איריס בראל: "סטימצקי לא עומדת למכירה - יש לנו אבא עשיר"

בהיעדר הסבר אחר, ניתן לחשוד שהחשיפה הזאת היא חלק מלוחמה פסיכולוגית, שמטרתה תצוגת תכלית ל'בריון' החדש בשכונה, הלוא הוא הרשת המתחרה, צומת ספרים. לחלופין, קיימת גם אפשרות שזהו חלק מאסטרטגיה תקשורתית שתכליתה לייצר תחושה של עשייה וניעור האבק ממדפי הרשת, שסבלה מ"נמנום שיווקי", עד בואה של בראל.

כך או כך, אי אפשר להתעלם מכך שרשת סטימצקי עוברת מהפכה בשנתיים האחרונות, מאז נרכשה על-ידי קרן מרקסטון באוקטובר 2005. בעלי הקרן, אמיר קס ורון לובש, שרכשו את החברה המשפחתית מערי סטימצקי, המתינו עשרה חודשים, ואז החליפו את המנכ"ל יהושע מצליח, אחרי 30 שנה בתפקיד.

בראל, שכיהנה קודם לכן כמשנה למנכ"ל כלל בריאות, ולפני כן ניהלה סוכנות ביטוח עצמאית, קיבלה לידיה רשת ספרים עם סגנון ניהולי מיושן, שלא נדרשה מעולם להתמודד עם יריב ראוי, שבה מחסן הספרים נוהל על-ידי מחשבים עם תוכנת דוס, ובמטה החברה לא שמעו על אי-מיילים. המתחרה הדומיננטית החזיקה ב-40 חנויות בלבד (לעומת 150 של סטימצקי), אבל רשמה קצב גידול מרשים, והובילה אסטרטגיית מחיר בלתי מתפשרת, עם מבצעים אגרסיביים ומחירים נמוכים משמעותית, על-חשבון חוויית קנייה.

סל הקנייה עלה

בראל, מגובה בסמנכ"ל שיווק חדש, משרדי פרסום ויחסי-ציבור חדשים, יצאה לקרב על נתח השוק של סטימצקי ועל תדמיתה. על נתוני הצמיחה היא מדווחת רק לבעלים, קס ולובש, ומוכנה להסגיר רק שבחנויות זהות הרשת גדלה השנה במספר דו-ספרתי, ושהרשת היא רווחית. מנתונים שהגיעו ל"גלובס" עולה, שאחרי שנתיים, סל הקנייה המוצע בחנויות הרשת עלה ב-5.5% ומספר העסקאות עלה ב-4%.

המהלך הנוכחי של הרשת, הוא הסכם שנחתם עם המשביר החדש לצרכן, שבמסגרתו יוצבו בסניפים סטנדים של ספרים ודיסקים. סטימצקי גם תפזר בכל מחלקה במשביר את הספרים הרלבנטיים לה, כמו ספרי בישול במחלקת כלי בית, וספרי יופי וטיפוח במחלקת הקוסמטיקה. נראה, כי ברשת מתכננים להשתלט על כל חלקה פנויה, באמצעות כמה שיותר נקודות מכירה.

בראל: "ב-2008 נפתח 200 נקודות מכירה נוספות לחנויות הקיימות, במתכונת של חנות בתוך חנות, וכן נכניס 100 נקודות מכירה בסניפי מנטה. בסך-הכול יהיו לנו 450 נקודות מכירה, כולל החנויות".

* איך תממנו את ההוצאה הזאת?

"יש לנו אבא עשיר, ואני מקווה שנישאר איתו עוד הרבה זמן. מעבר לזה, אנחנו חברה רווחית שגדלה במכירות וברווח הגולמי שלה".

* נפגעתם מהמשבר של קרן מרקסטון?

"לא. זה אמנם לא היה נעים לשמוע על אחות ש'חוטפת', אבל לא היה לזה שום השלכה עלינו".

* כשנכנסת לתפקיד אמרת שאת מתכננת להנפיק את הרשת, איפה זה עומד?

"כרגע אנחנו לא מדברים על הנפקה או על מכירה, על אף שאנחנו מקבלים הרבה פניות בעניין רכישת הרשת".

דגש על המוזיקה

* מעבר לפריסה של מאות נקודות מכירה, מה הן תוכניות ההתרחבות שלכם?

"הקונספט שלנו הוא להפוך מחנויות ספרים למרכז תרבות גדול. השאיפה היא, שבכל חנות תהיה פינה של 'צליל', רשת חנויות הדיסקים שרכשנו בתחילת 2008. הגענו למצב שבו אמנים מתדפקים על דלתנו ורוצים שנפיץ אותם. אנחנו הפכנו את האלבום של שולי רנד ל'אלבום זהב' בתוך חודשיים".

* רוב החנויות שלכם קטנות-בינוניות, איך תוכלו להרחיב אותן למרכזי תרבות שמכילים גם מוזיקה, גם ספרים רבים יותר וגם פינות-ישיבה?

"נצטרך להוציא דברים מהתמהיל. אנחנו בודקים איזה קהלים נמצאים סביב החנות, ולפי זה משנים את הרכב המוצרים שבחנויות. יש הבדל בין הספרים שנשלח לדימונה, ובין אלה שנשלח לכיכר המדינה בתל-אביב. לפי זה נוציא ספרים ונפנה מקום למוזיקה".

* לצומת ספרים יש כבר 12 חנויות עם בית-קפה, שמציעות חוויית קריאה ובילוי, ו-3 נוספות ייפתחו בקרוב. איזו חוויית קנייה אתם מציעים?

"אם את מדברת על חוויית קנייה של לשבת ולקרוא בכל חנות, כמו ב'בארנס-אנד-נובל' בניו-יורק, אצלנו זה לא יקרה. אבל יש כמה חנויות בינוניות-גדולות ששם יהיה מקום לשבת. נוסף לזה, אנחנו מציעים מגוון של ספרים שאין באף רשת בארץ, ספרים מתורגמים, כותרים לועזיים, כל ההוצאות לאור וכל המו"לים מחו"ל. יש לנו סטנדים חדשים עם מחשב, שבהם אפשר לחפש ספרים, ואנחנו מציעים חוויית האזנה למוזיקה, ב-60 חנויות אפשר יהיה להאזין לדיסקים עם אוזניות, לפני שקונים אותם".

לא ממציאה את הגלגל

* זה לא משהו חדשני, בכל חנות דיסקים יש אופציה כזאת.

"נכון שזה משהו שכבר ישנו בחנויות מוזיקה, אבל אני לא ממציאה גלגלים, אני פשוט מרכזת את כל הנושאים התרבותיים במקום אחד. מתוך 150 חנויות יש לי 25 שבכל אחת מהן יש 70 מ"ר שמוקדשים למוזיקה. נתוני המכירות מראים, שהקהל אוהב את השינויים ואת המגוון, והוא יכול להיכנס לחנות ולבחור סי.די. או די.וי.די. או צעצוע".

* למה אתם לא מתרחבים לכיוונים של ניו-מדיה, ומשיקים אתר כמו אמזון?

"אנחנו דווקא מתרחבים מאוד בתחום של מוזיקה, ואנחנו נכנסים עכשיו להפצה בלעדית של זמרים. באתר האינטרנט המחודש של סטימצקי יהיה לינק לאתר של 'צליל', שבו אפשר יהיה להוריד שירים של זמרים שאנחנו מפיצים. אנחנו גם עושים הופעות בסניפים, של סופרים שמארחים זמרים. מבחינת אתר כמו אמזון, אני חושבת שלא כל טרנד שהולך בעולם, תופס בארץ.

"אנשים אוהבים את חוויית הקנייה של ספרים, לגעת בהם, 'להסניף' אותם, וזה משהו שאי אפשר לעשות באינטרנט. אם תבדקו כמה אנשים נכנסים אלינו לחנויות, תראי שיש גידול. מבחינת הקניות של ספרים באינטרנט, אין גידול. בדיוק כמו שבעולם אפשר למכור ביטוח חיים בסופרמרקט, אבל בישראל זה כנראה לא יצליח. לא כל מה שמתאים לתרבות בעולם מתאים לכאן".

תנמיכו את הווליום

אי אפשר לדבר על שוק הספרים בישראל בלי להתייחס למתחרה הנושפת בעורפה של סטימצקי בשנים האחרונות. ומדובר בנשיפות כבדות. כשבראל נכנסה לתפקיד היו לצומת ספרים 40 סניפים. שנתיים אחרי, כבר יש לה 70 סניפים, ותוכניות התרחבות מרשימות. מי שהחלה את דרכה בהאנגרים חסרי חן, ומכרה ספרים באווירת 'רמי לוי שיווק השיקמה', דורכת בשנה האחרונה במקומות שנחשבו עד עתה ליתרון היחסי של סטימצקי ולבידול שלה.

צומת ספרים החלה לתפוס מיקומים בקניונים מובילים, להציע חוויית קנייה, ולתפוס מקום של כבוד בשבוע הספר. הרשת שלפני 5 שנים גילגלה מחזור מכירות של מיליון שקל, סגרה את 2007 עם מחזור של 300 מיליון שקל ובשבוע הספר האחרון מכרה מספר מרשים של כמיליון ספרים. אבל כששואלים את בראל על צומת ספרים היא לא מתרגשת.

* את מרגישה מאוימת?

"המילה הזאת 'מאוימת' לא נתפסת אצלי בכלל. נכון שיש תחרות חזקה וקשה, אבל אנחנו עושים עבודה טובה".

* איזה מענה יש לכם לאסטרטגיית המחיר של צומת ספרים שמציעה 4 ספרים ב-100 שקל?

"אין כזה דבר אסטרטגיית ווליום. תשאלי כל כלכלן, והוא יגיד לך שכל חברה שרצה על אסטרטגיית מחיר לא שרדה הרבה זמן. להגדיל את המכירות זה הדבר הכי פשוט, אבל חברות שרצות למרחקים ארוכים צריכות אסטרטגיה אמיתית.

"יש רווח גולמי מסוים שממנו אי אפשר לרדת, כי זה בלתי אפשרי לחיות ממנו. אני מאמינה במחיר הוגן ללקוח ובשילוב של תוכן ומגוון, לא ווליום. לפי תיאוריית הווליום, סטימצקי לא היתה יכולה לגדול. ועובדה שאנחנו גדלים".

* לפי נתוני המכירות של ויזה לרבעון הראשון של 2008, שהגיעו לידי "גלובס", צומת ספרים צמחה ב-40%, ושאר הענף ירד ב-7%. היות ששאר הענף זה אתם, איך תסבירי את הנתונים האלה?

"הנתונים האלה לא נכונים".

* את מקדמת בכנסת את החוק הצרפתי, שלפיו אסור להוריד את מחירו של כותר בשנתיים הראשונות ליציאתו. את חוששת מתחרות?

"הסיבה היחידה לכך שאני תומכת בחוק היא הדאגה לסופרים. מעבר לזה, אני בעד הורדה של מחירי הספרים, אבל לא בעד מכירת ספר בשקל. אם נמשיך בקו הזה של הורדת מחירים אגרסיבית, לא יהיו בארץ סופרים או מו"לים.

"אם סופר כותב ספר במשך 3 שנים, ואז מוכרים אותו בשקל, לא יהיה לו מה לאכול. מעבר לזה שמבצעים כאלה הם זילות של התחום. אנחנו לא יותר יקרים מרשתות אחרות, וברוב המקרים אנחנו גם יותר זולים. מי שיבדוק יראה שאני צודקת".

לא נדבקת לכיסא

* המבצע האחרון שלכם שמציע ספר במבצע עם קפה נמס, זה לא זילות של הספרות?

"לא. קפה נמס וספר הולכים טוב ביחד. בהרבה חנויות ספרים בעולם יש בתי-קפה. יש איזשהו קשר. אני לא מוכרת ספר במבצע עם נעליים. אני אשת מכירות כל חיי, ואני מכירה את הצרכנים. הם לא טיפשים, צריך לעשות דברים שטובים בשבילם, לא רק בשבילנו.

"האג'נדה שלי היא לשמור על הסופרים. זאת הסיבה שבגללה גם יצאתי מהשותפות עם כתר, שרצתה שכל החנויות שלנו יהיו צבועות בצבעי החברה. בחיבור בין רשת קמעונאית למו"לות יש ניגוד אינטרסים. כולם אמרו לי שהשתגעתי, אבל אני עשיתי את זה, למרות שצלי רשף הוא שותף הגון".

* ועדיין יש לכם בעיה תדמיתית, אתם נתפסים כיקרים.

"אנחנו לא נתפסים כיקרים, אלא כמי שמציעים ערך. אנשים אומרים כי כשהם קונים מתנה, הם תמיד קונים סטימצקי. למה? כי זה נתפס כדבר בעל ערך. הקהל לא מתייחס לספרים כמו אל מלפפונים ועגבניות, אלא ביראת כבוד".

* מה האג'נדה התרבותית שלך?

"אני מאמינה שאסור לעשות צנזורה על ספרים, גם אם יש ספרים שפוגעים בקהל. צריך לתת במה להכול ולהציע חופש בחנויות. אני גם מאמינה בפיתוח תרבות הקריאה בעיירות פיתוח ובפריפריה. לשם כך אנחנו מחזיקים חנויות במקומות שבהם הן לא ממש רווחיות".

* היה לך רגעי שבירה בשנתיים האלה?

"כן, בחודשים הראשונים. הגעתי לכאן ולא היה מיכון, המחשבים עבדו בתוכנת DOS ולא היו מיילים. לא ידעתי איך אני אעשה את זה. אבל אמיר קס, מבעלי הרשת, תמך בי. לא נשברתי. אם הייתי מרגישה שאני נכשלת, הייתי קמה והולכת. אני לא מהאנשים שנדבקים לכיסא".

* בעניין ההיאחזות בכיסא, אמרת שאת רואה את סטימצקי כתחנה בקריירה שלך, ולא כתפקיד לעשר השנים הבאות, לאן את מכוונת?

"הייתי שמחה מאוד לנהל חברה בינלאומית. אם הגעתי מביטוח לריטייל, הכול יכול לקרות".