בלונד 3.0: קבלו את אלופות השיווק ברשתות החברתיות

המדיה החברתית יצרה זן חדש של אנשי שיווק, שנפגשים עם הצרכן בסלון ביתו והופכים לחברים שלו - לפחות בפייסבוק ■ 3 נשים שעושות את זה בגדול נפגשו לשיחה עם "גלובס" על שיווק בעידן של חברויות וירטואליות

בעולם שהולך ונעשה מחובר לאינטרנט, וחלק הולך וגדל מהזמן של הציבור המחובר מושקע בבילוי ברשתות חברתיות כמו פייסבוק וטוויטר, רק טבעי שמותגים, מוצרים ושירותים ימצאו דרכים שונות ומשונות לפרסם את עצמם.

הקמפיין המוביל של השנה החולפת, ה-Whopper Sacrifice של ברגר קינג, הציע לגולשים למחוק 10 אנשים מרשימת חבריהם בפייסבוק כדי לקבל קופון להמבורגר, ואגב כך שלח הודעה למי ש"נמחק" שהבהירה לו כי בעיני חברו (לשעבר) הוא שווה 1/10 המבורגר.

הקמפיין המבריק, שהתבסס על התובנה שלרובנו יש הרבה "חברים" בפייסבוק שכלל איננו מכירים, נעצר על-ידי פייסבוק לאחר 10 ימים ו-200 אלף "מחיקות", בטענה כי ברגר קינג הפרה את תנאי הסודיות של האתר (אסור להודיע לאדם שהוא הוסר מרשימת החברים של אחר) - אבל המסר הפרסומי עבר בקול צלול. כמות החשיפה חינם שקיבל הפרויקט בוודאי הפכה אותו לשווה עבור ברגר קינג, אבל היא הבהירה עוד משהו - מפרסמים לא יכולים יותר להתעלם מהמדיה החברתית.

בישראל, גופים כמו בנק לאומי, ישרוטל, מגדל שוקי הון וסמסונג אימצו את המדיה החברתית, ואחת התופעות הבולטות היתה שבין הפעילים בהפיכת המדיה החברתית לחלק לגיטימי מעולם הפרסום, יחסי הציבור והשיווק הישראלי, יש לא מעט בחורות צעירות, מוכשרות, חכמות ו... בלונדיניות.

תופעת הבלונדיניות החלה עוד ב-2006. היתה זו איילת נוף, שהיתה הראשונה לתפוס את משבצת הבלונדינית באמצעות מותג Blonde2.0. נוף, שכותבת ב-4 בלוגים שונים, משרתת לקוחות כגון 888, אינקרדימייל, סמסונג, גינדי, HP ועוד.

לא מעט אנשים נוטים להתבלבל בין נוף לבין בלונדינית אחרת, אורלי יקואל. אבל הפוקוס של יקואל אינו בשיווק מוצרים, אלא בסקירת טכנולוגיות חדשניות באמצעות הבלוג שלה GO2WEB20 שזכה למוניטין בינלאומיים.

בלונדינית נוספת, ספי ארליך, מתמקדת במוצרי לייפסטייל ואופנה, ובין היתר מקדמת מעצבים ישראלים בלבד באמצעות בלוג האופנה המצליח WAY TOO YELLOW.

בין עדכון סטטוס בפייסבוק לבין ציוץ בטוויטר, פגשנו כמה מהפעילות הבולטות בתחום. תמר בורשטיין, שמנהלת את מחלקת המדיה החברתית במשרד יחסי הציבור שלמור תקשורת; טל פורקוש מחברת ניטור המותגים באזילה; ומורן לביא, בעלת חברת ה"באזז" YaBuzz.

בלוגריות

* למה בעצם חשוב למפרסמים להיות במדיה החברתית?

פורקוש: "בין היתר, כי כך למשל בישרוטל אנחנו יכולים לבנות עולם של שיחה סביב נושא הצלילה, ולתקשר עם אנשים שאוהבים צלילה. כשהם ירצו לבנות את החופשה הבאה שלהם סביב צלילה, הם כנראה יפנו למותג שיש לו איתם מערכת יחסים ומדבר בשפה שלהם".

לביא: "זה נכון, לי למשל, הרבה יותר קל להתעדכן בכל החדשות מהארץ ומחו"ל בתחומי העניין שלי באמצעות הטוויטר, מאשר להיכנס לאתרי החדשות אחד אחרי השני ולראות עומס של פרסומות מהבהבות. וכמו שאני משתמשת בטוויטר, אנשים אחרים מקבלים את המידע במגוון דרכים אחרות. אם תבדוק לגבי חדשות, תגלה כי יותר ויותר אנשים מקבלים חדשות לאו דווקא מהטלוויזיה, רדיו או העיתון שלהם, אלא מכל מיני כלי מדיה חברתית - הגירסה המודרנית של מידע שעובר מפה לאוזן".

בורשטיין: "פעם מותג היה משהו מרוחק, פיקציה. היום אנשים יכולים לשוחח עם המותג, ואנשים מתים על זה. 'שמרית הררי', דמות מקמפיין של מקדולנד'ס, קמה לתחיה בפייסבוק עם אלפי חברים, למרות שברור לכולם שהיא פיקטיבית".

* מה ההבדל בין שיווק שגרתי לבין שיווק במדיה החברתית?

בורשטיין: "עולם ומלואו. אחד ההבדלים המשמעותיים משיווק סטנדרטי הוא שצריך גם להקשיב, לא רק להפיץ. ומי שעושה את זה בכנות, יגלה כי הוא מקבל המון תובנות. פעם היית צריך להשקיע כסף וזמן כדי לקבל קבוצות מיקוד, אבל יש לא מעט חברות שמקבלות המון הצעות והערות במדיה החברתית, שהם כמעט שלא צריכים להשתמש בקבוצות מיקוד".

לביא: "אחד התסכולים הגדולים של העבודה הזו היא שמפרסם בא ואומר לך 'תן לי שניים טוויטר ופייסבוק אחד', כאילו הוא מזמין פלאפל. מה שהמפרסמים הרבה פעמים לא מבינים הוא שמדובר בשינוי של תפיסה, בעולם מושגים חדש. זה משנה את הכל".

פורקוש: "הרבה חושבים על כלי מדיה חברתית בכיוון של זיהוי טרנדים צרכניים, אבל צריך לזכור שזה גם כלי ראשון במעלה כדי לנהל משברים. אין בעל עסק שלא היה רוצה לגעת בלקוח לפני שהוא רץ לספר לחבר'ה ופוגע במותג. המסר כאן הוא ברור - 'אנחנו רואים בכל בעיה הזדמנות להעמיק את הקשר עם הלקוח, ואין לנו מה להסתיר'. השיחה - טובה או רעה - בהקשר של המותג שלך מתרחשת בין אם אתה שם או לא שם, אז כנראה עדיף שתהיה שם, לא?"

שיווק לא קונבציונלי

אחד היתרונות הבולטים של שיווק במדיה חברתית הוא שלעיתים הוא מספק אפקט שלא ניתן להגיע אליו בדרכים שיווקיות רגילות. בורשטיין מסבירה כי "נתתי לא מזמן הזדמנות לבלוגריות להתנסות ברכבים של צ'מפיון מוטורס - כל אחת קיבלה רכב לסוף שבוע וכתבה עליו חוות-דעת. בתיה אורני, בלוגרית ידועה, לקחה דווקא אאודי TT, וכל-כך נהנתה שכתבה פוסט והכינה עליו סרטון. מגזין 'אוטו' כל-כך התרשם מהכתבה של רכב ספורט בעיניים נשיות, שנתן לה כפולת אמצע".

לביא: "היבואן הקודם של אפל, ידע מחשבים, לא בדיוק עשה שירות טוב למותג של אפל בארץ. ולכן, כשהגיע יבואן חדש - iDigital, היתה לו אבן -יחיים מאוד גדולה על הצוואר. התחלנו פעילות שמטרתה היתה להתמקד בקהילה של אוהדי אפל בישראל, תוך שימוש בכלים כגון טוויטר ופייסבוק כדי לייצר חיבור. השלב הבא היה לייצר מודעות ולהזמין אנשים לפתיחת חנות הקונספט של אפל בישראל. תוך זמן קצר הצטרפו 6,000 איש לעמוד האירוע, וזה הפך לנושא לשיחה עוד לפני שהחלו בשיווק ה-iPhone".

* עדיין מרבית התקציבים שמיועדים לאינטרנט, הולכים לפרסום מבוסס חיפוש, בעיקר לגוגל, בעוד שהמדיה החברתית לא ממש נהנית מהגידול במספר החברים בה.

פורקוש: "קבוצת ההשמה נישה מקבלת כשליש מקורות החיים שלה באמצעות המדיה החברתית, אז זה אומר משהו גם על איכות האנשים שנמצאים שם וגם על הכמויות. אז נכון שמפרסמים מוציאים המון כסף על פרסום וקידום במנועי חיפוש באינטרנט, אבל הם צריכים לחשוב מה יקרה אם מישהו במדיה החברתית ילכלך על המותג שלהם? אם הרבה אנשים קוראים את זה, זה נסרק וממוקם גבוה, כי יש כאן מרכיב גבוה של אמינות. ואם לינק עם תוכן שלילי מופיע בחיפוש בגוגל, כמה פרסום שם כבר יכול לעזור לך?".

* לפני מספר חודשים פורסם כי משרד פרסום מוביל נהג לשלם לבלוגרים כדי שיכתבו חוות-דעת חיוביות על מוצרי לקוחותיו, מה שעורר כעס רב בקרב הגולשים. מה דעתכן?

פורקוש: "אני מאוד לא אהבתי את זה. בלוגרים צריכים לכתוב כי זה מעניין אותם וחשוב להם. הם צריכים לייצר תכנים אותנטיים - ולא על מוצרים ששילמו להם כדי לכתוב עליהם. זה מאבד את האפקט אם אני יודעת ש'חבר' שממליץ לי מקבל כסף על ההמלצה".

לביא: "לטעמי, אי-אפשר לדבר על בלוגרים כאילו הם עיתונאים. הם לא עיתונאים אונליין אלא שגרירים, כמו שכל גולש שיש לו משהו להגיד הוא עוד זרוע ההפצה שאפשר לדרכו להגיע לעוד ועוד לקוחות".

בורשטיין: "אם אני מנהלת מותג ומשקיעה ביחסי ציבור, בפרסום, אין סיבה שלא אשקיע במדיה חברתית - במיוחד אם הלקוחות שלי נמצאים שם, והרבה. מצד שני, אם אנחנו רוצים להיות מציאותיים, מדיה חברתית היא תוספת, היא עדיין לא המנה העיקרית. עדיין מרבית המנכ"לים של חברות לא ממש מבינים מה זה הדבר הזה. בעתיד הלא רחוק די ברור שהמדיה החברתית תתפוס מקום מהותי, אבל כמו שפעם לא הבינו למה חשוב פרסום באינטרנט או פרסום למגזרים, ככה עכשיו מתקשים להבין את העולם החדש הזה".

המפרסמים לא מבינים את הפוטנציאל במדיה

למרות התעצמות התופעה, חלק מהמפרסמים ומשרדי הפרסום לא ממש משתתפים בעולם הזה בצורה אקטיבית. לדברי בורשטיין, "מרבית משרדי הפרסום לא באמת רוצים להיכנס לתחום המדיה החברתית. הסיבה היא פשוטה - כי אין עמלות. הם לא 'גוזרים קופון'. אם יש דרישה מצד מפרסם - אז מעסיקים מישהו כפרילנס, משתמשים בז'רגון של המדיה החברתית, ומייצרים איזה גימיק חביב בשביל שהמפרסם ירגיש שהוא קיבל את 'הטוויטר' שלו".

פורקוש: "בארה"ב העולם הזה כבר זז, בישראל עדיין לא. עולם המדיה החברתית יהפוך לגדול ומשמעותי באמת, רק כשהמפרסמים יבינו באמת ובתמים את הפוטנציאל שלו. המפרסמים שמחכים למשרד הפרסום שיגיד להם את זה, יכולים לחכות. זה לא יקרה. רק כשיהיו מספיק מפרסמים שיחליטו שהם רוצים להיות בעולם הזה, רק אז משרדי הפרסום ייאלצו להשתנות. השאלה אם זה לא יהיה מאוחר מדי עבור חלק מהם".

לביא: "לעומת זאת, אנחנו דווקא רואים איך מותגים קטנים ממנפים את המדיה החברתית כדי להגדיל פעילות בצורה חכמה. החברות של הלקוחות במדיה החברתית רואות את התמונות בפייסבוק ויודעות למי ללכת בשביל לקנות את השמלה".

* איך הייתן מגדירות פעילות שיווקית במדיה החברתית: פרסום, יחסי ציבור?

לביא: "יש אנשים שקוראים למדיה חברתית הפרסום החדש, ויש כאלו שקוראים לו PR ONLINE. אבל אני חושבת שזה לא בדיוק זה. מה שיהיה הוא שייווצר תפקיד חדש שיקרא 'דובר רשת', שינהל את התקשורת בווב".

בורשטיין: "יחסי ציבור זה כבר לא רק קשרים עם עיתונאים ואנשי מדיה. זה קשר עם אנשים, וחלק הולך וגדל מהאנשים האלו הם אנשי מדיה חברתית ובלוגרים. יהיה צורך לזהות מובילי דעה בתחומים שונים ולדעת לדבר בשפה שלהם. חשוב לדעת לדבר 'חברתית'".

"אנשים מופתעים שלבלונדינית יש שכל"

האם העובדה ש-3 הנשים המרואיינות בכתבה הן נשים צעירות, יפות ובלונדיניות, יכולה לסייע להן בשיווק במדיה חברתית ששמה דגש גדול עם ויז'ואל (תמונות וכיו"ב) - או דווקא מהווה גורם חוסם? הסטריאוטיפים, מסתבר, עדיין קיימים, והגברים ברשת החברתית מרשים לעצמם כמו הגבר הממוצע ברחוב הישראלי, אם לא יותר, אבל יש גם יתרונות.

בורשטיין: "כמובן, אנשים מופתעים לגלות שלבלונדינית יש שכל, תואר שני במינהל עסקים והיא לומדת לדוקטורט בפילוסופיה. מגיל 18, מימי הצבא שלי עם עוד 40 גברים ביחידת מחשבים, אני מתמודדת עם סטריאוטיפים. גם בצבא חשבו שאני הפקידה הפלוגתית, כי מאיפה יש לאישה שכל להתעסק עם מחשבים. אולי זו גם סיבה שאני עובדת בשלמור תקשורת, שמייצג כוח נשי - בניגוד לעולם הפרסום, שרובו ככולו גברי".

לביא: "תמיד בפגישה ראשונה תגיע ההערה של 'איזה יפה את', אפילו אם יש בחדר אנשים מאוד בכירים במשק. אבל מדובר בלקוחות, ולפעמים צריך להבליג. גם בפייסבוק אני מקבלת הרבה פניות - לעיתים בוטות - מגברים, למרות שכתוב במפורש שאני בזוגיות ומי בן-הזוג שלי".

פורקוש: "אני חושבת שבדקה הראשונה שאני פותחת את הפה, אנשים יודעים שאני שם לא בגלל איך שאני נראית, אבל בואו לא נהיה צבועים. יש חשיבות לאיך שבנאדם נראה, במיוחד במדיה כל-כך פרסונלית, שבה הלקוחות הם גם חברים שלך בפייסבוק ועוקבים אחרייך בטוויטר".

צרו איתנו קשר *5988