המחאה החברתית שפרצה בקיץ האחרון, לוותה בביקורת רבה ואף בחרמות על חברות שונות. כעת נראה כי ביטויי המחאה הצרכנית כמעט נעלמו, אבל מרבית המנהלים בחברות הקשורות לענף מוצרי הצריכה, יצרנים וקמעונאים, סבורים כי המחאה תישאר אתנו עוד זמן רב.
רק מיעוטם (7%) סבור כי המחאה היא תופעה זמנית שתחלוף בקרוב - כך עולה מסקר שערכה חברת הייעוץ "אביב" בקרב מנהלים בכירים מ-51 חברות במשק (ספטמבר 2011). למרות זאת, רובם לא נערכו להתמודדות עם תוצאות המחאה וגם לא מאמינים שהיא תביא לשינוי משמעותי בהיקפי הצריכה או במחירים.
כבר בתחילה מובילי חרם הקוטג' כיוונו את מחאתם לרמת המחירים הגבוהה בשוק ודרשו הוזלה של 30% במחיר. אלא שמתברר כי החברות שהיו נתונות ללחץ ישיר ואיום בחרם על מותגיהן נענו חלקית לדרישה להוזלה של המחירים. בהתאמה, החברות שלא היו נתונות ללחץ ישיר, לא הוזילו כלל את המחירים.
קוקה-קולה ישראל, קבוצת נטו, יפאורה-תבורי, טמפו, ויסוצקי, דיפלומט, ויליפוד וחוגלה-קימברלי הן רק חלק מהחברות שצלחו את המחאה החברתית בשלום, לא הוזילו כלל את המחירים לצרכן ונותרו רחוק מהפוקוס של מובילי החרם. גם בקרב החברות שנקטו בהוזלת מחירים (תנובה, אסם ויוניליוור), ההוזלה הייתה מצומצמת למדי.
על-פי הצהרתה, אסם מייצרת 2,000 מוצרי מזון. בעקבות האיום בחרם על החברה, היא הוזילה 35 מוצרים בלבד, בשיעור מינימלי (5%-10%). דוחות אסם לרבעון השלישי של השנה מעידים על רווחיות גולמית גבוהה (41.9%) ורווחיות תפעולית גבוהה (13.2%). אם ההוזלה הייתה משמעותית, המספרים האלה היו רושמים שחיקה משמעותית.
אסם היא לא היחידה. תנובה הוזילה מספר מצומצם של מוצרים, וגם יוניליוור השאירה מחוץ לתחום הוזלת המחירים שנקטה את דגני הבוקר של המותג תלמה, שבאמצעותו היא שולטת בשוק דגני הבוקר, ובכלל את רוב תחומי הפעילות העיקריים של החברה. למעשה, יוניליוור הוזילה בשיעורים נמוכים מוצרים דלי-מכר, שממילא אינם נכללים בסל הקנייה השבועי של רוב הצרכנים, ולשיעור ההוזלה לא צפויה השפעה מהותית על תוצאות החברה.
הסטודנטים, בשני המקרים, מיהרו לברך על ההוזלה ולרשום לזכותם הישג, למרות שבשורה התחתונה, ההישג המשמעותי ביותר של המהלכים האלה הוא העובדה שהחברות הצליחו לצאת מהפוקוס של המחאה הצרכנית. עכשיו מנסים הסטודנטים להחזיר את שטראוס לפוקוס, וספק רב אם יצליחו בכך.
"לומדים את המשמעויות"
יכול להיות שזו הסיבה שבגללה רק 24% מהמנהלים נערכו לתרחישים שונים עם פרוץ המחאה, ואילו 65% השיבו שהם "לומדים את המשמעויות ונערכים בימים אלה" - חצי שנה אחרי פרוץ המחאה החברתית. אגב, 12% מהמנהלים השיבו כי הם אינם נערכים כלל.
על פניו נראה כי מנהלי החברות מעדיפים לשבת מהצד ולראות אם השיירה תעבור בשקט ולא תחייב אותם לנקוט פעולה. שהרי לבד מהמחאה ברחובות ובתקשורת, רוב החברות חוו לחץ להורדת מחירים.
במעגל הקרוב (קמעונאי, יצרן מוצרים ומשווק) העידו 60% מהמנהלים כי הם חוו לחץ ישיר מהלקוחות להפחתת מחירים, ומחציתם מסרו כי הפחיתו בפועל מחירים בעקבות המחאה החברתית. שיעור גבוה יותר (90%) דרשו מהספקים שלהם הפחתת מחיר.
לעומתם, בקרב משתתפי הסקר האחרים - יצרני חומרי גלם וספקי שירותים - 11% בלבד ביצעו בפועל ירידת מחירים בעקבות המחאה החברתית, ורק 21% מהם דרשו הפחתת מחירים מהספקים שלהם.
באופן מפתיע, דווקא הם גילו מודעות גבוהה יותר ללחץ המופעל על הלקוח שלהם להפחתת מחיר - 84% העידו על מודעות כזאת, לעומת 55% בלבד מקרב המנהלים במעגל הקרוב לצרכן.
ביצוע עליית מחיר לצורך שיפור רווחיות וכיסוי הוצאות שונות הפך לאסטרטגיה נפוצה בקרב חברות מוצרי הצריכה ורשתות שיווק המזון. הצרכן ניזון מהתקשורת העולמית שדיווחה על עליות במחירי חומרי הגלם וחשב שלעליות המחיר יש צידוק. אותו צרכן גם לא שם לב שהחברות לא הורידו מחירים בעקבות ירידת חומרי הגלם בעולם, ולעתים ביצעו שינויים במארזי המוצרים באופן שהפחיתו את הכמות והעלו על-ידי כך את המחיר.
אם יש למחאה החברתית הישגים, נדמה כי ההישג הראשון הוא הגברת המודעות של הצרכנים. היצרנים והקמעונאים פוגשים כעת במדף צרכן אחר: ששואל, בודק, משווה וער לשינויים. המודעות והערנות הזאת תקשה על החברות להעלות מחירים, לפחות במוצרים רבי-המכר.
רוב מנהלי החברות העידו כי הם מתכננים צעדי התייעלות רחבים. 67% הצהירו כי יבצעו שיפור תהליכים בלוגיסטיקה ובשירות, 64% מסרו שיפעילו לחץ על הספקים, ו-38% מתכננים להקטין את תקציבי ההוצאות בתחומי השיווק, הפרסום והרווחה.
ברמת העובדים, 28% מהמנהלים הצהירו כי מתוכנן מהלך לצמצום מספר העובדים העקיפים, ושיעור נמוך יותר, 23%, הצהירו כי הם מתכננים לפטר עובדים ישירים.
ההיערכות למתן מענה לצרכן נותרה נמוכה. רק 23% הצהירו כי הם מתכננים לבצע שינוי במוצרים כגון שינוי בגודל האריזה וברכיבי המוצרים, ושיעור נמוך אף יותר (21%) הצהיר כי יבצע שינוי בתמהיל המוצרים ויפחית את המגוון.
