גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

הסביבה המשתנה והמציאות הטכנולוגית מחייבות גם את חברות הביטוח להתאים את עצמן באמצעות אתרי האינטרנט שהן מפעילות

חלק מאוד קטן מהן כבר עושות זאת כיום ברמה הנדרשת, ולאחרות לא תהיה ברירה אלא להצטרף למגמה ■ בינתיים, הדרך לניצול אתר החברה לקידום מוצרים ומכירות נראית ארוכה למדי

"מעניין אתכם לדעת ולהבין קצת יותר על הפנסיה שלכם?" - שואל משרד האוצר את הציבור הרחב במסגרת קמפיין הסברה גדול שהשיק לאחרונה לקידום נושא החיסכון הפנסיוני.

הקמפיין, שמטרתו להגביר את מודעות הציבור לחשיבות החיסכון הפנסיוני ושיפור המעורבות הצרכנית בתחום זה, כולל מודעות ותשדירים שמפנים את הציבור לבקר באתר אינטרנט ייעודי שהקים האוצר בנושא החיסכון הפנסיוני. האתר הייעודי החדש כולל הסברים פשוטים וברורים לנושאים מרכזיים בתחום, סרטוני הדרכה, קישורים לאתרים נוספים ועוד. ואכן, האתר מספק לציבור הגולש אליו מידע נגיש וברור דיו, ואפילו נראה טוב. זאת, בניגוד לאתר האינטרנט 'הרגיל' של אגף שוק ההון באוצר, שמכיל מידע רב אך כזה שמבחינת רוב הציבור כתוב בסינית מדוברת, לאחר שכבר מצליחים להגיע אל המידע הרצוי.

הפנייה הפדגוגית של האוצר לציבור הרחב באמצעות האינטרנט לא מפתיעה, ונעשית במסגרת מאמץ כולל של אגף שוק ההון לחנך את הציבור לחשיבות התחום. למאמץ שותפות גם כמה מחברות הביטוח שהבינו, בצדק אם כי באיחור מה, שהיתרון שהיה טמון בעבר בבורות של הציבור, שלא ידע כמה הוא משלם ועד כמה הוא רווחי עבורן, כבר אינו קיים. ודאי, כשלאחר רכישת קופות הגמל והחלת רפורמות משמעותיות, ובראשן הניוד החופשי, לקוח הקצה קיבל פנים והפך למטרה חשובה מבחינת החברות.

התהליך שעברו, ועוברות, חברות הביטוח התרחש בבנקים לפני שנים רבות (יחסית), והוביל לכך שפתאום יש להם לקוחות ולא רק סוכני ביטוח, שכל עוד הם היו ערוץ ההפצה לא היה צידוק לאתרי אינטרנט של ממש. כעת, הסביבה משתנה ויש צורך אמיתי בהתאמה אליה.

מכאן, שהמאמץ של האוצר לחנך את הציבור באמצעות האינטרנט מבורך, אך הוא אינו מספיק. בבחינת הנעשה בחברות הביטוח עצמן ואתרי האינטרנט שלהן, מתקבלת תמונה לא אחידה. מה גם, שמבחינת החברות המטרה באתר אינטרנט, מעבר לכלי לפרסום מידע שהן מחויבות בו בהתאם לרגולציה, היא יצירת ערך למותג, מכירות, מתן מידע ושירות ללקוחות, ועוד.

כך, בשנה וקצת האחרונות שינו אתרי האינטרנט של חברות הביטוח את פניהם ואופיים, והפכו מאתרים אפורים שמספקים את המינימום המתחייב, לאתרים בצבע אפור בהיר שמתחילים לספק מידע לימודי רב ומעמיק בשפה מובנת ומהווים כלי לחיזוק המותגים שבבעלות החברות, כשבחלק מהחברות הם אף מהווים כבר פלטפורמה למכירת מוצרי ביטוח.

בהקשר זה בולטות כיום שתי חברות - מגדל, עם אתר שגם המתחרים מסכימים כי הוא מהווה קפיצת מדרגה ביחס לקיים בענף, אשר שם לו למטרה לספק אינפורמציה רבה (בדומה לאתר הייעודי של האוצר, אך בהרחבה ניכרת) - עם ממשק מאוד ידידותי המאחד באופן אינטגרטיבי את כל פעילות הקבוצה באופן ברור - וכן לתת מידע אישי ולקדם את המותגים והמוצרים של מגדל. שנייה היא ישיר איי.די.איי, תחת המותג ביטוח ישיר, שלצד סיפוק תוכן ברמה פחותה משל מגדל, האתר שלה מוכוון מאוד למכירות, ומהווה את פלטפורמת המכירה האינטרנטית הבולטת כיום בענף.

התוכן כמקדם מכירות

אז איך מנצלים באופן המיטבי את האינטרנט מבחינת חברות הביטוח, שמבחינת רוב הציבור עוסקות בתחומים שעדיף לא לדעת ולא להבין בהם? לדעת גורם שיווק בכיר בענף, האתר האידיאלי מבחינת חברת ביטוח ניכר בשלושה דברים: יכולת הלקוח לשלוף את פריט המידע שהוא רוצה בדרך הקלה ביותר; אופן הצגת המידע - האם הכתוב בו בכלל מובן לציבור הרחב; ואלמנט השירות והאפשרות של הלקוחות לעקוב אחרי מה שיש להם.

מנגד, בחברה אחרת גורסים כי בסופו של יום האינטרנט הוא עוד ערוץ שיווק שמאפשר הגעה ללקוח. "ללא ספק, יש מכירות באינטרנט. זה ערוץ הפצה שכבר אינו בחיתוליו, אבל עדיין בתחילת דרכו. הוא צומח", אומר גורם שיווק בכיר אחר בענף, שמאמין גם הוא ביצירת תוכן מעבר למנועי מכירות ומחוללי הצעות מחירים. "התוכן, מסתבר, הוא מקדם מכירות טוב מאוד - רוב האנשים שקונים שוטטו קודם לכן בתוכן. אי אפשר לבצע רק מכירה בלי תוכן, ואין טעם רק בתוכן ללא מכירה", הוא טוען.

ואכן, מבחינת המידע והתוכן אתרי האינטרנט של חברות הביטוח עשו צעד גדול, הגם שרובן טרם העלו אתר ברור עם ממשק ידידותי, כשהשירות מתחיל להוות מטרה (לא רק באתר מגדל, כשלמשל מנורה מבטחים שמה דגש על ממשק מידע נוח למעסיקים בפנסיה). אך בכל הנוגע למכירה באמצעות האינטרנט, אין הסכמה בין החברות.

את הבדלי ההתייחסות הללו ניתן להסביר בהבדלים בין חברות הביטוח המסורתיות - כלומר אלו שפועלות בעיקר באמצעות סוכנים, לבין חברות הביטוח הפועלות בשיווק ישיר. לאחרונות אין בעיה עם מכירה באינטרנט, והן אף מקדמות זאת. כך, ביטוח ישיר מוכרת ביטוחי רכב, נסיעות לחו"ל וגם ביטוחי דירה, ו-AIG ישראל מוכרת ביטוחי רכב.

הסוכנים מעכבים את החברות המסורתיות

בין חברות הביטוח המסורתיות יש התייחסות שונה. הפניקס משתמשת באינטרנט למכירת מוצרים, אם כי מאמציה בעבר למכירה מלאה באמצעות האינטרנט קיבלו תפנית לפי שעה (בלחץ סוכני הביטוח), והחברה משלבת את הסוכנים במכירות באינטרנט. גם מגדל עשויה לחזור למכור באינטרנט.

על כל פנים, בחברה גדולה אחרת הפועלת באמצעות סוכני ביטוח, מעריכים שכבר בשלוש עד חמש השנים הקרובות פלטפורמת האינטרנט תקפיץ בצורה ניכרת את מכירות חברות הביטוח במוצרים שבהם הלקוח הוא שמחפש מיוזמתו את הביטוח - בראש ובראשונה ביטוחי רכב, נסיעות לחו"ל וביטוחים לדירות.

לכן, גורס מנהל שיווק בכיר בענף, "גם חברות הביטוח המסורתיות צריכות להשכיל לפתח מערכי מכירות למוצרים אלו באינטרנט - בשיווק ישיר ללקוח באמצעות מכירה מלאה באינטרנט, או באמצעות הפניה (ליד) לסוכני ביטוח - כי מי שלא תעשה כן תפסיד לחברות שכן ישכילו לעשות זאת". הרי מדובר בתחום שכבר כיום הוא תחרותי ביותר, והמחיר להפקת הביטוח באמצעות האינטרנט זול בהרבה בשל העלויות הנמוכות.

עם זאת, במוצרי הדחיפה, אלו שהלקוח לא רוכש בעצמו אלא צריך שמישהו יניע אותו לרכוש, כגון ביטוחי חיים, ביטוח סיעודי וכדומה, מעריך מנהל השיווק כי האינטרנט ישמש את חברות הביטוח לכל היותר ככלי ליצירת לידים, ולא נראה שתתבצע במוצרים אלו מכירה מלאה וישירה.

אז לאחר שבמגדל ובביטוח ישיר, כמייצגות בולטות של השימוש באינטרנט, בנו מערך אינטרנטי מובהק ובעל זהות מוגדרת (כל אחת מכיוון אחר - מגדל בהובלת שוק בלימוד ותוכן ויצירת מותג, וביטוח ישיר במכירות), נראה שעל כל חברות הביטוח לשנס מותניים ולפעול מהר ככל הניתן ליצירת מערכים למתן שירות ומידע ללקוחות קיימים באמצעות האינטרנט (ולסגור פער גדול ביחס למערכת הבנקאית, למשל), ומעבר לכך, להכריע לאן מועדות פניהן בנוגע לשימוש באינטרנט כערוץ מכירות נוסף.

אחרי הכל, חשיבות האינטרנט כערוץ הפצה אינה מוטלת בספק, אך בענף הביטוח המסורתי משהים את ההחלטה החשובה בדבר האופן בו יפצחו זאת, ויביאו לבשלות את המהלך בו החלו עם רכישת נכסי הבנקים - יצירת מותג ברור ונגיש לציבור הרחב, לצד סוכני הביטוח.

עוד כתבות

נילי גולדפיין, ג'ודי (יהודית) אפרימי, ולימור שאקו בכנס משאבי האנוש / צילום: רמי זרנגר

הכלים שכל מנהל משאבי אנוש צריך לאמץ בעקבות המלחמה

הטראומה הקולקטיבית הציבה אתגרים חדשים בפני עולם העבודה הישראלי, בהיקפים עצומים ● הפתרונות להתמודדות עמדו בלב כנס שערכה השבוע ישראכרט לסמנכ"לי משאבי אנוש ● ישראל מתגייסת

פרופ' דניאל כהנמן / צילום: יח''צ מטר

פרופ' דניאל כהנמן, זוכה פרס נובל לכלכלה, הלך לעולמו

כהנמן, בן 90 במותו, זכה בפרס נובל בכלכלה בשנת 2002 על מחקר בתחום של קבלת החלטות בתנאי אי-ודאות

שאול גולדשטיין מנכ''ל חברת נגה - ניהול מערכת החשמל / צילום: ענבל מרמרי

הקץ להפסקות חשמל? זה הפתרון של המדינה

חברת נגה העבירה את תוכניתה לאגירת כ-2,500 מגה־וואט במתקנים ברחבי הארץ ● המהלך מאפשר לשמור הספק שלא נצרך ולהזרימו בעת הצורך

הדולר היה השנה מקלט בטוח ופתאום איבד גובה / אילוסטרציה: Shutterstock, Africa Studio

שני המטבעות האלו נחשבים למקלט בטוח, אז למה אחד צונח והשני ממריא?

הין היפני בשפל של 34 שנים והדולר מתחזק מול כל המטבעות ● קובי לוי ראש דסק אסטרטגיית שווקים בלאומי: "הין במגמת פיחות חדה, במקביל להחלטת הבנק המרכזי להעלות את הריבית לטריטוריה חיובית, הדולר התחזק על רקע נתוני מאקרו טובים"

מרכז תל אביב / צילום: טלי בוגדנובסקי

בעל דירה סירב לחתום על פרויקט תמ"א וזכה ב־320 אלף שקל נוספים

בעל דירה שהוא גם בעלים של חלק מהחצר ביקש פיצוי של 1.2 מיליון שקל ● המפקחת על המקרקעין קבעה בהסכמת הצדדים כי אכן מגיע לו פיצוי תמורת חתימתו

משה ארבל, שר הפנים / צילום: מארק ישראל סלם - הג'רוזלם פוסט

בעקבות חשיפת גלובס: השר ארבל קורא לנתניהו לאפשר כניסת פועלי בניין פלסטינים לישראל

שר הפנים מציין במכתבו: "גוברות ההערכות כי אלפי פועלים פלסטיניים מיהודה ושומרון מועסקים שלא כדין בענף" ● הוא קורא לראש הממשלה לבחון הסדרה של הכנסת הפועלים לישראל, בין היתר על ידי בחינה פרטנית של כל פועל והגבלת גיל

מה חדש בדוחות / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, חומרים: shutterstock

בזכות אגד: הרווח הנקי של קיסטון זינק ב-300%

מדור חדש של גלובס יביא את הסיפורים של עונת הדוחות בבורסת ת"א שאולי פספסתם ● והפעם: קיסטון מציגה תוצאות חזקות בזכות אגד, והרווח הנקי של רציו ירד ל-127 מיליון דולר ● מדור חדש

שר האנרגיה אלי כהן (משמאל) בפגישה עם שר האנרגיה של קפריסין ג'ורג' פפנסטאסיו / צילום: שלומי אמסלם, לע''מ

מתעלמת מטורקיה: ישראל מקדמת את חיבור רשת החשמל עם קפריסין ויוון

בפגישה עם שר האנרגיה של קפריסין, ג'ורג' פפנסטאסיו, דן שר האנרגיה והתשתיות אלי כהן בנוגע לשיתוף פעולה בתחום האנרגיה ● השניים סיכמו כי פרויקט הכבל החשמלי התת-ימי שיחבר את רשת החשמל של ישראל לקפריסין וממנה ליוון, ואל רשת החשמל האירופית, יקודם בעדיפות גבוהה

אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, צילום: שלומי יוסף

העליון מגדיר מחדש את גבולות שכר הטרחה לעורכי דין בתביעות ייצוגיות

פסק דין שאישר פשרה עם סופרגז ואמישראגז קבע תקדימים בעניין שכר טרחת עורכי דין בתביעות ייצוגיות ● בין השאר נקבע שיוגבל לפי מדרגות מקסימליות ודרך היישום לתשלום הובהרה ● בשוק יש שמברכים על ההסדרה ואולם אחרים מזהירים: תפגע בתמריץ להשיג פיצוי מירבי

עו''ד ספי זינגר, יו''ר רשות ניירות ערך / צילום: עידן גרוס

רשות ניירות ערך הטילה עיצום בסך 700 אלף שקל על אי.בי.אי

העיצום, שהוטל בגין הפרות חוק איסור הלבנת הון, הוא הגבוה ביותר שהוטל לפי חוק זה על מפוקח של רשות ניירות ערך בשנים האחרונות ● אי.בי.אי בתגובה: "ב-2018, התקופה אליה מתייחס דוח הרשות, תחום המטבעות הדיגיטליים היה עדיין חדשני, ולא הייתה כל רגולציה שהסדירה את הנושא"

מנכ''ל NICE, ברק עילם / צילום: CRC Media

מלך השכר של ת"א: מנכ"ל נייס קיבל אשתקד תגמול בעלות של כ-90 מיליון שקל

עיקר התגמול של ברק עילם – הוני ● במשך שנותיו כמנכ"ל נייס צבר תגמולים בהיקף של כ-460 מיליון שקל לפי שער החליפין הנוכחי ● שכר של כ-17 מיליון שקל למנכ"ל אלביט אשתקד

אולם הקונצרטים בו התרחש הפיגוע במוסקבה / צילום: Reuters

הפיגוע במוסקבה הביא את אירופה להגביר כוננות מפני מתקפת דאעש

צרפת ואיטליה פרסמו אזהרות מפיגועי דאעש בשטחן, כשהחשש עולה לקראת חג הפסחא ● המתקפה ברוסיה העלה גם לפני השטח את האזורים העניים ביותר במדינה, בהם צובר ארגון הטרור השפעה

הבורסה בתל אביב / צילום: Shutterstock

ירידות קלות בנעילת הבורסה; אופקו הלת' זינקה בכ-8%

מדד ת"א 35 ירד ב-0.3% ● הבורסה מסכמת את הרבעון הראשון: "מדדי ת"א-35 ות"א-90 רשמו תשואה חיובית של כ-5% וכ-11%, בהתאמה" ● זינוק של כ-50% בצבר ההזמנות של רפאל ● ביל אקמן: "מניית בורסת ת"א זמינה במחיר מציאה" ● דלק תחלק דיבידנד בסך של רבע מיליארד דולר ● בנק ישראל לא יאפשר לאחים נאוי לשלוט בישראכרט עם שיעור החזקות נמוך מ-30%

דורי נאוי / צילום: איל יצהר

דורי נאוי על ישראכרט: "צריכים להחליט אם להכניס שותף או לוותר"

לאחר שבנק ישראל הבהיר לחברת אחים נאוי כי לא תוכל לשלוט בחברת כרטיסי האשראי עם פחות מ-30% מהמניות, בעל השליטה אומר כי "לא תם המשחק מבחינתנו; ישראכרט יכולה להמריא ולייצר תחרות אם יתנו לה את הכלים המתאימים"

השופט עוזי פוגלמן. דחה בקשה לדיון נוסף שהגישה המדינה / צילום: אלכס קולומויסקי-ידיעות אחרונות

המדינה התנגדה לפצות אדם שקנה דירה ממתחזה - ונדחתה פעמיים בעליון

המדינה הגישה באופן חריג בקשה לדיון נוסף, בטענה כי הדרישה להציג צו ירושה מקורי תשפיע באופן שלילי על שוק הנדל"ן ● בשבוע שעבר בית המשפט העליון דחה את בקשתה

המדינה החדשה שמצטרפת להליך נגד ישראל בהאג

גלובס מגיש מדי יום סקירה קצרה של ידיעות מעניינות מהתקשורת העולמית על ישראל במלחמה • והפעם: רוב האמריקאים מתנגדים להמשך המלחמה, הממשלה הצרפתית מהצהירה שלא סיפקה נשק לישראל מאז ה-7 באוקטובר ואירלנד מצטרפת לתביעה נגד ישראל בהאג ● כותרות העיתונים בעולם 

הכפר פטריצ'ה באיטליה. ראש העיר מנסה למכור בתים באירו / צילום: Shutterstock

באיטליה מנסים למכור בתים באירו אחד. אז למה זה לא עובד?

ראשי עיירות קטנות באיטליה, שהתרוקנו מתושבים בשל מגמת עיור ארוכת־שנים, מציעים בתים למכירה באירו אחד בלבד, כאשר עלות השיפוץ מוטלת על הקונה ● התקשורת האמריקאית רווייה בסיפורים על בתים עתיקים שעברו שיפוץ והפכו לבתי נופש משפחתיים, אך בפועל, עסקי "הבתים באירו" עומדים בפני חסמים רבים

אסדת קידוח ''לוויתן'' / צילום: אלבטרוס

במשרד האנרגיה בוחנים: הקמת מתקן להנזלת גז בהשקעה של 7 מיליארד דולר

חלק משמעותי מיצוא הגז של ישראל תלוי היום במצרים, ומתקן הנזלה יאפשר יצוא לרחבי העולם כדי לבזר את הסיכונים ● מי יממן את עלויות ההקמה האדירות?

מוצרים המיובאים על-ידי חברת דיפלומט

"נעביר את ההתייקרויות ללקוחות": בדיפלומט מזהירים מאפשרות של העלאות מחירים

יבואנית המזון והטואלטיקה פרסמה את תוצאותיה לשנת 2023 ולרבעון האחרון והציגה צמיחה בהיקפי הפעילות בישראל וכן בפעילותה העולמית ● למרות זאת - החברה הזהירה, שוב, מפני אפשרות להעלאת מחירים בהמשך השנה

ביתן אינטל בגרמניה / צילום: Shutterstock

אינטל תכננה להשקיע 86 מיליארד דולר באירופה. סטארט־אפ קטן מקשה עליה

קרב פטנטים שחברת שבבים קטנה מנהלת נגד אינטל בגרמניה עשוי לחבל בתוכניות של הענקית באירופה כולה ● ניצחון משמעותי לתביעה נרשם החודש, עם הוצאת צו מניעה זמני נגד מכירת כמה מעבדים של אינטל ● השאלה הגדולה: האם ייפתחו משפטים דומים ביבשת?