"בתי ההשקעות מתבססים על סטיגמות ולא מבינים את הפוטנציאל במגזר הערבי"

בקרב הציבור היהודי התחרות בין בתי ההשקעות על כיסו של המשקיע קשה וצפופה במיוחד, כשכל בית השקעות מפרסם שהוא הטוב והאיכותי ביותר. מנגד, המגזר הערבי נותר ריק למדי מפרסומות ונוכחות של בתי השקעות. למרות הימצאותו של קהל יעד בהיקף לא מבוטל, מעדיפים הברוקרים לשווק את מוצריהם לציבור המוכר להם יותר, ולוותר על מגזר בתולי זה בו אין כמעט פעילות של בתי השקעות.

"בתי ההשקעות לא השכילו עדיין לזהות את הפוטנציאל במגזר הערבי. הם מתבססים על סטיגמות כמו אחוז גבוה של תושבים מתחת לקו העוני. זו טעות עסקית, שכן מתפתחת שכבה מעניינת במגזר זה, המתאימה להם כקהל יעד", אומר חלמי כתאנה, מנכ"ל המרכז היהודי ערבי לפיתוח כלכלי. "מי שיקדים להשקיע משאבים במגזר יגלה שמדובר בשוק מאוד אטרקטיבי. אמנם נדרשת בהתחלה לא מעט השקעה כדי לחדור למגזר, אך קיים בו פוטנציאל עצום להניב רווחים נאים", הוא מעריך.

כתאנה מציין כי גם במגזר עצמו מבינים את גודל הפוטנציאל, וכי ישנה אפילו מחשבה בקרב סטודנטים ערבים לתואר שני במנהל עסקים להקים בית השקעות ערבי ראשון, באופן עצמאי או בשיתוף פעולה עם בית השקעות קיים.

הארגון הערבי-יהודי שבראשו עומד כתאנה הוא מלכ"ר שנוסד לפני 20 שנה. "מטרת-העל שלנו היא פיתוח כלכלי של המגזר הערבי. אנו עוסקים בקידום הכשרות של אנשים מהמגזר, ובמקביל בהעלאת המודעות והנגישות של השוק כלפינו", אומר כתאנה. הארגון הערבי-יהודי פועל לעידוד פרויקטים משותפים בין אנשי עסקים ובין רשויות מקומיות, ועוסק גם בקידום מעמד האישה במגזר והגדלת מידת המעורבות של הנשים בחיי הכלכלה.

שכבת הביניים מתרחבת

בתחום שוק ההון פועל כתאנה לקידום פעילות הברוקרים בקרב המגזר הערבי. "אנו מעודדים בתי השקעות לשכור כלכלנים ערבים או לפתוח סניפים בנצרת או במשולש, שיתחילו לשווק את המוצרים", אומר כתאנה, שמעריך את פוטנציאל הלקוחות כיום במגזר הערבי ב-10,000 איש. "שכבת הביניים במגזר הערבי היא מעגל שרק הולך ומתרחב. כך לדוגמה, יש לנו יעד להכניס אלף מהנדסים להיי-טק בשנים הקרובות, שאמורים להוות גם כן קהל יעד לבתי ההשקעות. היום האוכלוסייה הערבית מונה 1.2 מיליון תושבים. בעתיד אנו צפויים להגיע למצב בו לפחות 10% ישתייכו לשכבת הביניים, ולכן מדובר בפוטנציאל לקוחות מאוד גדול", הוא אומר.

*מיהם אותם עשרת אלפים איש המהווים קהל יעד פוטנציאלי?

כתאנה: "ישנה שכבת ביניים במגזר הערבי שכוללת בעיקר אנשים בגילאי 45-50. אוכלוסיה זו נחלקת לשתי קבוצות עיקריות: בראשונה ישנם מנהלים שכירים עם רמת הכנסה גבוהה מהממוצע, והקבוצה השנייה היא דור שני של אנשי עסקים. זו מושפעת במידה מסוימת מהדור הקודם של אנשי העסקים, שלא היו מודעים לצורך של ניהול כספים. בקבוצה זו אנשים רבים מקשרים את בתי השקעות עם הבורסה, שנתפסת כמסוכנת מאוד.

"הסיבה לכך היא שהדור הראשון של אנשי העסקים נכווה מהמפולת של שנת 1983, ומאז הם מפחדים להשקיע את כספיהם בבורסה. הדור החדש שאחריהם אמנם פתוח יותר, אך גם שם החשש מרמת הסיכון גבוה יחסית, כשאנשי עסקים אלה עדיין מושפעים מהדור הקודם".

*האם לנוכח החשש הכבד מסיכון, הם עשויים בכלל להתעניין במוצרים של בתי ההשקעות?

"אין ספק שבגלל הניסיון המר מלפני 25 שנים, הסולידיות היא מילת מפתח. בשלב ראשון לפחות צריך להתמקד בשיווק מוצרים סולידיים למגזר.

יחד עם זאת, התנאים היום טובים יותר להציע למשקיעים במגזר אלטרנטיבות, שכן רבים מהם השקיעו במשך כל השנים בדולר, שנתפס כהשקעה בטוחה וסולידית. כולנו יודעים מה מצבו הנוכחי של הדולר, ומסתבר כעת שזו הייתה טעות להשקיע בו כל השנים (מי שקנה דולרים בעשר השנים האחרונות מופסד היום על השקעתו, ע.א)".

*מה מאפיין את ההתנהגות הפיננסית בקרב שכבת הביניים במגזר הערבי?

"כולם מקבלים שירותים בנקאיים ומחזיקים כרטיסי אשראי. רבים מהם אף עושים שופינג בין הבנקים, מנהלים מו"מ על התנאים, ואפילו מוכנים לנסוע לסניף רחוק יותר שמציע תנאים טובים יותר. רבים משכבת הביניים נוסעים בתדירות גבוהה לחו"ל ומושפעים מהתרבות הפיננסית שם, וחלקם אף מתעניינים בבנקאות פרטית ובמיוחד זו המוצעת בשווייץ. יש להם ידע לא מבוטל בנושא שוק ההון, והיכרות עם מושגי יסוד כמו אג"ח, קרנות נאמנות ותעודות סל".

תחושת שותפות לפני הכל

בתחום הפיננסי ישנה היום פעילות של שני בנקים במגזר הערבי: מרכנתיל והבנק הישראלי ערבי, השייך לבנק לאומי. "הבנקים חושבים רק על פעילות אשראי וכמעט לא עוסקים בפעילות ניהול השקעות, מה שמחזק את הפוטנציאל של בתי ההשקעות בכל הקשור לבתוליות של השוק", אומר כתאנה.

כאמור, בתי ההשקעות המקומיים אינם פעילים במגזר הערבי, כשבעבר עשו כמה מהם ניסיונות כושלים להיכנס למגזר. מי שלאחרונה נכנסה לפעילות משמעותית היא מיטב, ששכרה אנשי שיווק ערבים והיא משקיעה לא מעט משאבים בכדי לחדור למגזר. בשוק ההון מציינים כי הכניסה למגזר זה אינה פשוטה. "קשה לפצח את הטעמים והדרך לגשת לקהל הערבי", אומר גורם בשוק ההון. אחרים מציינים כי נתקלו בתופעה בה לקוחות דורשים שבית ההשקעות ירים כל מיני תרומות, כמו שיפוץ מגרש הכדורגל, על מנת שאותו לקוח יפתח תיק אצל הברוקר.

כתאנה מסביר כי בתי ההשקעות צריכים להבין שעל מנת לחדור אל המגזר ולרכוש את אמונו, עליהם ליצור סוג של שותפות עם התושבים ולא להגיע אליהם כגוף מסחרי נטו. "צריך ליצור תחושת שייכות ושותפות עם הקהילה העסקית הערבית, אחרת, בצורה חד משמעית, בתי ההשקעות יצליחו להיכנס למגזר", הוא מבהיר.

*אבל בתי ההשקעות הם בסופו של דבר גוף מסחרי ולא ארגון חברתי.

"זה כמובן לגיטימי שבית ההשקעות ירצה להרוויח מהכניסה למגזר, אבל הוא צריך להציג עצמו כשותף של המגזר כדי להצליח. בתי ההשקעות צריכים להבין שבדומה לכל חברה מסחרית הנכנסת לפעילות במגזר הערבי, הם צריכים לשדר נכונות לפתח רעיונות משותפים ביחד, ולרכוש את אמונו באמצעות תרומה לקהילה, כמו מתן שיעורים בכלכלה ועסקים לדור הצעיר".

צעדים בוני אמון

*אם כך, מהי המלצתך לבית השקעות שמעוניין להיכנס לפעילות במגזר?

"אני לא ממליץ סתם להיכנס בצורה אגרסיבית למגזר, צריך לבנות תוכנית אסטרטגית וללמוד את השטח. לא מספיק להזמין 50 אנשי עסקים לארוחת צהריים, ולקוות שהם מיד יתחילו לקנות את המוצרים. עדיף להגדיר קבוצות מטרה ולא סתם לשלוח הזמנות לאנשים לכנסים. קהל היעד צריך לכלול אנשים בעלי השכלה, הכנסה ורמת פתיחות גבוהה. בגישה השיווקית חשוב מאוד להדגיש את רמת הסיכון הנמוכה במוצרים הרלוונטיים. כמו כן, פרסום בערבית הוא הכרחי. למרות שקהל היעד יודע לקרוא בעברית, צריך לפנות אליו בשפתו כצעד בונה אמון. צעד נוסף בונה אמון הוא העסקתם של כלכלנים ואנשי שיווק ערבים, שיהיה להם גם יותר קל לרכוש את אמונם של המשקיעים במגזר".

"אין ספק שמדובר בלא מעט השקעה כדי להיכנס למגזר הערבי", מסכם כתאנה, "ואני לא יכול להבטיח שבתי ההשקעות ירוויחו מכך בטווח הקצר. מדובר בתהליך של רכישת אמון ועבודה קשה שתיקח שנתיים-שלוש עד שתניב פירות. יחד עם זאת, מדובר בהשקעה כדאית בעלת פוטנציאל עצום לרווחים נאים". *