לכתבה הקודמתמחליטים לבחור שותף? כל היתרונות והסיכונים בשיתופי-פעולה לכתבה הבאהסיפור קריירה: על ההיי-טקיסט שהחליט לעזוב הכול בגיל 42

גם עסק קטן אפשר למתג מחדש - ובגדול; כך תעשו זאת נכון

מיתוג מחדש של עסק, כזה שיחולל שינוי אמיתי לאורך זמן, אינו נחלתם הבלעדית של פירמות גדולות ■ מתי עסק קטן נדרש למיתוג מחדש - ואיך בדיוק צריך לעשות זאת

05/04/2012, 09:21
Cisco בפייבוק
מייק סבג, מבעלי סרינה קיי / צלם תמר מצפי

מיתוג נכון - כזה שמחולל שינוי אמיתי ולאורך זמן - איננו נחלתם הבלעדית של הפירמות הגדולות. גם עסק קטן עם משאבים דלילים יכול לעדכן ולרענן מותג עייף ומאובק, ובדרך זו לשפר את המכירות.

עסק קטן, בניגוד לעסק גדול שיכול להרשות לעצמו להעסיק מנהל מותג, בעל העסק הוא זה שצריך לקחת על עצמו את תפקיד 'כלב השמירה' של המותג ולפעול בהתאם. האחריות כולה מוטלת עליו", כך סבור מעצב המותגים פיליפ בולקיה, שעיצב וריענן מותגים רבים במשק הישראלי. לדבריו, מיתוג מחדש יכול לא רק לבסס את מעמדה של חברה חדשה, אלא גם - ואולי בעיקר - לשפר את מעמדה ואת מכירותיה של חברה מדשדשת.

"מותג עייף מאבד מהאטרקטיביות שלו לא רק כלפי חוץ, אלא גם כלפי פנים הארגון", אומרת גילה זמיר, מנהלת פיתוח עסקי ובניית קונספט בסטודיו למיתוג אמנון זמיר, שמיתג עסקים קטנים וגדולים רבים דוגמת אלביט מערכות ודלק נדל"ן.

לדבריה, במקרה כזה מיתוג רציני - כזה שמגדיר מחדש את מהות החברה וערכיה - יש בכוחו ליצור שיח חיובי בתוך הארגון ומחוצה לו. "הוא ממריץ, מסקרן וממצב את העסק כחדשני ועדכני, הן בעיני עובדיו והן בעיני לקוחותיו".

עוד לדבריה, מיתוג מחדש הכרחי לא רק עבור עסקים ותיקים החפצים בשינוי. "גם עסקים קטנים וחדשים שזה עתה נולדו חייבים לקחת זאת בחשבון - ולבחון את המותגים הקיימים בשוק, בעיקר כדי לדעת מה לא לעשות וכדי לנקוט בגישה חדשנית, רעננה, הומוריסטית ובלתי צפויה".

"לאור הרחבת הפעילות, מיתוג מחדש היה צעד מתבקש"

החשש של מירה וייגנסברג, מבעלי חוות תקוע, היה שהמיתוג מחדש ייצור רושם שהחווה הקטנה הפכה לקונגלומרט

מירה וייגנסברג, מבעלי חוות תקוע / צלם יחצ

חוות תקוע
פעילות: חווה לגידול, יבוא ושיווק ירקות ופירות
שנת הקמה: 1986
בעלים: בני-הזוג מירה וייגנסברג ואורן קסלר וקבוצת של 6 משקיעים
מספר עובדים: 50 מחזור
מכירות שנתי: 20 מיליון שקל
היקף השקעה במיתוג: 500 אלף שקל

* המניע למיתוג מחדש:

"חוות פטריות תקוע", החלה את דרכה בשלהי שנות ה-80 של המאה הקודמת כחווה לגידול פטריות מאכל בהתנחלות תקוע שבצפון מדבר יהודה (מועצה אזורית גוש ציון). במרוצת השנים, לאור הדרישה והמודעות הגוברת לצריכת מזון בריא, טרי ואנין יותר, עברה החווה לייצר ולייבא מגוון רחב יותר של ירקות ופירות כמו ג'ינג'ר, בצלצלי שאלוט, אנדיב, אספרגוס אורגני ועוד. אלא, שהתפתחות העסק לא תאמה את המיתוג המיושן של האייטיז.

"לאור הביקוש והרחבת הפעילות, מיתוג מחדש היה צעד מתבקש למרות החשש לאבד משהו בדרך", אומרת מירה וייגנסברג, מייסדת החווה ומבעליה. לדבריה, מטרת המיתוג, בו הושקעו חצי מיליון שקל, היתה להדגיש את הוותק (24 שנה) והניסיון של החווה בתחומה מחד, ולחזק את ממד החדשנות שהיא מתיימרת להביא עמה לקולינריה הישראלית מאידך.

"זאת הפעם הראשונה שאנחנו ממתגים את החווה, וזה עושה לנו סדר. בכל השנים שלפני המיתוג הרחבנו את סל המוצרים בהדרגה, ובכל פעם עיצבנו אריזות חדשות וחומר פרסומי 'תוך כדי תנועה', בלי מחשבה תחילה. לקוחות אמנם זיהו את המוצרים שלנו, אבל היה חשוב לנו להתקדם ולהפוך את ה'לוק' לחדשני ועדכני יותר. אך גם להגדיר את הקונספט הכולל המתאים לנו כחברה המציעה כיום סל מוצרים רחב יותר".

* מהות המיתוג:

"מאחר שאנחנו מוכרים היום מוצרים נוספים ולא רק פטריות, השם 'חוות פטריות תקוע' שונה ל'חוות תקוע - אוצרות מן הטבע'. השם והסיסמה החדשים מועצמים בלוגו חדש: איור של תיבת אוצרות מעץ. המטרה היא להדגיש את ההתמקדות של החווה במגוון מוצרים איכותיים מהטבע, בדיוק כמו יהלומים בתוך תיבת אוצר.

"בהתאם לקונספט זה, מרבית סממני הנראות של המותג זכו לרקע גרפי של תיבת עץ, ובכלל זה האריזות, אתר האינטרנט וצי הרכב של החווה. אלמנט העץ וגוני האדמה נועדו להעביר את המסר של קירבה לטבע וביתיות".

* יתרונות וחסרונות המיתוג מחדש:

"היתרונות הם ביצירת אחידות וזהות מוצרים. במקרה שלנו, לאחידות ולזהות חשיבות אדירה, כיוון שהמוצרים שלנו פזורים ולא מרוכזים במקום אחד בנקודות המכירה: חלקם במדפי הקירור וחלקם ביבשים. נראות אחידה מאפשרת ללקוחות להתוודע למגוון המוצרים שלנו ולקשר אותם לחווה.

"החסרונות הם, כמובן, העלויות הגבוהות הנלוות למהלך הזה, במיוחד עבור חברה קטנה עם תקציב צנוע כמו שלנו. זה אחד המהלכים הגדולים והיקרים ביותר שעשינו מאז היווסדנו, וכפי שזה נראה כרגע, ההשקעה עדיין לא הסתיימה ותהיה כרוכה בעלויות נוספות בהמשך, כמו ביגוד חדש לנהגים ולאנשי מכירות, עיצוב קטלוג מוצרים חדש ומעבר לאריזות מתכלות.

"אולם העלויות הן לא רק בכסף 'קשה'. יש גם עבודה מרובה סביב המיתוג מול משרד המיתוג, יחסי הציבור, ספקי האריזות וכו'. זה לא קל, כי אנחנו לא חברה עם מחלקת שיווק ומנהלי מותג. כעסק קטן, עבודת המיתוג מחדש נעשית במקביל לעבודה השוטפת בחווה".

* ממה צריך להיזהר:

"לא לפגוע בערכים המקוריים. חשוב היה לנו לשמר אותם כדי לא לפגוע בתדמית שלנו כחברה ותיקה עם טאץ' אישי. לא רצינו שייווצר רושם שהחווה הקטנה הפכה לקונגלומרט המתנשא על לקוחותיו".

"רצינו להפוך את החברה לשחקן דומיננטי יותר בשוק"

מייק סבג, מבעלי סרינה קיי, הגיע למסקנה שאם הוא רוצה להיכנס למגרש של הגדולים, הוא חייב להתמתג מחדש

מייק סבג, מבעלי סרינה קיי / צלם תמר מצפי

סרינה קיי
פעילות: ייצור, שיווק ויצוא מוצרי טיפוח לשיער
שנת הקמה: 2005
בעלים: האחים מייק ויוני סבג
מספר עובדים: 18
מחזור מכירות שנתי: כ-8 מיליון שקל
היקף השקעה במיתוג: 500 אלף שקל

* המניע למיתוג:

יצרנית ומשווקת מוצרי טיפוח השיער "סרינה קיי" יצאה ביולי השנה לתהליך מיתוג מחדש. המיתוג הראשון, שנעשה עם הקמתה בשנת 2005, התמקד בעיקר בגרפיקה ובעיצוב אריזות המוצרים בהשקעה זניחה יחסית.

"לא היתה אז התייחסות לדקויות", אומר מייק סבג, מבעלי החברה. לדבריו, "הרצון להפוך את החברה לשחקן דומיננטי יותר בשוק טיפוח השיער המקצועי הוביל למיתוג מחדש".

עוד לדבריו, ההחלטה להשקיע במיתוג כחצי מיליון שקל - כולל היעזרות בשירותי סטודיו רציני למיתוג - נבעה לא רק מהרצון להתבדל מהמתחרים בענף רווי תחרות, אלא גם מהצורך לאמץ "שפת יצוא" שתאפשר להם לחדור טוב יותר לשוק הבינלאומי.

"כבר עכשיו, פרק זמן קצר אחרי הטמעת תהליך המיתוג, אנחנו רואים שיפור ברווחיות המותג, גם בארץ וגם בחו"ל", אומר סבג.

* מהות המיתוג:
"המיתוג נוגע בכל פן של המוצר: הרחבת סל המוצרים (מ-8 מוצרים ל-32 מוצרים), חלוקת המוצרים לסדרות המפולחות לפי סוגי שיער, יצירת אריזות חדשות עם משאבות לנוחות מקסימלית, וכמובן גרפיקה ולוגו חדשים".

* יתרונות וחסרונות המיתוג מחדש:

"היתרונות של התהליך ברורים לחלוטין, ואין ספק שהם מצדיקים את ההשקעה הרבה הכרוכה בו. אם רוצים להיכנס למגרש של הגדולים, חייבים לצאת למיתוג נכון ועדכני.

"אשר לחסרונות, אם אצטרך לתת להם שם, יהיה זה 'הכורח והאנרגיות שבתהליך'. מדובר בשלב עסקי שדורש השקעה ואנרגיות מרובות, ועד כמה שהוא מהנה ומאתגר, הייתי שמח מאוד להתפנות לאתגר הבא".

* ממה צריך להיזהר:

"בראש ובראשונה צריך להיזהר לא לאבד את זהות המוצרים הטובים שלך. כמו כן, חשוב לשמור על סינרגיה ועל המשכיות במעבר בין המיתוגים. כל ניסיון להתעלם מהמיתוג הקודם, רק בשביל 'לסיים כמה שיותר מהר' עם התהליך, דינו כישלון".

"רצינו לרדת אל העם, לאפשר לכל אחד לקנות אצלנו"

במיתוג השלישי של העסק הרגישה יעל ספדה, מבעלי ספדה, שאף אחד לא יכול לעשות זאת טוב יותר ממנה

יעל ספדה, מבעלי ספדה - בית עיצוב / צלם רוני שיצר

ספדה - בית עיצוב
פעילות: יבוא ושיווק מוצרי יוקרה לחדרי רחצה ולבית
שנת הקמה: 1985
בעלים: יעל ומשה ספדה
מספר עובדים: 20
מחזור מכירות שנתי: 34 מיליון שקל
היקף השקעה במיתוג: 400 אלף שקל

* המניע למיתוג:

לאחר 25 שנות קיום החליטה "ספדה", יבואנית ומשווקת מוצרי יוקרה לחדרי רחצה ולבית, שהגיע הזמן להתרענן. בהשקעה של 400 אלף שקל מותגו מחדש הלוגו, האריזות, השקיות, כרטיסי הביקור וכו' של העסק בהשראת הסגנון היפני.

הבעלים, יעל ספדה, יזמה והובילה את תהליך המיתוג. "לא שכרתי מומחים למיתוג, כי הרגשתי שאף אחד לא יודע לעשות את זה טוב יותר ממני". לא כך היא נהגה בשני המיתוגים הקודמים של העסק. "בפעמיים הקודמות פניתי למשרד מיתוג והתוצאה התאימה לאותם ימים. היום אני חיה ומכירה את התחום הכי נכון".

עוד לדבריה, את המיתוג הנוכחי, וגם את הקודמים, "לא עשיתי רק במטרה להגדיל את מחזור המכירות, זה היה צעד מתבקש". לדבריה, המיתוג הנוכחי התבקש לאור העובדה ש'ספדה' מעוניינת לפנות לקהל רחב יותר, ולא רק לאלפיון העליון.

"הרעיון המרכזי מאחורי המיתוג הוא מצד אחד לאפשר לכל אחד לקנות אצלנו משהו, ומצד שני לבטא את הרחבת סל המוצרים שלנו במוצרים שייחודיים רק לנו, כמו בדים יפניים עשויים מעיבודים של אננס ובננות, רצפת פשתן וטפטים בעבודת-יד".

* מהות המיתוג:

"כל השפה שלנו השתנתה. מלבד לוגו ואביזרי ניירת שעוצבו מחדש, המיתוג נולד כי שינינו את ההתייחסות השיווקית שלנו מהתייחסות נישתית - פנייה לאדריכלים ולאלפיון העליון, להתייחסות כללית - ללקוחות קצה לא בני האלפיון העליון. לאור זאת הרחבנו את טווח המחירים, כך שכל אחד יכול לקנות אצלנו משהו. בדיוק כמו ש'פרארי' עשו כשפתחו חנויות אקססוריז של כובעים ומחזיקי מפתחות ממותגים שכולם יכולים להרשות לעצמים".

* יתרונות וחסרונות המיתוג מחדש:

"היתרונות הם בנראות רעננה, חדשה ובולטת יותר על פני המתחרים שלנו, ואילו החסרונות הם שלוקחים מידה מסוימת של הימור. אנחנו מוכרים בצורה מסוימת ופתאום עושים איזשהו שינוי. ללקוחות לוקח זמן עד שהם מפנימים ומקשרים את הנראות החדשה למותג. מניסיוננו, זה לוקח משהו כמו שנה עד שזה קורה".

* ממה צריך להיזהר:

"לא לאבד את הזיקה לזהות הראשונית והמוכרת של החברה. כדי לשמר את הזהות הקפדנו, למשל, בלוגו החדש להישען במידה מסוימת על מוטיבים של הלוגו הישן".

10 טיפים למיתוג עסק מחדש

על-פי גיל אדמוני, מנכ"ל דלתא ישראל, שיצאה באחרונה במהלך מיתוג תחת הכותרת "אני ישראלי אמיתי", בהשקעה של 2.5 מיליון שקל

גיל אדמוני, מנכ

1. שם טוב יעשה מיתוג טוב

אל-על, אורנג', קוקה-קולה, סמי בורקס ואחמד את סאלים - כולם מותגים מוכרים שנבנו לאורך שנים, חלקם ללא משאבים. לעתים יש נטייה לייחס לשם החברה חשיבות מופחתת, אבל חשוב לבחור בשם פשוט וקליט - שגם מעיד על תחום העיסוק של העסק וגם מקל על הלקוח לזכור אותו. דוגמה מוצלחת נוספת היא חברת הלוויין yes, שעצם בחירת השם מעידה על כוונותיה, אופייה וערכיה: "אצלנו יגידו לך 'כן'".

2. למד את הלקוח ופנה אליו באופן המועדף עליו

מכירות הן כמו חיזור: ככל שאתה יודע יותר על הלקוח - מה הוא אוהב, מחפש וצרייך, וממה הוא נהנה - כך תוכל להגיע אליו ביתר קלות ולהגדיל את סיכויי ההצלחה שלך איתו. הרי לא תיקח בחורה צמחונית בדייט ראשון למסעדה בשרית. מאידך, אם תדע מראש מה סגנון הבילוי המועדף עליה - תגדיל את סיכויי הצלחת הדייט.

3. הכר את אלה שרוצים את הלקוח שלך

גם כאן, כמו בחיזור, בדרך-כלל לבחורה יפה יש יותר ממחזר אחד. כדי שאתה תהיה זה שיזכה בתשומת-לבה, לא מספיק לך לדעת מה היא רוצה ואוהבת, חשוב שתדע גם מה יש למתחרים להציע לה. לקוח יכול לבחור בין העסק שלך לעסקים דומים אחרים, לכן חשוב ללמוד את המתחרים: מה הם מציעים, איך הם ממותגים ומה האופי שלהם; ולהגדיר את אישיות המותג שלך, כך שיתאים ללקוח מחד ויבלוט לטובה על פני המתחרים מאידך.

4. מותג הוא אמצעי, לא מטרה

אם אתה פועל בשוק סקסי - בנה מותג סקסי, אם אתה בשוק שמרני - בנה מותג חסוד ומכובד. אל תבנה מותג כמו שאתה היית רוצה, אלא כזה שיתאים ללקוחותיך. כמובן, שחשוב להתאים למותג את השפה הפרסומית הנכונה. פרסום מצחיק, מדליק, סקסי או פרובוקטיבי - זה כיף גדול הרבה יותר מפרסום שמרני, אבל אם לא עושים את מה שנכון ומתאים לעסק, הלקוחות לא יבואו. פרובוקציה אולי תביא כותרות בעיתונים, אך לא בהכרח מזומנים לקופה.

5. התמקד בחשיבה לטווח ארוך

בניית מותג חזק היא כמו בניית זוגיות. כדי לשמר זוגיות ארוכת שנים עם לקוח אסור, למשל, "לשחוט" אותו במחיר כדי להרוויח היום. נהפוך הוא - צריך לגרום לו להעריך את העסק שלך ולדאוג שהוא תמיד יצא ממך בתחושה של "אני צריך לחזור לכאן שוב". בקיצור, צריך לחשוב לטווח ארוך ולא לטווח הקצר.

6. הקפד על נראות עקבית לאורך זמן

יצירת הקשר בין רעיון המותג, ערכיו, מרכיביו והיכולת לזהות אותו מבין מותגים אחרים ולהעדיפו על פניהם - הם תהליכים שאורכים זמן רב. כל מפגש של הלקוח עם המותג מהווה הזדמנות לבניית נדבך חשוב נוסף בחיבור שלו לעסק שלך.

בין אם מדובר במודעה בעיתון, שלט חוצות, סרט פרסום, אריזת מוצר ואפילו שקית קניות, יש להקפיד על נראות עקבית כדי שהלקוח יבין שמדובר במותג שלך, בדיוק כמו שעושה אורנג' עם הריבוע הכתום או מרלבורו עם הקאובוי. שימוש חוזר ונשנה באותם מרכיבים לאורך זמן מבטיח סיכוי גדול יותר בזיהוי המותג.

7. הגדר את ערכיך והיה נאמן להם

גם למותג יש אופי וערכים. בנה סט ערכים שאתה מאמין בו, ושאתה חושב שלקוחותיך יאמינו בו ויתחברו אליו. הקפד שגם העובדים שלך יתנהגו בהתאם לקוד הערכי שקבעת. כל אלה ייקבעו את האופי של העסק שלך לאורך זמן ואת הדרך שבה הוא ייתפש בעיניי לקוחותיך.

8. הגדר את אופי המותג

מותגים הם קצת כמו בני אדם. הם עוברים תהליכי "האנשה". יש מותגים צעירים, זקנים, שובבים, חצופים, סולידיים וכו'. הגדר את אופי המותג שלך בהתאם לתחום הפעילות ולקהל הלקוחות שלך. וולוו, למשל, היה במשך שנים מותג שמרני וסולידי שפנה לשוק בוגר ומבוסס, ולכן רצינות התאימה לאופיו. ודא שהאופי של המותג שלך תואם את צורכי השוק ואת אופי השירות שלך.

9. בנה ערך למותג שלך

יצרנית הרכב סובארו נהנתה שנים מאמינות של מותג יפני: "האוטו שלא רואה מוסך". תייצר למותג שלך נכסים כאלה. תכונות אופי ואמיתות שיילכו איתך וישרתו אותך לאורך זמן. אל תעשה שום מהלך שעלול לפגוע באותם נכסים. במקרה של סובארו, למשל, חיסכון בבקרת איכות והכנסת חלקים זולים ולא אמינים לרכב עלולים להרוס באחת את המותג שנבנה לאורך שנים.

10. צור זהות בינך לבין המותג שלך

יש תיאוריה הטוענת כי כלבים דומים לבעליהם. גם בני-זוג נוטים להפוך דומים זה לזו אחרי שנות זוגיות רבות. דאג גם אתה ליצור זהות בינך לבין המותג שלך. אם המותג שלך מבוסס על ערכי אמינות, יושר ושקיפות, למשל, היה גם אתה אמין, ישר ושקוף בהתנהלות שלך. או למשל, אם המותג שלך הוא פרוע ותוסס, היה כזה גם בעצמך. בדיוק כמו שעושה ריצ'ירד ברנסון, הבעלים של חברת וירג'ין. החיבור הזה בינך לבין המותג שלך לא רק יחזק את מעמדו ואופיו של המותג - הוא גם יקנה לו יותר אמינות, יציבות ויבטיח את קיומו לאורך זמן.

גלובס לחודש היכרות – כל הכתבות, המאמרים וטורי הדעה אצלך מדי ערב >>
 

 
 
 
מהפכה בטכנולוגיית המידע: צפו בסביבת העבודה החדשה
(The New Collaboration Workspace) ■ מהפכה זו מונעת ע"י מספר מגמות כגון גידול אדיר במספר הטלפונים החכמים, מחשבי לוח וטכנולוגיות רבות נהיות פשוטות יותר והמעבר לשירותים מבוססי ענן
טיפים לעסקים: כך תקימו את הרשת הנכונה לעסק שלכם
טיפים לבחירת הרשת הנכונה לעסק שלכם
מגמה חדשה: ליסינג גם לציוד תקשורת
מגמת רכישת הציוד בליסינג מעמיקה בשוק התקשורת בישראל
 
 
המדריך להישרדות בזמן מלחמה
4 טיפים לעסקים קטנים-בינוניים
שאלות ותשובות: זכויות העובדים באזור הלחימה בדרום
על רקע מבצע "עמוד ענן", משרד התמ"ת פרסם מקבץ שאלות ותשובות בנושא זכויות וחובות העובדים ■ האם עובד הנעדר מהעבודה בגלל המלחמה זכאי לפיצוי?
התמ"ת מפעיל מוקד לפניות הציבור בנוגע לזכויות עובדים במצב חירום
המוקד ייתן מידע בנושאים הנוגעים למערך מעונות היום, הנחיות לעובדים במפעלים חיוניים וחובת התייצבות במקומות עבודה, מידע וסיוע לעסקים קטנים ועוד
שלום שמחון חתם על צו לגיוס עובדים במפעלים חיוניים
עקב המצב בדרום, חתם שר התמ"ת על צו המאפשר גיוס עובדים במפעלים למתן שירותים קיומיים באזור שחלה עליו הכרזת שר הביטחון בדבר מצב מיוחד בעורף
 
 
דרושים עובדים בינוניים
" שהמנהלים אינם מבינים כי אתגר השירות אינו למצוא עובד נדיר באיכויותיו, אלא בניית מודל שירות המאפשר לעובד הממוצע לתת שירות מעולה באופן שגרתי"
מבחן המרשמלו של המנכ"ל והדירקטוריון
למרות שמנהלי חברות מבינים את חשיבות השירות ויצירת אמון עם הלקוח, הם אינם עומדים בפיתוי למקסם את הרווחים בטווח הקצר גם במחיר שבירת האמון עם הלקוחות
למי שייך הפטנט- לעובד או למעסיק?
עד לא מזמן התשובה לשאלה זו הייתה ברורה - למעסיק כמובן. אולם, לפני מספר שבועות דן בית המשפט העליון בסוגיה ומתברר כי התשובה לשאלה זו איננה כה ברורה.
תעודת ביטוח למפתחי אפליקציות
אילו אמצעים עומדים בפני מפתח התוכנה כדי להגן על יצירתו?
 
תוכן מקודם