מפרסם יקר, מי מקליק על הבאנר שלך?

אין ספק שתחום הפרסום שזוכה לעדנה הגדולה ביותר בימים אלה הוא האינטרנט. בעוד שאמצעי מדיה מחפשים נואשות את עתידם בעולם התקשורת המשתנה, הפרסום באינטרנט הולך ותופס תאוצה בזכות השימוש הגובר, יותר אנשים מפחיתים את הקריאה בעיתונים, ואפילו את צפייה בטלוויזיה לטובת גלישה באינטרנט, וחשיפה שווה לכסף מפרסום.

מעבר לחשיפה הגוברת, לאינטרנט עוד יתרון אחד בולט על פני מדיות אחרות, והוא שניתן למדוד בו את מידת החשיפה. כך למשל, מודל עסקי מקובל מאד בעולם הפרסום באינטרנט, הוא תשלום לאתר המפרסם לפי הקלקה. כלומר אם אתה מפרסם את העסק שלך, לדוגמה בגוגל , אז רק אם מישהו הקליק על המודעה שלך, תשלם לגוגל עבור הפרסום.

אולם אליה וקוץ בה, כפי שהתגלה בסקר שהתפרסם השבוע על-ידי חברת Click Forensics מסאן אנטוניו, ארה"ב. מהסקר עולה כי לא פחות מ-14.1% מההקלקות שנעשו על הפניות פרסומיות מאתרים שונים ברבעון השני של השנה הן הקלקות דמה, כלומר לא של אנשים שבאמת התעניינו במוצר או בשירות, אלא של זייפנים כאלה ואחרים.

מחקר אחר שפורסם לא מזמן טוען כי מפרסמים באינטרנט איבדו בשנה שעברה לא פחות מ-800 מיליון דולר עקב זייפנות ההקלקות, וכאמור כיוון שהחלק מעוגת הפרסום באינטרנט עולה בהתמדה, ההפסד הכספי הצפוי השנה גדול עוד יותר.

לשם השוואה, ברבעון הקודם כמות הקלקות הדמה נאמדה בכ-13.7%, כלומר נרשמה עלייה של כ-4 עשיריות האחוז תוך 3 חודשים בלבד. תופעת הקלקות הדמה גורמת ודאי למספר לא מועט של אנשים בחברות האינטרנט הענקיות, דוגמת גוגל ויאהו לזוז בחוסר נוחות בכיסאותיהם, כיוון שהפרסום הוא מקור ההכנסה הכמעט יחיד שלהם. ייתכן מאד שבעתיד הלא רחוק המפרסמים יתחילו לדרוש הנחה על הפרסום עקב חוסר האפקטיביות הפושה במדיה זאת. כבר היום המפרסמים דורשים פעמים רבות יותר ובאגרסיביות גוברת החזרים על הונאות פרסומיות, ודורשים דרכים למנוע הישנות מקרים כאלה, למרות שפתרון לעניין טרם נמצא.

אז למי יש צורך לרמות את מוני הפרסום באינטרנט ולגרום למפרסמים לשלם יותר מכפי שצריך? ראשית לבעלי האתרים המשמשים כפלטפורמה הפרסומית יש אינטרס כזה, שכן הדבר מגדיל את ההכנסות שלהם, אולם זה אופייני רק לאתרים קטנים מאד, ולא לפורטלים הגדולים, שאינם נוהגים לבצע מעשי הונאה שכאלו. שנית, למתחרים של החברה המפרסמת יש גם אינטרס כזה, שכן הדבר מגביר את הוצאות השיווק של המתחרה והופך אותן ללא אפקטיביות. נתונים נוספים מראים כי אמנם אתרי האינטרנט הגדולים ביותר סובלים פחות מתופעת זיופי ההקלקות, כשבגוגל הם מוערכים בכ-12.8%, לעומת 12.1% ברבעון הקודם.

מנכ"ל גוגל, אריק שמידט מודה כי הקלקות מזויפות הן כאב ראש מתמשך לאתרים החיים מפרסום, אולם הוא אינו מסכים לטענה כי הבעיה הולכת וגדלה עם הזמן, "אנשים חכמים מבקשים להפר את החוק, אבל לנו יש אנשים אפילו חכמים יותר שמונעים זאת", סיכם שמידט. מנכ"ל יאהו, טרי סמל, סרב להגיב למחקר האחרון בעניין.

מעניין לגלות כי הנתונים הללו, על זיופי הקלקות, מתגלים בו בעת שחברות האינטרנט הגדולות בארה"ב עומדות לפרסם את ביצועי הרבעון השני של השנה, שיצביעו על גידול בפרסום, הנובע מגידול של 4% בתנועה ברשת.