לא רק לייקטיביזם

יש מי שתורמים למטרות נעלות דרך הרשתות החברתיות, אחרים לוקים בתסמונת ה"לייקטיביזם" - עושים לייק לאחת העמותות אך לא נוקטים אף פעולה מעבר לכך * אליסון פיין, יזמת חברתית, טוענת שהעמותות צריכות להבין ש"אנשים הם לא כספומטים ולא אוהבים שמתייחסים אליהם ככה, צריך ליצור מערכת יחסים"

יותר מ-600 מיליון איש משתמשים ברשת החברתית פייסבוק. הם חולקים מחשבות ודעות, תמונות, קליפים וסרטונים, מתעדכנים בחדשות, ומצטרפים לעמודים של חברות מסחריות כדי לנסות ולזכות במתנה. אבל יש מי שמשתמש בכוחה של הרשת החברתית הגדולה בעולם כדי לעשות דברים קצת יותר משמעותיים - למשל, להציל את העולם.

במקום לגרור את ההמונים לעמוד שמקדם חטיף שוקולד חדש או משחק שמאפשר לנהל עיר וירטואלית, ארגונים חברתיים הבינו כי אפשר לרתום את המאסה הקריטית של האנשים ברשת החברתית לטובת מעשים טובים, ללא כוונת רווח.

כך, חברת הקופונים הגדולה בעולם גרופון, שמתכננת להנפיק בנאסד"ק לפי שווי של 25 מיליארד דולר בתקופה הקרובה, חזרה למקורותיה לאחרונה כדי לנצל את רעיון הדילים היומיים לא רק לתחום המסחרי אלא גם למטרות חברתיות.

החברה צמחה מתוך הארגון החברתי The Point, ולאחרונה חזרה לשתף איתו פעולה במסגרת יוזמה חדשה בשם The G-Team. הרעיון דומה לדיל היומי, רק שהמטרות נעלות: במקום לרכוש קופון הנחה למסעדה, רוכשים קופון לגיוס כסף לשיפוץ גן השעשועים המקומי או לניקוי חוף הים.

דוגמה ישראלית מגיעה מכיוון ארגון נט"ל, נפגעי טראומה על רקע לאומי, שפתח שמונה קבוצות בפייסבוק, כל אחת לפי סוג דם אחר, כדי לדאוג לכך שבעת חירום או מחסור אפשר יהיה ליצור קשר מהיר עם תורמים פוטנציאליים.

אליסון פיין, יזמת חברתית וסופרת, הייתה שותפה לכתיבת ספרים פופולריים בנושא של שינויים חברתיים דרך כלים כמו פייסבוק, טוויטר ויו-טיוב. האחרון שבהם, The Networked Nonprofit, יצא לאור בשנה שעברה כשהוא מלווה בהקדמה מאת רנדי צוקרברג, אחותו של מייסד פייסבוק מארק צוקרברג והאחראית על השיווק ברשת החברתית הפופולרית.

בפייסבוק שואפים להפוך להיות הפלטפורמה המועדפת על ארגונים חברתיים, ולשם כך השיקו החודש עמוד שיביא סיפורי הצלחה של מלכ"רים ויהפוך למוקד נטוורקינג. סמוך להשקה החל מהלך מצד טויוטה ארה"ב, שמחלקת 100 מכוניות ליום למשך 100 ימים למלכ"רים בולטים, לפי הצבעת הגולשים.

"עמוד בפייסבוק - רק ההתחלה"

אפשר להתייחס לפעילויות הללו בציניות ולהדגיש את האינטרסים המסחריים שעומדים מאחוריהן. מצד שני, אפשר לבחור בגישה של פיין, שבשנים האחרונות מסייעת לארגונים החברתיים לרתום את הרשת והכלים החברתיים לצורך קידום האינטרסים שלהם.

פיין תגיע בשבוע הבא לישראל כאורחת שגרירות ארה"ב בארץ ותרצה על הנושא בשיתוף ארגון "מתן משקיעים בקהילה", שהקימה שרי אריסון. ההרצאה תיערך במרכז המו"פ של מיקרוסופט בהרצליה פיתוח, אחת החברות השותפות לפעילות מתן.

"העמותות והמלכ"רים מתמודדים עם תקציבים קטנים וגיוס מתמשך של תרומות, ולכן צריך למצוא דרך אחרת להגיע לאנשים, כזו שלא תעלה להם הרבה כסף", אומרת פיין בראיון בלעדי ל"גלובס". "יש היום דור שלם של צעירים שהם 'ילידים דיגיטליים', כאלה שנולדו לתוך העולמות הווירטואליים כחלק מחייהם. המדיה החברתית הופכת את הארגונים ל'סנטרל פארק וירטואלי'. מקום שבו כל אחד יכול להביע את דעותיו".

כיצד משתמשים בכך מעבר לערוץ נוסף לגיוס תרומות?

"יש ארגונים במגזר השלישי שרק מגייסים כך תרומות, אבל זה רעיון גרוע. אנשים אינם כספומטים, והם לא אוהבים שמתייחסים אליהם ככה. לכן, דרך טובה יותר היא קודם כל לבנות מערכת יחסים עם אנשים במדיה החברתית. לנהל איתם שיחות, להקשיב להם. אחר-כך, הארגון יכול להשתמש בחוכמת ההמונים (Crowd Sourcing) לצורך ארגון פעילות או בשביל לגייס כסף".

היכולת להגיע להמונים דרך האינטרנט הייתה קיימת עוד לפני הפריצה הגדולה של פייסבוק וטוויטר. עמותות ומלכ"רים השתמשו בשליחת אימיילים לרשימות תפוצה אך בפורמט זה היו כשלים חברתיים, לדברי פיין.

"אחד ההבדלים הגדולים בין שליחת אימיילים לרשימת התפוצה או יצירת קשר בפייסבוק הוא Findablity - היכולת למצוא בקלות ארגון או מטרה נעלה לתמוך בהם ולהיות איתם בקשר. בנוסף, בפייסבוק, בניגוד לרשימות תפוצה באימייל, ניתן לעבור משיחה של שני אנשים על נושא חברתי חשוב לשיחה של אלף איש בתוך שעה".

המלכ"ר צריך לדעת שבפעילות זו טמונה גם עלות מבחינתו. "אי-אפשר לפתוח לארגון עמוד בפייסבוק ולהגיד: 'זהו, סיימנו'. מישהו צריך לתפעל אותו, ליצור שיחות מסביב למטרות שהארגון מקדם. יש היום קהל מבוגר שתורם אבל לא מחובר לרשתות חברתיות או אפילו לאימיילים. אם ארגון ירכז את כל משאבי הפרסום רק במדיה החברתית, הוא יפסיד אותם".

רבים מהגולשים חשים צורך לתמוך, אך לא פעם הפעולה נגמרת בלחיצת "לייק" על עמוד של ארגון מסוים, ללא הנעה לפעולה. התנהגות זו זוכה לכינוי "לייקטיביזם" - שילוב של כפתור הלייק המפורסם עם אקטיביזם מדומה, שגורם לגולשים לחוש שהם תורמים ושותפים, אף שבפועל הם אינם עושים דבר.

"אני לא רוצה לבקר אף אחד על התמיכה שלו", אומרת פיין. "יש אנשים שרק יעבירו אימייל, אחרים יעשו לייק. וזה בסדר, כי אפילו הדבר הקטן הזה מעלה את המודעות לנושא מסוים".

אבל ארגון חברתי לא יצליח לממש את המטרות שלו רק באמצעות לייקים.

"המטרה היא להביא חלק מהאנשים האלה לתרום יותר. פה בא לידי ביטוי נושא השיחה ברשתות חברתיות - מתחילים לדבר עם הגולשים שעשו לייק ובוחנים אם הם מתחברים לנושא השיחה ואם הם מזמינים את החברים שלהם להצטרף".

מה אפשר ללמוד מההפגנות והמהפכות בעולם הערבי?

"פעילות חברתית בפייסבוק לא יכולה להחליף את הפעילות בשטח של הארגונים. בחלק מהמקרים במדינות הערביות אורגנו קבוצות אונליין והתוצאה הייתה הפגנות גדולות בשטח. אם רוצים להחליף ממשלה או להפגין נגד הצבא - זה תמיד ילווה בפעילות אמיתית בשטח".

הארגונים בישראל עדיין לא משוכנעים

פיין מחלקת את הפעילות בתחום לשלושה שלבים, ומציינת כי הארגונים והעמותות בארה"ב נמצאים לקראת סופו של השלב השני. "השלב הראשון התרחש ב-2004-2009, כשכולם התחילו לשים לב לכלים החברתיים. השלב השני הוא בשנתיים האחרונות, כשהארגונים החברתיים בארה"ב החלו להתנסות בכלים ויש להם חשבון בטוויטר, בפייסבוק או בלוג. עכשיו, רגע לפני השלב השלישי, הם מתחילים לשאול את עצמם: 'אוקיי, מה הלאה? מה אני עושה עם זה? נכנסתי למים, שחיתי קצת, התחלתי לשוחח עם אנשים אבל עכשיו - לאן הולכים מכאן'? זה השלב שבו נהיה בזמן הקרוב".

אהובה ינאי, מנכ"לית מתן, מחזקת את הדברים. "אני שומעת ממנהלי העמותות את השאלות הללו בדיוק: איך נגיע לעוד קהלים והאם הקהל הצעיר ברשתות החברתיות יעזור לנו לעודד פילנתרופיה. אבל הכיוון ברור - מי שלא בעולם המדיה החברתית לא קיים".

אז איפה הקושי?

ינאי: "בעיית משאבים בעיקר. זה חסם קבוע אצל הארגונים החברתיים ולא רק בישראל".

צרו איתנו קשר *5988