גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

פלטינה לנצח: מפיקות המתכת היקרה נאבקות על חייהן

כשהשימושים התעשייתיים דועכים, יצרניות המתכת היקרה מקצצות משרות, מוכרות נכסים ומוציאות מיליוני דולרים על פרסום ושיווק ■ המטרה: לפתות דור חדש של רוכשי תכשיטים לעבור מזהב לפלטינה

מטיל פלטינהי / צילום: הרויטרס, Ilya Naymushin
מטיל פלטינהי / צילום: הרויטרס, Ilya Naymushin

תשדיר פרסום בטלוויזיה בהודו מציג בני זוג מביטים זה בזו בעצבנות, וסביבם בני משפחה שארגנו את נישואיהם בשידוך. במהלך הביקור שלהם באולם החתונות, בני הזוג מבינים לפתע שהם מאוהבים. כדי לחגוג, הם מחליפים ביניהם טבעות פלטינה, לא זהב מסורתי.

חברות הפקת הפלטינה משקיעות מיליוני דולרים בפרסומות כאלה, בתקווה שדור חדש של קוני פלטינה ברחבי אסיה יציל את התעשייה שלהם ממשבר. בהודו, כרזות חוצות על פלטינה ממלאות רחובות ערים צומחות מצ'נאי עד היידרבאד.

כאשר מחירי הבסיס של פלטינה ירדו כמעט ב-60% מאז 2008, התעשייה ניצבת בפני התרחיש הגרוע ביותר: הדחת הפלטינה מפנתיאון המתכות היקרות בעולם. המפיקות הגדולות ביותר של המתכת, כולן מדרום אפריקה, מפטרות עובדים, מוכרות נכסים ומגייסות הון כדי להישאר בחיים.

הזהב ׁ(גלובקס)  נסחר אתמול (ב') ב-1,340.90 דולר לאונקיה בבורסת ניימקס בניו יורק במחצית יום המסחר, ואילו הפלטינה נסחרה ב-1,001.90 דולר. ב-2008, הזהב נסחר מתחת ל-1,000 דולר לאונקיה, והפלטינה עלתה מעל 2,250 דולר.

כדי להתאושש, מפיקות פלטינה מקוות להעתיק את ההצלחה שלהן בהודו וליצור שוק יוקרה לפלטינה גם בארה"ב וביפן.

"אנחנו כמו איילים שנלכדו באורות מכונית. כולנו צריכים לרדת מהנכסים שלנו ולעבוד יחד", אמר מארק קאטיפני, מנכ"ל אנגלו אמריקן, תשלובת הכרייה הבריטית ששולטת בחברה בת אנגלו אמריקן פלטינום, מפיקת הפלטינה הגדולה בעולם. "מה שדה בירס עשה ליהלומים, אנחנו צריכים לעשות לפלטינה".

הקמפיין "יהלום הוא לנצח" של דה בירס, שהחל זמן קצר אחרי שובם של החיילים הביתה ממלחמת העולם השנייה, עזר לגבש שוק צרכני לטווח ארוך - שהתבסס על דימויי אהבה, רומנטיקה ויוקרה - לטבעות אירוסין מיהלומים ותכשיטים נוספים. שוק תכשיטי היהלומים העולמי מוערך היום ב-80 מיליארד דולר בשנה.

אנגלו אמריקן פלטינום אומרת שהיא משקיעה 50-70 מיליון דולר בשנה בפיתוח השוק, כשרוב הסכום הזה מוקדש לפיתוח שוק תכשיטי הפלטינה באסיה.

"הפוטנציאל הגדול ביותר הוא, כמובן, סין והודו, שבהן יש אוכלוסייה צעירה ואורבניזציה מהירה", אמר יו דניאל, מנכ"ל PGI, "גילדת הפלטינה הבינלאומית", ארגון השיווק של התכשיטים שממומן על ידי מפיקות ומעבדות הפלטינה הגדולות ביותר בדרום אפריקה.

בהודו, PGI מכשירה אלפי אנשי מכירות שתפקידם לשכנע לקוחות לעבור מזהב לפלטינה. טבעות, צמידים וענקי צוואר נאבקים על שטחי תצוגה בחלונות הראווה של רבעים אופנתיים במומביי ובניו דלהי. כוכבי בוליווד, שחקני קריקט מהוללים וטניסאים מציגים לראווה את צמידי הפלטינה שלהם.

"הזהב נראה כמו סחורה מיושנת, לכן החלטנו ללכת על טבעות פלטינה", אומר פלאש טיווארי, תושב מומביי, שהתחתן בשנה שעברה. "לאנשים בהודו יש מנטליות של טבעות זהב. פלטינה נראית אחרת. היא תמיד תבלוט לטובה".

הביקוש בהודו צמח מאפס בתחילת המאה ה-21 לאומדן של 190,000 אונקיות השנה. הודו היא היום השוק הצומח בקצב המהיר ביותר לתכשיטי פלטינה, ובגודל יחסי היא מפגרת רק אחרי סין, יפן וארה"ב.

"הם מייצרים ביקוש. זה משהו שחייבים להמשיך לטפח", אמר איאן וודלי, אנליסט באולד מיוצ'ואל אקוויטיז בקייפטאון. ללא שיווק, הביקוש ידעך וייעלם.

חשש מתעשיית הרכב

תעשיית הפלטינה חוששת גם לאבד הכנסות בעידן המכוניות האלקטרוניות. השימוש הגדול ביותר במתכת הוא בממירים קטליטיים, שמנקים פליטות דיזל ובנזין של מנועי בעירה פנימית. כלי רכב חשמליים אינם זקוקים לממירים כאלו.

חברות ההפקה מכירות בכך שיידרשו כמויות גדולות של מכירות תכשיטים כדי לפצות על אובדן המכירות לשוק הרכב. פלטינה לממירים קטליטיים אחראית ל-3.2 מיליון אונקיות של המתכת בשנה, יותר מ-40% מהביקוש העולמי.

לשם השוואה, כ-2.3 מיליון אונקיות פלטינה בשנה משמשים לתכשיטים, לפי נתוני ג'ונסון מאתיי, חברת מסחר במתכות מלונדון, שהיא גם אחת היצרניות המובילות של ממירים קטליטיים.

יצרניות רכב בכל העולם מהמרות בגדול על כלי רכב חשמליים כדי לעמוד בתקני איכות סביבה בארה"ב, אירופה וסין. וולבו הודיעה ביולי שכל דגמיה החדשים יהיו היברידיים או חשמליים בשנת 2019. פולקסווגן, ב.מ.וו. ודיימלר (מרצדס) פרסמו תוכניות דומות.

מפיקות הפלטינה מנהלות למעשה מרוץ נגד השעון, עם רווחים ומקומות עבודה שמצויים בסיכון גבוה. יותר מ-100,000 כורים מועסקים במכרות סביב העיר רסטנברג בדרום אפריקה, שידועה כבירת הפלטינה העולמית.

לא הכול נוצץ

קמפיין גדול בהודו

הפלטינה שימשה לראשונה בהצלחה בייצור תכשיטים במאה ה-19 על ידי סוסייטה קרטייה, חברת התכשיטים הצרפתית, כדי לקדם מכירות יהלומים דווקא. במלחמת העולם השנייה, המתכת הזו הפכה למשאב אסטרטגי.

ב-1975 השיק PGI מסע פרסום ביפן. ההאטה הכלכלית ביפן בתחילת שנות ה-90 הובילה את PGI להעביר את המיקוד לארה"ב - היום השוק העולמי השלישי בגודלו - ולסין, שוק תכשיטי הפלטינה המוביל בעולם משנת 2000.

הקמפיין הזה התרחב להודו, מדינה של 1.3 מיליארד תושבים שעשירה בפוטנציאל שוק ובאתגרים: ההודים קנו פי 153 יותר זהב מפלטינה ב-2016, לפי חברת הייעוץ מטאלס פוקוס מלונדון.

זהב, שהוא נדבך בתרבות ההודית, משמש בטקסים דתיים וכמתנות ואחסון ערך. להודים רבים אין חשבון בנק, ובתנאי אינפלציה זהב שומר על ערך יותר ממזומנים.

ייצור תכשיטי פלטינה מורכב יותר מייצור זהב בגלל הקושי של המתכת ונקודת ההיתוך הגבוהה שלה. אבל שולי הרווח גבוהים יותר, כ-25% בהשוואה ל-6% בתכשיטי זהב, לפי PGI. שלא כמו פלטינה, זהב מקבל בהודו יחס של קומודיטי, והצרכנים לא מוכנים לשלם הרבה יותר תמורת תכשיט זהב בהשוואה למשקל הזהב בו.

תחילה, רק קומץ תכשיטנים התפתה לקמפיין של PGI שהדגיש את הנדירות של הפלטינה והעמידות שלה, יחד עם הרווחיות. "אנשים חשבו שאנחנו אידיוטים", אמר ויג'אי ג'אין, מנכ"ל Orra Jewellery, רשת חנויות תכשיטים הודית יוקרתית, "אבל זה עבד נהדר בשבילנו".

PGI השיקה את הקמפיין הארצי הראשון שלה בהודו ב-2009 וקראה לו "יום האהבה של הפלטינה", שאמור לציין את היום שבו בני זוג התאהבו בהחלפת טבעות פלטינה ביניהם. המסע פנה אל צעירים אמידים, כולל אלו שנישאו בשידוך, שהם 90% מהזוגות הנשואים בהודו.

ב-2015, PGI העבירה את המטה שלה מלונדון להונג קונג, כדי להתקרב לשווקים באסיה. כעבור שנה, המכירות בהודו נפגעו משיטפונות, משביתה באחת מחברות התכשיטים ומביטול שטר כסף בעל ערך נקוב גבוה בהודו.

ובכל זאת, יותר תכשיטי פלטינה מוצגים היום בחנויות בהודו, לצד תכשיטים היברידיים, כמו צמידים עם דוגמאות זהב ופלטינה.

עוד כתבות

שי אהרונוביץ׳, מנהל רשות המסים / צילום: ניב קנטור

מס דירה שלישית חוזר לשולחן: "המערכות כבר מוכנות"

לדברי מנהל רשות המסים, שי אהרונוביץ', המדינה צריכה ליצור אחידות ולהפסיק לשנות את שיעורי מיסוי הנדל"ן בתדירות גבוהה ● עוד הוא הוסיף כי צריך לחשוב על מס דירה שלישית: "מבחינתנו זה צעד נכון שיעלה בתקציב 2025"

אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, צילום: שלומי יוסף

העליון מגדיר מחדש את גבולות שכר הטרחה לעורכי דין בתביעות ייצוגיות

פסק דין שאישר פשרה עם סופרגז ואמישראגז קבע תקדימים בעניין שכר טרחת עורכי דין בתביעות ייצוגיות ● בין השאר נקבע כי שר הטרחה יוגבל לפי מדרגות מקסימליות, ודרך היישום לתשלום הובהרה ● בשוק יש שמברכים על ההסדרה, ואולם אחרים מזהירים: תפגע בתמריץ להשיג פיצוי מרבי

בנימין נתניהו ואריה דרעי / צילום: עמוס בן גרשום, לע''מ

דרעי: "בג"ץ מתעמר בלומדי התורה, אות קין", גנץ: "בג"ץ פסק את המובן מאליו" | התגובות הפוליטיות על צו הביניים

הפוליטיקאים הגיבו על החלטת בג"ץ שקיבל את עמדת היועמ"שית ● גולדקנופף: "אות קלון וביזיון, ניאבק בכל דרך על זכותו של כל יהודי ללמוד תורה ולא נתפשר" ● דרעי: "מבין את הלוחמים שלא רוצים לשרת עכשיו בצבא" ● גנץ: "הגיעה העת שהממשלה תעשה את המובן מאליו"

צילום: ap, AP23024601572019_e5rllq

וול סטריט סגרה את הרבעון הראשון הטוב ביותר מאז 2019; מדד S&P 500 שבר שיא חדש

מדד S&P 500 סגר את הרבעון הטוב ביותר שלו מאז 2019 ● סיכום הרבעון הראשון באירופה: השווקים עלו בכ-7% ● בלומברג: "שוק הקקאו קורס", וולס פארגו: "עליית המחיר תגולגל אל הצרכנים" ● מייסד בורסת הקריפטו FTX נידון ל-25 שנות מאסר ● הצמיחה בארה"ב עמדה על 3.4%, יותר מהצפוי ● ג'יי.פי מורגן: "אתם לא תדעו כשהירידות יגיעו" ● מחר "יום שישי הטוב" אין מסחר בוול סטריט ובמדינות רבות אחרות

הראלי בוול סטריט יימשך? זה מה שמלמדת ההיסטוריה

מדד המניות המוביל S&P 500 עשוי לסיים את הרבעון הראשון עם עלייה של 10% ● האם ניתן להסיק מכך שהמשך השנה יתאפיין בראלי? לפי מחקרים של כמה גופי השקעות, החדשות הרעות נוטות להגיע במחצית השנה השנייה

דוד פתאל / צילום: איל יצהר

לאחר שלוש שנים של הפסד, אירופה עזרה לדוד פתאל לחזור להרוויח

עם סיומה של השנה הסתכמו הכנסותיה של פתאל ב-6.93 מיליארד שקל, עלייה חדה של 26.6% ביחס לשנה שקדמה לה ● בשורה התחתונה רשמה פתאל רווח נקי של 45.2 מיליון שקל ● הסיבות לעלייה: שיפור בשיעורי התפוסה במלונות הרשת, עלייה במחיר של חדר ממוצע למתארחים ושיפור בשערי החליפין

הורים לילדים שגילם עד שלוש יקבלו החל מתלוש השכר הקרוב תוספת של נקודות זיכוי / אילוסטרציה: Shutterstock

הטבת המס הגדולה שהבטיחה הממשלה נכנסה לתוקף. מה יקרה לנטו שלכם?

הורים לילדים שגילם עד שלוש יקבלו החל מתלוש השכר הקרוב תוספת של נקודות זיכוי, אשר תגדיל להם את ההכנסה הפנויה ● ואולם, מומחים טוענים כי הטבת המס לא תשפיע על מי שבאמת זקוק לה

מתחם חזית הים בחיפה / הדמיה: מן-שנער-יעד אדריכלים

נסגר המכרז הראשון של רמ"י בחזית הים בחיפה: כמה תשלם הזוכה?

יורו ישראל זכתה במכרז של רמ"י על קרקע של 23 דונם, להקמת 500 יחידות דיור ושטחי מסחר באחד מהמתחמים המסקרנים בישראל ● החברה תשלם על הקרקע, הסמוכה לבית החולים רמב"ם בחיפה, כ-205 מיליון שקל כולל הוצאות פיתוח

חנן מור, מנכ''ל קבוצת חנן מור / צילום: איל יצהר

הנושים זעמו, וחנן מור ידולל ל-1% ממניות קבוצת הנדל"ן שהקים

לפי הסדר החוב המתגבש, חנן מור יחזיק כ-1% ממניות החברה ● במקביל, יוקצה לנושי החברה, בעיקר בנקים וגופים מוסדיים, מניות שיהוו כ-96% מהון החברה

סם בנקמן-פריד / צילום: ap, Bebeto Matthews

סם בנקמן-פריד, מייסד בורסת הקריפטו FTX, נידון ל-25 שנות מאסר

בנובמבר האחרון חבר מושבעים בארה"ב מצא את סם בנקמן-פריד אשם ● היום, השופט בתיק קבע כי הוא ירצה 25 שנות מאסר ● "אני הייתי המנכ"ל ולכן האחריות היא עלי", אמר בנקמן-פריד עם מתן גזר הדין

יזמיות המגורים מדווחות על עלייה בקצב מכירת הדירות בחודשים האחרונים / צילום: שלומי יוסף

דוחות חברות הנדל"ן מגלים: "המשבר ההיסטורי" נמשך בקושי חודשיים

למרות נבואות הזעם והמחסור המתמשך בעובדי בניין בצל המלחמה, יזמיות המגורים מדווחות על התאוששות ● מחודש דצמבר נרשמת עלייה בקצב מכירת הדירות, לא נרשמים עיכובים במסירות, לפי בכירים בענף רוב אתרי הבנייה חזרו לעבוד, ואפילו מדד המניות הענפי רושם תשואת שיא

דובר צה''ל, תא''ל דניאל הגרי / צילום: דובר צה''ל

דובר צה"ל: בכיר בחמאס חוסל בביה"ח שיפא

נזק נגרם לחצר בית בשלומי אחרי רצף אזעקות בגליל המערבי • דיווח: ישראל תקפה אזור פעילות של חיזבאללה בדמשק, 2 נפצעו • בית הדין בהאג הורה לישראל להכניס סיוע לעזה ללא הגבלה • מוקדם יותר: פצוע בינוני בפיגוע ירי בכביש 90 מצפון ליריחו • עדכונים שוטפים

דם אברמוב בקמפיין בנק הפועלים / צילום: צילום מסך

בלי אסקפיזם ועם לוחם בשיקום, הפרסומת של בנק הפועלים היא הזכורה ביותר

פרסומת הבנק, שבה מככב הלוחם הפצוע אדם אברמוב, היא גם המושקעת ביותר עם כ–1.6 מיליון שקל ● מדירוג הזכורות והאהובות של גלובס וגיאוקרטוגרפיה עולה כי השבוע התברגו שתי פרסומות חדשות: מנורה מבטחים וטאצ' ● הפרסומת של ביטוח 9 היא האהודה ביותר גם השבוע

אסדת קידוח ''לוויתן'' / צילום: אלבטרוס

במשרד האנרגיה בוחנים: הקמת מתקן להנזלת גז בהשקעה של 7 מיליארד דולר

חלק משמעותי מיצוא הגז של ישראל תלוי היום במצרים, ומתקן הנזלה יאפשר יצוא לרחבי העולם כדי לבזר את הסיכונים ● מי יממן את עלויות ההקמה האדירות?

ביתן של קבוצת צ'אנגן בתערוכת מכוניות בסין / צילום: ap, Ng Han Guan

קבוצת הרכב השלישית בגודלה בסין בדרך לישראל

משלחת בכירה של צ'אנגן (Changan) סינית נערכת לייצא לישראל, הכניסה של החברה לישראל היא חלק ממהלך ההתרחבות הגלובלית שעליו הכריזה השנה ● מרצדס E קלאס והקרוסאובר של פורד: הדגמים החשמליים שבדרך ● השבוע בענף הרכב

חברת הסייבר הישראלית Coro (קורו) / צילום: CORO

המשבר בהייטק נגמר? סטארט-אפ ישראלי שני מודיע בתוך שבוע על גיוס של 100 מיליון דולר

חברת קורו (Coro) הישראלית, העוסקת במכירת מערכות סייבר לעסקים קטנים ובינוניים, הודיעה על גיוס של 100 מיליון דולר ● ככל שנודע, כספי הגיוס כולם הושקעו בחברה ולא בקניית מניות מיזמים או משקיעים קודמים ● כל הגיוס התבצע מקרנות הון סיכון זרות

אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, צילומים: AP, דוברות הכנסת, שאטרסטוק

הדרך לאספקת הפגזים האמריקאיים לישראל עוברת בטורקיה

היחסים בין נשיא טורקיה, רג'פ ארדואן ונשיא ארה"ב, ג'ו ביידן, מתהדקים למרות היחסים המעורערים שהיו בין השניים לאורך השנים ● מדיווח בלומברג, מתברר כי ארה"ב מנהלת מו"מ עם טורקיה לצורך רכישת פגזים וחומרי נפץ, שיאפשרו לה להאיץ את קצב הייצור שלה ולשלוח את חלקם לישראל

קבינט המלחמה. ללא נשים במוקד קבלת ההחלטות / צילום: קובי גדעון-לע''מ

המלחמה חושפת את אוכלוסיית הנשים לסיכונים חריגים. איך אפשר להתמודד איתם?

מדור "המוניטור" של גלובס והמרכז להעצמת האזרח עוקב אחר ביצוע החלטות ממשלה משמעותיות ● הפעם, בשיתוף שדולת הנשים, על האתגרים שמציבה המלחמה בפני נשים ● נשים סובלות יותר מהיעדר ביטחון אישי וכלכלי - ובכל זאת הן לא נמצאות במוקד קבלת ההחלטות

מישל וונטסוס, לשעבר מנכ''ל ביוג'ן / צילום: Quris

"ביוג'ן הייתה פסגת הקריירה שלי עד כה": המנכ"ל לשעבר מדבר על התוכניות לעתיד

מישל וונטסוס היה מנכ"ל ביוג'ן בתקופה שבה הייתה במוקד תשומת הלב בעקבות התרופה החדשנית שלה לאלצהיימר, אבל בסוף שילם בכיסאו על הכישלון שלה בשוק ● בראיון ל"גלובס", הוא מגיב על הביקורת שהושמעה נגדו, מספר אילו חברות מעניינות אותו עכשיו ומדבר על ההשקעה שלו בקיוריס הישראלית ● על המיזם החדש שהוא מקים בסינגפור, הוא עדיין לא מוכן לפרט

אסף גולדברג, מנכ''ל סלייס עד לאחרונה / איור: גיל ג'יבלי

בדיקת אי הסדרים בעיצומה, אז איך זה שאפשר להפקיד חיסכון לכל ילד בסלייס

רשות שוק ההון מצאה לאחרונה אי סדרים חמורים בהתנהלותו של בית ההשקעות סלייס ● למרות זאת, באתר הביטוח הלאומי סלייס מוצגת כאפשרות להפקדת כספים בתוכנית "חיסכון לכל ילד" ● עד תחילת מאי לא ניתן יהיה למשוך כספים מקופות סלייס, אך הרגולטור לא מודאג