"לייק" לשופינג: יותר ויותר חנויות פועלות מתוך עמודי הפייסבוק

האם הדור שהתרגל כל-כך לשהות בין עמודי הפייסבוק עתיד להעתיק לשם את קניותיו המקוונות? מגמה חדשה מעידה על כך שהתשובה עשויה להיות חיובית. יותר ויותר מותגים ממקמים חנויות בין עמודי הפייסבוק, לעתים נוסף לחנויות המקוונות הרגילות.

בארץ, אמנם, המהלך עדיין בחיתוליו, אבל הוא לגמרי מתפתח: מותגים כמו ניופאן, קוקה-קולה, הדקה ה-90 ופנסוניק השיקו חנויות בתוך מתחם הפייסבוק שלהם, וחברות נוספות צפויות להשיק חנויות דומות בעתיד הקרוב. גם לא מעט עסקים קטנים יותר ומוכרים פחות מנצלים את הזירה החברתית לשיווק ומכירות באופן דומה.

"הרשתות החברתיות הן כבר מזמן לא רק כלי להעברת מסרים חברתיים או שיווקיים", אומר עודד זהבי, מנכ"ל פייפאל ישראל המאפשרת רכישה בטוחה ברשת, "אלא גם ככלי מכירתי ורווחי לכל דבר ועניין. אנו עדים לנוכחות הולכת וגוברת של מותגים בינלאומיים, כמו גם מותגים מובילים בישראל, שהשכילו להפוך את הקשר המיידי והבלתי אמצעי עם קהל הגולשים שלהם לחוויית קנייה חדשנית, תוך יצירת דיאלוג מיידי ואותנטי עם הצרכן הסופי".

בהתאם, קמות לא מעט חברות המציעות סיוע בהקמת פלטפורמת מכירות בפייסבוק.

מאור חן, מנכ"ל חברת "אקליפטוס" העוסקת בשיווק במדיה הדיגיטלית, סבור כי מדובר בתופעה שאי-אפשר להתעלם ממנה: "עד היום", הוא אומר, "שימשה זירת הפעילות בפייסבוק עבור מותגים וחברות גדולות ככלי למיתוג ויצירת שיח עם לקוחותיהם. עם זאת, ניתן לומר בוודאות שגל הקניות בפייסבוק הולך ומתרחב, והדבר תופס תאוצה. חברות גדולות המתנהלות בשוק האמריקני, כמו וול מארט, אמאזון, פפסיקו, פרוקטר אנד גמבל ועוד, פתחו במהלך שנת 2010 חנויות מקוונות הפועלות באופן מלא בתוך מתחמי הפייסבוק של המותגים ומציעות ללקוחות אפשרות לרכוש מוצרים דרכן, כאשר גם תהליך הסליקה מתבצע כולו בתוך פייסבוק כמובן".

- במה הן שונות, ומה יתרונן על פני חנויות מקוונות אחרות? האם היקף הרכישה בהן אכן נרחב?

חן: "השוני העיקרי מתבסס על כך שפייסבוק כבר נתפס זירת פעילות חברתית לגיטימית, יחד עם היכולת שלו לשמש כלי שיווקי רחב היקף. הצרכן, שכבר רכש נאמנות לפייסבוק כזירת התנהלות, מרגיש בטוח לבצע קניות דרכה. הצרכן לא 'נזרק' לאתרים חיצוניים שאולי הוא עדיין לא רכש אמון כלפיהם, כמו שקורה בחלק מהחנויות המקוונות של המותגים".

"במעבר בין טאבים אתה מאבד לקוחות", מסביר גם עמי מעודד, מנכ"ל חברת סורטל המתמחה במכירות במועדוני לקוחות ברשתות החברתיות. "כדאי לסיים הכול בתוך אותה זירה, בלי לנווט את הקונה הפוטנציאלי החוצה".

"חנויות בפייסבוק אמורות להציע קניות שמצליחות לייצר צרכים אצל הלקוחות. אם לקוח מגיע עם צורך מדויק הוא ילך לגוגל, ימצא מנוע השוואת מחירים ויגיע לחנות הזולה. פייסבוק מטפל בצרכים החברתיים - מערכת שמאפשרת למותג להשתמש בפרופיל שלך ולהציג לך רק מוצרים מסוימים שעשויים לעניין אותך".

כיום אחראית סורטל, בין השאר, להקמת חנויות כמו פנסוניק והדקה ה-90. פלטפורמה מתוחכמת מספיק, מסביר מעודד, תוכל לנצל את השיתוף שברכישה באמצעות עמוד הפייסבוק בדרכים שונות, כמו הוזלת מחיר המוצר ככל שמצטרפים אליך חברים לרכישה - גם אם מדובר בחבר אחד או שניים, בניגוד לרכישות קבוצתיות הדורשות כמות גדולה של משתתפים - ולמעשה, להפוך את הצרכן לשגריר של המותג.

"מעבר ליתרון שבמידע שהלקוחות חושפים על עצמם בפייסבוק", מסביר מעודד, "קיים יתרון נוסף שאף מערכת לא יכולה לייצר: רק אתה יודע למי מחבריך התקלקלה מכונת הכביסה או מי עשוי להתעניין כרגע בחופשה שאתה רוצה לרכוש".

כך, למשל, הציעו לאחרונה בחנות הדקה ה-90 "90 נופשונים ב-90 דולר".

"המעבר מפה לאוזן ברשת החברתית עושה את שלו", אומר מעודד, "והדיבור הופך להיות - מי טס אתי?".

"חנות בפייסבוק היא סוג של התפתחות שלישית", אומר צביקה שיינפלד, סמנכ"ל השיווק והפיתוח העסקי של ניופאן, בעלת חנות "סודות המטבח". "זה הרבה יותר מורכב ממכירה רגילה: הצרכן הוא חלק מתהליך קבלת החלטות. בעולם הפייסבוקי אתה הרבה יותר מוטה צרכן. פייסבוק היום היא ההתפתחות הכי מהותית בעולם מועדוני הלקוחות. היום כל דף ברנד הוא סוג מסוים של מועדון לקוחות, כשחלק מצורת ההתקשרות היא גם קניות".

שיינפלד מתאר "תהליך אבולוציוני המושתת על 3 חלקים": שלב ההתקרבות - שבו מציעים ללקוח להיות חבר בהינף "לייק"; ניסיון לייצר תהליך העדפה, על-ידי מתן הטבות, והשלב "הלא מפוצח" של הובלה לרכישה בדף הפייסבוק. "זה האתגר הגדול", הוא אומר. "קל יותר לשלוח את הלקוח לחנות האמיתית עם קופון מאשר לגרום לו לקנות באתר".

המעצבת סיגל דקל, שצברה מעל 40 אלף אוהדים (או אוהדות) בדף הפייסבוק, החליטה כי הפיכתו לחנות הוא המשך טבעי.

"החנות הייתה התפתחות אורגנית של דף שיש לו כמות משמעותית של חברות ואחוזי צפייה והשתתפות גבוהים ביותר", אומר דני אהרונסון, שותף במשרד הפרסום של דקל, "פתיחה של חנות אינטרנטית סטנדרטית משולה בעינינו לפתיחה של חנות ברחוב עלום בתל-אביב. צריך לעבוד קשה מאוד ולהוציא סכומים לא מבוטלים של כסף כדי לגרום לאנשים להגיע לחנות הזו. במקרה של חנות פייסבוק, הדבר משול לפתיחת חנות דגל במיקום יוקרתי".

אהרונסון מסביר כי בחנות נעשה שימוש בכלים החברתיים של פייסבוק - אירועים, "לייקים" ושיתופים כדי לקדם אותה, כשקהל הלקוחות משמש מעין "קבוצת מיקוד".

 עשר דוגמאות לחנויות פייסבוק