ככה מבשלים מסעדה

עולם המסעדנות היום הוא עסק כלכלי לכל דבר הדורש הבנה שיווקית לא פחות מבקיאות קולינרית. אז לפני שאתם משקיעים מיליון דולר במסעדה, כדאי שתדאגו ליחצן מתמחה שיבנה לכם את הקונספט הנכון עוד לפני הפתיחה > חגית אברון

הם מתכננים להם את הקונספט, ממתגים את השף, מפלחים קהלי יעד ולעיתים אף מתערבים במרכיבי המנה. יחצני המסעדות של היום, לפחות אלה שממוקמים בשורה הראשונה, הם יועצים אסטרטגיים לכל דבר ועניין שהרבה מסעדנים לא לוקחים שום החלטה בלעדיהם.

מדובר בהתמחות ספציפית הדורשת הבנה קולינרית מעמיקה, יכולות אסטרטגיות ותקשורתיות מפותחות ואולי הכי חשוב, יכולות פסיכולוגיות מרשימות בהכלת הלקוחות (להלן: השפים). לכן גם הסכומים שהם גובים נעים בין 1500 ל-2000 דולר למסעדה ויש גם מסעדות שמשלמות 4000 דולר עבור התענוג.

ארבעה יחצני מסעדות מתארים איך בונים קונספט למסעדה בהקמה, מה ההבדל בין שיווק מסעדות בתל-אביב לירושלים ואילו מסעדות בכלל לא זקוקות ליחסי ציבור.

מקצוענות עם נשמה

אורלי סגל, אחת היחצניות הוותיקות והמוערכות של ענף המסעדנות בת"א, היססה רבות לפני הראיון. בשל ריבוי לקוחותיה ויחסה האישי והבלתי-מתפשר לכל אחד מהם, הייתה לה התלבטות גדולה באיזו מהמסעדות שהיא מייצגת להיפגש ועם מי מהשפים להצטלם. ככה זה כשכולם היו בניה ומעבר לקלישאה, היא באמת מתנהלת כמו אמא שצריכה להנהיג ובעיקר להרגיע ילדים שרעבים לתשומת לב.

את דרכה המקצועית החלה סגל כיועצת תקשורת פוליטית והמשיכה אל התחום הקולינרי לאחר ששני חברים שפים ביקשו ממנה ייעוץ למסעדות שפתחו. אחד מהם היה אנטוניו מנסה שאותו מלווה סגל מימי ראשיתה של מסעדת "אלי אולי" ברחוב ברנר ועד לגלגולה החדש ברחוב הארבעה בת"א. סגל מתרגשת מאוכל ומחומרי גלם ומחוברת בנשמתה ללקוחותיה, מה שמתבטא בכך שהיא כמעט ולא עושה הפרדה בין עבודתה לבין חייה הפרטיים.

את משרדה היא מגדירה כמשרד "בוטיק" המטפל בכ-20 לקוחות ביניהם מסעדות מובילות כמו "צפרה", "אלי-אולי", "ננה", "אדורה", "דקה", "פויקה", רשת אגאדיר, השף רונן דברת בלוך ועוד היד נטויה. סגל אף אחראית על הפיכתו של השף אביב משה לטאלנט, אם כי היא מצטנעת ואומרת שזה היה חלק ממהלך כולל למיצובה של "מסה" כ"לונה פארק למבוגרים". "למרות שאביב לא היה מוכר כשפתחו את המקום, היה ברור שהעובדה שהוא מוכשר, חברותי ונראה טוב תהפוך אותו במהרה לטאלנט". את הצלחתה של "מסה" היא מייחסת לבניית תמהיל מדויק המשלב קולינריה, עיצוב, תמהיל שותפים שעניין את התקשורת ברמה העסקית וחוויה כוללת שהמסעדה מציעה. סגל מוסיפה שבמקרים אחרים, הגישה שלה בבניית קונספט למסעדה, נגזרת דווקא מאופיו של השף כראש חץ לקמפיין ולא משילוב בין אלמנטים כפי שנעשה ב"מסה".

ייחודה של סגל הוא, בין השאר, בהיותה מעורבת בכל פרט ופרט של הלקוח, החל מלימוד מעמיק של המטבח האסיאתי של "צפרה" ועד ליום קניות בשווקים עם מי מהשפים. היא מעודכנת בכל החידושים הגסטרונומים האחרונים, בקיאה בטרנדים גלובליים ומסוגלת לייעץ גם להוריד מנה מסוימת מהתפריט. צד אחר של עבודתה הוא לדאוג לתדמיתם של בני טיפוחה ולשמש כמעין סוכנת שלהם, במיוחד כיום בעידן שבו שפים הם גם טאלנטים. עובדה זאת עשויה לגרום לה גם לצרוח על שף שמגיע לא מוכן ליום צילום של תוכנית טלוויזיה. אולם מעבר לכך היא קודם כל מקצוענית ללא פשרות שמגישה ללקוחותיה תוכנית אסטרטגית מפורטת של איך להופכו מעוד מסעדה למותג מוביל ולעסק מרוויח, שכן בסופו של דבר: "אני נמדדת על-פי התוצאות העסקיות ולא רק על-פי מספר האינטשים המתפרסמים על המסעדה מעל דפי העיתון".

יחצנות בירושלים היא מילת גנאי

לעומת הסצנה התחרותית ומרובת היצרים שמתרחשת בת"א, הרי שבירושלים מתנהלת זירת המסעדנות באופן שונה לגמרי ובניגוד לכללי המשחק המוכרים של יחסי הציבור. לילך רובין, יחצנית מסעדות ירושלמית, אומרת שיחסי ציבור למסעדות בירושלים נתפסו עד לא מזמן כמילת גנאי. "כשהתחלתי לעבוד עם כמה מסעדות ירושלמיות והצגתי את עצמי בתור יחצנית, חשבו שאני מחלקת הזמנות לאומן 17", מספרת רובין ומסבירה, שמעבר לשונות הבסיסית בין האופי התל-אביבי לאופי הירושלמי, גם תפיסת התקשורת היא אחרת. "מבחינת הירושלמים תקשורת משמעותה פוליטיקה, כלכלה וחדשות מוניציפליות. ובכלל, המדיה המקומית עד לא מזמן נתפסה כחזקה וכמשפיעה יותר מהעיתונות הארצית. "כשטיפלתי במסעדת '1868', שהשף שלה הוא מנחם כ"ץ, חלק מהקמפיין היה למכור את סיפור 'הסינדרלה' האישי שלו. הירושלמים היו המומים מהעובדה שעשו עליו כתבה בטלוויזיה ובעיתונות הארצית ובמשך חודשים לא הפסיקו לדבר על כך".

תוצאת המהלך הייתה, שמסעדנים ושפים ירושלמים התחילו להפנים שקמפיינים חכמים אכן יכולים לעבוד עבורם, בפרט במקום כמו ירושלים, הנראית בעיני רבים כ"מעבר להררי החושך" הן גיאוגראפית והן קולינרית. לקוח, שהפנים את השפה החדשה ושכר את שירותיה של רובין משלב ההקמה של מסעדת "שמיל במעבדה", היה השף הדתי שמיל הולנד. למרות היותו אאוטסיידר, הולנד מחובר למה שקורה בעולם החילוני והוא הבין מהר שכדי לפרוץ את האלמוניות הירושלמית הוא חייב אסטרטגיה שתביא אליו סועדים מחוץ לבירה. רובין מספרת על ישיבות סוערות עם הולנד שבהן, לדבריה, התנגחו השניים על התפריט החדש כמו שני תלמידי ישיבה שמתפלפלים אודות סוגיה בגמרא. מאחר שהירושלמים כמעט לא פונים באופן יזום ליחסי ציבור, עושה רובין תהליך של "סקאוטינג" (איתור) ופונה ללקוחות שמעניינים אותה. כך, למשל, חיזרה רובין אחר אלי בן-זקן מיקב "קסטל" ושכנעה אותו לבנות את המותג "קסטל" בחו"ל ולא בשוק המקומי. בן-זקן השתכנע לאמץ את התוכנית, תוך ספיגה של ביקורות מהמדיה המקומית שטענה לקיפוח.

יתרון לגודל

את גיא טצה פגשתי במסעדתו החדשה של אייל לביא, "רוקח 73" בת"א. המסעדה, מלאה לגמרי זמן קצר לאחר השקתה, הצליחה לחלץ מטצא הרציני, חיוך קטן של שביעות רצון. כששאלתי אותו עד כמה הוא אחראי להצלחה, הוא מיהר להדגיש ש"אני רק חלק מצוות, ממערכת מקצועית הן של המשרד שלי והן של המסעדה".

ובכלל, טצה, המלווה כ-50 לקוחות מתחום המסעדנות בתל-אביב ומחוצה לה, שהבולטות מביניהן - "כתית" ו"ארקדיה" מסרב לדבר באופן אישי על לקוחותיו ומעדיף להציג תפיסת עולם כללית.

בניגוד למשרד הבוטיק של סגל, המשרד של טצה דומה יותר למשרד פרסום הומה המונה צוות של תקציבאים, סופרווייזרים, פלנרים ומנהלי פרויקטים.

"הגודל מאפשר לנו לפעול בכמה רמות מול הלקוח", מסביר טצה את היתרון לגודל. "לא קורה שמי שמתכנן את האסטרטגיה של הלקוח הוא גם המוציא לפועל". טצה, שבעצמו סיים לימודי רפואה, מעדיף להעסיק עובדים מרקעים שונים כמו עורכי דין, פרסומאים ואנשי תיאטרון וזאת כדי להוסיף ממד של יצירתיות לעבודה. "בנייה של לקוח נובעת מתוך אג'נדה מתוכננת היטב, מלימוד ה-DNA שלו ומקהל היעד". לשאלתי, אם מסעדה יכולה להצליח ללא יחסי ציבור, כמו לדוגמה "אורנה ואלה", הוא עונה ש"אם המסעדה טובה, אז כמובן שכן" אם כי "מסעדה טובה עם יחסי ציבור נכונים יכולה לייצר מוצר טוב עוד יותר".

אסטרטגיית בלימה

גם משרדו של אורן סמיונוב מטפל בפורטפוליו של מסעדות תל-אביביות, אם כי שונות באופיין מהפרופיל הרגיל של מסעדות שף יוקרתיות. סמיונוב, חמוש באשתו ובגיסתו הוא עסק משפחתי קטן שאוהב לטפל רק בלקוחות "שכיף לעבוד איתם". מעבר למסעדת "הרברט סמואל" של יונתן רושפלד שאותה הוא מייצג בצניעות רבה, מעדיף סמיונוב לטפל במסעדות אתניות ומשפחתיות עם נשמה כגון: "הבית התאילנדי", "אינדירה" ההודית, ומסעדת הפועלים "סנדר". זאת לצד כמה מוסדות ותיקים כמו מסעדת "מיטבר" ו"שקד" ומספר ברים וטרקליני יין.

סמיונוב משרטט בפניי תפיסת עולם שונה מהמקובלות בשוק ובעיקרון ממעט לשחרר אייטמים וכתבות לתקשורת ולעולם לא עורך מסיבות עיתונאים. הוא סבור שהדבר המשמעותי ביותר בשיווק מסעדה ברמת המדיה הוא "החזרתיות של המסר". כלומר, לא לשרוף את המסעדה עם הרבה כתבות בהשקתה ולגרום בכך לדממת אלחוט למשך השנתיים הבאות, אלא ליצור רצף תקשורתי נכון על פני ציר זמן ארוך יותר. במקרים אחרים האסטרטגיה של סמיונוב היא "אסטרטגיית בלימה", כמו במקרה של מסעדת "הרברט סמואל", שבה אנו מקיימים את הראיון. המסעדה, שנהנתה מיומה הראשון מתקשורת מפרגנת, לא יזמה אף מהלך של יחסי הציבור. "כמובן שהמבקרים באים וכותבים כרצונם, אבל מבחינת כתבות לא יזמתי דבר", מבהיר סמיונוב. כשאני שואלת לפשר המהלך, עונה סמיונוב ש"יונתן רושפלד הוא כבר מותג מוכר ולכן אין סיבה לראיין אותו שלא לצורך". ובכל מקרה, מסכם סמיונוב, לא פעם מסעדות זקוקות ליועצי תקשורת דווקא כדי להרוג כתבות ואייטמים, בעיקר כאלה שהם בעלי גוון רכילותי ושאינם תורמים דבר למיצובה של המסעדה".