לכתבה הקודמתזירת הביצועים: האפליקציות שכל משתמש בטוויטר צריך לכתבה הבאה100 מיליארד אפליקציות!

סקר: לגולשים בפייסבוק מתחיל להימאס מעמודי המותגים

מחקר חדש מצא כי יש ירידה ניכרת בפעילות הגולשים בעמודים המסחריים, וכי הסיבה העיקרית היא שהם פשוט לא מעניינים

פייסבוק / צלם: רויטרס
פייסבוק / צלם: רויטרס

הסיבה העיקרית שבגללה מפסיקים משתמשי פייסבוק לעקוב אחר עמודי מותגים ברשת החברתית היא ש"המידע שמועבר להם לא מעניין". ללא ספק נתון מדאיג. אחרי הכול, איזה מותג רוצה להיתפס כמשעמם בפלטפורמה השוקקת ביותר בעולם כיום?

השלוחה הפריזאית של סוכנות הפרסום הבינלאומית DDB פרסמה באחרונה סקר חדש תחת הכותרת "מי הם מעריצי המותגים?". הסקר בדק מדוע צרכנים מסמנים את עצמם בפייסבוק כמעריצים של מותגים שונים.

מדובר במחקר השני מסוגו בנושא, הבא לאחר סקר דומה שנערך במשותף על-ידי DDB פריז וחברת Opinion Way בסתיו האחרון. שני הסקרים מציעים ניתוח עמוק של הגישות וההרגלים המשתנים של מעריצי מותגים בפייסבוק מארה"ב, בריטניה וצרפת ואפיון של אותו הקהל בגרמניה, טורקיה ומלזיה.

נתחיל בחדשות הרעות: מעריצים בארה"ב, בריטניה וצרפת עוקבים אחר מספר מצומצם יותר של מותגים, מראים נכונות פחותה להקליק על כפתור ה"לייק", לכתוב הודעות על הקיר של עמודי הפייסבוק של מותגים או להמליץ עליהם לחברים. הם פחות נלהבים להשתתף במשחקים מקוונים, תחרויות ואירועים הנערכים בעמודים אלה ובאופן כללי מראים פחות סבלנות לתכנים שיווקיים. עייפות החומר בפייסבוק עשויה אולי להתברר כמיתוס, אבל עייפות החומר של המותגים בפייסבוק נראית אמיתית בהחלט.

"הפעילות בקיר של עמודי המותגים בפייסבוק ירדה ב-22%", אומר מייקל סיסונס, מנכ"ל חברת שירותי התוכנה למדיה חברתית סינקפס (Syncapse). "אבל, הפעילות המצטמצמת קשורה לאנשי שיווק שעושים עבודה גרועה ודוחפים תכנים משעממים לצרכנים יותר מאשר לעייפות שמראים הצרכנים מהמותגים", סבור סיסונס.

עייפות החומר

אנשי השיווק יכולים להאשים רק את עצמם. כדי להגדיל את מספר המעריצים, בחרו רבים מהם "ללכת על המכנה המשותף הנמוך ביותר, שהוא חלוקה של דברים בחינם", אומרת שרה הופשטטר, סגנית נשיא בכירה למדיה מתעוררת ואסטרטגיית מותג בסוכנות הפרסום האינטראקטיבי 360i, "ולכן הצרכנים התחילו לצפות למתנות בחינם כל הזמן, וכשאלה פסקו - הם הפסיקו להראות עניין במותג".

החדשות הטובות, לעומת זאת, הן שמשתמשים חדשים יותר בטורקיה ובמלזיה מראים נכונות גדולה יותר לקבל מותגים בפייסבוק - ממצא המעיד על האפשרויות העשויות להימצא בשווקים דוגמת ברזיל, שם מספר המשתמשים בפייסבוק כמעט והוכפל עד ל-24 מיליון ב-6 החודשים האחרונים.

בנוסף, משתמשי פייסבוק האמריקנים, להבדיל מאלה הצרפתים והבריטים, מראים נכונות להעביר תכנים שמקורם בעמודי מותגים לחבריהם ברשת החברתית, ובכך עשויים המותגים שישכילו להפעיל את המעריצים בהתאם לתנאים שהאחרונים מציבים, להפיק תועלת מהתבגרות החתך החברתי שלהם.

"המחקר שלנו מראה שלמרות שהצרכנים 'כורתים בריתות' עם כמה מהמותגים שאחריהם הם עוקבים בפייסבוק, אין למעריצים ערך פנימי עבור המותג", אומרת קתרין לוטייה, מנהלת מודיעין עסקי ב-DDB פריז, שהייתה המחברת הראשית של הסקר, "הכול תלוי באיך מצליחים לחשוף את המעריץ למסר של המותג, לעשות אותו לתומך שלו ולעשותו פעיל באמצעות קשרי לקוחות או מסחר מקוון", מסבירה לוטיה.

סימנים לעייפות חומר של מותג מתגלים כאשר מעריצים נשאלים על התדירות שבה הם מקבלים מידע ממנו. בעוד מרבית המעריצים מעידים על שביעות רצון כללית (61%), כמות המעריצים המדווחת על קבלת יותר מדי מידע מהמותג (21%) גדולה מאלה המדווחים על קבלת מעט מדי מידע ממנו (18%).

נתון זה נכון במיוחד ב-3 מדינות - צרפת, גרמניה ובריטניה - אבל בעוד דעותיהם של האמריקנים והמלזים מתחלקות כמעט שווה בשווה, הטורקים פשוט משתוקקים לקבל עוד מידע מהמותגים שלהם (45% טוענים שהם לא מקבלים מספיק מידע מהמותגים).

מצב זה מציב אתגר בפני אנשי השיווק, שחייבים למתוח את הקו הדק שבין הצפת המעריצים במידע לבין הסתכנות בהיעלמות מה"ניוז פיד" שלהם. הגורם לכך הוא אלגוריתם ה-EdgeRank של פייסבוק, השולט בחשאי בתכנים שאליהם נחשפים המשתמשים ב"ניוז פיד" שלהם. כל פיסת תוכן, כל פוסט, כל תגובה, כל הקלקה על כפתור לייק, כל תיוג, נשקלת על-ידי האלגוריתם בהתאם למערכת היחסים שיש למשתמש עם היוצר של פיסת התוכן הזו וביחס לזמן שעבר מאז שהיא נוצרה.

היכולת של המשתמש לראות פוסט בפיד שלו תלויה במספר ה"קצוות" שיש לו ושנוצרו באינטרקציות הקודמות שלו עם יוצר התוכן. כתוצאה מכך, אם מעריצים אינם מפעילים ומתופעלים על-ידי תוכן שנשלח אליהם ממותג מסוים, ה"קצוות" שלו יחלו להיעלם, והיחשפות המשתמש אל המותג תדעך.

"המותגים סונוורו על-ידי הטכנולוגיה"

אחרי הכול, השאלה המהותית ביותר נותרה עדיין - מהו הערך של מעריץ? קשה לדעת את התשובה לשאלה זו כאשר לפחות מחצית מהנסקרים (ואף יותר מכך בארה"ב, צרפת וגרמניה) מדווחים כי היותם מעריצים של מותג מסוים בפייסבוק לא שינתה כלל את נכונותם לקנות מוצרים של המותג, בהשוואה לתקופה שבה לא היו מעריצים שלו.

ב-3 הארצות שאליהן שבו עורכי הסקר נרשמה ירידה בנכונות של המעריצים להמליץ על מותג לחבריהם בפייסבוק, ואילו בצרפת נראה כי המשתמשים כבר מאסו לגמרי במותגים בפייסבוק, כאשר הנסקרים ענו באופן עקבי בשלילה על כל שאלה שנגעה לרצונם לתקשר עם המותג.

הטורקים והמלזים היו אלה שהראו התלהבות גדולה מכולם למותגים, שניכרה במיוחד בנכונותם להקליק על כפתור ה"לייק", להעביר הלאה מידע שקיבלו ממותג לחבריהם או להמליץ לחבר לעקוב אחר מותג בפייסבוק.

40% מהמעריצים שנסקרו כבר ניתקו עצמם ממעקב אחר מותג אחד לפחות, אם כי התוצאות משתנות משמעותית ממדינה למדינה. כמעט שני שליש מהטורקים עשו זאת, שלושה רבעים מהמלזים לא עשו זאת, ויותר ממחצית מהצרפתים כן עשו זאת, כאשר מדובר בעלייה של 17% ב-9 חודשים.

הסיבה השכיחה ביותר להתנתקות ממותג היא המתבקשת ביותר - "המותג כבר לא היה מעניין עבורי" - אבל סיבות אחרות הראו כי סיסונס מסינקפס צדק בסברתו על "תכנים משעממים שנדחפים לצרכנים", כפי שהגדיר זאת.

"ב-DDB לימדו אותנו שעלינו להתייחס בכבוד לצרכן, ולהבין שהמותגים תלויים בצרכנים ולא במשווקיהם. פייסבוק עושה את השיעור הזה לרלוונטי היום יותר מתמיד. מותגים סונוורו על-ידי הטכנולוגיה ושכחו את הבסיס בהתנהלות מול צרכנים", אומר סבסטיאן ג'נטי, מנהל התכנון ב-DDB, "הם צריכים ללמוד להתנהג כמו בני אדם, בכבוד ובשקיפות. קצב הוא מילת המפתח, בכל מערכת יחסים מתפתחת", מסביר ג'נטי.

עמוד מותג בפייסבוק

פתרון אחד טמון בכף היד

מנכ"ל פייסבוק, מארק צוקרברג, מעודד מפתחים ליצור אפליקציות חברתית למכשירים ניידים. יש להניח שבקרוב מרבית האפליקציות לסלולר יהיו אפליקציות חברתיות, וצוקרברג הבטיח כי מקומה של פייסבוק לא ייפקד מהאפליקציות האלה.

נכון לעכשיו, ברשת החברתית הגדולה בעולם יש 800 מיליון משתמשים רשומים, כש-350 מיליון מהם משתמשים בנייד שלהם כדי לגלוש בה. ייתכן שעד הדיווח הבא, אולי כאשר פייסבוק תמנה כבר מיליארד משתמשים רשומים, לא תהיה זו הגזמה לנחש שיותר ממחצית מהגולשים באתרה יעשו זאת באמצעות מכשיר נייד.

הרעיון של 500 מיליון משתמשים ניידים במדיה חברתית, ובמיוחד כאשר מדובר בפלטפורמה אחת בלבד, הוא די מדהים. ניתן בקלות לדמיין את היקף הפעילות שיבצעו אותם 500 מיליון משתמשים בפייסבוק.

פייסבוק שינתה את כללי המשחק עם הצגת "הגרף הפתוח" שלה - המונח שבו היא בחרה כדי לכנות את האופן שבו היא מקשרת את כלל הפעולות והעמודים מהאינטרנט עם פעילויות חברתיות ברשת שלה. אפליקציות העושות שימוש ב"גרף הפתוח" של פייסבוק יכולות לבקש מהמשתמש לשלוח עדכונים קבועים לעמוד הפרופיל שלו, שמותג מחדש כ"טיימליין".

יותר מכך, הפעולות עצמן יכולות להיות מותאמות באופן אישי לכל משתמש. כך למשל, במקום להקליק "לייק" על תוכן בעמוד, משתמשי אפליקציית "Nike" יכולים להגיד שהם "רצו" מרחק מסוים, או משתמשי אפליקציית FoodSpotting, יכולים להגיד שהם "איתרו" תבשיל מסוים.

מדובר בשילוב מנצח. עדכונים קבועים בפרופילים מעניקים לאפליקציה הזדמנות להרחיב את הקהל שלה. ההתאמה האישית שלה למשתמשים מאפשרת למסרים ליישר קו עם המפרסמים בעמוד.

כך למשל, אם חברת התעופה דלתא מנסה לפרסם טיסות, אפליקציית JetBlue של חברת התעופה באותו שם תנסה לתפוס את המשבצת תוך התמקדות במילה Jetting.

גלובס לחודש היכרות – כל הכתבות, המאמרים וטורי הדעה אצלך מדי ערב >>