בית-ספר למזון

משהו קורה בקמעונאות המזון בבריטניה. הרשת המובילה Tesco, השלישית בגודלה בעולם, נאלצת להתמודד, ובינתיים ללא הצלחה יתרה, עם החדשנות הפורצת של רשת ASDA, השייכת לענק הקמעונות הגלובלי וולמארט. רשת המזון הרב-מחלקתית ASDA עוברת תהליך, שעל-פי דעת מומחים מציב אותה לא רק כרשת דיסקאונט מובילה, המתאימה לכיסים של צרכנים בזמן מיתון, אלא גם כרשת המכולת היצירתית ביותר בבריטניה. הרשת מכוונת את חיציה לעבר כל רשתות המזון האיכותיות בבריטניה, אך בעיקר לעבר Tesco - המתגרה בוולמארט במגרשה הביתי בארצות-הברית באמצעות רשת-הבת החדשנית שלה Fresh&Easy.

עד לפני מספר לא רב של חודשים נתפשה Tesco כרשת שמנהליה הם אשפי שיווק, הפועלים על-פי משנה סדורה ומצליחים להציג תוצאות מרשימות במשך למעלה מעשור. אך בקרב על המכירות בתקופת חג המולד הוכרזה ASDA כרשת שגברה על Tesco. ב-12 השבועות שקדמו לסוף חודש ינואר ירד נתח השוק של הרשת הגדולה ביותר בבריטניה מ-31.2% ל-30.7%, בעוד שנתח השוק של רשת ASDA עלה בתקופה זו מ-16.9% ל-17.2%. תוצאות המחקר, שנערך על-ידי חברת הסקרים TNS Worldpanel, מצביעות על עובדה מדהימה לפיה כל מכירות המכולת בבריטניה במשך תקופה זו עלו ב-6.4%, מה שמחריף עוד יותר את משמעות הירידה במכירות של Tesco. ואכן, כיום כבר ברור כי הקונים נוטשים את הרשתות האיכותיות ועוברים לרשתות הדיסקאונט.

מאמץ להשתלב בקהילה

את הרעש הגדול בקרב ציבור הצרכנים בבריטניה יצרה רשת ASDA כאשר לפני כשלושה חודשים יצאה במבצע שבו הציעה מספר רב של מוצרי מזון במחיר של 50 פני ליחידה. אך מספר חודשים קודם לכן, כאשר המיתון נפל על בריטניה כרעם ביום בהיר, התברר כי רשת ASDA מצוידת גם ביכולות מרשימות של חדשנות, המכוונות לסייע לצרכנים לעבור את המיתון הקשה במינימום הוצאות לצרכי מכולת, תוך מתן תחושה ברורה שהרשת עושה כל מאמץ להשתלב בקהילה לטובת אלה המתגוררים בה.

על מידת הדאגה של ASDA לקהילה בה ממוקמות החנויות שלה ניתן ללמוד מתוכניתה של הרשת, שאושרה לפני מספר שבועות, להשקיע 1.5 מיליון ליש"ט בשיפור כיכר מרכזית הנמצאת בנתיב הראשי אל חנות חדשה המתוכננת להיפתח בסקוטלנד בעלות של 27 מיליון ליש"ט. מנהל אגף התשתיות והתחבורה באזור כבר הודיע, כי התכנון מחדש של הכיכר במימונה של הרשת יפתור את בעיית הפקקים הצפויה בשל הקמת של החנות החדשה. בכך השיגה הרשת שני יעדי מיתוג חשובים - האחד - תרומה משמעותית לקהילה המתגוררת באזור, והשני - העברת מסר עקיף של מותג המושך קונים כמו דבורים אל דבש.

רשת ASDA יודעת להציג בפני לקוחותיה גם את הצד הרומנטי שלה. אחת מחנויותיה הודיעה לציבור הסינגלס באזור, כי בערב חג ולנטיין, שיחול בשבת הקרובה, תקיים ערב של "ספיד דייטינג", שם יוכלו למצוא את אהבת האמת שלהם. הערב הרומנטי יתחיל במסעדה הממוקמת בחנות ויוכל להסתיים אצלה או אצלו. במסעדה יוכלו המשתתפים ליהנות מכיבוד ולפגוש בני או בנות זוג פוטנציאליים להיכרות קצרה של מספר דקות, ולאחר מכן לעבור לדייט הבא. רות הוטון, מנהלת החנות שיזמה את האירוע, אומרת כי ASDA היא רשת הרואה עצמה כחלק בלתי נפרד מהקהילה ותסייע לחבריה בתחומים רבים.

גם מנכ"ל ASDA, אנדי בונד, התגייס אישית להציג את הערכים החדשים של הרשת. לפני כשבוע הוא יצא בהתקפה חריפה על שפים סלבריטאים הגורמים לצרכנים לקנות מוצרי מזון יקרים עבור מאכלים שניתן להכינם בבית באמצעים זולים יותר. בונד ניצל את הבמה שניתנה לו על-ידי המגזין "The Grocer", ותקף את השף ג'יימי אוליבר ("השף העירום") על כך שבתוכנית הטלוויזיה שלו דחק בצופים לרכוש בשר יקר במיוחד. הוא אמר כי השפים צריכים להתמודד עם המציאות החדשה ולהקשיב לרחשי ליבם של הצרכנים הבריטים, העוברים עתה תקופה לא קלה.

מגייסים בעלי מוגבלויות

בשבוע שעבר יצאה הרשת בהודעה מהדהדת על צעד מרשים ולא שגרתי לתקופתנו, כאשר פרסמה כי במהלך שנת 2009 היא תגייס עוד 7,000 עובדים חדשים ותגדיל בכך את כוח האדם שלה ל-172 אלף עובדים. הודעה זו זכתה לתהודה רבה בשל העובדה, כי בתקופת מיתון זו מתפרסמות בעיקר ידיעות על פיטורי עובדים. מהלך זה משתלב היטב במסר המותגי העקיף שלה, המבסס את תדמיתה כרשת קמעונאית המצליחה עסקית גם בתקופת מיתון. הרשת הודיעה כי גיוס העובדים יתבצע בעיקר בקרב ציבור המובטלים, בשיתוף פעולה עם ארגון Remploy המטפל בבעלי מוגבלויות, שיקבלו עדיפות בקבלה לעבודה. בארי קארוטרס, מנכ"ל הארגון, אמר לאחד היומונים: "דווקא עתה אסור לנו להפנות את הגב לאנשים הסובלים ממוגבלויות שונות, ועלינו לסייע להם לעבור תקופה זו בתעסוקה מלאה". הוא הוסיף, כי יותר מ-200 אנשים המוגדרים כמוגבלים מבחינות שונות מצאו עוד בשנת 2008 עבודה ברשת ASDA.

המיתוג של רשת ASDA כמבוססת-חדשנות הולך ומתחזק בקרב הציבור הבריטי, כשהיא מצליחה גם בתקופת המיתון לייצר בתכיפות גבוהה רעיונות חדשים, המייצגים ערך משמעותי לקהלי היעד שלה. כך הודיעה הרשת בשבוע שעבר על השקה של סדרה חדשה של מכנסי ג'ינס, המהווים לדבריה את "החדשנות האולטימטיבית באופנה". הרשת ערכה מחקר שנמשך מספר שנים, שממנו התברר כי שני שליש מהנשים המודדות מכנסי ג'ינס בחנויות מרגישות שאף אחת מהמידות אינה מתאימה להן, וכי הן נמצאות במצב שהוגדר על-ידי עורכי המחקר כ"בין שתי מידות". הפתרון המקורי של ASDA לכך הוא הוספת המידות 11, 13, 15 (המידות 37, 39, ו-41 בארץ) כדי לשבור את מה שכונה על-ידה כ"עריצות" של המידות 10, 12, 14 (בארץ 38, 40, ו-42) הנהוגות בעולם.

במסגרת המחקר, שנערך על-ידי University College London בשיתוף עם קמעונאים מובילים בתחום האופנה, נלקחו באמצעות סורק גוף תלת-ממדי 1.5 מיליון מידות מ-11 אלף נשים. אחד הממצאים הנוספים של המחקר הראה כי גוף האישה השתנה משמעותית בחמישים השנים האחרונות, וכי מרבית הנשים מאוכזבות מהמידות שלהן כאשר הן מודדות מכנסי ג'ינס. פיונה למברט, מנהלת מותג האופנה ג'ורג' של רשת ASDA, אמרה בראיון לעיתון "טלגרף": "אחת התלונות הנפוצות של הלקוחות שלנו היא שהן נמצאות בין שתי מידות. כולנו יודעים כי אין דבר פחות מחמיא לאישה מאשר מכנסי ג'ינס הדוקים מדי או רפויים מדי". מומחי אופנה סבורים כי סדרת מכנסי הג'ינס החדשה, שיימכרו תחת המותג "ג'ורג'" תמורת מחיר ממוצע של החל מ-12 ליש"ט לזוג, עשויה להפוך ללהיט בקרב הלקוחות.

ליצור נאמנות לאתר

הרשת אינה זונחת גם את התחום האקולוגי, ולפני כשבועיים השיקה אריזה חדשה לארוחות מוכנות, שתוכננה על-ידי המעצב Gilchrist. האריזה החדשה היא קלה במשקל ושקופה מכל צדדיה, מה שמאפשר לראות את הארוחה הנתונה בה מכל כיוון אפשרי. האריזה גם עומדת בתקנים החדשים של הפחתת נפח האריזות ומשקלן, כשעל גביה מוצגים מסרים כמו הוראות הכנה וטבלת מרכיבים, המודפסים בדיו חדשנית שאינה פוגעת במזון כאשר הוא מחומם במיקרוגל. באריזה מצויים חרירים מיקרוסקופיים שנעשו באמצעות לייזר, המאפשרים למזון "להזיע" דרכם ולשמור על טריותה של הארוחה.

במקביל פועלת הרשת כדי להעשיר את מגוון מוצרי המזון שלה, כשהיא מעניקה בכך הזדמנות לספקים ויזמים. הרשת הגיעה להסכם שיתוף פעולה עם מארגני תערוכת המזון IFE, שתתקיים בלונדון בין 15 ל-19 במארס השנה ותוקדש לחדשנות. במסגרת ההסכם הוכרז על תחרות בין הספקים, ואלה מהם שיגיעו למקומות הראשונים ייהנו מחשיפה ייחודית - המוצרים הזוכים שלהם יוצעו למכירה על גבי המדפים של כל אחת מ-243 חנויות רשת ASDA למשך תקופה של שישה חודשים.

לאחרונה שכרה הרשת את שירותיה של חברת הפרסום BJL ממנצ'סטר, המתמחה בתוכניות נאמנות, כדי לייצר תנועת לקוחות גדולה יותר באתר הסחר האלקטרוני של ASDA. על BJL הוטל התפקיד להגדיל את תנועת הלקוחות בתהליך אסטרטגי שיווקי שימקסם את כוח המשיכה של האתר.

כדאי להמשיך ולעקוב אחר המהלכים החדשניים של רשת ASDA, הממתגת את עצמה כסמן הימני של רשתות קמעונאיות בתקופת המיתון, ומראה כי ניתן לשלב הורדת מחירים עם יצירת ערכים רגשיים ופונקציונליים נוספים לציבור הצרכנים.

* הכותב הוא יועץ לשיווק www.trends-news.com