הבאזז נגמר: האם אפשר כבר להספיד את טוויטר בישראל?

עם ירידה של 33% בטראפיק של טוויטר בישראל, לא בטוח ששירות המיקרו-בלוגינג הוא כלי פרסומי אפקטיבי ■ האם טוויטר עשוי להתאושש - או שמא הגולש הישראלי נאמן רק לפייסבוק?

פעילות שיווקית במדיה חברתית היא כבר מזמן סלוגן השגור בפי כל משווק ישראלי, גדול וקטן. בשנה האחרונה שיעור החשיפה לאתרים החברתיים התחזק משמעותית בישראל, ולזירה השיווקית - שנשלטה בעיקר על-ידי רשתות חברתיות, כשפייסבוק בראשן - נכנס שחקן חדש - טוויטר.

נכון, כבר קודם לכן היו משתמשים ישראליים בטוויטר, אבל 2009 הייתה השנה שבה הצליח שירות המיקרו-בלוגינג לחדור באמת לתודעה של הזירה המקומית.

העובדה שכ-60 מיליון משתמשים בעולם מבקרים מדי חודש בטוויטר, לצד הבאזז שנוצר בתקשורת העולמית והמקומית, גרמו להרבה מפרסמים וגולשים בישראל להגיד: 'גם אני רוצה להיות שם'. כתוצאה מכך, חשבונות אישיים ומסחריים בטוויטר החלו להציף את השירות, ופעילות בזירה זו הפכה במהירה לכלי קבוע בסל הכלים הפרסומיים שעמדו לרשות מותגים ישראליים, ומקור לגאוות יחידה.

גם מהשטח עלו נתונים מעודדים. בסקר TIM של TNS טלסקר לחודש יולי עלה כי 54% מהגולשים בישראל הצהירו כי הם שמעו על טוויטר, בהשוואה לשיעור של 18% בלבד באפריל. עוד עלה מהסקר כי כ-5% מהגולשים בישראל נרשמו כמנויים בטוויטר, וכ-40% מהם נרשמו ביולי. הבלוגוספירה רעשה, ומומחי מדיה חברתית הצהירו כי טוויטר הוא המקום ה'חדש' וה'טרנדי' להיות בו.

אולם, 3 חודשים אחרי, כלל לא בטוח שטוויטר מספק עדיין זירה רלוונטית עבור המפרסם הישראלי, לפחות בהשוואה לפייסבוק, וכלל לא בטוח שהגולש הישראלי מתלהב מטוויטר. בניגוד לפייסבוק, שממשיך לשבור שיאי ריטינג, ונחשף ליותר מ-55% מאוכלוסיית הגולשים הישראלית, טוויטר דווקא מאבד מהפופולריות שלו.

על-פי Google Ad Planner, כלי לתכנון מדיה המספק גם נתונים על היקף הגולשים באתרים השונים, מספר הישראליים בטוויטר צנח ב-3 החודשים האחרונים ב-33%, והוא עומד על 8,000 משתמשים ביום בלבד. זאת בהשוואה לכ-12 אלף גולשים ביום - שיא הרייטינג אליו הגיע טוויטר במהלך חודש יולי.

על-פי כלי זה, מספר הישראלים שביקרו בטוויטר בחודש אוקטובר עמד על 200 אלף גולשים ייחודיים, זאת בהשוואה ל-2 מיליון ישראליים שרשומים בפייסבוק. יש לציין כי הנתונים הללו מתייחסים רק למשתמשים שמבקרים באתר טוויטר, ולא כוללים את מספר הגולשים לטוויטר באמצעות אפליקציות חיצוניות. הם גם אינם מתייחסים למספר המשתמשים הפעיל בפייסבוק, אבל יש בהם די בשביל להצביע על המגמה.

מרגישים את הירידה

אחת הבעיות הגדולות של טוויטר היא שיעור הנטישה שלו. על-פי מחקר שערכה חברת המחקר נילסן לפני כחצי שנה, עולה כי כ-60% ממשתמשי טוויטר בארה"ב לא שבים לשירות האינטרנטי בחודש שלאחר מכן. והגולש הישראלי, מסתבר, לא שונה בהתנהגות שלו. "הטרנדיות של טוויטר גרמה לאנשים להירשם, אבל מעטים הפכו אותו לכלי יומיומי", מסביר אדם שוב, מנכ"ל חברת ריפרש, המלווה מותגים בפעילות במדיה החברתית, ופעיל טוויטר אדוק כשלעצמו. "הנאמנות לפייסבוק פשוט חזקה יותר".

אם מתחשבים בכך שחלק לא מבוטל מהחשבונות שנפתחו בחודשים האחרונים בטוויטר הם מסחריים, נראה כי הצרכן הישראלי לא ממש משוטט בנבכי הציוצים, ועדיין מעדיף את הזירה החברתית שמציעה לו פייסבוק. עבור המפרסם הישראלי, ייתכן כי מדובר בתמרור אזהרה. "המספרים מדברים בעד עצמם - אין ספק שהמסות הגדולות של הישראליים, ואני לא מתייחס כרגע לסצינה המקומית של עולם הפרסום ולגיקים, פשוט לא נמצאות בטוויטר", מוסיף שוב. "המסה הגדולה נמצאת בפייסבוק, בשיעור הולך וגובר".

שגיא חמץ, מנכ"ל בלינק, המתמחה בתחום השיווק שיחה במדיה החברתית, מסכים: "גם אני מרגיש את הירידה, כבר כמה זמן. גם מבחינת קצב מספר האנשים שמצרפים אחד את השני, וגם מבחינת קצב האנשים החדשים שמצטרפים. בשני המקרים הקצב נמצא במגמת ירידה".

* מה הסיבה לכך שטוויטר לא מצליח לכבוש את השוק הישראלי, בעוד שפייסבוק כן?

"בגלל שהטוויטר הגיע מאוחר לישראל, גם הבלימה שלו הייתה יחסית מהירה. בחו"ל, ההאטה בקצב הגידול הגיעה לאחר כשכבר היו עשרות מיליוני משתמשים, ומסה גדולה של מכורים", אומר חמץ. שוב מוסיף כי בשביל שכלי יהיה עשיר ומלא חיים צריך מסה קריטית של משתמשים. "בישראל מדובר באחוזים בודדים שפעילים בטוויטר, מתוך אוכלוסייה קטנה - זה כבר מסביר הכל".

לגבי ההצלחה של פייסבוק בקרב המשתמש הישראלי, חמץ סבור כי זה קשור למהלך העיצובי הגדול שבו נקטה פייסבוק במארס, במסגרתו שולב בדף המרכזי של המשתמש זרם עדכונים בזמן אמת, ולאפשרות לעדכן את פייסבוק ישירות מהטוויטר. "בהתחלה הייתה בעיקר ביקורת על פייסבוק, אבל לאט-לאט המשתמשים החלו להרגיש שהם יכולים לקבל עדכונים מטוויטר כאשר הם נמצאים בפייסבוק, ושהכל מתנקז למקום שבו הם נמצאים בכל מקרה".

לדברי שוב, "פייסבוק מציעה חוויית תוכן עשירה יותר, קלה יותר ומאוד אינטואיטיבית. טוויטר, לעומת זאת, מציע חוויה דלת מדיה, ולא מדובר בכלי סקסי או נוח. כדי להפוך את הכלי לעשיר יותר, צריך להפעיל הרבה אפליקציות חיצוניות, והיוזר הישראלי הממוצע לא אוהב את זה ולא עושה את זה. הוא רוצה פשטות ונוחות, ולא משהו טכני". חמץ מציין גם כי "פייסבוק זו מערכת עשירה יותר, ויש הרבה מה לעשות בה, בעוד שטוויטר זו מערכת שיתוף מידע, וזהו".

טוקר לא סייע

לאור הפופולריות הגואה של טוויטר, אתר נענע10 השיק במאי השנה את טוקר - אפליקציה שמאפשרת להתממשק עם טוויטר, ומציעה לגולש הישראלי את השירות, רק בממשק עברי. בנענע10 האמינו כי ממשק עברי יגביר את הנגישות לקהל המשתמשים הישראלי, ויגדיל את הקהילה הישראלית בטוויטר. אולם, גם גיא אליאב, מנכ"ל נענע10, מרגיש את הירידה: "החודש הכי טוב בטוקר היה יולי, ומאז באמת נרשמה ירידה של כ-30%".

לדבריו, כמה עשרות אלפי גולשים מבקרים בטוקר מדי חודש, "אבל הבעיה שזה לא פרץ לקהלים חדשים. מי שנכנס לטוקר זה משתמשים ששייכים לענף האינטרנט והברנז'ה, וגם הטאלנטים שניסו לפרוץ בטוויטר לא הצליחו לייצר כמות רצינית של עוקבים. מלבד זאת, אין בטוקר כמעט נוכחות לצעירים". אליאב מוסיף כי "יש בטוקר בעיה טכנולוגית שעוד לא נפתרה, ואנחנו בוחנים את השלב הבא שלנו".

* מיהו הגולש הישראלי שכן נמצא בטוויטר?

חמץ: "זו קהילה קטנה, שמורכבת בעיקר מעיתונאים, משפיענים/מובילי דעה, וגיקים, ואני מעריך שהם בגילאי 20-35. בהגדרה שלו, טוויטר פונה בעיקר לקהל ישראלי מבוגר יותר, ולא לבני נוער, שכן הוא מצריך לנהל אינטראקציות משמעותיות, ולשתף בסיפורים מהחיים. לבני הנוער אין מה לשחק במשחק הזה - טוויטר דורש יותר בכל ציוץ, בהשוואה לסטטוס בפייסבוק".

* אם אין גולשים, אולי מפרסמים לא צריכים להציג נוכחות בטוויטר.

שוב: "כרגע מדובר בזירת פרסום זניחה, אבל גם אם מדובר במספרים קטנים, מפרסמים רואים את האפקטיביות של טוויטר, ומאוד מרוצים מהפעילות. גופים גדולים צריכים לראות בזירה הזו כהשקעה לטווח ארוך, על מנת לבנות קהילה ולהיות שם לפני המתחרים - זה לא קורה ביום אחד". חמץ: "זה נכון שטוויטר הוא לא כלי לדבר עם המסות, ואם מותג גדול רוצה לקדם מוצר מזון ספציפי, לדוגמה, טוויטר הוא לא המקום המתאים לכך. אבל, אני חושב שמתעצב פה עוד כלי, שהוא יותר מיידי ומתאים מאוד לפלטורמה הסלולרית, ויש בו מקום למותג שפונה לקהילה מאוד מובחנת. אם טוויטר יהיה כלי של כולם הוא יאבד את הסקס האפיל שלו לקהל המשתמשים האדוק".

חמץ גם מציין כי פעילות בטוויטר היא טובה ליצירת קהילה, והיא כלי מעולה לשירות לקוחות. "טוויטר זה הדבר הכי קרוב שיש במדיה החברתית לטלפון. בכל מקרה, חשוב להיות שם, ולו רק בשביל לנטר את השיחה שמתנהלת על המותג שלך. עם זאת, בשביל להגיע לשיעור חשיפה גבוה, פייסבוק היא המקום העדיף".

* האם נראה שוב גידול בטוויטר בישראל, או שזה היה טרנד בלבד?

שוב: "המצב של טוויטר בארץ אינו טוב, ואני ספקן לגבי מידת ההצלחה שלו בישראל - גם חסרה מסה קריטית, ואם שמים בצד לרגע את סצינת ה-Early Adopters, הישראלים הם לא טיפוסים שמאמצים כלים חדשניים מהסוג הזה בקנה מידה גדול. אולם, מי שמאמין שהמצב ישתנה חייב לתחזק שם נוכחות. זה העיתוי הנכון, ובעוד שנתיים-שלוש נדע את התמונה המלאה".

חמץ מעט פחות פסימי: "יהיה בטוח גל נוסף לטוויטר, אבל בגבולות המסגרת של קהילת היעד. בישראל אוהבים להספיד מהר דברים, אבל אני חושב שהוא יצמח ויהיה חזק גם בשוק המקומי. בכל מקרה, הוא לא יהיה כמו פייסבוק".

אליאב, האופטימי שבחבורה, מאמין כי "טוויטר בסוף יתפוס גם בישראל, אנחנו פשוט בדיליי אחרי ארה"ב. טוויטר הוא זה שישנה את צורת התקשורת בין האנשים, ולאורך זמן אני סבור שפייסבוק ייחלש בישראל וטוויטר יתחזק. הקונספט של טוויטר הוא מאוד ישראלי, למרות שהוא לא הצליח. הוא מדיום מהיר, עם תגובות קצרות, והוא עתיד לתפוס גם קהלים חדשים בעתיד".

11
צרו איתנו קשר *5988