בזכות הסמארטפונים: שוק הפרסום בסלולר צובר תאוצה

גוגל כבר שולטת בשוק הפרסום הסלולרי, אפל מדשדשת, ופייסבוק עדיין מתלבטת בנוגע לאסטרטגיה הנכונה ■ והמפרסם הישראלי? הוא עדיין לומד את הפוטנציאל

שנת 2011 סימנה את תחילתה של המהפכה הדיגיטלית הניידת. לראשונה עקפו מכירות הסמארטפונים את מכירות המחשבים האישיים, על-פי נתוני חברת Canalys, במה שנראה כצעד ראשון שצפוי לשנות את ההסתכלות על התעשייה כולה.

שיעורי החדירה הגבוהים של הסמארטפונים טומנים בחובם הזדמנות פז עבור מפרסמים להגיע אל המשתמשים כמעט בכל רגע נתון. מחקרים הראו כי בעלי הסמארטפונים משתמשים בהם בסלון מול הטלוויזיה, במיטה, במשרד, בשירותים והכי חשוב - במהלך שופינג.

השנה החולפת היוותה גם אבן-דרך בכך שלראשונה עקף הפרסום הסלולרי בארה"ב את רף מיליארד הדולר והגיע ל-1.45 מיליארד דולר - זינוק מרשים של 90% לעומת 2010. אם להסתמך על התחזיות של חברת eMarketer, עד 2016 המחזור בארה"ב צפוי לגלגל 10.83 מיליארד דולר. אמנם עדיין מדובר בהיקפים נמוכים יחסית לתחום הפרסום באינטרנט, אך השוק מתחיל לתפוס תאוצה ורלוונטיות.

"הגולש כבר נמצא בסלולר והמפרסמים הולכים אחריו", מסביר נעם פיינשטיין, מומחה מובייל בגוגל ישראל. "הם מבינים שהם צריכים למצוא את הדרכים המעניינות ביותר כדי להיות שם. כך, לדוגמה, מישהו שנתקע מחוץ לבית שלו יחפש דרך הסלולרי אחר טלפון של מנעולן - וזו הזדמנות של עסקים קטנים להגיע אליו".

הדרך המובילה כיום בפרסום בסלולר, בדומה לאינטרנט, היא באמצעות מודעות מבוססות חיפוש (45% מהשוק ב-2011). וכמו ברשת הנייחת, גם כאן גוגל שולטת. למעשה, 91% משוק החיפוש בסלולר שייך לגוגל, וסך החיפושים דרכה גדל פי 2 משנה לשנה.

עם זאת, בשונה ממודעות החיפוש הפשוטות מרשת האינטרנט, דרך הסלולר ניתן למצוא מודעות שמניעות לפעולה כמו מספר טלפון ליצירת קשר ישיר מהסלולרי או הורדת אפליקציה ישירות מהחנות המקוונת.

כמו כן, ישנן מודעות שעושות שימוש ביכולת של הסמארטפונים להציג מודעות מבוססות מיקום, וכך, למשל, להציג מפה של בית העסק כולל חישוב המרחק מהיעד - דבר שלא קיים בפרסום באינטרנט.

פתרון מוביל נוסף הוא פרסום דיספליי (30% מהשוק), שכולל באנרים פשוטים בתוך אתרים ואפליקציות סלולריים, לצד mini site שמאפשר לקבל מידע נוסף ופעילות אינטראקטיבית וכן טפסים פשוטים להשארת פרטי קשר (לידים).

אחת הבעיות המרכזיות בפרסום בסלולר הוא ההפניה לאתרים עצמם. מודעות מבוססות חיפוש לצד באנרים מפנים לאתרי אינטרנט שונים, אך רבים מהם אינם מותאמים סלולרית - הן מבחינת גודל הפונט, הן מבחינת תצוגה מתאימה של התמונות והן בשל היותם מבוססי פלאש ואינם זמינים דרך מכשירי אפל.

מחקר של חברת Company Data Trees מצא כי רק 26% מאתרי האינטרנט מפעילים אתר מותאם סלולרי. עוד עולה כי גם אלה שכבר מותאמים אינם מודעים מספיק לפרסום הסלולרי, ו-61% מהאתרים כלל לא מציעים את שטחי הפרסום שלהם למכירה.

אצל המשתמשים עצמם דווקא קיימת מודעות גבוהה יחסית לפרסום הסלולרי.

17 עסקאות בתחום הפרסום הסלולרי

מחקר של Insight Express הראה באחרונה כי 60% מכלל משתמשי הסמארטפון מודעים לפרסום בסלולר וזוכרים כי נתקלו בו בגלישה או בשימוש באפליקציות. עוד עלה כי 30% רואים בפרסום בסלולר חדשני ושונה מהפרסום בטלוויזיה, ושיעור דומה הצביע על אותו יתרון מול פרסום ברדיו ובעיתונות.

בשנים האחרונות הלכה ונבנתה תעשייה שלמה סביב הפרסום הסלולרי, וכבר אפשר לראות לאן נושבת הרוח ומי השחקנים המובילים. כמו בעולם האינטרנט הנייח, גוגל הבינה מזמן את העובדה שהיא חייבת להיות נוכחת גם בסלולר ולא רק באמצעות מודעות מבוססות חיפוש. ב-2009 רכשה החברה ב-750 מיליון דולר את חברת AdMob, שמפעילה רשת פרסום סלולרית שמתמחה בפרסום דיספליי (באנרים ו-וידיאו). שנה מאוחר יותר הייתה זו אפל שעשתה צעד דומה ורכשה את Quattro Wireless ב-275 מיליון דולר.

על-פי נתוני IDC, בשנה החולפת התבצעו לא פחות מ-17 עסקאות בתחום הפרסום הסלולרי בהיקף של מאות מיליוני דולרים - כולל רכישות שביצעו פייסבוק ו-וולמארט. בנוסף, בחודש שעבר הגישה חברת Millennial Media, השחקנית השנייה בגודלה בשוק, תשקיף לקראת הנפקה עתידית. על-פי התשקיף, היא רשמה גידול שנתי של 138% בהכנסות, ושוויה מוערך ב-305 מיליון דולר.

היקף העסקאות אמנם הולך וגדל, אך השווי של כל עסקה קטן. "ככל שהשוק הולך ומתבגר רואים ירידה במכפילים ובהיקף ההשקעות", מסביר אורן רביב, אנליסט בכיר לטכנולוגיות חדשות ב-IDC. "אם גוגל רכשה את AdMob ב-750 מיליון דולר, היקף עסקה גדולה בשנה שעברה הגיע לעשירית מזה".

עוד מציין רביב כי "בשנים האחרונות כמעט שלא הייתה קונסולידציה בתוך השוק כך שחברה אחת רכשה חברה אחרת, אלא בעיקר שחקניות מבחוץ שנכנסו למגרש הזה".

הרכישה של AdMob, לצד השליטה הכמעט מוחלטת בשוק החיפושים הנייד, הביאו את גוגל להחזיק ב-71.2% משוק הפרסום הסלולרי, לפי נתוני IDC, ולרשום הכנסות של 2.5 מיליארד דולר אשתקד, לפי דוחות החברה. במרחק רב אחריה נמצאת Millennial Media עם 4.9%, וצמודה אליה במקום השלישי אפל עם 4.5%. את החמישייה המובילה סוגרות יאהו (4.1%) ומיקרוסופט (2.9%).

הסיפור המפתיע פה הוא מצבה של אפל. על אף ההצהרות הבומבסטיות של סטיב ג'ובס המנוח לפני כשנתיים, עת השיקה אפל את פלטפורמת הפרסום הסלולרי שלה iAd, החברה לא הצליחה להתרומם.

לא ג'ובס ולא בכירי אפל תכננו להתמקם במקום השלישי בנתח שוק הפרסום הסלולרי, בטח לא כשמדובר בשחקנית מובילה בענף הסמארטפונים. אבל נראה כי את המכשולים בדרך לפסגה אפל הציבה לעצמה, כמו למשל העובדה שרק מכשירי אפל נחשבים מבחינתה.

"אם אתה מפרסם ואתה רוצה להריץ קמפיין סלולרי על מערכת כמו iAd - אתה אוטומטית מתעלם ממחצית מהשוק", הסביר באחרונה למגזין AdAge סמנכ"ל השיווק של חברת Crisp Wireless, תום לימונגלו.

בנוסף, המפרסמים נרתעו הן מהעובדה שאפל דרשה עמלה של 40%-30% על הפרסום דרך רשת iAd והן בשל העובדה שמתחילת הדרך דרשה אפל לבצע בעצמה את הקריאייטיב הפרסומי ולא באופן עצמאי.

"לדרוש מחירי פרימיום ולאפשר גישה רק למכשירי אפל - זו משימה לא קלה ומכשול ענקי", אמר באחרונה נוח אלקין, אנליסט ב-eMarketer, לסוכנות הידיעות בלומברג.

פייסבוק עדיין מחוץ לתמונה

ואיפה פייסבוק בכל הסיפור? הרשת החברתית, שעל-פי נתוני קומסקור התברגה לראשונה ב-2011 במקום הראשון בשוק פרסום הדיספליי באינטרנט בארה"ב, עדיין נמצאת מחוץ לתמונה הסלולרית.

בתשקיף לפני ההנפקה שהגישה בתחילת החודש הזהירה החברה, שרשמה אשתקד הכנסות של 3 מיליארד דולר מפרסום, כי הסלולר הוא אחד המכשולים שלה בדרך להצלחה כלכלית.

לפי החברה, 425 מיליון גולשים משתמשים באפליקציות פייסבוק דרך הסלולר, אך לחברה אין בינתיים מענה פרסומי לכך. יתרה מזאת, החברה צופה כי מספרים אלה יעלו עם הזמן.

"פייסבוק הגיעה למצב שבו הצמיחה שלה במספר המשתמשים כבר לא בזווית חדה מדי", אומר רביב. "עכשיו עולה השאלה איך מוציאים יותר דולרים מכל משתמש. עולם המובייל, שבו אין להם עדיין מוניטיזציה, הוא הדרך הכי קלה מבחינתם". השאלה הגדולה שעומדת על הפרק היא איזו אסטרטגיה תנקוט הרשת החברתית בנושא.

פרסום סלולרי - יתרונות וחסרונות

* נגישות גבוהה יותר

* הנעה לפעולה כמו מספר טלפון ליצירת קשר או כתובת עסק לניווט

* פרסומות מבוססות מיקום וזמן

* יכולות טכנולוגיות מתקדמות (מסך מגע, מצלמה וכו')

* מסכים קטנים ובגדלים שונים

* התאמה למגוון רחב של מערכות הפעלה ומכשירים

* אתרים לא מותאמים סלולרית

* משתמשים בסלולרי "על הדרך", אין סבלנות לפרסומות

המפרסמים בישראל עדיין רדומים

שיעור חדירת הסמארטפונים בישראל נחשב לאחד מהגבוהים בעולם, ועל-פי נתוני גוגל מאפריל 2011, הוא משתווה לזה של ארה"ב (31%). לפיכך, המפרסמים בארץ מתחילים לגלות עניין אמיתי בפרסום הסלולרי, אך על פניו נראה כי העניין בחיתוליו. עדות לכך ניתן לראות, בין היתר, בעובדה שהמפרסמים עדיין לא עושים שימוש מושכל בפרסום דיספליי מפולח.

כך, למשל, מפרסם שהעלה קמפיין באפליקציה חדשותית הציב את אותו הבאנר בכל המדורים באפליקציה, במקום לפלח את המודעות לפי תוכן ואופי המדור.

יוני פרידמן, מנכ"ל חברת הפרסום הסלולרי MedMob, שילוב כוחות של ynet וחברת Mobile1, מסביר כי השלב הנוכחי הוא חינוך של השוק המקומי. "לאט-לאט אנחנו רואים שהשוק מתעורר והתעשייה לומדת תוך כדי תנועה. בחצי שנה האחרונה התפתחה מודעות גבוהה יותר לפרסום בסלולר, ויותר ויותר חברות - מפרסמים לצד גופי תוכן - מבינות את המשמעות והפוטנציאל של התחום. בסך-הכול, היכולות של הסלולר הן חלומם הרטוב של המפרסמים - יכולת לפרסונליזציה מאוד גבוהה, כמו גם יכולת לזהות את המיקום של הלקוח".

גורם אחר בתעשיית הפרסום הדיגיטלי מוסיף כי "אין מפרסם אחד שאומר לי שהסלולר זה לא בשבילו. כולם מבינים שהם צריכים להיות שם, וחלקם הגדול משקיע משאבים ובונה אסטרטגיה".

הפרסום בסלולר מה המצב בישראל
 הפרסום בסלולר מה המצב בישראל

הוצאה על פרסום בסלולר בארהב
 הוצאה על פרסום בסלולר בארהב

גלובס טק:
רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא?
הרשמה
הרישום נכשל
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988