"במקום התמודדות עם התקשורת, מיד אומרים: 'פייק ניוז'"

השנה הסוערת של טראמפ בארה"ב העלתה באופן דרמטי את השימוש במונח פייק ניוז גם בישראל ■ בד בבד נמשכת הירידה באמון הציבור בתקשורת ■ מני אברהמי, מנכ"ל יפעת מידע תקשורתי, סוקר את השינויים, האתגרים וההזדמנויות הניצבות בפני העוסקים בתחום

פייק ניוז. ניסיונות לעשות מניפולציה תקשורתית תמיד היו / צילום: depositphotos
פייק ניוז. ניסיונות לעשות מניפולציה תקשורתית תמיד היו / צילום: depositphotos

*** הכתבה בשיתוף יפעת מחקרי מדיה

החודש מציינים בישראל וברחבי העולם שנה לנשיאותו של דונלד טראפ. אמנם המונח פייק ניוז לא הומצא על ידו, אך ללא ספק, ניתן לראות בו כמי שיצק אליו חיים ותוכן חדשים. "יפעת מחקרי מדיה", מצאה כי במחצית הראשונה של 2017 נעשה השימוש בצמד המילים "פייק ניוז" - 500 פעמים בתקשורת הישראלית. לשם השוואה, בתקופה המקבילה בשנת 2016 כלל לא הופיעו המילים הללו במדיה המקומית.

על השאלה האם הפכנו למדינת פייק ניוז עונה מני אברהמי, מנכ"ל "יפעת מידע תקשורתי: "כן ולא. כלומר, אם הכוונה היא בניסיונות לעשות מניפולציה תקשורתית באמצעות מידע מסולף או שקרי, אז אין למעשה שום שינוי. זה תמיד היה וככל הנראה יימשך לעד. השימוש הרב שנעשה במושג הזה בציבוריות הישראלית מהווה אתגר לעיתונאים, אנשי יחסי ציבור ואפילו לאישי ציבור".

- למה הכוונה?

"בניגוד לעבר, אז תוארו הרשתות החברתיות כמדיה בה מתפרסם פייק ניוז, בשנה האחרונה השימוש במונח הוא נחלתם של גורמים המותקפים בתקשורת. במקום התמודדות עם הטיעונים שעולים בתקשורת מיד אומרים: 'פייק ניוז'. השימוש במונח תורם באופן משמעותי לערעור האמון בתקשורת, שגם כך נמצא במגמת ירידה. השיח המאשים נעשה בעיקר על ידי פוליטיקאים שלא אוהבים את המידע שצף ועולה בכלי התקשורת. מהבדיקה שלנו (מאי עד ספטמבר 2017) עולה כי הפוליטיקאים ששמם הוזכר הכי הרבה עם המונח 'פייק ניוז' הם בעיקר מהימין, וככל הנראה מריבתם השתמשו בצמד המלים כדי לתקוף את כלי התקשורת. ברשתות החברתיות, לעומת זאת, הביטוי פחות מושרש אבל גם שם ניכרת הפגיעה באמון הציבור באמצעי התקשורת.
"יש לציין כי דווקא השימוש הנרחב במונח פייק ניוז בארץ ובעולם עורר פריחה של עמותות וגופים מסחריים, שעוסקים ללא הרף בבדיקת מהימנותם של תכנים ועובדות שמוצגות בעיקר באמצעי התקשורת הממוסדת והצלבתם עם מקורות מידע מהימנים. לכן בעתיד יתכן שבאופן פרדוקסלי דווקא עליית הפייק ניוז בארץ ובעולם, היא זו שתוביל לאמינות המידע שמתפרסם בתקשורת".

קיראו עוד ב"גלובס"


- כיצד מתמודדים עם המצב, זהו אתגר גדול לאנשי תקשורת ומשרדי יח"צ?

"המצב החדש יוצר לחץ גדול על אמצעי התקשורת ועל כל מי שמשפיע או מושפע מהם. המאבק שתמיד היה קיים על האם ואיך המידע יתפרסם עובר כיום למישור אחר לגמרי. מישור בו מידע מומצא יש מאין, מפורסם ומכה גלים. חוסר האמון הציבורי בתקשורת, המצוי גם כך בשפל היסטורי, פוגע ומקשה מאוד על אנשי היח"צ להשתמש בתקשורת ככלי להשפעה על הציבור. זוהי הזדמנות לבחון היכן נמצא תחום ייעוץ התקשורת ויחסי הציבור בישראל ולאן הוא צועד תוך התייחסות לשינויים ומגמות במדיה.

"בעולם, לדוגמה, אחת הדרכים המקובלות היא להתרחק מספירה של מופעים בתקשורת ומעבר למדידת ההשפעה של החשיפה התקשורתית. הופעה לשם הופעה כבר איננה מטרה וגם סנטימנט חיובי במדיה אינו מבטיח תדמית ציבורית טובה יותר. מקובל כיום לעבור ממודלים של חשיפה למודלים של השפעה - ממדידת OUTPUT למדידת OUTCOME. אנחנו, ב"יפעת מחקרי מדיה", מפתחים מודלים מסוג זה. המשמעות היא לבנות מדדים חדשים להשפעתה של הפעילות התקשורתית על קהלי היעד - מהם המסרים או הצמתים בהם ניתן להשפיע וכיצד. רק כך התעשייה תוכיח את נחיצותה ותרומתה ליעדים עסקיים - נקודת התורפה המרכזית של תעשיית היח"צ".

מני אברהמי/ צילום:  יפעת מידע תקשורתי
 מני אברהמי/ צילום: יפעת מידע תקשורתי

"לגלות גמישות, להוסיף התמחויות"

"ממקום מושבו, בהנהלה הבכירה של חברת תקשורת מובילה האוספת, מנטרת וחוקרת את התקשורת, יכול אברהמי לעמוד על השינויים במדיה הישראלית. "צריכת התקשורת בישראל גבוהה באופן כללי ביחס למדינות המערב אך עוברת שינויים רבים", הוא אומר. לדבריו, "לצד השינויים בצריכת חדשות דיגיטלית והשפעת הרשתות החברתיות, כלי התקשורת הממוסדים מתאפיינים בחוסר יציבות כלכלית ורגולטורית". אברהמי מציין שהסיסמוגרף של החברה בנושא זה הוא מחלקת ה"אינפור", מאגר אנשי התקשורת הגדול בישראל, הדורש עדכון יומיומי עקב ריבוי השינויים במערכות התקשורת, חילופי כתבים ועורכים ואף סגירת עיתונים.

לדבריו, השינויים במדיה מקשים על עבודת היח"צ. "כל העוסקים בתחום הייעוץ התקשורתי והיח"צ נדרשים להיות עם אצבע על הדופק, תוך גילוי גמישות והערכות לשינוי בכל עת, בחזית אמצעי התקשרות ומול לקוחותיהם. הכניסה וההתחזקות של התוכן השיווקי הנובעת מלחצים כלכליים על אמצעי התקשורת, מחייבת את העוסקים בתחום להוסיף עוד תחום התמחות וידע. כיום אנשי יחסי הציבור צריכים להיות גם מומחים לרשתות חברתיות ועורכים של תוכן שיווקי - תחומים הפולשים ומחליפים במידה רבה את קשרי העיתונות המוכרים. אתגר נוסף לעוסקים בתחום הוא צמצום תקציבים ותחרות גוברת, נושא הדורש מאנשי היח"צ להוכיח את תרומתם לארגון - ליעדיו ולרווחיו. יחד עם זאת, ראוי להדגיש כי מה שעל פניו נתפס כאיום לדעתי מהווה הזדמנות גדולה לעוסקים בתחום היח"צ".

- לסיום, האם אתה אופטימי?

"כן. באופן חד משמעי, מדובר באתגרים לא פשוטים אבל עמידה בהם תייצר אנשי תקשורת משוכללים, שידעו להבין טוב יותר את השוק ולזהות במהירות רבה יותר שינויים והזדמנויות ובהכרח להשפיע באופן דרמטי על עמדות הציבור בנושאים שונים".

לכתבה הקודמתצפו: מי הזוכה בתחרות הסטארט-אפים בתחום הבינה המלאכותית?