הרייטינג של מחר

"מה שלא ניתן למדידה לא ניתן לניהול" - אמרה ותיקה זו מבטאת כיום את אחד האיומים על עתידה של המדיה הקונבנציונלית ונותנת רוח גבית למיזמים אינטרנטיים, בעיקר בקטגוריה של מדיה חברתית. בימים אלה התפרסם כי חברת נילסן, המודד הגלובלי של כמעט כל נתון קמעונאי, בין אם בתחום הצריכה ובין אם במדיה, משיקה עתה את המיזם החברתי Hey! Nielsen. מטרת המיזם - לזהות ולמדוד מגמות שיווקיות חזקות בתחום של סרטי קולנוע, תוכניות טלוויזיה וסרטי ווידיאו המשודרים באופן מקוון באינטרנט. "היי נילסן" אמור להפוך מרכז רווח חדש, בכך שישווק את הנתונים המכומתים בתחום הבידור לחברות רלבנטיות.

האירוע שחיזק את ידיהם של הוגי הקונספט העומד מאחורי "היי נילסן" היה כאשר 14 אלף גולשים הצביעו באמצעות העכבר באתר החברתי Facebook, והצטרפו לדרישה ציבורית הגובלת במחאה, שהופנתה ליצרן השוקולד קדבורי, להחזיר למדפים את חטיף ה-Wispa שייצורו הופסק. ההיענות המהירה של חברת קדבורי ללחץ הווירטואלי, וחזרתו של החטיף המבוקש למדפים, היא ליבת הקונספט של פרויקט "היי נילסן". מיזם זה אמור לשמש כפלטפורמה שתאפשר לציבור הרחב על כל גווניו להביע את דעתו על סרטי קולנוע, תוכניות בידור, ובעיקר לבטא את התשוקות והרצונות שלו לתכנים בפורמטים שונים.

האתר של "היי נילסן" תוכנן כך, שכל אדם יכול בקלות לגלוש אליו, להתחבר לתחום שמעניין אותו ולהביע את דעתו, כמו באתרים חברתיים אחרים. אך השוני, וגם היתרון היחסי של מיזם זה, הוא שהאתר מתבסס על אלגוריתם רב-עוצמה המאפשר סריקה כמותית ואיכותית של מילות מפתח, המופיעות בכל זמן נתון בהתייחסויות של הגולשים לנושאים השונים. "היי נילסן" מסוגל לנתח את הממצאים ולהציג בפני תאגידים וגורמים עסקיים שונים מידע יקר מפז - המגמות העיקריות בתחום הבידור והמדיה. כך למשל יוכלו גולשים להחזיר אל המסך סדרות טלוויזיה ששידוריהן הופסקו, לכוון את מאמציהם של המפיקים בהוליווד לז'אנרים מבוקשים מסוימים, גם אם הסיבה להסרתם מהמסך הייתה רייטינג נמוך.

כבר היום מתייחסות רשתות הטלוויזיה לתוצאות הרייטינג היומיות הוותיקות בגישה של כבדהו וחשדהו, ולאחרונה החליטה רשת הטלוויזיה CBS לחדש את השידורים של הסדרה "Jericho", לאחר מחאה, שקיבלה אופי של קמפיין, של צופים וגולשים שדרשו להחזירה. זו גם הסיבה שרשת ABC החליטה להחזיר למרקע את הסדרה " According to Jim".

רשות הדיבור בבידור

פיתוח האתר "היי נילסן" החל לפני כשנה, כאשר סוזן וויטינג, מנכ"לית תחום המחקר של נילסן, נתנה לכך עדיפות גבוהה והציבה אותו כאתגר לסדנאות החדשנות של החברה, השוקדות על פיתוח מוצרים חדשים. בפיתוח הפרויקט היו מעורבות כמעט כל היחידות של נילסן, כולל גם כאלה שמעורבותן הייתה שולית לאחר שהאתר עלה לאוויר. גישה רב-מחלקתית זו מצביעה על אימוץ קונספט ה-CRM (לאו דווקא התוכנה), המבוסס על שילוב של כל הגורמים בתאגיד, כדי שכל אחד בתחומו יוכל לתרום להצלחת האסטרטגיה השיווקית בתחומים שונים.

"אנחנו מאמינים שהמוצר ("היי נילסן") יוכל למדוד כיצד אוהדים מתחברים לתכנים, וכיצד נוצר ביניהם סוג של גיבוש שהופך אותם לקבוצה המשפיעה על תחומים שונים", אומרת קארן וואטסון, מנהלת הפרויקט. אך היא מוסיפה כי יחד עם זאת עדיין לא ברור באיזה אופן ישתמש ציבור הגולשים באתר וכי היא מקווה שהמניע העיקרי שלהם יהיה האפשרות לגרום לתאגידים להקשיב להם ולשנות מוצרים ותכנים על-פי עוצמת והיקף הדרישה שלהם. עוד אמרה וואטסון, כי במסגרת תכנון "היי נילסן" ניהלה החברה בשנה האחרונה דיונים חשאיים עם קבוצה של חוקרים נבחרים בענף הטלוויזיה, כדי שהיישומים השונים של הקונספט שעליו מבוסס המיזם יקלעו היטב למטרה.

כדי להדגיש את המרכיב הכמותי בהתייחסויות של הגולשים, שילבה נילסן באתר לחצן "דרג אותי", המאפשר לכל גולש לדרג את עוצמת דרישתו לשינוי של מוצר מסוים בתחום הבידור. כך יוכלו גם גולשים אחרים לדעת את עמדתו המדורגת של כל אחד מהם, ואף להתאחד סביב נושאים שונים וליצור על-ידי כך תהודה ציבורית מאסיבית, שתשפיע על מפרסמים ומפיקים. בשלב זה, אומרת וואטסון, האתר נמצא בחיתוליו ואינו בשל לחלוטין לשימוש שאליו הוא נועד, שכן עדיין לא נערכו דיונים עם החברות השונות במטרה להטמיע באתר אפשרויות מדידה נוספות המתאימות לביקושים שלהן.

סטיבן צ'יאבטוני, מנהל תוכן בכיר בנילסן, אומר כי אין לו ספק שהתאגידים יהיו מעוניינים במידע שיתקבל מהמיזם החדש, בשל האפשרות של כל תאגיד לרכוש מידע מנותח ומפורט גם על מוצרי תוכן של תאגידים מתחרים. כך תוכל רשת טלוויזיה לעשות תפנית בתחום התכנים, כאשר תרכוש נתונים על תגובות אוהדות של גולשים המתייחסים לתוכניות של רשתות מתחרות.

"היי נילסן" הוא מיזם שעדיין צריך להוכיח את ההיתכנות העסקית שלו, אך אין ספק שהוא מסמן את העתיד הנמצא כבר מעבר לפינה. במשך עשרות שנים מדדו חברות שונות את הלכי הרוח של צרכנים כלפי מוצרי תוכן שונים, אך המדידות לא היו מדויקות - וזאת בלשון המעטה. המפרסמים נגררו אחר משרדי הפרסום שיצרו נתיבי מדידה עוקפים, כמו "הפרסומת האהודה ביותר", שהקשר בינה לבין היכולת להשפיע על הצרכן אינו תמיד משמעותי.

אתר חברתי למרגלים

המיזם של נילסן, אשר יש להניח כי יהיו לו מחקים לא מעטים, יוכל להעמיד לרשות עיתונים מודפסים, ערוצי כבלים ואתרי חדשות באינטרנט נתונים מדויקים על התייחסות של קהלי היעד לתכנים ולפורמטים השונים. רק לאחרונה התפרסמו נתונים חדשים במסגרת מחקר שנערך על-ידי בית הספר לממשל של אוניברסיטת הרווארד, הקובע כי קיימת ירידה במספר הקוראים של עיתונים מקוונים מקומיים לטובת עיתונים מקוונים גדולים. אך הנתון הדרמטי ביותר הוא כי בשנת 2006 איבדו תוכניות החדשות של ערוצי הטלוויזיה המקומיים בכבלים 12% מהצופים שלהן לטובת חדשות מקוונות באינטרנט. הבעיה בנתונים אלה, המצביעים על מגמה מדאיגה, היא שההסברים להיווצרות הבעיה נשענים על מחקרים קונבנציונליים, ולא על ניתוח כמותי ואיכותי של הלכי הרוח של צרכנים הגולשים באתרים חברתיים והמביעים את דעתם באופן ספונטני.

האתר "היי נילסן" והדומים לו שיוקמו בעקבותיו, ישדרג את היכולת של תאגידים, כולל עיתונים, כתבי עת, ערוצי טלוויזיה ואתרי אינטרנט, להבין טוב יותר את נקודת הראות של קהלי היעד שלהם, ולפתח פתרונות חדשים ויצירתיים כמענה קולע יותר לביקושים.

המגמה החדשה של ניתוח הלכי רוח של הציבור באתרים חברתיים, כבר באה לידי ביטוי במערכת הבחירות לנשיאות בארצות-הברית. האתר החברתי MySpace חבר ל-MTV כדי לאפשר למועמדים לנשיאות לחלוק את רעיונותיהם ודעותיהם בשידור אינטרנטי חי, בו יוכלו סטודנטים להציג בפני המועמדים גם שאלות שאינן מקובלות בפורמט הדיון הפומבי המסורתי בטלוויזיה. הדיונים ייערכו עוד בשלב המוקדם של הבחירות הפנים-מפלגתיות, כך שניתן יהיה לקבל מידע חיוני על התייחסות של קהל יעד גדול וחשוב של הסטודנטים בארצות-הברית לדעות של המועמדים השונים.

האתרים החברתיים מתרבים ואף מגיעים למקומות לא צפויים, כמו ה-CIA, סוכנות הביון המרכזית של ארצות-הברית, אשר כפי שהתפרסם לפני כשבועיים הקימה אתר נטוורקינג לסוכניה, או כפי שהכותרות הציגו אותו - "אתר המרגלים". האתר, שיהיה חסום בפני הציבור הרחב והקרוי A-Space, יאפשר - על פי המבקרים הציניים - לסוכנים הנמצאים במקום מבודד לחלוק את רגשותיהם ורעיונותיהם עם עמיתים למקצוע. אך המטרה העיקרית של האתר, שהוא תוצאה של לקחי פיגועי 11 בספטמבר, היא לאפשר למחלקות וליחידות השונות של סוכנות הביון הענקית לשפר את התקשורת והחלפת המידע ביניהן.

הסוכנים שיגלשו באתר יוכלו לקבל באופן אוטומטי המלצות להתקשרות עם אנליסטים, המתמחים על-פי נושאי החיפוש שלהם - ממש על-פי הקונספט של אתר אמזון, הממליץ אוטומטית על ספרים בקטגוריה שהגולשים גילו בה עניין.

* הכותב הוא יועץ לשיווק www.trends-news.com