גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

האם חילופי המנכ"לים בחב' הסלולר יפגעו בפרסום?

האם פרטנר תעדיף משרד פרסום גדול, האם היחסים בין אי.די.בי למקאן יביאו לפרידתו מסלקום, והאם סמנכ"ל השיווק של פרטנר יעקב קדמי בדרך הביתה? ■ מספר תרחישים אפשריים

מינויו של ניר שטרן למנכ"ל סלקום ומינוי חיים רומנו למנכ"ל פרטנר עוררו בשבועות האחרונים ספקולציות רבות ביחס לעתיד תקציבי הפרסום של שתי החברות. באופן רשמי, בחברות הסלולר טוענים כי משרדי הפרסום רחוקים מלהיות הנושא הראשון שמטריד את המנכ"לים החדשים, אך ניסיון העבר מלמד כי משרדי הפרסום הם בין הראשונים להיפגע עקב חילופי גברי כאלה.

פרטנר - המשרדים הקטנים ישרדו?

נראה כי מה שיקרה בפרטנר יכול להיות קשור במה שעשוי לקרות בסלקום ולהפך. עד לעבר הלא רחוק נחשבו תקציבי הסלולר למגה- תקציבים. היקף ההשקעה של החברות בפרסום היה גדול מאוד והן דרשו השקעה גדולה של המשרד גם בכוח-אדם וגם בתשומות ניהוליות. כל זאת, לצד היוקרה שבטיפול בתקציב סלולר, הפכו אותם מסורתית לנחלת המשרדים הגדולים בלבד.

לפני חודשים ספורים החליפה פרטנר שני משרדי פרסום גדולים - שלמור-אבנון-עמיחי וראובני-פרידן, בשני משרדים בינוניים - JWT ישראל וברוקנר-נטע-יער. החברה אמנם ערכה מכרז לצורך בחירת המשרדים אך מי שמזוהה עם שניהם הוא יעקב קדמי, סמנכ"ל השיווק של החברה. קדמי כבר נקט בעברו שיטות נון-קונפורמיסטיות בהתנהלותו מול ענף הפרסום וכבר בסיבוב הקודם שלו בחברה לא הסתיר את תפיסותיו, לפיהן משרד פרסום הוא בסך-הכול זרוע מבצעת של הפירמה ולא שותף אסטרטגי.

בסבב השני שלו הפך את משרד הפרסום המגזרי "תל-אביב-מוסקבה" (שבו מעורבת בת זוגו) למשרד המוביל של פרטנר על חשבון שלמור וראובני, עד לדחיקתם המוחלטת החוצה. בהמשך נבחרו JWT וברוקנר-נטע-יער - שניהם מקורבים לקדמי. התוצר הפרסומי של המכרז הוליד שפה תקשורתית שבשוק התקשו לעכל. אומנים מז'אנרים שונים קיבלו מילות מפתח שלאורן הם נדרשו להציג קונספט לסרטים שצולמו בהמשך לקמפיינים. בפרטנר סברו שמדובר בפריצת דרך אך בשוק התלהבו הרבה פחות והשפה זכתה לביקורות רבות.

התנהלות קדמי בתחומים רבים זכתה להרמת גבה לגבי המניעים שלו, כפי שפורסם בעבר ב"גלובס". עם זאת, ההערכות בשוק היו שהוא ויעקב גלברד (המנכ"ל הקודם), שם כדי להישאר ולכן סברו כולם שגם המשרדים החדשים לא ילכו לשום מקום. אבל אז הלך גלברד הביתה ורומנו הגיע במקומו.

רומנו נפגש עם משרדי פרסום

בשלב הבא החלו שמועות על כוונות להיפרד במוקדם או במאוחר גם מקדמי. מקורבים לחברה מספרים כי קיים חוסר שביעות רצון מהקו השיווקי-פרסומי שהוביל, כמו גם מאופן התנהלותו בנושאים נוספים. לפי גורמים הבקיאים בשוק התקשורת הלכו והתחזקו ההערכות כי קדמי לא יישאר. מדברים על כך שכבר עתה מחפשים לו מחליף. "הצפי לפרידה", נאמר, "הוא לכיוון הרבעון השני של השנה".

בפרטנר דווקא מקפידים לשדר החוצה שרומנו אינו מעוניין בניקוי אורוות: "מי שיתיישר לפי הקו שלו יישאר", אומרים מקורבים לו כשהם נשאלים לגבי הכוונה להיפרד מקדמי. וכשמקשים לגבי האפשרות שאם בסופו של דבר הוא ילך ייפרדו גם ממשרדי הפרסום שהביא, מדגישים מקורבי רומנו כי "יש לו כרגע על האג'נדה דברים בוערים יותר מהחלפת משרדי פרסום".

למרות ההכחשות, ל"גלובס" נודע כי רומנו אכן נפגש עם משרדי פרסום - למרות שלא דובר על הצעות קונקרטיות לשינוי. לכולם ברור שכל עוד קדמי שם, משרדי הפרסום שלו נשארים. הרוב גם מסכימים כי למשרדי הפרסום עוד לא הייתה הזדמנות להוכיח את יכולותיהם. לרוע מזלם, רגע לאחר שהושק הקו החדש פרצה המחאה החברתית בישראל, שהורידה לבונקר כמעט את כל החברות הגדולות במשק - ודאי את פרטנר, שבעל השליטה בה, אילן בן דב, ספג לא מעט אש בתקופה הזו.

מערכת יחסית לא מזהירה בין מקאן לסלקום

אם קדמי יעזוב את החברה יש סיכוי שגם המשרדים שהביא ישלמו את המחיר. מדוע? כי ישנם כוחות נוספים שמזיזים את שוק הפרסום פרט לאיכות העבודה. בהנחה שרומנו לא יפקיד את תקציב הפרסום שלו במשרד בינוני או קטן, אזי שורת המשרדים הגדולים שתעמוד לרשותו מצומצמת.

ראובני-פרידן, שטיפל בתקציב בתקופתו, כבר קשור במירס; שלמור-אבנון-עמיחי, שגם נמנה עם מערך הפרסום שלו, איננו אותו משרד (גדעון עמיחי פרש וההנהלה השתנתה); באומן-בר-ריבנאי מטפלים בהוט, אדלר-חומסקי מטפלים בקבוצת בזק, וגיתם, גלר-נסיס ומקאן מטפלים בתקציבי סלקום נטוויז'ן. גליקמן-נטלר-סמסונוב כבר נמנים בעקיפין על מערך הפרסום של פרטנר, שכן הם מטפלים בתקציב סמייל 012 שבבעלותה. המצב מותיר לכאורה כאופציות להחלפה רק את יהושע TBWA ואת זרמון-גולדמן. האומנם? לא בהכרח.

בשוק מעריכים כי מי שעשוי לטפל בסופו של דבר בתקציב פרטנר הוא דווקא משרד הפרסום מקאן אריקסון, המטפל כיום בתקציב סלקום. כבר חודשים ארוכים מערכת היחסים בין המשרד לחברה רחוקה מלהיות מזהירה. בשנתיים האחרונות אנשי מקאן לא נחשבים לאורחים אהובים במיוחד במסדרונות סלקום. המתח בינם לבין סמנכ"ל השיווק לשעבר, עדי כהן, היה סוד גלוי בתעשייה, הנתחים שקיבלו בתקציב הלכו וקטנו, מעמדם כמי שדעתם נחשבת נשחק וגם באי.די.בי כנראה שאין להם כיום עמדה מבוצרת. כבר מספר חודשים שמקורבים לאי.די.בי מעריכים כי מקאן עשויים למצוא את עצמם בחוץ. מי שנחשב בעבר כתומך בהם, עמי הראל, כנראה כבר שינה את טעמו ועמוס שפירא, מי שנחשב ל"מגן" שלהם, עוזב.

מקאן כבר העזו בעבר לעזוב את תקציב פלאפון ולהמירו בתקציב אחר - תקציב סלקום. עקב יחסים לא תקינים עם מנהלי פלאפון דאז, יעקב גלברד גיל שרון וניר שטרן (שעומד לשמש כמנכ"ל סלקום), ובשל סימן השאלה שריחף על היקף התקציב שינהל מקאן, עזב המשרד לטובת סלקום, תחת ניהולו של יצחק פטרבורג וללא אישורו של נוחי דנקנר, מי שהיה אז בעל מניות בחברה אך לא בעל שליטה.

בשוק אמרו אז כי המהלך היה אחת מהסיבות שהביאו לדחיקת פטרבורג מניהול החברה תחת בעלי המניות החדשים. בהמשך צורף למערך החברה משרד הפרסום גיתם BBDO, שבעליו מודי כידון קרוב מאוד לדנקנר. למרות ההתדרדרות במעמדו של מקאן לשוק היה ברור כי למרות הקשיים אפילו משרד בוטח כמקאן לא מעז לעשות לדנקנר את מה שעשה לגלברד, גם משיקולים כלכליים: אי. די. בי שבשליטתו שולטת גם בחוגלה קימברלי שמקאן נמנה על מערך הפרסום שלה.

בשוק טוענים כי יתכן שמצד אי.די. בי כבר הבשילו התנאים לפרידה ממקאן. מי שחיפש סימנים יכול היה לראות גם בצירוף גלר-נסיס למערך הפרסום של נטוויז'ן, רגע לפני המיזוג עם סלקום, סימן כזה. אחרי הכול, איזה טעם יש לצרף משרד חדש למותג שבקרוב אולי כבר לא יהיה וגם כשהוא עדיין קיים מספיק משרד אחד כדי לטפל בו?

יתכן שלא רק לאי.די.בי נגמר הסוס, וגם למקאן כנראה אין כיום חיבור "טבעי" לקבוצה. לכאורה, החיבור הטבעי שלה הוא דווקא לקבוצת בזק הנמצאת כיום בשליטת שאול אלוביץ'.

אלוביץ' נחשב כמי שמעריך מאוד את אילן שילוח ומקורב לו. אבל אלוביץ', בניגוד לתחזיות בענף, אפשר למנהלי קבוצת בזק לשמר את ההתקשרות של הקבוצה כולה עם אדלר-חומסקי, שבידיו חוזה למשך שלוש שנים נוספות לפחות.

רומנו שומר חסד לשילוח ובק

למקאן יש קשר מסוים עם אילן בן דב, בעלי פרטנר, אך כנראה לא כזה שהיה פותח להם דלת לקבל את כל התקציב. אבל עם רומנו הסיפור אחר. רומנו מעריך מאוד ואוהב הן את בק והן את שילוח. מקאן אריקסון היה משרד הפרסום שלו באל אל. עם בק הוא עבד עוד בתקופת פרטנר וכידוע רומנו מחזיר כיום לחברה חלק מהאנשים שעבדו איתו בפרטנר אז. אם מדברים על משרד פרסום כמשרת אמון, סביר להניח ששילוח ובק הם שתי הפרסונות הקרובות ביותר לרומנו בהגדרה זאת.

אלטרנטיבה נוספת למקאן כיום היא קבוצת גולן טלקום. בשוק יודעים לספר על פגישות שערך שילוח עם נשיא גולן טלקום, אורן מוסט. מוסט ושילוח שמרו על קשר גם בשנים שמוסט לא כיכב במדורי הכלכלה והם נפגשים גם עתה. משהו קונקרטי כנראה לא מתבשל שם כרגע - אבל כנראה שיש דלת פתוחה.

עדיין, קיימת אפשרות שלא יקרה דבר, מה שהיה הוא שיהיה ומערכי הפרסום יישארו על כנם באותה מתכונת בדיוק. ניסיון העבר מלמד אחרת, אבל הניסיון גם מלמד שבענף הפרסום צריך לצפות תמיד ללא צפוי.

יעקב קדמי סירב להתייחס לכתבה.

תקציב הפרסום של חברות הסלולר ב 2011

עוד כתבות

מבצע לתשלום חלקי על דירה על הנייר / צילום: דרור מרמור

מספר הדירות שנרכשות רק עולה, אז למה נתוני המשכנתאות נמוכים?

נתוני המשכנתאות החדשות שניטלו ממשיכים לדשדש כבר כמה חודשים, למרות העלייה ברכישת דירות ● האם מבצעי הקבלנים המאפשרים לשלם רק 10% בתשלום הראשון ואת היתר במסירה, יתבטאו במשכנתאות בעוד שנתיים־שלוש?

בורסת תל אביב / צילום: שלומי יוסף

מגמה ירוקה בתל אביב; נובה מטפסת בכ-3%

מדד ת"א 35 עולה ב-0.6% ות"א 90 עולה ב-0.4% ● הבורסה בת"א מסכמת רבעון ראשון בעליות נאות במדדים המובילים ● לאומי על הדולר המתחזק: "מציע למשקיעים הצעה שאי אפשר לסרב לה" ● באופנהיימר צופים "רוח גבית לשוק המניות האמריקאי לפחות עד שנת 2025" ● טסלה ממשיכה במומנטום השלילי לאחר שבמורגן סטנלי הורידו את תחזית המכירות של החברה

תוכנית בת גלים / הדמיה: דרמן ורבקל אדריכלות

1,300 דירות במקום בסיס חיל הים בחיפה

תוכנית 'בת גלים' להקמת שכונה חדשה אושרה בוועדה המחוזית חיפה ● הרשויות שיכולות לקבל תמיכה מהרשות להתחדשות עירונית ● וגם: מאות יחידות דיור חדשות בגליל המערבי ● חדשות הנדל"ן

ייצור השבבים / צילום: Shutterstock, Golubovy

חברות השבבים הישראליות שמשלמות על הקשחת הכללים

ביטול רכישת חברת שבבים ישראלים על ידי הענקית האמריקאית קוואלקום מתווספת לנסיגת אינטל מרכישת טאואר אשתקד ● לפי מומחים, מדובר במגמה מתעצמת של הקשחת העמדות מצד רגולטורים בעולם ● "חברות צריכות להתחיל לחשוב מראש על אלטרנטיבות", הם אומרים

מירי רגב, ליכוד / צילום: אלכס קולומויסקי-ידיעות אחרונות

ועדות חקירה ממלכתיות תמיד הטילו אחריות אישית על ראש הממשלה?

עד כמה חריפה הביקורת שנמתחה על נתניהו בדוח מירון בהשוואה היסטורית? בדקנו ● המשרוקית של גלובס

הראלי בוול סטריט יימשך? זה מה שמלמדת ההיסטוריה

מדד המניות המוביל S&P 500 עשוי לסיים את הרבעון הראשון עם עלייה של 10% ● האם ניתן להסיק מכך שהמשך השנה יתאפיין בראלי? לפי מחקרים של כמה גופי השקעות, החדשות הרעות נוטות להגיע במחצית השנה השנייה

אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, צילום: שלומי יוסף

העליון מגדיר מחדש את גבולות שכר הטרחה לעורכי דין בתביעות ייצוגיות

פסק דין שאישר פשרה עם סופרגז ואמישראגז קבע תקדימים בעניין שכר טרחת עורכי דין בתביעות ייצוגיות ● בין השאר נקבע שיוגבל לפי מדרגות מקסימליות ודרך היישום לתשלום הובהרה ● בשוק יש שמברכים על ההסדרה ואולם אחרים מזהירים: תפגע בתמריץ להשיג פיצוי מירבי

פרופ' דניאל כהנמן / צילום: יח''צ מטר

פרופ' דניאל כהנמן, זוכה פרס נובל לכלכלה, הלך לעולמו

כהנמן, בן 90 במותו, זכה בפרס נובל בכלכלה בשנת 2002 על מחקר בתחום של קבלת החלטות בתנאי אי-ודאות

עובדי חברת הביומד גמידה סל / צילום: איל יצהר

חברת הביומד גמידה סל תהפוך לפרטית ותפטר 25% מהעובדים

קרן הייברידג' משתלטת על גמידה סל באמצעות המרת אג"ח ותהפוך אותה לחברה פרטית ● מנכ"ל החברה אבי ג'נקינס: "החיפוש שלנו אחר חלופה אסטרטגית לא הניב תוצאות" ● המניה צונחת ביותר מ-80%

הדולר היה השנה מקלט בטוח ופתאום איבד גובה / אילוסטרציה: Shutterstock, Africa Studio

שני המטבעות האלו נחשבים למקלט בטוח, אז למה אחד צונח והשני ממריא?

הין היפני בשפל של 34 שנים והדולר מתחזק מול כל המטבעות ● קובי לוי ראש דסק אסטרטגיית שווקים בלאומי: "הין במגמת פיחות חדה, במקביל להחלטת הבנק המרכזי להעלות את הריבית לטריטוריה חיובית, הדולר התחזק על רקע נתוני מאקרו טובים"

ינקי קוינט, מנכ''ל רמי ומ''מ מנהל רשות החברות / צילום: יוסי זמיר

מתחנות כוח ועד מוסכי רכבת: בענף התשתיות טוענים שרמ"י תוקעת מיזמים

בפנייה דחופה מבקשים במינהל התכנון מרשות מקרקעי ישראל לשחרר היתרים למיזמי תשתית לאומיים ● ברקע זה, גורמים בענף טוענים כי פרויקטים גדולים, בהם תחנות כוח ומוסכים של הרכבת הקלה, תקועים בגלל התנהלות הרשות ● רמ"י: "חלק מהפרויקטים יצאו לדרך"

שי אהרונוביץ׳, מנהל רשות המסים / צילום: ניב קנטור

מס דירה שלישית חוזר לשולחן: "המערכות כבר מוכנות"

לדברי מנהל רשות המסים, שי אהרונוביץ', המדינה צריכה ליצור אחידות ולהפסיק לשנות את שיעורי מיסוי הנדל"ן בתדירות גבוהה ● עוד הוא הוסיף כי צריך לחשוב על מס דירה שלישית: "מבחינתנו זה צעד נכון שיעלה בתקציב 2025"

יזמיות המגורים מדווחות על עלייה בקצב מכירת הדירות בחודשים האחרונים / צילום: שלומי יוסף

דוחות חברות הנדל"ן מגלים: "המשבר ההיסטורי" נמשך בקושי חודשיים

למרות נבואות הזעם והמחסור המתמשך בעובדי בניין בצל המלחמה, יזמיות המגורים מדווחות על התאוששות ● מחודש דצמבר נרשמת עלייה בקצב מכירת הדירות, לא נרשמים עיכובים במסירות, לפי בכירים בענף רוב אתרי הבנייה חזרו לעבוד, ואפילו מדד המניות הענפי רושם תשואת שיא

שר האנרגיה אלי כהן (משמאל) בפגישה עם שר האנרגיה של קפריסין ג'ורג' פפנסטאסיו / צילום: שלומי אמסלם, לע''מ

מתעלמת מטורקיה: ישראל מקדמת את חיבור רשת החשמל עם קפריסין ויוון

בפגישה עם שר האנרגיה של קפריסין, ג'ורג' פפנסטאסיו, דן שר האנרגיה והתשתיות אלי כהן בנוגע לשיתוף פעולה בתחום האנרגיה ● השניים סיכמו כי פרויקט הכבל החשמלי התת-ימי שיחבר את רשת החשמל של ישראל לקפריסין וממנה ליוון, ואל רשת החשמל האירופית, יקודם בעדיפות גבוהה

מטולה בחודש האחרון / צילום: Reuters, Raphael Gotheil

הצפון בוער, היישובים ריקים - והממשלה "מנותקת קשר"

ראשי הרשויות בצפון דוחפים כבר זמן רב להקמת מנהלת מסודרת, בדומה למינהלת "תקומה" בעוטף עזה - אך גורמים המעורים בנושא אומרים: "זה לא על הפרק" ● בינתיים המלחמה נמשכת, והמציאות בצפון בלתי אפשרית

בורסת לונדון / צילום: Shutterstock

עליות קלות באירופה; הניקיי צלל בכ-1.5%

החוזים העתידיים בארה"ב נסחרים בירידות קלות ● בריטניה נכנסה למיתון ● באופנהיימר צופים "רוח גבית לשוק המניות האמריקאי לפחות עד שנת 2025" ● טסלה ממשיכה במומנטום השלילי לאחר שבמורגן סטנלי הורידו את תחזית המכירות של החברה

מה חדש בדוחות / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, חומרים: shutterstock

בזכות אגד: הרווח הנקי של קיסטון זינק ב-300%

מדור חדש של גלובס יביא את הסיפורים של עונת הדוחות בבורסת ת"א שאולי פספסתם ● והפעם: קיסטון מציגה תוצאות חזקות בזכות אגד, הרווח הנקי של רציו ירד ל-127 מיליון דולר ואימקו מסכמת את 2023 עם רווח כ-6.2 מיליון שקל לאחר שרשמה הפסד בתקופה המקבילה ● מדור חדש

עידן וולס, מנכ''ל קבוצת דלק / צילום: רון קדמי

העסקה שתגדיל את פוטנציאל הנפט של קבוצת דלק ב-100 מיליון חביות

הקבוצה סיימה את שנת 2023 עם הכנסות של 12.3 מיליארד שקל, צמיחה של 2.8% אבל הרווח הנקי המיוחס לבעלי המניות ירד ב-60% ● החברה הבת איתקה צפויה להתמזג עם חברת נפט הפועלת בים הצפוני ● התגמולים לשלושת בכירי קבוצת דלק הסתכמו ב-2023 בעלות מצרפית של כמעט 50 מיליון שקל

שופט בית המשפט העליון חאלד כבוב / צילום: שלומי יוסף

נציב התלונות על השופטים מצא תלונה נגד השופט חאלד כבוב כמוצדקת

בשנת 2019 השופט חאלד כבוב נתן שתי החלטות, במסגרת בקשות לצווים במעמד צד אחד, הקשורות לתיק בו ארבעת ילדיו היו מעורבים בעקיפין ● הנציב אורי שהם ציין כי תמוה שכבוב לא ידע על הדבר, שכן שמותיהם הופיעו בחלק מנספחי התיק, אך כבוב טען כי הנתונים נמצאו בשולי הנספחים, שכללו 200 עמודים

קריסת גשר פרנסיס סקוט קי בבולטימור / צילום: ap, Steve Helber

אמריקה סופקת כפיים וחוששת: עד כמה חסינים הגשרים שלה?

את הגשר בבולטימור הפילה ספינת ענק של 95 אלף טונות ● זו הייתה כנראה, אם כי לא בטוח, תוצאה בלתי נמנעת - הגשר קיבל ציון "מניח את הדעת" לפני שלוש שנים ● הנשיא ביידן רשאי לטעון שהשקעת טריליון דולר בשיקום תשתית מגינה על אמריקה מפני אסונות רבים כאלה