המותג הפרטי חוזר לגודלו הטבעי

היציאה מהמיתון בארה"ב מסמנת גם את הירידה בכוחו של המותג הפרטי

חלומה של כל רשת סופרמרקטים הוא גידול וצמיחה מהירה של המותג הפרטי. ואמנם, לא אחת תוהים מנהלי חנויות, עובדים ואף מנהלים בדרגים גבוהים יותר, מדוע הרשת שלהם, שהטמיעה בהצלחה את המותג הפרטי שלה, אינה עושה צעד אחד נועז נוסף והופכת לרשת המוכרת רק את המותג הפרטי, כך שמתח הרווחים יגדל, המחירים הזולים יזניקו את המכירות, וכולם מלבד מותגי המזון והמכולת המובילים יהיו מאוד מרוצים.

התשובה לכך ניתנה השבוע, כאשר התפרסם כי רשת וולמארט, שהיא הגדולה והחזקה ביותר בעולם, הבחינה כי תנועת הקונים האופיינית לתקופה זו של השנה מתמעטת במשהו. כאשר העמיקו את הבדיקה התברר, כי קונים שנהגו לבקר באחת מחנויות הרשת אחת לשבוע, החלו לפקוד אותה אחת לשבועיים ואף לשלושה. מנהלי הרשת בחנו את התופעה, ניתחו אותה, וקיבלו תמונה מאוד לא מעודדת שהניעה אותם לפעול מיידית.

התברר, כי חלק מהקונים החלו לפקוד חנויות של רשתות מתחרות כדי לרכוש בהם מותגים ידועים, שהוסרו מעל מדפי וולמארט לטובת המותג הפרטי שלה. עקב כך החליטה הנהלת וולמארט להחזיר את המותגים שהסירה מהמדפים לפני מספר חודשים, והיא מנהלת עתה מו"מ אינטנסיבי עם היצרנים והיבואנים של מותגי-העל.

תופעה זו מתחברת היטב עם תוצאות סקר שנערך באחרונה על-ידי חברת ACNielsen, שתיעד את הרגלי הקנייה של 40 אלף בתי-אב, על רקע מאמצי השיווק של רשתות המזון לנכס להן פלחי שוק של המתחרים.

מתברר, כי בשנת 2009 נרשמה עלייה של 4% במכירות של מותגים פרטיים ברוב רובן של רשתות המזון בארצות-הברית, מה שמאפיין תקופה של מיתון - שכן המותג הפרטי, הזול יותר והמנסה לשמור על איכות דומה לזו של מותגי-העל, מהווה יעד קנייה למשפחות שהחיסכון בתקופת מיתון הוא צו השעה עבורן. לכן, הנטישה השולית אך בפירוש אינדיקטיבית, של לקוחות וולמארט לטובת רשתות אחרות המחזיקות ומוכרות את המוצרים של מותגי-העל מציינת במידה רבה את סופו של המיתון, על-פי תפיסתו של ציבור הצרכנים.

"החזירו לי את וולמארט"

בכתבה שהתפרסמה על כך לפני כשבוע באתר הפיננסי המוביל בלומברג, רואיינו צרכנים שונים וביניהם לקוחה בשם ננסי פואלה ממדינת ג'ורג'יה, שצמצמה את תכיפות הביקורים שלה בוולמארט כבר בסוף שנת 2009. פואלה אמרה, כי היא מעדיפה עתה את רשת Lowe's, מאחר ששם היא יכולה לקנות את התכשיר להסרת כתמים של חברת פרוקטר אנד גמבל, שהוסר קודם לכן מעל מדפי החנויות של רשת וולמארט. היא גם סיפרה כי כדי לקנות את תכשיר שטיפת הפה והחוטים הדנטליים המועדפים עליה, שאף הם הוסרו ממדפי וולמארט, היא החלה לפקוד חנויות ברשת בתי-המרקחת הגדולה ביותר בארצות-הברית, וולגרין. "אני אוהבת את וולמארט", אמרה ננסי, "תחזירו לי את וולמארט הישנה והטובה ואחזור לקנות בה".

אמירה זו, המייצגת מספר אינדיקטיבי של לקוחות וולמארט המאוכזבים מכך שאינם יכולים להשיג בחנויותיה את המותגים המועדפים עליהם, הניעה את הרשת לפתוח במו"מ עם המותגים המובילים כדי להחזיר את הרשת לפרופורציות המועדפות על-ידי ציבור הקונים, המשנה עתה את ההתנהגות הצרכנית שלו מאחר שהוא מאמין כי המיתון דועך.

התופעה היא בבחינת אות אזהרה לרשתות קמעונאיות, הנשאבות כליל אל המותג הפרטי שלהן ומנסות לראות בו כלי מרכזי לפריצות דרך. ציבור הצרכנים הוא שמכתיב בסופו של דבר את היחס הנכון והמדויק בין מותגי-העל לבין המותג הפרטי בתמהיל המוצרים של הרשתות. ברוח זו הכתיר ה"פייננשל טיימס" מאמר שהתפרסם לפני מספר ימים בכותרת: "מותגי מזון ומכולת מובילים שוב מועדפים על-ידי הצרכנים".

ואמנם, רשת הסופרמרקטים קרוגר, הגדולה ביותר בארצות-הברית בתחום המכולת, הודיעה ברבעון האחרון כי נרשמה עלייה משמעותית במכירה של מותגי מזון מובילים, מה שמהווה, על-פי מנכ"ל הרשת דייוויד דילון, "סימן חיובי נוסף לשיפור במצב הרוח של ציבור הצרכנים".

לפנק את הלקוח

לפני כחודש פרסמנו בניוזלטר "טרנדים" המופץ על-ידי אתר "גלובס", כתבה על אסטרטגיה חדשה של רשת הסופרמרקטים הבריטית Waitrose, שהחלה לנקוט פעולות שעיקרן פינוק הלקוח - מה שמהווה אנטיתזה למלחמת הרשתות הבריטיות, שהתמקדה בשנה האחרונה בעיקר בהורדת מחירים ובמבצעים יצירתיים. ואכן, רשת Waitrose השיקה מהלך המיועד לשפר את חוויית הקנייה בחנויותיה. הרשת התקשרה עם 3 שפים כוכבים, שפיתחו עבורה תפריטים למאכלים מפנקים וחדשניים על-פי סגנון המקובל במסעדות יוקרתיות, שניתן להכין אותם בבית מהמוצרים האיכותיים ביותר וכמעט ללא צורך בטרחה הכרוכה בהכנתם.

התפריטים מציעים מבחר של מנות ראשונות ותוספות, וכן גם מנות עיקריות כמו עוף ביין ומאכלי בשר הנהוגים במסעדות היוקרתיות Arbutus ו-Wild Honey שבלונדון. המהלך של הרשת הבריטית, וכן גם מהלכים אחרים שביצעה באחרונה, כמו השקה של נייר טואלט יוקרתי עשוי מקשמיר, מצביעים על אסטרטגיה המתמקדת בפינוק הלקוח ובשיפור חוויית הקנייה, שבשנה וחצי האחרונות נעלמו כמעט כליל מהתקשורת השיווקית של רשתות המזון. ההוכחה לכך שציבור הקונים אכן רואה זאת בעין יפה באה לידי ביטוי במכירות של Waitrose, שעלו בחודש ינואר השנה ב-9% לעומת התקופה המקבילה אשתקד.

מנכ"ל רשת קרוגר הצביע על נקודות נוספות המראות על שינוי חיובי בהתנהגות הצרכנית של הלקוחות, כמו עלייה במכירותיה של תת-הרשת לתכשיטים "פרד מאייר" ועל שיפור משמעותי במכירות של פרחים וקפה איכותי. היקף הפעילות של המותג הפרטי ברשת קרוגר הוא הגדול ביותר בארצות-הברית, ומגיע ל-27% מכלל המכירות, המכניסות לרשת 12.5 מיליארד דולר בשנה.

גם סמנכ"ל רשת Whole Foods הפופולרית, וולטר רוב, אמר כי ניכרת ירידה בקצב הגידול של המותג הפרטי של הרשת. הוא גם הזכיר, כי כאשר פרץ המיתון הנוכחי גדלו המכירות של המותג הפרטי בשיעור הגבוה פי ארבעה משיעור הגידול במכירות של מותגי-העל, ואילו עתה המכירות של המותג הפרטי חוזרות לממדים המשקפים מצב רוח משופר של ציבור הצרכנים.

בכירים ברשתות מזון נוספות הצביעו על תופעה דומה, לפיה מכירות המותג הפרטי יורדות ואילו אלה של מותגי-העל עולות.

סימן נוסף לשינוי בהתנהגות הצרכן האמריקני, שהחל להאמין כי המיתון נמצא בשלבי סיום, הוא בתופעה שלפיה הסתמנה החורף ירידה משמעותית ברכישת מרקים מוכנים. יצרני המרקים המוכנים, ובראשם המותג המוביל Campbell Soup, מדווחים על ירידה משמעותית במכירות. המכירות של Campbell Soup ירדו בתקופה שבין נובמבר האחרון לינואר השנה ב-8%, ואילו המכירות של הסוגים המשביעים יותר, כמו המרק הסמיך המוכן להגשה, ירדו בתקופה זו ב-18%. גם מכירות המרקים של היצרן ג'נרל מילס ירדו ב-3 החודשים האחרונים ב-12.8%, ואלו של קונגארה ב-14.1%.

מנכ"ל Campbell Soup, דאג קונאנט, אמר כי הוא לא מאמין שתופעה זו היא תוצאה של שינוי בטעמו של הצרכן האמריקני, אלא בסיבות אחרות. ואכן, אנליסטים סבורים כי הסיבה העיקרית לירידה בצריכת המרק היא שהמרק נתפס על-ידי הצרכנים כארוחה המשביעה הזולה ביותר, המתאימה במיוחד לכיס הנמצא במיתון, בעוד שעתה, כשהמיתון חולף ועובר לו, מחפש הצרכן מוצרי מזון טעימים וטרנדיים יותר.

לתהליכים אלה יש גם סימוכין ברורים נוספים - בחודש פברואר האחרון עלו המכירות הקמעונאיות בארצות-הברית ב-0.3%, בעוד שהתחזיות צפו ירידה של 0.2%. אולם כאשר בוחנים את הנתונים, רואים כי ללא הירידה של 2% במכירות מכוניות, הקמעונאות בארצות-הברית צמחה בחודש שעבר ב-0.8% - גידול מרשים למדי.

תופעה זו, שרק בשבועות האחרונים באה לידי ביטוי בכלי התקשורת, צריכה להוות גם שיעור חשוב לרשתות המזון בארץ. התהליך המואץ להגדלת חלקו של המותג הפרטי במכירות של הרשתות כאן מחייב הצבת רף ברור בתמהיל המוצרים הנמכרים בהן, שכן רשתות שיעברו את הרף ייווכחו כי הציבור אינו משתף איתן פעולה, ושכרן ייצא בהפסדן. המותג הפרטי אכן מתאים לרבים, אך כחלק - וחלק בלבד - מסל הקניות, המורכב רובו ככולו מהמותגים המוכרים והמובילים. מה עוד שהמיתון בארץ, שבלאו הכי היה מינורי, נראה כמפנה את מקומו לתקופה טובה יותר. כדאי לכן, שמנהלי רשתות המזון כאן יבדקו שוב את מידת הנכונות של הציבור לרכוש מוצרים בקטגוריה של המותג הפרטי.

הכותב הוא יועץ לשיווק www.trends-news.com