לכתבה הקודמתדווקא הלקוחות הלא מרוצים יגרמו לעסק שלך לשגשג לכתבה הבאההאם אתרי הקופונים ברשת מתאימים לכל עסק?

עסק קטן: כך תגשים את החלום לחדור לרשת שיווק

"קיימת מנטליות שלספק קטן, חדש ולא מוכר - לא פותחים דלת", מודה שלא לייחוס מנכ"ל של רשת שיווק גדולה ■ איך בכל זאת אפשר לחדור לרשתות השיווק? 10 טיפים מפי נציגי הרשתות

15/02/2012, 17:10
Cisco בפייבוק
שופרסל טיב טעם מגה בעיר רשתות שיווק

דריסת רגל ברשת שיווק גדולה היא החלום הרטוב של ספקים קטנים רבים: יצרנים מקומיים, יבואנים, מפיצים ומשווקים קטנים. אלא שעבור רבים מהם מדובר במשימה קשה עד בלתי אפשרית. "קיימת מנטליות שלספק קטן, חדש ולא מוכר - לא פותחים את הדלת", מודה באוזנינו שלא לייחוס מנכ"ל של רשת שיווק גדולה.

"הרשתות הגדולות מפלות לרעה ספקים קטנים", טוען יבואן מזון קטן, המנסה זה זמן רב להיכנס לרשת שיווק מזון גדולה ללא הצלחה. לדבריו, לרשתות אין חשק וכוח להתעסק עם ספקים קטנים, ולכן הן מערימות עליהם קשיים ותנאי תשלום דרקוניים המותירים אותם מחוץ למגרש. "קניינים ברשתות נותנים לך לרדוף אחריהם, ובסוף אומרים לך 'לא תודה'", הוא אומר.

"הרשתות לא תמיד אשמות בסיפור", מסביר בני רבן, מנכ"ל חברת הייעוץ אביב אסטרטגיה ושיווק. "לפעמים תנאי השוק והתחרות הם שמערימים את הקשיים על הספקים הקטנים ויוצרים חסמים".

איך בכל זאת יכול ספק קטן לחדור בהצלחה לרשתות השיווק? נציגי רשתות שונות ממליצים.

1. פנה לרשת שיווק שמתאימה למוצר שלך

"צריך לדעת, למשל, שמה שמעניין חנויות ענק של 5,000 מ"ר לחנות, לא מעניין רשת נוחות"

"המשמעות של 'להיכנס לראש של הרשת' היא להבין אילו מוצרים הרשת אליה מכוונים מציעה ללקוחותיה, ולפעול בהתאם", אומרת ענת נטיב, סמנכ"לית שיווק ניו-פארם. לדבריה, לספק אסור ללכת על עיוור ועם ראש בקיר, אלא לחפש התאמה בינו לבין הרשת ולהציע מוצר שמתאים לה ועם ערך מוסף. "להיכנס לראש שלנו, לחדש לנו, להפתיע ולרגש אותנו ואת הלקוח הסופי - זאת הדרך להצליח להיכנס ל-68 סניפי ניו-פארם, שרק אחוז קטן מספקיה קטנים", אומרת נטיב.

"על הספק הקטן למפות את הסביבה העסקית אליה הוא מכוון ולמצוא את שיטות העבודה המתאימות ביותר. כלומר, עליו להתאים את שיטת העבודה שלו לשיטת העבודה של רשת השיווק אליה הוא רוצה להיכנס. כל רשת ושיטת העבודה שלה", מוסיף מנשה זילכה, מנכ"ל קרביץ, המונה 75 סניפים ונותנת במה לספקים קטנים שמראים צמיחה של 10%-20% בשנה. לדברי זילכה, אם מחזור המכירות של הספק לא גדל - הוא בחוץ.

"ספק שיגיד לי 'בוא נמכור טלוויזיות בחנויות 'אלונית', לא מבין עניין", אומר עודד בלום, מנכ"ל דור אלון ניהול מתחמים קמעונאיים, האחראית גם על ניהול רשת הנוחות "אלונית", המונה 115 חנויות. "ספק שלא עשה שיעורי בית, לא יכול להבין ששטחי מדף בחנויות הנוחות מצומצמים מאוד ואין מקום למכור מוצרי נפח כמו טלוויזיות. צריך לדעת שמה שמעניין חנויות ענק של 5,000 מ"ר, לא מעניין אותנו".

ענת נטיב, ניו פארם / צלם יח
ענת נטיב, סמנכ"לית שיווק ניו-פארם

2. הכן פרזנטציה ממוקדת וקצרה

"ספק צריך לסקרן, לדעת מה הקמעונאי מחפש ולתת לו את זה בשורה אחת. אין לנו הרבה זמן למריחות ולדיבורים"

רושם ראשוני נוצר בארבע הדקות הראשונות של המפגש. "ספק קטן חייב ללמוד את השוק, את החסרונות ואת היתרונות של כל המתחרים בקטגוריה שלו, ולזקק את זה למצגת או למסמך פשוט וקצר מאוד, שיגרום למנהל הסחר ברשת השיווק בה הוא חפץ, שמוצף בעשרות פניות בחודש, להגיד לו 'כן'", אומר בלום.

לדבריו, הרבה מאוד ספקים קטנים נכשלים בזה כי "הם מתפזרים ולא מבינים את החשיבות של קצר ולעניין, בטקטיקה ובטיזריות. חלקם גם לא טורחים אפילו להגיע עם דוגמאות של המוצר עצמו, וזה אסור שיקרה. ספק צריך להיות עם יכולת לסקרן. כלומר, לדעת מה הקמעונאי מחפש ולתת לו את זה בשורה אחת. אנחנו אוהבים ספקים קטנים כי הם שומרים במתח את הגדולים, אבל אין לנו הרבה זמן למריחות ולדיבורים".

עוד לדבריו, כ-20% מסך הספקים שעובדים עם הרשת הם ספקים קטנים. "האחוז נמוך בגלל שהמקום והמגוון אצלנו מצומצמים".

עודד בלום, דור אלון / צלם עינת לברון
עודד בלום, מנכ"ל דור אלון ניהול מתחמים קמעונאיים

3. התמקד בהצגת הייחוד והחדשנות שלך

"הסיכוי להצליח בחנות נוחות עם 'במבה' חדשה, למשל, נמוך כי לקוח ששוהה בחנות שלוש דקות בממוצע יקנה את הבמבה שהוא מכיר"

"מוצרים חדשניים וייחודים, זה מה שאנחנו, כרשת שפונה בעיקר לקהל צעיר, מחפשים אצל ספקים - קטנים כגדולים", אומר חמי טפרברג, מנכ"ל ריקושט, המונה 37 סניפים, ש-45% ממוצריה מגיעים מספקים קטנים. לדבריו, "ספק קטן שבא עם מוצר חדשני ונדרש בשוק, מקבל אצלנו במה".

גרשון ויסמן, סמנכ"ל סחר מגה, המונה 205 סניפים, סבור כי חדשנות בתחום המזון היא משימה קשה מאוד, כי אתה צריך להמציא את עצמך מחדש. "עם זאת", אומר ויסמן, "ספק חדש שמצליח לבוא עם חדשנות, למשל, גלידות מחלב עזים, יתקבל בברכה". ויסמן מציין כי לכ-40% מהמכירות במגה אחראים ספקים קטנים.

בלום מוסיף כי "הסיכוי להצליח אצלנו עם 'במבה' חדשה, למשל, נמוך כי לקוח ששוהה בחנות נוחות שלוש דקות בממוצע יקנה את הבמבה שהוא מכיר. לכן, ספק קטן צריך לבוא אלינו עם קטגוריה חדשה כמו סופגניות דונטס, שהיום נמצא אצלנו בעשרות סניפים".

חמי טפרברג, ריקושט / צלם יח
חמי טפרברג, מנכ"ל ריקושט

4. אל תפנה לרשת שיווק לפני שפיתחת יכולות הפצה

"אנחנו מקשרים ספקים קטנים לחברות הפצה, אך הדבר כרוך בעלויות שרבים מהם לא לקחו בחשבון"

עקב אכילס של ספקים קטנים רבים הוא מערך הפצה מוגבל, אם בכלל. "לא מעט ספקים קטנים מגיעים אלינו עם יכולת הפצה מזערית. אי-אפשר להיכנס לרשת שיווק גדולה כשאין לך יכולת הפצה טובה", אומרת נטיב. לדבריה, ניו-פארם אמנם מקשרת עסקים קטנים לחברות הפצה, "אך ספק שבא מסודר מראש מהבחינה הזו, סיכוייו אצלנו גבוהים יותר".

יוסי שליו, סמנכ"ל סחר טיב טעם, המונה 28 סניפים, מוסיף כי "הרבה מאוד ספקים קטנים מציעים לנו מוצרים טובים העונים על הקריטריונים השונים שלנו, אבל הם לא מבינים את המשמעויות של מערך הפצה (הכולל הובלה ושירותי סדרנות), שהוא הדבר המשמעותי ביותר אחרי המוצר עצמו".

עוד לדבריו, ספק קטן בלי יכולת הפצה חייב להתחבר לגורם הפצה טוב וחזק בשוק. "אלא שלא כל חברות ההפצה הגדולות מעוניינות להתקשר עם ספקים קטנים, ובמקרה כזה כדאי להם להתחבר למפיצים קטנים שמבטיחים תדירות ביקורים ברשת השיווק, שירותי סדרנות, התחשבנות מול הרשת ועוד". שליו מציין כי הספקים הקטנים של הרשת מהווים רוב של כ-60% מבחינת מספרם, אך לא כך מבחינת נפח הפעילות שלהם ברשת.

לדברי בלום, "באים אלינו הרבה ספקים קטנים בלי יכולת להפיץ. אנחנו מקשרים אותם לחברות הפצה, אלא שהדבר כרוך בעלויות יקרות שרבים מהם לא לוקחים בחשבון. מאידך, ספק קטן שנראה לנו מאוד, לא ניתן לנושא ההפצה להפיל את המוצר. נקל עליו בדברים אחרים כדי שיוכל להתמודד עם הוצאות ההפצה".

יוסי שליו, טיב טעם / צלם עינת לברון
יוסי שליו, סמנכ"ל סחר טיב טעם

5. בלי פרסום זה בדרך-כלל לא יעבוד

"ישנם מוצרים, כמו שמפו, שבלי כיסים עמוקים לפרסום, ליח"צ, לקד"מ ולגיוס מובילי דעת קהל - אין להם שום סיכוי להצליח"

עבור עסקים קטנים רבים, בשל העלויות הכבדות, פרסום הוא מחוץ לתחום. "לספקים הקטנים אין תקציבי פרסום ויח"צ שמנים כמו של הגדולים, ולכן הם מתקשים להכניס רגל לרשתות השיווק, שמצפות מהם להשתתף במימון הנושא. מוצר בלי פרסום יידחק לשולי המדף. אין מי שיקדם אותו, ולכן הוא לא יימכר טוב", אומר טפרברג.

ויסמן מציע "לספק קטן בלי תקציבי פרסום לחבור למפיץ/משווק גדול וחזק שיש לו את היכולת למצוא פתרונות גם בתחום זה. ככלל, כדאי לדעת שישנם מוצרים, כמו שמפו, שבלי כיסים עמוקים לפרסום, ליח"צ, לקד"מ ולגיוס מובילי דעת קהל - אין להם שום סיכוי להצליח".

לדברי בלום, מאחר שספקים קטנים לא יכולים להרשות לעצמם להשקיע בפרסום אגרסיבי, "עליהם לחשוב בתחילת הדרך איך להסתדר עם להרוויח פחות, אפילו ברמת ה'ברייק איוון', כדי להחדיר בהצלחה מוצר לרשת שיווק. רבים נכשלים כי הם מסתכלים על החור של הגרוש. מצד שני, אי-אפשר להאשים אותם, כי אין להם מספיק אוויר לנשימה".

6. תשקיע באריזות אטרקטיביות

"צריך להשקיע באריזה כי היא מושכת את העין, עוד לפני שהלקוח בוחר במוצר עצמו" אריזה המעוצבת באופן המקדם את מכירת המוצר הארוז, נחשבת כיום לכלי שיווקי ממדרגה ראשונה. "צריך להשקיע באריזה כי היא מושכת את העין עוד לפני שהלקוח בחר במוצר עצמו", אומר שליו.

לדבריו, אריזה מנצחת היא אריזה העשויה מחומר מיוחד/חדשני או עם צבעוניות ההולמת את אופי המוצר. "לא מומלץ, למשל, לארוז חטיפים לילדים בצבעים סולידיים/עייפים שמדברים למבוגרים, או להדגיש בגדול את הלוגו על חשבון ציון ערכים בריאותיים בצורה בולטת ומודגשת על גבי האריזה. לצערי יש הרבה ספקים קטנים שלא יודעים את העבודה".

7. תגיע עם הצעה לתצוגה מקורית

"גם מוצר רגיל על מתקן תצוגה מיוחד, מקבל משמעות אחרת"

חלק ניכר מהמוצרים ברשתות השיווק מוצגים בסטנדים ובמתקני תצוגה של המותגים עצמם. "כשבאים לעניין רשת במוצר מסוים צריך לחשוב גם על אופן הצגתו בחנויות", אומר זילכה. "שיטות הנראות חשובות לא פחות. גם מוצר רגיל על מתקן תצוגה מיוחד, מקבל משמעות אחרת. לכן, חשוב לבוא לרשת עם רעיון טוב ומקורי לתצוגה ולנראות. אמנם קשה היום להיות יצירתי בעניין זה, כי העולם התחרותי מלא בהיצע של כל דבר, אבל עובדה היא שכל הזמן יש כאלה שעדיין מצליחים לחדש".

מנשה זילכה, קרביץ / צלם יח
מנשה זילכה, מנכ"ל קרביץ

8. קח בחשבון תנאי אשראי בעייתיים

לא כל ספק קטן יכול לעמוד במוסר תשלומים של שוטף פלוס 120 ויותר

אחד החסמים העיקריים הגורמים לספקים קטנים להדיר רגליהם מרשתות השיווק הם תנאי אשראי בעייתיים. לא כל ספק קטן יכול לעמוד במוסר תשלומים של שוטף פלוס 120 ויותר. "מבחינת הספק הקטן, אכן מדובר בחסם רציני", אומר שליו.

"מצד שני", הוא מוסיף, "שטחי מדף זה עסק יקר. אם רשת שיווק בוחרת לשלם באופן מטורף, היא כמובן צריכה לקחת בחשבון שזה ירחיק ממנה הרבה ספקים קטנים מעניינים. אנחנו בטיב טעם קובעים את תנאי האשראי במו"מ עם כל ספק בנפרד. ברור שככל שהספק גדול יותר ועם נפח ותמהיל מוצרים דרוש יותר, תנאי האשראי שישיג יהיו טובים יותר. אני מציע לספק קטן לא להתעכב יותר מדי על תנאי אשראי, אלא להתרכז בהכנסת הרגל לרשת ובהשגת מיקום טוב במדף, ואחר כך לנסות לשפר תנאי אשראי".

דברים דומים אומר בלום: "ספק קטן צריך להבין שאי-אפשר להרוויח מ'דיי וואן', שיש שלב של השקה, חדירה והכנסת רגל".

ויסמן מוסיף כי "ספק שבא עם מוצר טוב, תנאי האשראי לא יפילו את העסקה".

גרשון ויסמן, מגה / צלם עינת לברון
גרשון ויסמן, סמנכ"ל סחר מגה

9. הקפד על תמחור הגיוני של המוצר

"הרבה חושבים שיש להם ביד מוצר שהוא 'פצצת אטום' ומתמחרים אותו גבוה מדי, ובכך הם למעשה קוברים את המוצר"

תמחור נכון של מוצרים יכול להוביל להצלחה של עסק, ולהיפך. "למחיר ללקוח הסופי יש משמעות אדירה מבחינתנו", אומר שליו.

לדבריו, הרבה ספקים באים עם מוצרים טובים, אבל מתמחרים אותם לא נכון. "הרבה חושבים שיש להם ביד 'פצצת אטום' ומתמחרים גבוה מדי, ובכך למעשה קוברים את המוצר. ראוי שהמחיר בשלב החדירה לרשת שיווק (בין שלושה לשישה חודשים) יהיה מחיר שמביא בחשבון את התחרות על המדף, שיתאים לכמה שיותר צרכנים ושהרווח שיישאר לרשת יהיה כדאי, כי גם היא כמובן צריכה להרוויח", אומר שליו.

"מוצר טוב וחדשני ככל שיהיה, צריך להיות מוצע במחיר שהלקוחות יסכימו לשלם עבורו", אומר ויסמן.

לדבריו, לא מעט ספקים קטנים מגיעים עם מוצר שמחירו לצרכן לא כדאי. "אנחנו אומרים לאותם ספקים שבמחיר כזה וכזה, אין להם סיכוי. המחיר לצרכן צריך להיות הגיוני, ובכדי להיות הגיוניים ספקים צריכים לעשות שיעורי בית. לבדוק את הקטגוריה אליה הם נכנסים לפני שהם זורקים מחירים, ובכך לחסוך זמן וטעויות בניסיונות להיכנס לרשת שיווק".

10. רצוי מאוד לתגמל מוכרנים

"אם אין לך תקציב לתגמל מוכרנים יעילים, עליך לתעל תקציבים אחרים לטובת העניין - כי התועלת שלהם גדולה יותר מזו של מודעה בעיתון"

עובד מרוצה הוא עובד מניב. "מוכרנים ברצפת המכירה בנקודות המכירה הם שמוכרים את המוצרים, לכן חשוב שספק קטן/חדש יגיד לרשת אליה הוא רוצה להיכנס שיהיה מוכן לתגמל מוכרנים יעילים", אומר זליכה.

"ואם אין לו תקציב לזה", הוא מוסיף, "אני מציע לו לתעל תקציבים אחרים לטובת העניין הזה - כי התועלת של מוכרנים גדולה יותר מהתועלת של מודעה בעיתון".

עוד לדבריו, תגמול מוכרנים נעשה על-פי-רוב באמצעות הרשת ולא באופן ישיר ובדרך של נסיעה לחו"ל, מתנות של מוצרים אלקטרוניים או תגמול בשכר.

גלובס לחודש היכרות – כל הכתבות, המאמרים וטורי הדעה אצלך מדי ערב >>
 

 
 
 
מהפכה בטכנולוגיית המידע: צפו בסביבת העבודה החדשה
(The New Collaboration Workspace) ■ מהפכה זו מונעת ע"י מספר מגמות כגון גידול אדיר במספר הטלפונים החכמים, מחשבי לוח וטכנולוגיות רבות נהיות פשוטות יותר והמעבר לשירותים מבוססי ענן
טיפים לעסקים: כך תקימו את הרשת הנכונה לעסק שלכם
טיפים לבחירת הרשת הנכונה לעסק שלכם
מגמה חדשה: ליסינג גם לציוד תקשורת
מגמת רכישת הציוד בליסינג מעמיקה בשוק התקשורת בישראל
 
 
המדריך להישרדות בזמן מלחמה
4 טיפים לעסקים קטנים-בינוניים
שאלות ותשובות: זכויות העובדים באזור הלחימה בדרום
על רקע מבצע "עמוד ענן", משרד התמ"ת פרסם מקבץ שאלות ותשובות בנושא זכויות וחובות העובדים ■ האם עובד הנעדר מהעבודה בגלל המלחמה זכאי לפיצוי?
התמ"ת מפעיל מוקד לפניות הציבור בנוגע לזכויות עובדים במצב חירום
המוקד ייתן מידע בנושאים הנוגעים למערך מעונות היום, הנחיות לעובדים במפעלים חיוניים וחובת התייצבות במקומות עבודה, מידע וסיוע לעסקים קטנים ועוד
שלום שמחון חתם על צו לגיוס עובדים במפעלים חיוניים
עקב המצב בדרום, חתם שר התמ"ת על צו המאפשר גיוס עובדים במפעלים למתן שירותים קיומיים באזור שחלה עליו הכרזת שר הביטחון בדבר מצב מיוחד בעורף
 
 
דרושים עובדים בינוניים
" שהמנהלים אינם מבינים כי אתגר השירות אינו למצוא עובד נדיר באיכויותיו, אלא בניית מודל שירות המאפשר לעובד הממוצע לתת שירות מעולה באופן שגרתי"
מבחן המרשמלו של המנכ"ל והדירקטוריון
למרות שמנהלי חברות מבינים את חשיבות השירות ויצירת אמון עם הלקוח, הם אינם עומדים בפיתוי למקסם את הרווחים בטווח הקצר גם במחיר שבירת האמון עם הלקוחות
למי שייך הפטנט- לעובד או למעסיק?
עד לא מזמן התשובה לשאלה זו הייתה ברורה - למעסיק כמובן. אולם, לפני מספר שבועות דן בית המשפט העליון בסוגיה ומתברר כי התשובה לשאלה זו איננה כה ברורה.
תעודת ביטוח למפתחי אפליקציות
אילו אמצעים עומדים בפני מפתח התוכנה כדי להגן על יצירתו?
 
תוכן מקודם