גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

התחבורה החברתית

האם השימוש בפייסבוק יפתור את בעיות התחבורה הציבורית בת"א? חומר למחשבה

בימים אלה, כאשר השינויים בתחבורה הציבורית בתל-אביב מסעירים את ציבור הנוסעים, כדאי להעיף מבט אל שיטות מחקר שיווקי שנועדו להעמיד לרשות מתכננים במקומות אחרים בעולם, נתונים ותובנות המבוססות בעיקר על זיהוי הביקושים של ציבור הצרכנים.

במאמר 'תחבורה ציבורית כבעיה שיווקית' שחובר על-ידי כריסטופר לאבלוק, מבית-ספר למנהל עסקים באוניברסיטת הרווארד, כותב המחבר כיצד ניתן באמצעות מחקרים המזהים התנהגות צרכנים להבין את תהליך קבלת ההחלטות שלהם כאשר הם צריכים לבחור בין שיטות שונות של תחבורה בערים צפופות.

המחבר בוחן את הקשר בין התחבורה האידיאלית בעיניו של הצרכן לבין הפתרונות שהמערכת המתכננת מעמידה לרשותו. המסקנה החד-משמעית היא כי קיים צורך ברור להעמיד לרשותו של הצרכן מידע בהיר ומפורט מוקדם ככל האפשר שיכול לתת מענה לפער שבין הביקושים שלו לבין היכולת לספקם במציאות.

המחבר מציג תמונה שלפיה ארה"ב נכנסת בשנים האחרונות למה שמוגדר 'כתקופת הרנסנס' של התחבורה הציבורית, כאשר מפגעים אקולוגיים וצפיפות יתר מכתיבים גישה הנוגדת את קונספט הכבישים המהירים. הדגש הוא על גישה חדשה ומשופרת של שירותי אוטובוסים ורכבת, שפותחו בשנים האחרונות במספר רב של ערים בארה"ב.

התוצאה הכוללת של מהלכים אלה היא מעורבות גדולה יותר של הסקטור הציבורי בתחבורה להמונים ברמת העיר, כאשר המטרה היא להפיח רוח חיים במערכות לא יעילות ולפתח מערכות תחבורה חדשות. האתגר העיקרי הוא שיווקי - כיצד לשכנע את הציבור להשתמש במערכות חדשות אלה, או נכון יותר, כיצד להעמיד לרשותו תחבורה ציבורית שתהיה קרובה ככל האפשר לביקושים שלו. שכן, תחבורה ציבורית שהציבור ידיר רגלו ממנה היא כמובן בבחינת כישלון.

בשורה התחתונה השיווקית, קיים צורך ממשי, לתכנן את התחבורה הציבורית באופן שתענה על הביקושים והצרכים של אותם חלקים בציבור שאינם בבחינת קהל יעד שבוי, המדירים רגליהם מהתחבורה הציבורית ומשתמשים במכוניות שלהם למרות קשיי התנועה, והמודעות ההולכת וגוברת לזיהום הסביבה כתוצאה מכך.

הנחת העבודה היא כי אם ציבור הלא-משתמשים יראה בתחבורה הציבורית פתרון לצרכיו, ברור מאליו שגם המשתמשים השבויים, שאין להם כל אפשרות אחרת להגיע ליעדיהם מאחר שאין להם מכונית פרטית או שאין להם יכולת לנהוג בשל גילם הצעיר מדי או מבוגר מדי יהיו מרוצים.

המודל של ניו-יורק

כדי לייצר תחבורה ציבורית מיטבית חיוני להשתמש בשיטות מחקר שיווקי וזאת כדי לקבל מידע אודות התחבורה הציבורית האידיאלית על-פי תפישתם של המשתמשים הקיימים והעתידיים. המידע צריך לכלול נתונים ותובנות על מסלולי נסיעה של צרכנים, שבבוקר רוצים להגיע למקום עבודתם, אך לאחר סיום העבודה, רוצים להגיע לקניון ובערב לאזורי הבידור והבילוי.

הנקודה המשמעותית ביותר בבירור הצרכים של המשתמשים והלא-משתמשים היא לקבל תמונה ברורה שתציג את מכלול הנתונים והתובנות שיישומן יגרום למשתמשים בכוח, אלה שאינם נוסעים בתחבורה ציבורית, להשאיר את רכבם בבית, ולהגיע למקומות שונים בעיר באוטובוס או ברכבת.

כל מי שהתגורר אי-פעם בניו-יורק, אפילו לתקופה קצרה יחסית, מכיר היטב את התחבורה הציבורית שם. סוד ידוע הוא כי בשעות העומס נוסעים ברכבת התחתית מנהלים של תאגידי ענק, יחד עם עובדיהם ואחרים, כי אין כל אמצעי תחבורה, פרטי או ציבורי, שיכול להביא אותם מ 'אפטאון' ל 'דאונטאון' ב-10 דקות.

בשעות הערב והלילה תושבים רבים משתמשים באוטובוסים החוצים את העיר לאורכה ולרוחבה, כדי להגיע לתיאטרון, הקונצרט או המסעדה, בלי שיצטרכו לחפש חניה שהיא כמעט שלא בנמצא במקומות אלה.

מסלולי נסיעה בפייסבוק

במשך השנים החלו להשתמש בשיטות מחקר שיווקי שפותחו כדי לזהות ולהבין את מרקם ההעדפות שלהם לתחבורה ציבורית בזמנים שונים של היום, ובימים שונים של השבוע. הגישה הקולעת ביותר היא זו המשלבת את המחקר האיכותני - קבוצות מיקוד, ראיונות עומק ומחקרים תצפיתיים שיש ביכולתם לזהות צרכים גלויים וחבויים של הצרכנים, יחד עם המחקר הכמותי המסוגל להעמיד לרשות המתכננים תמונה סטטיסטית עכשווית.

אך כיום קיימות שיטות מחקר מתקדמות יותר הנשענות על המדיה החברתית. היתרון העיקרי של מחקר במדיה החברתית הוא בהתייחסויות הספונטאניות של הצרכנים, לעומת התשובות המחושבות והשקולות האופייניות למחקר כמותי, וגם לחלק משיטות המחקר האיכותניות.

כך לדוגמה, יכול הגורם המתכנן שינוי מהותי בתחבורה הציבורית העירונית, להציג במדיה החברתית מסלולי נסיעה וקווי אוטובוס המתוכננים בעתיד הקרוב, כדי לעקוב אחר תגובות המשתמשים הרלבנטיים לכל מסלול חדש. ככל שמספר התגובות יהיה גדול יותר, כך ניתן יהיה גם לכמת אותם ובכך להפיק את המיטב ממחקר שהוא גם איכותני וגם כמותי.

המחבר מציג 3 סוגי מחקרים שבוצעו בעבר על-ידי מתכננים שרצו לפתח אסטרטגיות שיווקיות לתחבורה. המחקר הראשון הוא לימוד מסלולי הנסיעה של המשתמשים המוגדר כ'מחקר מוצא ויעד'.

המחקר השני הוא בחירה של המודלים שעליהם יתבסס התכנון, והשלישי - מחקר שנועד לבחון השפעת בחירה של סוג תחבורה אחד בלבד שתכליתו ליצור דירוג או רייטינג של כל אחד מאמצעי התחבורה המוצעים. אך מתברר כי היעילות של מחקרים אלה שנויה במחלוקת משום שנעדר מהם המרכיב השיווקי האמור לזהות את עמדות הצרכנים כלפי השינויים המתוכננים.

אחד המודלים היעילים הוא בניתוח של סימולציות העושות שימוש במודלים של התנהגות צרכנית של יחידים ולא של קבוצות כמקובל.

כיום כבר ברור כי זיהוי התנהגות צרכנית של קבוצה הוא בעייתי, מאחר שהוא מציג ערכים משותפים של החברים בה, ברמה הנמוכה ביותר של המכנה המשותף, במיוחד כאשר הקבוצה מונה מספר רב של חברים.

לעומת זאת, זיהוי התנהגות צרכנית של יחיד, מעמידה לרשות הקמעונאי מידע ייחודי על כל אחד מהצרכנים שהשתתפו במחקר, כאשר בשיטות המחשוב הנוכחיות קל יחסית להפוך את המשתתפים היחידים לקבוצות בעלות מכנה משותף גבוה, המאפשר קליעה טובה יותר לביקושים שלהם.

באופן כזה, ובמיוחד בהחלטות של גורמים מונופוליסטיים המאפיינים תחבורה עירונית, ניתן להעמיד לרשות הציבור תחבורה ציבורית הנותנת מענה קרוב ככל האפשר לצרכים המזוהים.

גישה פשטנית יותר למחקרים הוצגה בשבוע שעבר לתושבי שכונה בעיר Kelowna שבקנדה כשהיא משלבת בין מחקר הכולל רק שתי שאלות לבין פיילוט לבדיקת הקשר בין התשובות לבין המציאות. השאלות היו בהירות וברורות.

הראשונה: "אם היית יכול לרכוש כרטיס אוטובוס במחיר מוזל שמעניק לכל בני משפחתך נסיעה חופשית במשך כל השנה, האם היית עושה זאת?" והשאלה השנייה: "האם היית משתמש בו?".

המחקר שבתוך שבועיים יהיו התוצאות שלו בידי העירייה, יעומת עם תוצאות של פיילוט שיתבצע בשכונה זו במטרה להפחית את השימוש ברכב פרטי כדי להקטין את כמות הגזים המזהמים את האטמוספרה, וגם להקטין את העומס בכבישים.

ובישראל? חסרה יד שיווקית מכוונת

בתגובה לפנייתי למחלקת הדוברות של משרד התחבורה בישראל קיבלתי מהם שני סקרים כמותיים שנערכו בקרב מספר רב של נוסעים. הסקרים מציגים תמונת מצב נכונה לשנת 2008 בעוד שהשינויים בתחבורה הציבורית בתל-אביב התבצעו 3 שנים לאחר מכן. זהו טווח זמן גדול מדי בין מועד קבלת הממצאים לבין מועד ביצוע הפרויקט. הסקרים הם כמותיים קלאסיים, המציגים נתונים מעניינים על התפלגות הנוסעים לפי נקודת מוצא ויעד. אך בניגוד למחקרים המתבצעים במקומות רבים אחרים בעולם, לא נערך בירור של הביקושים שלהם בתחום התחבורה הציבורית. בירור כזה היה צריך להיערך במסגרת מחקרים איכותניים - קבוצות מיקוד, ראיונות עומק, ומחקרים אתנוגראפיים.

חולשה נוספת היא בכך שלא נערך בירור בקרב צרכנים שאינם משתמשים בתחבורה ציבורית כדי לבדוק מה הם בעיניהם התרחישים שיגרמו להם להגיע למקומות העבודה בתחבורה ציבורית במקום ברכב פרטי. נראה כי חסרה הייתה יד מכוונת שיווקית, כדי להבין את הביקושים הגלויים והסמויים לתחבורה ציבורית אידיאלית של ציבור הצרכנים באזור גוש דן.

אין זה סוד שכיום שרביט הקמעונות עובר לידיהם של הצרכנים, הם קובעים את האסטרטגיה, ומסייעים בכך לרשתות וליצרנים להגיע להישגי מכירות גדולים יותר. גם גופים ממשלתיים צריכים להפנים תובנה זו, כי הצרכן הוא המלך.

הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com

עוד כתבות

אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, צילום: שלומי יוסף

העליון מגדיר מחדש את גבולות שכר הטרחה לעורכי דין בתביעות ייצוגיות

פסק דין שאישר פשרה עם סופרגז ואמישראגז קבע תקדימים בעניין שכר טרחת עורכי דין בתביעות ייצוגיות ● בין השאר נקבע שיוגבל לפי מדרגות מקסימליות ודרך היישום לתשלום הובהרה ● בשוק יש שמברכים על ההסדרה ואולם אחרים מזהירים: תפגע בתמריץ להשיג פיצוי מירבי

גל בר-דעה, מנכ''ל וואן זירו / צילום: איל יצהר

הבנק הדיגיטלי כבר שרף כ-800 מיליון שקל; המנכ"ל: "המשקיעים ימשיכו לתמוך"

לוואן זירו כבר יש כ-100 אלף לקוחות והמנכ"ל גל בר דעה מעריך כי "נהפוך לרווחיים כשנגיע ל-200 אלף לקוחות" ● את 2023 סיים הבנק של אמנון שעשוע עם הפסד של 357 מיליון שקל, אך בר דעה אופטימי:  "ההכנסה מלקוח יותר גבוהה ממה שחשבנו. אם נמשיך כך ונגביר פעילות אנחנו על דרך המלך"

ייצור השבבים / צילום: Shutterstock, Golubovy

חברות השבבים הישראליות שמשלמות על הקשחת הכללים

ביטול רכישת חברת שבבים ישראלים על ידי הענקית האמריקאית קוואלקום מתווספת לנסיגת אינטל מרכישת טאואר אשתקד ● לפי מומחים, מדובר במגמה מתעצמת של הקשחת העמדות מצד רגולטורים בעולם ● "חברות צריכות להתחיל לחשוב מראש על אלטרנטיבות", הם אומרים

הבורסה בתל אביב / צילום: Shutterstock

ירידות קלות בנעילת הבורסה; אופקו הלת' זינקה בכ-8%

מדד ת"א 35 ירד ב-0.3% ● הבורסה מסכמת את הרבעון הראשון: "מדדי ת"א-35 ות"א-90 רשמו תשואה חיובית של כ-5% וכ-11%, בהתאמה" ● זינוק של כ-50% בצבר ההזמנות של רפאל ● ביל אקמן: "מניית בורסת ת"א זמינה במחיר מציאה" ● דלק תחלק דיבידנד בסך של רבע מיליארד דולר ● בנק ישראל לא יאפשר לאחים נאוי לשלוט בישראכרט עם שיעור החזקות נמוך מ-30%

יהודה מורגנשטרן, מנכ''ל משרד הבינוי והשיכון / צילום: רונן חורש

האוצר על הצעת משרד הבינוי לעזור לקבלנים: "לא ישימה בעליל"

מנכ"ל משרד הבינוי והשיכון יהודה מורגנשטרן אמר כי יבוצע פיילוט לסיוע לקבלנים שיאחרו במסירת דירה בשל המלחמה, תחילה בשלוש ערים - בשדרות, בקריית שמונה ובשלומי • מנכ"ל האוצר הייזלר: "לא מכיר את ההצעה"

מבצע לתשלום חלקי על דירה על הנייר / צילום: דרור מרמור

מספר הדירות שנרכשות רק עולה, אז למה נתוני המשכנתאות נמוכים?

נתוני המשכנתאות החדשות שניטלו ממשיכים לדשדש כבר כמה חודשים, למרות העלייה ברכישת דירות ● האם מבצעי הקבלנים המאפשרים לשלם רק 10% בתשלום הראשון ואת היתר במסירה, יתבטאו במשכנתאות בעוד שנתיים־שלוש?

בנייה חדשה בירושלים / צילום: Shutterstock

תל אביב מול ירושלים: הגרפים שמראים איפה שוק הנדל"ן צומח יותר

לפי נתוני הלמ"ס, אחת משש דירות שהחלה בנייתן אשתקד נמצאה בערים תל אביב או ירושלים, כשבאחרונה מדובר בהיקף שיא של 2.5% מהדירות הקיימות ● אבל כשברקע מגמת ההאטה הכללית, תל אביב הידרדרה למקום חמישי במספר העסקאות, בעוד שירושלים מובילה בבטחה

וול סטריט / צילום: Shutterstock

וול סטריט ננעלה בעליות; אנבידיה צללה בכ-3%

הנאסד"ק עלה ב-0.5% ● מדד דאקס עלה ב-0.5%, הקאק ירד ב-0.3% ● גולדמן סאקס: לשוק המניות בארה"ב יש אפסייד מוגבל ● נובוקיור וסייברוואן מזנקות בטרום מסחר ● ערב הפסחא, מחירי הקקאו בשיא כל הזמנים, מה זה אומר לגבי יצרניות הממתקים הגדולות ומחירי השוקולד?

תוכנית בת גלים / הדמיה: דרמן ורבקל אדריכלות

1,300 דירות במקום בסיס חיל הים בחיפה

תוכנית 'בת גלים' להקמת שכונה חדשה אושרה בוועדה המחוזית חיפה ● הרשויות שיכולות לקבל תמיכה מהרשות להתחדשות עירונית ● וגם: מאות יחידות דיור חדשות בגליל המערבי ● חדשות הנדל"ן

הדולר היה השנה מקלט בטוח ופתאום איבד גובה / אילוסטרציה: Shutterstock, Africa Studio

שני המטבעות האלו נחשבים למקלט בטוח, אז למה אחד צונח והשני ממריא?

הין היפני בשפל של 34 שנים והדולר מתחזק מול כל המטבעות ● קובי לוי ראש דסק אסטרטגיית שווקים בלאומי: "הין במגמת פיחות חדה, במקביל להחלטת הבנק המרכזי להעלות את הריבית לטריטוריה חיובית, הדולר התחזק על רקע נתוני מאקרו טובים"

עו''ד ספי זינגר, יו''ר רשות ניירות ערך / צילום: עידן גרוס

רשות ניירות ערך הטילה עיצום בסך 700 אלף שקל על אי.בי.אי

העיצום, שהוטל בגין הפרות חוק איסור הלבנת הון, הוא הגבוה ביותר שהוטל לפי חוק זה על מפוקח של רשות ניירות ערך בשנים האחרונות ● אי.בי.אי בתגובה: "ב-2018, התקופה אליה מתייחס דוח הרשות, תחום המטבעות הדיגיטליים היה עדיין חדשני, ולא הייתה כל רגולציה שהסדירה את הנושא"

יזמיות המגורים מדווחות על עלייה בקצב מכירת הדירות בחודשים האחרונים / צילום: שלומי יוסף

דוחות חברות הנדל"ן מגלים: "המשבר ההיסטורי" נמשך בקושי חודשיים

למרות נבואות הזעם והמחסור המתמשך בעובדי בניין בצל המלחמה, יזמיות המגורים מדווחות על התאוששות ● מחודש דצמבר נרשמת עלייה בקצב מכירת הדירות, לא נרשמים עיכובים במסירות, לפי בכירים בענף רוב אתרי הבנייה חזרו לעבוד, ואפילו מדד המניות הענפי רושם תשואת שיא

בורסת תל אביב / צילום: שלומי יוסף

פתיחה ירוקה בתל אביב; נובה מטפסת בכ-3%

מדד ת"א 35 קופץ ב-1% ות"א 90 עולה ב-0.5% ● הבורסה בת"א מסכמת רבעון ראשון בעליות נאות במדדים המובילים ● לאומי על הדולר המתחזק: "מציע למשקיעים הצעה שאי אפשר לסרב לה" ● באופנהיימר צופים "רוח גבית לשוק המניות האמריקאי לפחות עד שנת 2025" ● טסלה ממשיכה במומנטום השלילי לאחר שבמורגן סטנלי הורידו את תחזית המכירות של החברה

משה ארבל, שר הפנים / צילום: מארק ישראל סלם - הג'רוזלם פוסט

בעקבות חשיפת גלובס: השר ארבל קורא לנתניהו לאפשר כניסת פועלי בניין פלסטינים לישראל

שר הפנים מציין במכתבו: "גוברות ההערכות כי אלפי פועלים פלסטיניים מיהודה ושומרון מועסקים שלא כדין בענף" ● הוא קורא לראש הממשלה לבחון הסדרה של הכנסת הפועלים לישראל, בין היתר על ידי בחינה פרטנית של כל פועל והגבלת גיל

מרכז תל אביב / צילום: טלי בוגדנובסקי

בעל דירה סירב לחתום על פרויקט תמ"א וזכה ב־320 אלף שקל נוספים

בעל דירה שהוא גם בעלים של חלק מהחצר ביקש פיצוי של 1.2 מיליון שקל ● המפקחת על המקרקעין קבעה בהסכמת הצדדים כי אכן מגיע לו פיצוי תמורת חתימתו

קריסת גשר פרנסיס סקוט קי בבולטימור / צילום: ap, Steve Helber

אמריקה סופקת כפיים וחוששת: עד כמה חסינים הגשרים שלה?

את הגשר בבולטימור הפילה ספינת ענק של 95 אלף טונות ● זו הייתה כנראה, אם כי לא בטוח, תוצאה בלתי נמנעת - הגשר קיבל ציון "מניח את הדעת" לפני שלוש שנים ● הנשיא ביידן רשאי לטעון שהשקעת טריליון דולר בשיקום תשתית מגינה על אמריקה מפני אסונות רבים כאלה

רשות המסים / צילום: איל יצהר

רשות המסים תפסה מסמכים של שני עורכי דין וחטפה ביקורת חריפה משופטי העליון

במסגרת חקירה קיבל פקיד שומה חקירות מבית משפט השלום צו חיפוש במשרד של שני עו"ד ● השניים טענו שהמסמכים נתפסו על ידי צו של בית משפט השלום בהליך פלילי, אבל רשות המסים העבירה את הערעור שלהם לביהמ"ש המחוזי בהליכים אזרחיים ● ביהמ"ש העליון פסק כי רשות המסים לא יכולה לזגזג בין הליך פלילי לאזרחי

פרופ' דניאל כהנמן / צילום: יח''צ מטר

פרופ' דניאל כהנמן, זוכה פרס נובל לכלכלה, הלך לעולמו

כהנמן, בן 90 במותו, זכה בפרס נובל בכלכלה בשנת 2002 על מחקר בתחום של קבלת החלטות בתנאי אי-ודאות

שאול גולדשטיין מנכ''ל חברת נגה - ניהול מערכת החשמל / צילום: ענבל מרמרי

הקץ להפסקות חשמל? זה הפתרון של המדינה

חברת נגה העבירה את תוכניתה לאגירת כ-2,500 מגה־וואט במתקנים ברחבי הארץ ● המהלך מאפשר לשמור הספק שלא נצרך ולהזרימו בעת הצורך

הכפר פטריצ'ה באיטליה. ראש העיר מנסה למכור בתים באירו / צילום: Shutterstock

באיטליה מנסים למכור בתים באירו אחד. אז למה זה לא עובד?

ראשי עיירות קטנות באיטליה, שהתרוקנו מתושבים בשל מגמת עיור ארוכת־שנים, מציעים בתים למכירה באירו אחד בלבד, כאשר עלות השיפוץ מוטלת על הקונה ● התקשורת האמריקאית רווייה בסיפורים על בתים עתיקים שעברו שיפוץ והפכו לבתי נופש משפחתיים, אך בפועל, עסקי "הבתים באירו" עומדים בפני חסמים רבים