על כרטיס הביקור של אירינה שלמור יש זנב של כריש, רמז למה שהיא רוצה שיחשבו עליה: בעלת כוח, מוכוונת מטרה, בלי נונסנס, וגם קצת 'זהירות, בעל הבית השתגע'. מי ששיגע את אירינה, היחצנית הראשונה בארץ שהקימה משרד יח"צ לתחום העסקי ומי שנחשבת שם נרדף לתחום, היה השותף מוטי שרף. אחרי תקופה לא קלה דרכיהם נפרדו השנה.
- מוטי שרף אמר עלייך שאת שייכת לדור הישן של יחסי הציבור.
"מוטי שרף לעולם לא יהיה מה שהוא רוצה להיות באמת, וזה אירינה שלמור".
- למה בעצם נפרדתם?
"לפרידה שלי ממוטי יש סיבות רבות. ביניהן, העובדה שמצאתי את עצמי 'חתומה' על לקוחות שאישית לעולם לא הייתי קולטת במשרד, לקוחות שעשו לי כאב בטן, וגם על דרכי פעולה ופתרונות שהיו שגויים לדעתי המקצועית. היינו שני אגואים נפוחים, שלא מסוגלים לסבול אחד את השני, ונהיה לנו צפוף במשרד אחד".
- אבל להגיד עלייך שאת הדור הישן?
"כרונולוגית אני אכן שייכת לדור הוותיק, אבל אני מעסיקה עשרות עובדים מהדור הצעיר, ויחד אנחנו מביאים ניסיון, כישרון ותעוזה. פרט לכך, אז מה אם הוא אמר? מוטי שרף הוא אקרובט של מילים. והוא גם אמר שהוא למד ממני המון. אז אני יכולה להגיד לך שהוא לא למד ממני מספיק".
- לפי איזה שווי מכרת לו את חלקך בשלמור־שרף?
"במקור הוקמה חברה נפרדת משלמור תקשורת, כחלק ממנגנון ההגנה שלי על העסק שבניתי לאורך שנים, ובה היינו שותפים פיפטיפיפטי. כשנפרדנו, הוא רכש את חלקי. אני לא יכולה לנקוב בסכומים, אבל אפשר לומר שהסכום מייצג אותו השווי כאילו אירינה שלמור עדיין בפנים (צוחקת). אבל בכל מקרה, גם היום מוטי מאוד נהנה מהשם שלי".
- לקוח יכול לקחת את אירינה שלמור ואת אייל ארד ביחד?
"יכול, אבל לא צריך. יש לקוחות שעושים הפרדה בין משרד יחסי ציבור ליועץ תקשורת, אבל זו הפרדה מלאכותית. ואני רוצה להיות ברורה: אם אתה, כלקוח, חושב שאיש יחסי הציבור שלך איננו אינטליגנטי מספיק כדי לתת לך ייעוץ - תחליף אותו במשרד שכן יכול.
"לקוחות עושים שגיאות קשות שנובעות מחוסר הבנה. אם לקוח מביא חברת ייעוץ שמתמחה במשברים כדי לטפל במצב מסוים, מה אתה חושב שעובר בראש של עיתונאים? הם ישר מבינים שיש פה סיפור גדול, אחרת למה להביא חברה שמתמחה בניהול משברים? זה משדר להם המון לחץ וחולשה, בדיוק ההפך ממה שאתה רוצה לעשות".
- אפשר גם להציג את זה אחרת: שוק יחסי הציבור עובר תהליך של התמקצעות, ולכן ניהול משברים הפך לדיסציפלינה נפרדת.
"ברור שזה מה שהם מנסים למכור לכולם, אבל זה הכול פסאדה מול התקשורת. הם בונים את עצמם כמומחים לטיפול במשברים, אבל בסוף היום אתה רואה את אייל ארד הפוליטי ומוטי שרף יועץ המשברים מעבירים את היומיום שלהם בלנסות להביא אליהם עוד לקוח מתחום הלייף-סטייל והצרכנות. הרי אין לך משברים כל יום ואין לך בחירות כל יום, ואתה חייב ריטיינר שישלם את ההוצאות. כולם רוצים להיות משרד כמו אירינה שלמור".
- כולם, חוץ מרני רהב, כי הוא כבר שם.
"יש שתי פירמות כאלו בישראל - רני רהב ואירינה שלמור".
- רהב הוא מאסטר בשיווק עצמי. את חיה בשלום עם העובדה שאת לא? הרי אין לך סיכוי לארח 4,000 איש בחצר שלך במהלך חודשי הקיץ.
"אני לעולם לא אהיה כמו רני, ואני גם לא רוצה. אין לי את מבנה האישיות הזה. אני אוהבת ומעריכה אותו, אבל עד כמה שזה ייראה מוזר, אני בנאדם לא הכי חברותי וגם לא אלופת הסמול-טוק. בדרך כלל אני מארחת בבית רק אנשים שלא קשורים לעבודה. ההתנהגות שלי יותר נורמטיבית, והוא חריג".
- מה התסכול הכי גדול שלך בעבודה?
"אני כל הזמן חושבת שאני במקצוע הלא נכון. אני לא נחמדה במיוחד, אני מאוד רגישה ואני קונטרול פריק. ובכל זאת, אני משתדלת לנהל משרד יחסי ציבור. אולי בגלל שאני מודעת לחולשות שלי אני לא לוקחת את ההישגים שלי כמובנים מאליהם".
- את מאוד ישירה.
"תראה, אני מדברת עם אנשים בגובה העיניים, ואם אני חושבת שאני צריכה להגיד משהו, אני אגיד אותו ולא אכפת לי אם אתה שדרן טלוויזיה מפורסם או איש עסקים בכיר. יש לי המון הערכה לדברים אמיתיים, ואני לא אוהבת אנשים לא אותנטיים, שמציגים משהו שהם לא.
"אני תמיד באה ממקום של מקצועיות ושל עבודה. אני לא מרשה לעובדות שלי להתרפס, לא בפני לקוחות ולא בפני עיתונאים. בלי כפרה ובלי נשמה. שמעתי שיש יחצ"נים שעושים בייביסיטר לילדים של עיתונאים. איפה הגבול? אצלי זה לא יקרה".
- כשאת שולחת לקוח לראיון אישי את רועדת מפחד?
"כן. אני מאוד נגד ראיונות אישיים. זה כלי טקטי, לא מטרה".
- מתי מתבלבלים?
"הראיונות האלה קצת משכרים. יש לך את הצורך לעשות את זה, כי זה חלק מהדימוי המצליח שכל מנכ"ל רוצה. אני לא ממליצה לעשות את זה כשהסיכון עולה על הסיכוי. אחרי כל ראיון כזה יש עשרות נפגעים, והמרואיין אפילו לא יודע שנפגעו. אנשים שלא קיבלו קרדיט נעלבו, בעלי בית שלא רואים בעין יפה את ההתבלטות שלו".
- מתי זה טוב?
"כשאתה הדובר של הארגון, ואתה רוצה להעביר מסרים פנימה והחוצה".
- מי שכלל את זה לדרגת אמנות ואינו מקרב לקוחותייך?
"עמוס שפירא, כמובן. מה שיפה אצלו הוא שהדימוי שלו לא משדר רק 'מנכ"ל חברה מובילה', אלא 'מנכ"ל ומצליח'. לא כל מנכ"ל שמתראיין יוצא בסוף מנכ"ל מצליח. יש מנכ"לים מצליחים שההתנהלות שלהם מול התקשורת גובלת בקטסטרופה. הבאז התקשורתי שעמוס מצליח להשיג תורם הרבה מאוד לארגון.
"בעיניי, גם דוד אבנר מפרטנר יודע להביע את הרצינות שלו, ענייני, נטול נונסנס. אפי רוזנהויז יודע להתראיין, והוא גם דוגמה מצוינת לבנייה של אישיות מותג - What you see is what you get. הוא מקצוען, מאוד טמפרמנטי. וכמובן, יעקב פרי, איש מעניין שהראיונות איתו תמיד מרתקים אותי".
- ויצחק תשובה או אלי הורביץ?
"שניהם לא צריכים להתאמץ להתראיין, כי הם כבר מותגי על. זה הרי כל כך מחניף לכל עיתונאי שהם בכלל הסכימו להתראיין, שהם יכולים לשתוק ועדיין הראיון יצא מדהים. רק מי שעוד לא שם, שעוד לא נגע בקצה העליון של התהילה, צריך להתאמץ. אלו שנמצאים בשלב הכמעט, בדרך כלל גם מתחילים להתבלבל, שם קורות לא מעט טעויות. יש מעט מאוד ראיונות שמשרתים אותך. זה באמת נדיר לצאת טוב מראיון, כי האינטרסים של העיתונאי זה להוציא דם, והמרואיין בסך הכול רוצה להגיע הביתה בשלום".
- איך את משווקת את עצמך?
"אם אני מאוד רוצה לקוח, הדרך הכי טובה להשיג אותו היא לא לשווק את עצמי. שיווק עצמי במקצוע שלנו, לטעמי, הוא הפגנת חולשה. השיווק העצמי הכי טוב זה לעשות עבודה טובה ללקוחות שיש לך, ולא ללקוחות שאולי יהיו לך. זה נשמע קצת נאיבי, אבל אם הגעתי לאן שהגעתי, כנראה שאני עושה משהו נכון, לא?"
הכתבה המלאה מתפרסמת בגיליון פברואר של "ליידי גלובס".