מנכ"לי חברות ציבוריות בארה"ב כותבים בלוגים? המידע יהיה כפוף לחוקי ני"ע בארה"ב

נודה ולא נבוש. שלושת החתומים על שורות אלו אינם מנהלים בלוג. מפעם לפעם אנחנו מתחברים לפייסבוק, פוגשים חברים חדשים, אך את דעותינו, תחושותינו, רשמינו וכל השאר - לפחות בתחום הכלכלי - אנו מעדיפים לכתוב כאן, שחור על גבי ורוד, או איך שלא תקראו לצבע של העיתון שאתם מחזיקים כרגע ביד. כן, אולי אנו מפנימים את עוצמתו של האינטרנט בצורה הדרגתית, אך גם אם כן, אנחנו לא היחידים.

קחו למשל את ה-SEC (הרשות לני"ע האמריקנית), אותו רגולטור ש"מאיים" על חברות ציבוריות בשוק ההון האמריקני, ודואג שינהגו בהתאם למעמדן. לפני כשבועיים, כשפרסמנו כאן את דירוג האתרים הידידותיים ביותר של החברות הישראליות הנסחרות בארה"ב, התייחסנו גם להנחיות חדשות של הרשות בדבר השימוש באינטרנט כפלטפורמה להפצת מידע של חברות ציבוריות. בעקבות הדירוג, שקיבל די הרבה פידבקים (מספר חברות אף תיקנו את הדרוש תיקון בעקבותיו), החלטנו להרחיב את היריעה בנוגע להנחיות, לבדוק כיצד רואים אותן מנכ"לים של חלק מהחברות הישראליות, מה חושבים בלוגרים מוכרים, וגם להציץ לבלוגים של מנכ"לים של חברות זרות.

ראשית, כאמור, ההנחיות. בעקבות הדיונים אותם הזכרנו כאן, פרסמה הרשות מסמך ארוך ומפורט, בן 47 עמודים, שכותרתו Commission Guidance On The Use Of Company Websites. במסמך מכירה הרשות ב"תפקיד החיוני" של האינטרנט והתקשורת האלקטרונית במינוף השקיפות ונזילות המידע, ומדגישה את החשיבות של ההנחיות החדשות בקידום השימוש באתרי האינטרנט של החברות הציבוריות, כולל בלוגים של נושאי משרה ופורומים שהן מקיימות, ליצירת תקשורת אינטראקטיבית ביניהן לבין בעלי המניות שלהן.

במילים אחרות, ה-SEC קובעת כי כל תקשורת אלקטרונית שנעשית על ידי או בשם החברה, כפופה לחוקי ני"ע בארה"ב (The Federal Securities Laws), ולכן חברות ציבוריות תצטרכנה לנקוט צעדים מתאימים כדי לשלוט בהצהרות שנכללות בסוגי התקשורת לעיל.

"חברות יכולות להשתמש בבלוגים, של החברה עצמה או של המנכ"ל, לצורך החלפת דעות בין ההנהלה והעובדים לבין בעלי המניות", נכתב במסמך של ה-SEC. "בדומה לבלוגים, גם פורומים שמנהלת החברה יכולים לשמש ככלי לתקשורת בין בעלי המניות לחברה, ולספק למשקיעים פידבקים בסוגיות שונות".

הנחיות הרשות האמריקנית קובעות כי החברה אחראית להצהרות שנעשות על ידיה או בשמה, בין אם באתר שלה או באתר אחר. במילים אחרות, עובדי החברה לא יוכלו לטעון שפעלו באופן "אינדיבידואלי" ובכך להסיר מעצמם אחריות בנושא, אם וכאשר יידרשו לכך. עם זאת, החברה לא תהיה אחראית למידע שפורסם בפורום בידי גורמים אחרים, שאינם נוגעים לה, ולכן לא תהיה מחויבת להגיב או לתקן מידע שכזה.

אל תמתינו לבלוג של שויד

אז האם ההנחיות החדשות תגרומנה ליותר מנכ"לים של חברות ציבוריות לפתוח יומן אינטרנטי ולשתף את קהל הגולשים בחוויותיהם? אז זהו, שלא בטוח. במטרה לבדוק את האפקט של ההנחיות החדשות על החברות הישראליות בשוק ההון האמריקני, החלטנו לעשות סקר קצר בקרב מנכ"לי הבולטות שבהן, כשהשאלה המרכזית בו הייתה "האם תפתח בעתיד בלוג בו תדבר ישירות לבעלי המניות"?

התשובות שקיבלנו, אם נהיה כנים לרגע, די תואמות את העדפותינו האישיות מהפיסקה הראשונה. חלק מהמנכ"לים פשוט לא התייחסו לשאלה שלנו ברצינות, היו שענו "לא, זה לא הקטע שלנו", או "בקושי יש לי זמן לנהל את החברה, שלא לדבר על כתיבת בלוג", ואחרים לא היו מעודכנים באשר להנחיות החדשות.

למרות זאת, מצאנו שני מנכ"לים שהיו מוכנים לשתף אותנו בדעותיהם בנושא. הראשון הוא גדעון מנטל, מנכ"ל קומטאץ', המספקת פתרונות להגנה מפני דואר זבל. מזה קרוב לשנה, מפעילה קומטאץ' דרך אתר הבית שלה בלוג בעל אופי שיווקי, המתבסס בעיקר על דוגמאות מעניינות וצבעוניות של ספאם ודואר זבל אחר. "בעוד שנתיים-שלוש, חברה שלא תפרסם בלוג תיחשב למיושנת", אומר מנטל ל"גלובס". "סמנכ"לית השיווק שלנו יזמה את הרעיון", הוא מגלה ומוסיף, "יש לנו מאה הסכמי OEM, ולכל שותף OEM יש לא מעט אנשי מכירות שצריך למצוא דרך זולה להגיע אליהם. הבלוג עוזר לנו בזה".

"אנחנו מעלים בבלוג מידע על איומים חדשים ודברים פיקנטיים אחרים, ולאט לאט הוא יצר קהילונת, לא קהילה, אבל קהילונת. אני גם יודע בוודאות שחלק מבעלי המניות שלנו קוראים את הבלוג בקביעות", מתגאה מנטל.

* אתם מתכוונים לעשות בבלוג שימוש גם לצורך קשרי משקיעים?

"בהמשך, בהחלט כן. אני עוד לא יודע אם נפתח בלוג מיוחד ל-IR שיהיה נפרד מהבלוג השיווקי, אבל כמעט בטוח שנעשה בו יותר שימוש. כבר היום יש בבלוג הקיים מידע שימושי ומעניין למשקיעים".

לדברי מנטל, הבלוג יכול לבוא כתוספת ולא כתחליף למכשיר המסורתי של הודעות לעיתונות. "הודעות לעיתונות נתפסות כדבר כבד משקל", מסביר מנטל. "אתה לא יכול להוציא הודעה לעיתונות על כל דבר קטן, ואם אתה מוציא הודעות על דבר קטן אז אתה נתפס כלא רציני. בבלוג אתה כן יכול להוציא באופן שוטף ידיעות קטנטנות אך מעניינות. בלוג זה גם כלי אסטרטגי לחברות שאין להן כיסוי אנליסטי - זו דרך זולה ואמינה ליצור קשר עם שוק ההון".

* היית שוקל לפרסם בלוג כמנכ"ל?

"זה רעיון מעניין, אבל זה גוזל זמן. אני מניח שבחברות גדולות המנכ"ל יכול להעסיק מישהו שיכתוב את הבלוג בשמו, לפי נקודות שהוא מעביר או בפיקוח כזה או אחר, אך מבחינתי זה לא אפשרי. אם אתה לא כותב לפחות פעם בשבוע זה כבר לא ממש בלוג, ובינתיים אני לא רואה את עצמי מתפנה לכך".

חברה ישראלית נוספת שפתחה לפני כמה חודשים בלוג רשמי היא רדויז'ן, ובדומה לבלוג של קומטאץ' גם כאן המשקיעים אינם קהל המטרה המיידי. את הבלוג מתחזקים שלושה עובדים דעתניים של החברה, שאינם מגבילים עצמם לנושאים הקשורים ישירות למוצרי רדויז'ן. בניגוד לבלוג של קומטאץ', כאן ניתן למצוא פוסטים במגוון רחב של נושאים מעולם האינטרנט וטכנולוגיית המידע.

"הבלוג הוא יוזמה שבאה מהעובדים", מעיד מנכ"ל החברה, בועז רביב. "מדובר בחבר'ה מצוינים שהחלטנו לתת להם את הבמה כדי להתבטא בנושאים טכנולוגיים. החסות של רדוויז'ן נותנת לדבריהם כובד משקל ורצינות, ואילו החברה נהנית להציג את עובדיה כברי סמכא בטכנולוגיית המידע".

לדברי רביב, לרדויז'ן אין כל כוונה להשתמש בבלוג למטרת קשרי משקיעים. "זה מיזם מקצועי-טכנולוגי, וכך הוא יישאר. אנחנו מאוד מרוצים מההתלהבות שהוא מייצר. אני בעצמי קורא את הבלוג ושוקל להצטרף אליהם ככותב אורח".

הבלוגר אומר את דברו

גם בצד השני, זה של בלוגרים קיימים, לא שמענו קולות המצדדים בכתיבת בלוגים של מנכ"לים בחברות ציבוריות. "מטבע הדברים, מנכ"ל של חברה ציבורית יהיה מוגבל במידע שהוא יכול לפרסם בבלוג בגלל דיני ני"ע", אומר ל"גלובס" עודד קרייזל, מנהל השותפות Israel Value Fund. קרייזל מוכר גם בתור "מר רפי נלסון", שכותב את בלוג המדידות שעוסק בנושאי השקעות, ונמנה גם על כותבי המדור "תיק אישי" של "גלובס".

"אני, כעו"ד, אמליץ למנכ"ל לא לכתוב בלוג, כי בלי לשים לב, הוא עלול לחשוף מידע שאסור לו לחשוף שלא דרך דיווח ציבורי. יש חשש והוא מוצדק. למנכ"ל של חברה ציבורית יש אחריות, והפה שלו צריך להיות 'חסום'. הוא לא יכול לחשוף עניינים מסוימים שהחברה אמורה לתת עליהם דיווח רשמי. בלוג של מנכ"ל יכול להיות טוב ככלי שיווקי. לדוגמה, אם גיל שויד, מנכ"ל צ'ק פוינט, ירצה לכתוב על מוצר חדש של החברה".

קרייזל מתייחס גם למניעים שמאחורי הכתיבה. "כדי לכתוב בלוג צריך לרצות לתרום ידע, מעבר לרצון לשווק. רוב המנהלים רוצים תמורה מיידית, חומרית, ובלוג לא יכול להישען על כך", אומר קרייזל. "מי שלא אוהב לכתוב ואין בו את החיידק הזה, או מי שלא אוהב את החשיפה, לא יתמיד בכתיבת בלוג. לכן, יש הרבה בלוגים שנסגרים אחרי תקופה קצרה".

* ובכל זאת, בארה"ב יש הרבה מנכ"לים בחברות ציבוריות שכותבים בלוגים.

"נכון, אבל אני בכלל לא בטוח שהבלוגים האלה פופולריים. מתי הם מקבלים תשומת לב? כשקורה אירוע חריג בחברה, ואז העיתונאים הולכים לבלוג ובוחנים את ההיסטוריה, כדי לנסות למצוא 'פנינים'. אני מעריך גם שהמטרה של הבלוגים הללו היא יותר שיווק החברה בפני לקוחות פוטנציאליים, ופחות הרצון ליצור קשרי משקיעים".

רק כדי שתוכלו להתרשם, יש כיום ברשת למעלה ממאה בלוגים של מנכ"לים של חברות ציבוריות, כשהמוכר ביניהם הוא של ג'ונתן שוורץ, מנכ"ל סאן מיקרוסיסטמס.

קרייזל, כאמור, ממליץ שמנכ"ל לא יכתוב בלוג, והמקרה של ג'ון מקי (Mackey) לבטח לא היה משנה דעתו. מקי הוא המייסד והמנכ"ל של Whole Foods Market, שמשווקת מזון טבעי ואורגני ונסחרת בנאסד"ק לפי שווי של 2.7 מיליארד דולר.

מקי (55) מנהל באתר החברה בלוג משלו, ובין הנושאים שכתב עליהם בעבר מצאנו את "הקפיטליזם המודע" (Conscious Capitalism) ו-"עבר, הווה ועתיד בענף המזון". לפני כשנה הוא גם נימק בבלוג מדוע ה-FTC, ועדת הסחר האחראית על ההגבלים העסקיים, טועה כשהיא מתנגדת למיזוג בין Whole Foods Market למתחרתה Wild Oats. במקביל לכתיבת הפוסט ההוא, מקי גם השתתף תחת שם בדוי בדיונים בפורום של Yahoo! Finance, וניהל דין ודברים עם שאר חברי הפורום, ביניהם משקיעים בחברה.

כשהרשות לני"ע האמריקנית גילתה זאת היא הודיעה לחברה על פתיחת חקירה בנושא "הפרסומים הפיננסיים און-ליין" אודות המיזוג, ובתגובה פתח גם דירקטוריון החברה בחקירה משלו. מקי נאלץ לפרסם הודעת התנצלות: "אני מתנצל מעומק ליבי בפני כל בעלי המניות על טעות בשיקול הדעת שלי", כתב, והודיע גם על השעיית הבלוג האישי. במשך עשרה חודשים שמר מקי על שתיקה, ורק עם סיום החקירה, כשהוחלט לא לנקוט נגדו צעדים, חזר לכתוב.

בפוסט ארוך הוא פירט מדוע בחר להשתתף בדיונים בפורום בשם בדוי, ועמד על כך שבניגוד לפרסומים, הוא לא עשה זאת על מנת לפגוע במחיר המניה של המתחרה הנרכשת. מקי גם ציין שזכותו להביע דעה, שטעה בשיקול הדעת אך לא פעל בניגוד לאתיקה, ובכל מקרה למד את הלקח. אם תרשו לנו להמר, אחד הלקחים שלמד הוא להתייעץ עם עו"ד טרם פרסום כל פוסט. *