 גיפים כאלה). "הם בטח מחפשים 'עצוב' או 'שמח' או LOL (צחקתי בקול רם), או איזושהי תגובה כזאת. מה שאנחנו רוצים לעשות זה להביא את התוכן שיהיה הכי מצחיק או מוצלח או הומוריסטי - הכי קולי - בהקשר הזה. אלה הרגשות שאנחנו רוצים לעבוד איתם. אנחנו רוצים להיות אחד המותגים שתבחרו בתור אמצעי לחלוק את התחושות שלכם כשאתם מרגישים שמשהו מגניב או מדהים בעיניכם".
כמו שמציין לייבסון, "קוקה קולה אומרת 'קדימה, לשמוח'. אנחנו יכולים להראות למותגים, למפיקי תוכן, לאתרי חדשות - לכולם - שכבר לא צריך להגיד לאף אחד 'קדימה, לשמוח'. אנחנו יכולים פשוט להבין שאתה זה שם נרדף לשמחה".
אני שואלת את פולטר אם מדובר במשהו שהוא ולגו היו מוכנים לשלם תמורתו, והוא אומר שמדובר בדבר שיש לו "ערך אמיתי". כמה בדיוק? צ'אנג ולייבסון לא נראים מוטרדים באשר לערך המדויק. "לקח ארבע שנים וחצי לקבץ את כל בעלי התוכן ולהבטיח שהתוכן עצמו יהיה בר חיפוש", אומר צ'אנג. "חוץ מזה, מדובר בזמן ובמערכות יחסים", מוסיף לייבסון. "אנחנו כבר שם. כבר גיבשנו את זה".
"אנחנו זה שם נרדף לתוכן", אומר צ'אנג. "אם תחפשי גיף, אנחנו מספר 1".
"מילא זה", אומר לייבסון. "אם תחפשי 'יום הולדת שמח', אנחנו מספר 1" (בדקתי. זה נכון!).
"כן, 'יום הולדת שמח' כבר שלנו", אומר צ'אנג, ואפשר לנחש מה הוא מאחל לעצמו השנה.