אני מאשימה

הפרסומת רוצה מהחיים שלכם היא לייצר פרסומת שלא תאמץ שום שריר במוח.

עכשיו אתם כבר כועסים, אבל מחכים לקאץ'. אז הנה הוא בא. יש סיבה ברורה מאוד למה כבר הרבה זמן לא ראינו בטלוויזיה פרסומות שאנחנו ממש מעריכים: הפרסומות לא ממש מעריכות אותנו. אז איך זה קרה?

בואו נתרכז בכמה נתונים: מי האנשים שעומדים מאחורי הסרטון הקצר הזה שמכונה פרסומת?

שבעה שחקנים, שישה מפרסמים, חמישה עוזרי הפקה, ארבעה תקציבאים, שלושה אנשי קריאטיב, שני מיליון שקלים ואחד מנהל שיווק, מנהל שיווק , מנהל שיווק... שבשמים ובארץ.

תנו לי חרוז לעוף קפוא

אותו מנהל שיווק, או לחלופין מנהל המותג, יושב לו במשרד שלו שבקומה החמישית מול המחשב ומנהל מותג נחשב של עופות קפואים. למרות שהוא מכיר אתכם, היה איתכם בגן, שירת איתכם בצבא ואפילו התחיל איתכן בבר בלילינבלום, הוא באמת ובתמים מאמין שאם הוא יראה לכם במשך 30 שניות משפחה ישראלית רוקדת, שרה ומקפצת תוך כדי אכילת המוצר שלו, ואז יסכם בכך שהמוצר שלו עושה חגיגה במטבח (???), אתם תרוצו לסופר בתופים במחולות ותמלאו את הפריזר בעופות הקפואים שלו.

אני באופן אישי מרגישה עלבון אדיר מהפרסומת הזאת, שמתבטא מיד בבוז רווי כלפיה, שלא לדבר על המוצר שהיא מוכרת. אבל מה שבאמת עצוב הוא שאם אותו מנהל שיווק ציני היה יושב בבית ורואה פרסומת כזו, גם הוא היה מתמלא באותו הבוז.

אני יכולה להבטיח לכם שצוות הקריאטיב שעבד על הקמפיין הזה הציג לאותו מנהל שיווק לפחות עשרות סרטונים שנונים יותר, מצחיקים יותר, חכמים יותר, ואותו מנהל שמע אותם, צחק מהם ואפילו לרגע אחד חשב לעצמו לאשר אותם. אבל אז הוא נתקף פחד: מה יהיה אם העם לא יצחק? מה יקרה אם איזה משה לא יבין את הבדיחה ולא יקנה את המוצר?

אז במקום להזכיר לעצמו שהחבר'ה מהמילואים שלו יודעים להבין בדיחה טובה ושהבחורה שהוא התחיל איתה אתמול בבר (ונכשל) לא כל כך מטומטמת, הוא התקפל ואמר לצוות הקריאטיב ללכת הביתה ולהביא לו סרטונים פשוטים יותר, שזה, במילים אחרות, בטוחים יותר, כאלה שלא יעזו לקחת אותנו הצופים לשום חוויה קיצונית כמו למשל צחוק היסטרי, התלהבות או סיפוק על שהבנו את הפרסומת שנייה לפני זה שיושב לידנו על הספה, כי חס וחלילה שמישהו בספה ליד לא יבין.

אז לאחר שבוע שוב באו החבר'ה מצוות הקריאטיב, ובלב כואב סיפקו לו סרטון על משפחה שמחה שאוכלת את המוצר שלו בשמחה כי לאכול את המוצר שלו זה חגיגה. מנהל השיווק הקשיב בעיון רב, אבל בראשו הוא הריץ את ”הרשימה”, ו”הרשימה” בודקת אם הסעיפים הבאים:

האם סרטון הפרסומת הזה לוקח סיכון? התשובה היא לא.

האם יש סיכוי שמישהו על כדור הארץ, ובכלל זה חיות כיס ויצורים חד תאיים, לא יבין את הסרטון הזה? לא.

האם הסרטון הזה שונה משאר הסרטונים בטלוויזיה? מובן שלא.

האם יש לי ביצים לעשות משהו אחר? בוודאי ובוודאי שלא.

וכך, לאחר שעבר על ”הרשימה” הוא מאשר את סרטון החגיגה, חותם על הצעת המחיר והפקה שלמה יוצאת לדרך. עכשיו הוא יכול לישון בשקט בלילה בידיעה שאין אפילו סיכוי אחד קטן, קטנטן, פצפון, שהסרטון החדש שלו ייכשל. סיכונים זה לא אצלי

עכשיו קצת פילוסופיה עסקית: כל אדם שהצליח מעולם לא עשה זאת כי הוא הלך בדרך הבטוחה. הרי מהי הדרך הבטוחה? דרכים שאנחנו יודעים בבירור מה עומד בסופה. דרכים שאנחנו לא יודעים בוודאות מה עומד בסופן הן הדרכים שמעולם לא הלכנו בהן, וזהו טבעו של סיכון - אנחנו לא יודעים בוודאות שזה יצליח, כי אף אחד עדיין לא ניסה את זה לפנינו.

וזאת הסיבה היחידה שאתם רואים פרסומות שדומות יותר ויותר זו לזו, כי אף אחד לא מנסה לעשות משהו שעוד לא עשו כי אז אין לו ודאות שזה יצליח, וכשאין ודאות כזאת לא תמיד ישנים טוב בלילה.

אבל מנהל השיווק שלנו לא צריך לדאוג, הוא לא לקח שום סיכון.

אז נכון, אולי הסרטון לא יהיה הצלחה גדולה, אבל הוא בטוח לא ייכשל. עכשיו נעזוב את הפילוסופיה. מה הסיבות האמיתיות שבגללן הוא לא לקח את הסיכון הזה? הרי אם הוא היה מאמין, כלומר יודע בוודאות שכולנו מספיק אינטליגנטים להבין את הסרטון שהוא אהב אבל לא בחר, הוא היה מאשר אותו. והנה הבעיה, הוא באמת לא מאמין בזה. הוא מדמיין את סימה משדרות שעובדת בסידור הירקות בסופר ויודע שהיא לעולם לא תבין את הסרטון הזה.

יכול להיות שהוא צודק, אבל, בינינו, כמה סימות משדרות כבר יש? למי קוראים היום סימה? וחשוב יותר - האם הן, מבחינה סטטיסטית, באמת הרוב? אם הוא לא אישר את הסרטון המתוחכם יותר הוא כנראה חושב שרובנו, אפילו כולנו, סימות משדרות שאין להן רמת תחכום מספקת להבנת בדיחה קצת יותר מורכבת.

וזו האירוניה בעולם הפרסום. המיעוט משפיע על הרוב, אז הרוב ממשיך לראות את אותן הפרסומות שמזלזלות באינטליגנציה שלו, שדומות שתי טיפות מים לפרסומות שלפניהן ולאלו שיבואו אחריהן, וממשיך לשנוא אותן.

עוף קפוא צריך ביצים

יש מקומות בעולם, והם לא כל כך מעטים, שבהם אנשים מאוד אוהבים פרסומות. הן מצחיקות אותם למוות. הן חכמות ומעוררות התפעלות, והן מספרות סיפורים קצרים, אפילו הזויים, שרק פרסומות יודעות לספר. לפעמים אפילו מורידים אותן באינטרנט ושולחים לחברים. אז למה אף פעם לא בבית ספרנו? אני אסביר.

בואו ניקח לדוגמה את ארצות הברית. בארצות הברית יש יותר מ-200 מיליון תושבים. מנהל השיווק האמריקאי יודע טוב חשבון, והוא יודע שכשהוא מעז ובוחר בסרטון האינטליגנטי, זה שלא כולם יבינו, בואו ניסחף ונגיד שאפילו 50 אחוז לא יבינו, עדיין 50 אחוז מ-200 מיליון תושבים זה הרבה מאוד תושבים. ואותם 50 אחוז שכן יבינו, יצחקו ויעריכו את הפרסומת הם קהל מספיק גדול שמכניס המון כסף.

מה לעשות שאנחנו לא אמריקה, ו-50 אחוז משישה מיליון תושבים זה כנראה לא מספיק?

אז אני לא אומרת לכם להתחיל להתרבות בקצב מסחרר כדי שמנהל השיווק הישראלי יקבל ביצים, אבל בואו נבין את האיש האומלל, הוא נמדד במספרים. רק חבל שיש בארץ אנשי קריאטיב מעולים שלא נופלים ברמתם משום איש קריאטיב אמריקאי, והם יכולים לייצר לכם סרטונים שיהפכו את תוכניות הטלוויזיה לסתם תירוץ, אבל הם מניחים את הכישרון שלהם על המדף להעלות אבק, כי את מה שיש להם למכור אף מנהל שיווק לא אמיץ דיו לקנות.

ולכן שום פרסומת ישראלית לא זכתה ולא תזכה בפסטיבל קאן או בתחרויות פרסום נחשבות אחרות, ולכן גם בשנה הבאה ייבחר קוקה קולה למותג הכי חזק כמו לפני שנה וכמו לפני 30 שנה, כי מנהלי שיווק גרועים לא מתים, הם רק מתחלפים.